何一靈

摘 要 科普傳播對社會發(fā)展和科技進步具有極為重要的作用，但我國的科普傳播仍處于落后狀態(tài)。隨著信息環(huán)境的變化，許多過去只能通過媒體傳達的消息，如今已經(jīng)可以通過各種渠道，尤其是社交媒體被自由表達。在這樣的時代背景下，科普傳播迎來了新的機遇。被稱為網(wǎng)紅機構(gòu)的美國國家航天宇航局（以下簡稱NASA）推特賬號擁有近3 000萬粉絲，常常占據(jù)社交媒體的熱點話題。作為一個專業(yè)性極強的科學(xué)機構(gòu)，NASA能夠在新媒體平臺取得成功，其中必定蘊含著值得學(xué)習(xí)和借鑒的傳播技巧。文章通過對NASA推特賬號中發(fā)布的推文進行內(nèi)容分析與文本分析探究NASA推特賬號中的傳播技巧，旨在為我國新媒體平臺上的科普傳播提供現(xiàn)實指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞 科普傳播；新媒體；傳播技巧

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）08-0050-03

2016年5月30日，習(xí)近平總書記在全國科技創(chuàng)新大會、中國科學(xué)院第十八次院士大會和中國工程院第十三次院士大會、中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會第九次全國代表大會上強調(diào)，“科技創(chuàng)新、科學(xué)普及是實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼，要把科學(xué)普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置。沒有全民科學(xué)素質(zhì)普遍提高，就難以建立起宏大的高素質(zhì)創(chuàng)新大軍，難以實現(xiàn)科技成果快速轉(zhuǎn)化?！庇纱丝梢?，科普工作是當前我國的一項重要任務(wù)。通過媒體傳播信息，達到科學(xué)普及效果的行為就是科普傳播。但是，目前國內(nèi)關(guān)于科普傳播的研究很少，且大多數(shù)集中于科學(xué)研究管理、醫(yī)藥衛(wèi)生研究等領(lǐng)域，傳播學(xué)視域下的科普研究十分稀缺。

從已有文獻來看，傳播學(xué)視域下的科普傳播研究可按拉斯韋爾的“5W”模式分為以下幾類：

一是對傳播模式（即整個傳播過程）的研究，比如有研究者以果殼網(wǎng)為案例探究了網(wǎng)絡(luò)科普傳播模式，指出果殼網(wǎng)的優(yōu)勢在于原創(chuàng)內(nèi)容以及其所建立的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，而不足在于受眾面過窄、科普資源不足等。該研究雖然對案例進行了較為全面的分析，但并未完成其研究預(yù)設(shè)，沒有真正建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)科普傳播模式。分析僅僅停留在案例本身，這樣又顯得太過冗雜。

二是對傳播渠道的研究，主要是近幾年關(guān)注新媒體中的科普傳播。不足的是，現(xiàn)有研究以質(zhì)化為主，缺少實證性的個案研究，因此提出的對策大多空泛，科學(xué)性與可行性待定。

三是關(guān)注科普傳播的內(nèi)容，但也大多以質(zhì)化的研究方法對其進行反思，比如有學(xué)者提出當前我國的科普傳播中缺少人文關(guān)懷；還有關(guān)于科普傳播效果的研究，此類研究比較翔實，且結(jié)論可信度高。比如，有學(xué)者做了科普網(wǎng)站的傳播效果研究，發(fā)現(xiàn)目前科普傳播效果不佳的重要原因之一是其傳播內(nèi)容偏向于“一階科學(xué)傳播”。

本研究旨在關(guān)注新媒體傳播渠道中的科普傳播內(nèi)容，通過個案研究法、內(nèi)容分析法、文本分析法探究新媒體平臺上的科普傳播技巧，為現(xiàn)實提供指導(dǎo)。

1 研究方法

1.1 個案研究法

本文選取NASA推特賬號作為案例進行研究。NASA的推特賬號擁有近3 000萬粉絲，常常占據(jù)社交媒體的熱點話題。同時，NASA也是全球公認的航天界權(quán)威，它向世界傳遞著美國“科技強國”的形象。其實，NASA僅僅是美國的一個科研型政府機構(gòu)。玩轉(zhuǎn)社交媒體、傳播科學(xué)知識的背后，NASA也許有特定的傳播技巧。

1.2 內(nèi)容分析法

1.2.1 樣本選取

首先通過爬蟲技術(shù)獲取NASA推特賬號上發(fā)布的推文（包含原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)），共計3 200條。需要說明的是，受推特的用戶隱私保護政策影響，只允許獲取他人近期發(fā)布的3 200條推文，因此本文只獲得了2017年8月5日至2018年4月14日期間NASA推特賬號發(fā)布的3 200條推文。然后采取等距抽樣的方法對總樣本進行抽樣，共計抽取320個樣本。

1.2.2 類目建構(gòu)

依據(jù)研究假設(shè)，共設(shè)定4個編碼：

1）內(nèi)容類型：知識科普、活動宣傳、研究成果、人物介紹、節(jié)日相關(guān)、社會熱點、日常工作、其他；2）內(nèi)容形式：純文字、文字+圖片、文字+視頻、直播；3）來源：原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)；4）是否有Hashtag①：有、無。

1.3 文本分析法

采用VADER文本情感分析模型②對文本進行情感傾向分析，采用日本早稻田大學(xué)的Anthony，Laurence教授編寫的AntWordProfiler軟件對文本進行易讀性測量，采用弗雷奇的公式對文本進人情味測量。

2 研究結(jié)果

2.1 內(nèi)容類型（見表1）

從表1可以看出，日常工作是NASA推特賬號發(fā)布最多的內(nèi)容，而人物介紹較少。同時，知識科普、活動宣傳類的內(nèi)容也較多，相比而言對自身科研成果的介紹比較少。節(jié)日相關(guān)、社會熱點的內(nèi)容占比超過10%，證明NASA推特賬號常常能夠貼近熱點來吸引人氣。

2.2 內(nèi)容形式（見表2）

NASA推文最常用的形式是文字+圖片，其次是文字+視頻，純文字較少，采取直播形式的推文占5%。

2.3 來源

有214條推文原創(chuàng)，占比66.88%；有106條推文轉(zhuǎn)發(fā)他人的，占比33.13%。由此可見，NASA大部分推文屬于原創(chuàng)，但轉(zhuǎn)發(fā)的推文也非常多，占到了1/3，說明NASA推特賬號的互動性極強。

2.4 Hashtag

有101條推文帶有Hashtag，占比31.56%。

2.5 情感傾向

積極傾向的文本有130條，占比40.63%，代表情感強度的平均系數(shù)為0.49；消極傾向的文本有28條，占比8.75%，代表情感強度的平均系數(shù)為0.34；完全中立的文本有162條，占比50.63%。因此，NASA推文以中立、積極的文本為主，且積極的文本情感強度更強。

2.6 易讀性測量（見表3）

2.7 人情味測量

通過弗雷奇的人情味指數(shù)公式③計算，最終結(jié)果為34.43。依據(jù)弗雷奇人類興趣分數(shù)說明表，20到40分之間的人情味分數(shù)說明該文本是有趣的。

3 結(jié)論

通過對NASA推特賬號的傳播技巧探究，本文對我國的新媒體科普傳播提出以下策略。

3.1 從受眾角度出發(fā)，增強傳播信息的透明度

從數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出，NASA推特賬號對日常工作的介紹非常多，這就是從受眾角度出發(fā)。如果從傳播者單方面的角度出發(fā)，對自己的研究成果、杰出人物進行硬宣傳，可能會造成受眾的反感，傳播內(nèi)容也難以被接受。NASA選擇主要介紹自己的日常工作，主動揭去一個科研型政府機構(gòu)的神秘面紗，形成了與受眾之間良好的信息互通關(guān)系，也讓自身傳播的內(nèi)容更易被接受。

3.2 運用樂隊花車法進行宣傳，舉辦參與性強的活動

NASA經(jīng)常通過推特發(fā)起活動，比如在線定制NASA年歷、評選最佳NASA自制服裝等。同時，NASA的推文內(nèi)容也有許多關(guān)于活動宣傳，并且大多帶有Hashtag，能夠把相同興趣的人聚集成一個小型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并吸引更多的人參與活動。這與曾經(jīng)美國宣傳分析研究所提出的樂隊花車法有相似之處，即利用受眾的從眾心理。

3.3 運用光輝泛化法進行文本建構(gòu)

NASA推文的情感傾向以積極為主，這也許是NASA推文受歡迎的原因之一。美國宣傳分析研究所提出的光輝泛化法指出，將某事物與好的字眼聯(lián)系在一起，就能使大眾不經(jīng)證實就贊同或接受它。在科普傳播的過程中，過于專業(yè)的知識也許會引起爭議和抗拒，在文本中運用光輝泛化法將科普內(nèi)容以積極或中立的方式傳播，能夠取得更好的效果。

3.4 多用人稱詞，增強文本的趣味性

弗雷奇的人情味指數(shù)公式表明，多用你我他等人稱詞能夠使信息傳播更加廣泛、迅速，因為人性化的方式有助于影響受眾參與互動的態(tài)度。通過NASA推特賬號的案例，我們發(fā)現(xiàn)人情味公式是科學(xué)可信的。因此，多用人稱詞，少用刻板機械的說明文式介紹能夠改進科普傳播的效果。

注釋

①井號（#）標簽，twitter中用來標注主題活動的標簽，類似微博話題。

②VADER是一種基于詞庫和語法規(guī)則來進行文本情感識別的方法，發(fā)表于2014年的AAAI會議。

③人情味分數(shù)=3.365×每百字中的人稱詞數(shù)目+0.314×每百句中的人稱詞數(shù)目。

參考文獻

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