程佳琳

(浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

1 引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)的增長、人均收入的提高以及人們消費(fèi)觀的變化，沖動性購買越來越普遍(Liang，2008)。沖動性購買行為是指消費(fèi)者受到強(qiáng)烈的、突然的或持續(xù)的驅(qū)動力而當(dāng)場立即購買的行為(Rook，1987)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國沖動型購買占總消費(fèi)行為的70%，這種消費(fèi)行為占據(jù)了消費(fèi)市場非常龐大的比例。美國國際COTTOUNAS協(xié)會全球時尚調(diào)查結(jié)果顯示，80%的年輕女性消費(fèi)行為都屬于沖動性購買。針對如此龐大的沖動性購買群體，研究女性消費(fèi)者產(chǎn)生沖動性購買行為的影響因素顯得尤其重要。

當(dāng)前，女性消費(fèi)者沖動性購買行為在國內(nèi)外已被廣泛研究，學(xué)者們分別從含義界定、形成因素、決策行為等多方面進(jìn)行研究。在研究影響沖動性購買因素時，學(xué)者們探討的主要是消費(fèi)者自身的相關(guān)因素，例如，有研究表明性別因素顯著影響沖動性購買，并且證實(shí)與男性相比，女性消費(fèi)者發(fā)生沖動性購買的可能性較大，女性對時尚、流行以及變化都較為關(guān)注和向往(聶虹，2014)。但是存在哪些特殊因素促使性別深層次影響消費(fèi)者的沖動性購買行為的研究還是較少。有研究發(fā)現(xiàn)女性在每個月在穿戴、飲食、日常用品三方面花費(fèi)最多，因此研究服裝市場的女性消費(fèi)群體，結(jié)合新興的消費(fèi)手段—沖動性購買，并制定相應(yīng)的營銷策略具有十分重要的意義。

本文探究沖動特質(zhì)和外界刺激對女性消費(fèi)者沖動性購買行為的影響，以及面子威脅在沖動特質(zhì)、外界刺激和沖動性購買行為中的調(diào)節(jié)作用。本研究有助于企業(yè)在服裝營銷活動中以相應(yīng)的策略誘發(fā)女性消費(fèi)者在購物過程中產(chǎn)生心理反應(yīng)，并做出購買決策，同時為服裝店提高服務(wù)水平提供指導(dǎo)。

2 研究假設(shè)與模型

2.1 外界刺激與女性消費(fèi)者沖動性購買行為

Dholakia提出了營銷刺激、情境因素及沖動性特質(zhì)這三個方面的因素會影響消費(fèi)者沖動性購買行為。在營銷刺激方面，Strotz提出消費(fèi)者發(fā)生沖動性購買是受到了商品折扣的刺激，但事后卻會后悔。Lee則認(rèn)為沖動性購物者是否購買產(chǎn)品會受到同伴意見的影響，如果產(chǎn)品得到同伴的好評，則購物者更容易發(fā)生購買行為。由于性別不同，沖動性購買的產(chǎn)品也會有所不同，女性由于愛美天性，所以喜歡購買服裝和化妝品，而男性對美麗的事物敏感度較低，更傾向于購買高科技電子產(chǎn)品(Schethom,1990)。

通過以上分析，外界刺激包含多方面，有商品的促銷打折活動、價格高低、商店情境、商品擺放、同伴的建議、促銷廣告等。所以本研究對外界變量的刺激，不單純只考慮一個維度，而將影響服裝市場女性消費(fèi)者沖動性購買行為的外界刺激分為：服裝的打折促銷、時尚潮流、他人建議及廣告四個維度?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：發(fā)生促銷打折的服裝越容易使女性產(chǎn)生沖動性購買；

H2：緊隨時尚潮流的服裝越容易使女性產(chǎn)生沖動性購買；

H3：在他人極力推銷下的服裝越容易使女性產(chǎn)生沖動性購買；

H4：廣告投入量大的服裝越容易使女性產(chǎn)生沖動性購買。

2.2 沖動特質(zhì)與女性消費(fèi)者沖動性購買行為

沖動特質(zhì)是個人的一種穩(wěn)定的副特征，是一種接受到刺激，沒有經(jīng)過考慮以及對后果的評估，很快就做出反應(yīng)的傾向(Gerbing,1987)。Jones認(rèn)為外界刺激是外界影響因素，究其根本，沖動性特質(zhì)才是使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動性購買行為的最重要的內(nèi)在原因。如果消費(fèi)者擁有強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，他們的自控能力將會降低，這一過程會使得他們更易產(chǎn)生沖動性購買。Mischel建立了以消費(fèi)者消費(fèi)心理為基礎(chǔ)的消費(fèi)者沖動性購買模型，以更好地研究哪些消費(fèi)者沖動特質(zhì)會對沖動性購買產(chǎn)生影響。眾多的學(xué)者已經(jīng)證實(shí)了沖動特質(zhì)會對消費(fèi)者沖動性購買行為產(chǎn)生影響，但是并沒有基于某個特定市場只針對女性消費(fèi)者的沖動性購買行為進(jìn)行研究。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H5：沖動特質(zhì)越顯著，越容易使女性產(chǎn)生沖動性購買

2.3 面子威脅的調(diào)節(jié)作用

“調(diào)節(jié)匹配理論”認(rèn)為觸發(fā)的短期情境性調(diào)節(jié)導(dǎo)向是指當(dāng)前情境信息所誘發(fā)的突然的、強(qiáng)烈的行為傾向，與情境中所傳遞的信息有關(guān)，會使個人對自己當(dāng)前的行為產(chǎn)生一種正確感體驗(yàn)，而這種傾向于購買的外界刺激的提升會增強(qiáng)個體行為動機(jī)，增強(qiáng)消費(fèi)者沖動性購買意愿(林暉蕓，2007)。首先，當(dāng)有他人在場的時候，由于面子威脅，女性不希望他人覺得她購物資金不充分，所以發(fā)生促銷打折的服裝越容易使女性產(chǎn)生沖動性購買；其次，當(dāng)有他人在場的時候，由于面子威脅，女性消費(fèi)者會希望他人認(rèn)為她是一個追求時尚的人，所以緊隨時尚潮流的服裝越容易使女性產(chǎn)生沖動性購買；最后，當(dāng)有他人在場的時候，由于面子威脅，女性消費(fèi)者更希望他人知道她購買的是有品牌的服裝，從而體現(xiàn)她是一個有品位的人，廣告投入量大的服裝越容易使女性產(chǎn)生沖動性購買。

當(dāng)有他人在場的時候，女性更關(guān)注的是參照群體的看法或建議行為帶來的社會反響，而不是服裝的性價比，所以沖動特質(zhì)會更加顯著地對沖動性購買行為產(chǎn)生影響。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H6：面子威脅在外界刺激影響女性消費(fèi)者沖動性購買行為中具有正向調(diào)節(jié)作用；

H7：面子威脅在沖動特質(zhì)影響女性消費(fèi)者沖動性購買行為中具有正向調(diào)節(jié)作用；

2.4 研究模型

根據(jù)前文對各變量間影響關(guān)系與研究假設(shè)的分析，本研究理論模型如圖一所示：

3 研究結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

本文主要基于現(xiàn)有理論探索了在服裝市場中外界刺激與沖動特質(zhì)對女性消費(fèi)者沖動性購買行為的影響。具體結(jié)論如下：

1.外界刺激對女性沖動性購買行為具有顯著影響。發(fā)生促銷打折的服裝、緊隨時尚潮流的服裝、在他人極力推銷下的服裝、廣告投入量大的服裝越容易使女性產(chǎn)生沖動性購買。

2.沖動特質(zhì)對女性沖動性購買行為具有顯著影響，并且女性消費(fèi)者的沖動特質(zhì)越高，越容易產(chǎn)生沖動性購買行為。

3.面子威脅正向調(diào)節(jié)了外界刺激與女性消費(fèi)者沖動性購買行為的關(guān)系；面子威脅正向調(diào)節(jié)了沖動特質(zhì)與女性消費(fèi)者沖動性購買行為的關(guān)系。

3.2 營銷建議

3.2.1 設(shè)計(jì)吸引眼球的促銷活動

服裝品牌店的打折促銷活動對于愛美的女性來說是十分具有吸引力的。為了提高銷售效果，就必須對促銷活動進(jìn)行完美的設(shè)計(jì)，而不是簡單的降價。首先，服裝店應(yīng)確定在什么時間進(jìn)行促銷活動，一般情況下，商場都會在五一、國慶這樣的節(jié)假日或者是季末進(jìn)行促銷活動，但是女性的逛街次數(shù)是非常頻繁的，并不是只有在節(jié)假日或者季末清倉的時候才會購物，所以在周末時間服裝店也可以設(shè)計(jì)服裝促銷活動；其次，服裝店應(yīng)采用什么樣的促銷方式，是服裝整體降價還是采用買一送一的方式，服裝店可以對顧客進(jìn)行調(diào)查，充分考慮顧客的喜好，有針對性的開展優(yōu)惠活動，應(yīng)該選取那些讓消費(fèi)者容易接受的，顯而易見的方式。商家不應(yīng)該采用過于復(fù)雜的營銷方式，而應(yīng)該舉辦一些較強(qiáng)參與、互動的活動進(jìn)行促銷。

3.2.2 加強(qiáng)銷售人員的建議，充分利用關(guān)系營銷

本文的結(jié)果顯示，銷售人員的建議和贊美會對女性消費(fèi)者的沖動性購買行為產(chǎn)生影響。一般情況下，女性消費(fèi)者都會通過銷售人員了解到產(chǎn)品的價格、尺碼等基本信息，如果銷售人員態(tài)度友好、介紹中肯那么在面對面的交流當(dāng)中，消費(fèi)者則更愿意參考銷售人員的建議。首先，銷售人員必須熱情、有禮貌，對產(chǎn)品信息基本了解，能夠及時回答和解決消費(fèi)者的問題；第二，銷售人員必須認(rèn)真揣摩消費(fèi)者的心態(tài)，觀察消費(fèi)者的穿著、神態(tài)，推薦消費(fèi)者可能喜歡的服裝；第三，在女性消費(fèi)者走進(jìn)商店的時候，要盡量留住顧客，讓她們試穿服裝，留住的時間越多，則購買的可能性越大；第四，銷售人員自身穿著必須得體、有品位，這樣可以給顧客留下好的印象。

3.2.3 提供良好的購物環(huán)境

消費(fèi)者的心情和情緒會直接影響、進(jìn)而決定女性的沖動性購買。同時，心情或情緒狀態(tài)是受到外界客觀環(huán)境的影響，是個體對外部事物或環(huán)境的主觀心理反應(yīng)。因此，服裝店家應(yīng)為消費(fèi)者提供一個舒適、促進(jìn)購買的購物環(huán)境。首先，商店內(nèi)部的裝修、服裝產(chǎn)品的擺放都必須經(jīng)過精心地設(shè)計(jì)，不要使顧客產(chǎn)生壓抑的感覺，顧客在輕松自在的環(huán)境下，越容易產(chǎn)生沖動性購買行為；其次，商場應(yīng)針為不同年紀(jì)或不同喜好的女性顧客有針對性地重點(diǎn)設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者營造一種良好的購物環(huán)境和購買條件，進(jìn)而引發(fā)其產(chǎn)生沖動性購買行為。

3.2.4 增強(qiáng)消費(fèi)者感知到的面子威脅

本研究認(rèn)為在面子威脅越大的情況下，外界刺激和沖動特質(zhì)對女性消費(fèi)者的沖動性購買行為的影響越強(qiáng)。服裝店應(yīng)該重點(diǎn)滿足消費(fèi)者的特定面子訴求，將服裝與時尚、品牌、社會認(rèn)同的文化和形象相聯(lián)系，增強(qiáng)服裝的現(xiàn)實(shí)購買意義，從而增強(qiáng)消費(fèi)者在購買過程中感知到的面子威脅。