王 娜，王曉雅

（新疆財經大學 工商管理學院，新疆 烏魯木齊 830012）

一、引言

隨著互聯網科技迅猛發(fā)展和人們消費觀念的轉變，傳統(tǒng)零售已經不能滿足人們對高品質、異質化、體驗式消費的需求，增長“瓶頸”開始顯現。恰逢其時，馬云看到了中國零售業(yè)的不一樣的發(fā)展空間，在2016年，正式提出“新零售”這一概念，點燃了無數傳統(tǒng)零售業(yè)轉型發(fā)展的熱忱之心。

“開放”和“創(chuàng)新”不僅僅是今年博鰲亞洲論壇的兩大關鍵詞，更是時下零售業(yè)的共同目標[1]。從2017年開始，零售業(yè)進入了風起云涌的大變革時代，電商巨頭加緊線下滲透，傳統(tǒng)商場超市尋求線上突破，無人看守便利店、無人看守貨架等新型的零售業(yè)態(tài)層出不窮，“智慧零售”、“新零售”、“無界零售”等新思潮爭相斗艷，自動支付、圖像識別、人工智能等多個領域的新科技令人眼花繚亂。這場創(chuàng)新的規(guī)模之大、范圍之廣、力度之強，都是前所未有的，零售業(yè)正在進入一個新的時代。并且隨著2018互聯網岳麓峰會大幕開啟，我們會看到“互聯網+”零售業(yè)的結合，成為了實體經濟發(fā)展新動能。

新疆是中國陸地面積最大的省級行政區(qū)，地處亞歐大陸腹地，與八國接壤，對一帶一路的經濟區(qū)的開發(fā)，有十分重要的戰(zhàn)略位置。新疆雖有著獨到的地理位置，但在以“互聯網+”為手段發(fā)展經濟方面還有很多需要向疆內省市學習的地方，而零售業(yè)作為新疆經濟發(fā)展的重要部分，研究其商業(yè)模式的轉型的就顯得尤為重要了。

二、新疆傳統(tǒng)零售業(yè)及“互聯網＋”影響下的新疆零售業(yè)發(fā)展狀況

（一）新疆傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展狀況

由于新疆地理位置的特殊性、一些基礎設施建設的差異性以及民族文化的多元性、復雜性等使得新疆傳統(tǒng)零售業(yè)存在著一些不良的發(fā)展狀況，呈現的發(fā)展特征主要有以下幾點：一是大多零售企業(yè)規(guī)模小、同質化嚴重、彼此間競爭較為激烈[2]；二是多數零售企業(yè)出現經營成本不斷上升[3]，發(fā)展底氣不充足的現象；三是零售企業(yè)整體發(fā)展速度略低于全國平均水平；四是城鄉(xiāng)社會消費品零售總額差距大；五是零售企業(yè)南北疆地區(qū)分布不均衡；六是缺乏統(tǒng)一的、規(guī)范的、科學的管理模式。雖然新疆零售企業(yè)在國家政策的引導下能夠持續(xù)地為新疆經濟的發(fā)展謀福利、謀前途，但這些不良特征的存在在一定程度上阻礙了新疆經濟快速發(fā)展的步伐，要想其更好、更快地發(fā)展，我們就要借助現有經濟形勢、有利的國家政策及有利資源。

（二）“互聯網＋”影響下的新疆零售企業(yè)發(fā)展狀況

新疆零售業(yè)在互聯網沖擊下開始通過創(chuàng)建自己的網上商城或收購其他網絡零售平臺、借助第三方網絡零售平臺、開發(fā)移動APP、微站、微信商城等來增強自己的競爭優(yōu)勢，希望通過線上線下全面融合發(fā)展來不斷滿足消費者各異的需求。特別是隨著人們可支配收入的增多及支付方式的轉變，使得新疆更多微小零售企業(yè)獲得了更好地支付、零售方式，不在僅僅局限于現金交易、線下交易。

近幾年來，因互聯網的普及，不斷縮小了新疆本土人民之間、新疆與疆內各地區(qū)人民之間以及新疆與其比鄰的各國人民之間的時間與空間的限制，使得人們彼此的交流與合作變得越來越順暢，不再拘泥于原本的限制，生活方式也發(fā)生了極大轉變。就零售行業(yè)而言， 當前人們已經把線上購物當成了生活中必不可少的一部分。此外，人們還可以在網上購物平臺購買自己喜愛的貨物；也可以事后撰寫、分享、評價、討論商品的質量、功能以及服務，通過分享的形式進行有關信息的擴散和傳播， 極大地影響了零售企業(yè)的生產和營銷商業(yè)模式， 滿足了新時代下顧客要求的體驗的多樣化，促使零售產業(yè)發(fā)生一系列的深刻變革。

（三）新疆零售企業(yè)商業(yè)模式轉型的必然性

傳統(tǒng)零售業(yè)轉型為線上零售，將逐步成為我國整個零售行業(yè)未來發(fā)展的主流方向，隨著傳統(tǒng)零售行業(yè)競爭環(huán)境的急劇變化，零售企業(yè)商業(yè)模式轉型僅是時間早晚問題。[4]新疆傳統(tǒng)零售業(yè)因一些外在因素的影響，在一定程度上其發(fā)展都與疆內其他省市有著一段小差距，但互聯網不僅不會受這些的影響，而且新疆零售企業(yè)還可以借助該手段更好地把新疆特有的文化、特色產品傳播、銷售出去，再加上國家有關政策的輔助，比如一帶一路的影響，使得新疆如今成了炙手可熱的地方。這兩年有關互聯網的會議上提到了“數字經濟”、“智慧零售”等新詞匯，更加迫切需要新疆零售企業(yè)模式的轉型，以便緊跟國家政策。文章主要是從以下幾個點來闡述新疆零售企業(yè)轉型的必然性：

圖2-1 中國網民規(guī)模和互聯網普及率

1.顧客購買行為習慣的快速轉變，迫使傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型

當今市場中，消費者成為了市場主導者，掌控話語權， 其行為的變化直接影響了零售企業(yè)的模式形態(tài)變化。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)近日發(fā)布第41次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，我國網民規(guī)模達7.72億，全年共計新增網民4074萬人?；ヂ摼W普及率為55.8%，較2016年底提升2.6個百分點。[5]網絡購物比率也從16年的63.8%上升到17年的69.1%。詳細內容我們可以從以下圖例中看出我國網民規(guī)模和互聯網普及率的具體的變動。

圖2-2 中國手機網民規(guī)模及其占網民比例

如圖2-2所示，截至2017年12月，我國手機網民規(guī)模達7.53億，較2016年底增加5734萬人。網民中使用手機上網人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，網民手機上網比例繼續(xù)攀升。[5]

從以上兩個圖中顯示的數據變動，發(fā)現互聯網的使用率、普及度、通過手機接觸互聯網的比例都在逐年上升。新疆零售企業(yè)在發(fā)展時可以借助網絡本身的無邊界性。

2.數字經濟的盛行

互聯網是天然的信息媒介，不僅是文化傳播的重要渠道，更是這個時代重要的流行文化符號。2017年，中國互聯網平均每秒進入672.5G的信息，或為文本、或為圖片、或為網頁、或為視頻、或為H5動畫、或為直播、或為網游、或為小程序。這些流動的信息，為中國的互聯網用戶帶來獨具中國特色的數字文化體驗。另外，“社交支付”對數字經濟的影響支付是移動互聯網形成閉環(huán)、線上服務形成可持續(xù)盈利的商業(yè)模式的關鍵?！吧缃恢Ц丁笔桥囵B(yǎng)用戶使用習慣的重要渠道。[6]互聯網的無地域性、無邊界性恰好為新疆發(fā)展數字經濟帶來便利，也因為要緊追國家新時代下經濟趨勢、追趕或超越疆內省市，迫切要求新疆傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型。

3.智慧零售的實踐案例

《2018智慧零售白皮書》認為，“美好生活”和消費的持續(xù)升級是智慧零售的最主要推動力，可預見的將來，增量將體現在富?；⒊擎?zhèn)化和年輕化三個方面。[7]而專業(yè)化、社交化、服務化以及場景化則是智慧消費訴求最重要的四個特點。零售的新時代從根本上說是智慧的時代。

2017年8月，孚利購無人值守智慧店在湖南長沙首次亮相。短短數月，孚利購已成為無人店技術最先進、產業(yè)鏈最全、落地數量最多的品牌之一。通過不斷摸索與市場調查，孚利購摒棄掃碼開門的繁瑣程序，簡化結賬流程，新增補單程序……技術的創(chuàng)新升級讓消費者體驗感大大提升。這個實驗案例提示新疆零售企業(yè)抓住機遇，敢于創(chuàng)新，實現傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型，向智慧產業(yè)、智慧零售邁進。

4.低碳、環(huán)保、快捷的網絡購買模式, 引導零售行業(yè)未來發(fā)展

新疆傳統(tǒng)零售企業(yè)依然依賴于門店擴張的方式，然而這種方式存在巨大的場地租金成本、較高的資源消耗量大及碳排放量，同時由于當今社會的勞動力成本上升、市場競爭激烈等，致使運營成本不斷上升，利潤空間逐漸縮小。[4]但“互聯網＋”零售提倡低碳、環(huán)保、快捷的網絡購買模式、支付模式。如果新疆傳統(tǒng)零售企業(yè)抓住時機，進行轉型，就能發(fā)掘新的成長空間，獲取更高的利潤。

5.部分品牌企業(yè)轉型網絡直銷對傳統(tǒng)零售企業(yè)的沖擊

傳統(tǒng)零售行業(yè)依賴終端賣場、自身規(guī)模的優(yōu)勢逐漸淡化，很多大型零售企業(yè)也開始了線上線下相結合的銷售形式，更有部分品牌企業(yè)轉型為網上直銷模式，像家電品牌企業(yè)海爾的試水網上直銷業(yè)務。并且部分品牌企業(yè)轉型形成的各類專業(yè)購物門戶網站，樹立了一大批網絡品牌，這些品牌的快速發(fā)展，搶奪了傳統(tǒng)零售企業(yè)的客源，威脅傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場地位。例如：近兩年火起來的購物APP拼多多，就對傳統(tǒng)的零售企業(yè)造成了沖擊。新疆零售企業(yè)要學會把握當下形式，不斷更新自己，才能使自己立足于不敗之地。

三、“互聯網+”背景下新疆零售企業(yè)商業(yè)模式轉型建議

（一）充分整合資源實現線上線下協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展

“互聯網+”背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)轉型升級是必然趨勢。對于新疆傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，其應注重有關大數據的分析和應用，根據原有實體店的發(fā)展經驗，不斷更新發(fā)展線上渠道，實行線上線下明碼統(tǒng)一標價，提高整體運營效益；對于現有的線上零售企業(yè)來說，也要考慮 主動發(fā)展線下業(yè)務，做到優(yōu)質品牌能滿足消費者線下實體體驗的需求。因此，通過共享線上線下平臺的庫存、物流以及優(yōu)質服務等，推動零售企業(yè)全面轉型，實現線上與線下協(xié)同發(fā)展的模式，不斷滿足消費者多樣化的實際需求及體驗。[8]

（二）創(chuàng)新零售企業(yè)盈利模式

互聯網的推廣、應用，豐富了人們彼此間的溝通形式，消費者可以根據個人偏好選擇通過實體店或者網絡商城等多種渠道與零售企業(yè)進行溝通互動?；诖?，零售企業(yè)就要學會 打造基于大數據的“互聯網+”式營銷體系，為顧客營造一系列便利活動，如提供購物、售后、提貨、物流等消費便利，并學會利用自媒體微博、微信、APP等，將營銷效果數據化，使得盈利模式多元化。另外，作為線上平臺的零售企業(yè)在通過收取各方費用與客戶溝通、維護關系式，還應學會主動創(chuàng)新多元化零售盈利模式，利用所具有的用戶數據集成、精準投放等優(yōu)勢，著力發(fā)展線上線下一體化的運營、營銷、倉儲物流、客服和金融等多元化盈利模式，為廣大顧客群提供最有利的消費、應用體驗。

（三）注重新技術及新應用的推廣

從2012年“互聯網＋”理念的首次到現在的廣泛應用, 各大零售業(yè)企業(yè)及網略購物、社交及應用平臺，一直在競爭、在創(chuàng)新。馬云2016年基于互聯網普及的背景下提出“新零售”的概念，并不斷宣傳、講解新零售的理念及應用意義，以及其對傳統(tǒng)零售企業(yè)的沖擊和輔助作用，提出新時代下不斷創(chuàng)新、敢于創(chuàng)新的重要意義。并在2017年中旬左右拿出10億人民幣作為推廣支付寶的應用的紅包獎勵，并且在2018年初加大了獎勵，再增10億來推廣支付寶，掃碼到店支付的應用。同時期，馬化騰也指出騰訊從前幾年打通微信支付環(huán)節(jié)，到現在的有關“智慧零售解決方案”，實現了線上線下貨物銷售體系打通、粉絲一體化運營、廣告與營銷的閉環(huán)。[6]阿里等推出的移動支付不僅提高了支付效率，縮短了零售時間，更使費者獲得了更好的消費體驗，因此線下的零售實體店鋪要加強對移動支付的應用。新疆零售企業(yè)應該順事實，學會對傳統(tǒng)零售商業(yè)模式進行創(chuàng)新，借助先進的新技術和新應用，比如引入GPS、條碼、RFID等多元化技術, 運用互聯網和移動互聯網技術進行智能有效的管理, 實現零售企業(yè)生產營銷的一體化、自動化、可視化。緊隨消費者的真實需求, 快速響應市場動態(tài)，加快物流配送的進程，增強執(zhí)行能力，打造自身線上線下相結合的營銷渠道，進一步減少商品庫存。

（四）優(yōu)化價值鏈網絡體系

傳統(tǒng)的零售企業(yè)價值鏈一般只涉及相鄰合作商的溝通、交流。如今，基于“互聯網+”環(huán)境，零售行業(yè)的各個部分能夠實現信息資源共享，上下游企業(yè)緊密連接，讓企業(yè)與客戶間有了更好的交流合作方式，這要求我們注重有關企業(yè)的整個供應鏈的管理，注重大數據、云計算等的應用、推廣。對零售企業(yè)來說，通過供應鏈上有關企業(yè)的信息共享來實現生產商、供應商、零售商、消費者等針對消費者品牌需求、價值體驗要求的了解，進而把更優(yōu)質的產品、顧客體驗等帶給消費者。

綜上所述，互聯網的各種應用已滲透到社會生活的方方面面。新疆零售企業(yè)要積極適應新形勢新變化，不斷有效結合大數據、云計算等相關信息技術推動創(chuàng)新，促進線上線下有機融合，加快結構轉型升級, 不斷滿足顧客的體驗式消費和個性化定制。這樣一方面有利于解決傳統(tǒng)零售的聚客難、引流難的發(fā)展瓶頸，另一方面有助于線上零售平臺走向線下實體，更加精準地為消費者提供優(yōu)質的商品和服務，使得集線上與線下于一體的營銷體系得以健康穩(wěn)定的發(fā)展下去。