劉麗云 金貞花 陳宇虹 張婧

[提要] 新媒體時(shí)代說(shuō)教性的宣傳廣告“失寵”，自我吹噓式的虛假口碑廣告“失效”，微信公眾號(hào)軟文廣告越來(lái)越流行。但是，目前微信公眾號(hào)軟文廣告很多，出眾的卻很少。本文從宏觀著眼，淺析現(xiàn)有微信公眾號(hào)的軟文廣告存在的問(wèn)題，最后借助4I理論提出建議，以促進(jìn)此廣告形式的完善與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào)；軟文廣告；4I理論

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年6月11日

一、微信公眾號(hào)軟文廣告存在的問(wèn)題

軟文廣告是指企業(yè)通過(guò)發(fā)布特定的新聞專(zhuān)刊文章、深度熱點(diǎn)解析文章、選擇性案例分析文章等，在潛移默化之中推廣自己的企業(yè)，以此進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的廣告形式。其以文章為載體，以廣告為核心，以隱蔽為特性。如今，軟文廣告憑借其滲透力與時(shí)效性相對(duì)較強(qiáng)并且成本較低的特點(diǎn)深受企業(yè)歡迎。

微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，為企業(yè)發(fā)布軟文廣告提供了新的平臺(tái)。在微信公眾號(hào)中發(fā)布的軟文廣告可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：由于微信公眾號(hào)是用戶(hù)自愿且主動(dòng)關(guān)注的，所以其可以實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)定位。比如選擇關(guān)注房地產(chǎn)或者選擇關(guān)注餐飲類(lèi)公眾號(hào)的用戶(hù)，大多是從事房地產(chǎn)或者餐飲行業(yè)的人或者學(xué)習(xí)相關(guān)行業(yè)的學(xué)生。而“房地產(chǎn)精選”公眾號(hào)與“職業(yè)餐飲網(wǎng)”公眾號(hào)經(jīng)過(guò)精心挑選所發(fā)布的某房地產(chǎn)案例廣告與某餐飲店案例廣告等軟文廣告都會(huì)于無(wú)形中被大量人所接受，這樣既可以實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)的專(zhuān)業(yè)化，也可以進(jìn)行高效的廣告?zhèn)鞑ァ５F(xiàn)有微信公眾號(hào)軟文廣告很多，出眾的卻很少。因此，有必要探索大多數(shù)微信公眾號(hào)軟文廣告現(xiàn)存的問(wèn)題。

（一）缺乏個(gè)性。以“商界管理”微信公眾號(hào)為例客觀分析：其功能介紹是“關(guān)注商界管理，及時(shí)收到商界最新資訊，搶先知曉商界前沿智慧，大量結(jié)交商界精英人脈，迅速發(fā)覺(jué)商界前沿項(xiàng)目”，可見(jiàn)，商界管理最吸引用戶(hù)的應(yīng)是其“大量結(jié)交商界精英人脈，迅速發(fā)現(xiàn)商界前沿項(xiàng)目”。但其文章卻偏向情感激勵(lì)，如以下文章題目：《人品，是一個(gè)人最好的底牌》、《心痛，是被痛苦和委屈撐大的！》、《強(qiáng)者都是含著淚奔跑的人》。在承認(rèn)其文章有深度之時(shí)，用戶(hù)會(huì)將其公眾號(hào)與專(zhuān)業(yè)情感類(lèi)公眾號(hào)做對(duì)比，這樣很可能導(dǎo)致用戶(hù)取消關(guān)注。另外，商業(yè)管理公眾號(hào)的文章沒(méi)有其專(zhuān)屬排版和行文風(fēng)格，識(shí)別性較差。

（二）注重?cái)?shù)量。對(duì)微信訂閱號(hào)來(lái)說(shuō)，推廣信息的傳遞渠道有限，且每天僅一次推送機(jī)會(huì)。運(yùn)營(yíng)商經(jīng)常使用密集推送方法增加曝光度，彌補(bǔ)不足，造成內(nèi)容可讀性低。如果用戶(hù)關(guān)注的公眾號(hào)數(shù)量過(guò)多，就不會(huì)每條推送一一查看，密集推送方法會(huì)引起訂閱用戶(hù)反感，甚至使用戶(hù)取消關(guān)注，造成許多營(yíng)銷(xiāo)信息無(wú)人問(wèn)津。而且許多公眾號(hào)媒體形式單一，沒(méi)有評(píng)估用戶(hù)對(duì)各種形式或元素的接受程度，而使用一些圖文、漫畫(huà)、音頻、視頻等。

再以商業(yè)管理為例，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者認(rèn)真負(fù)責(zé)，但每天消息量都有8條，占據(jù)整個(gè)手機(jī)界面。這樣有利有弊，若你的文章吸引力夠強(qiáng)，用戶(hù)可能閱讀多個(gè)，（最多8個(gè)）這是最好的結(jié)果，但若有一篇寫(xiě)得不盡如人意，用戶(hù)可能全部棄讀。而且其文章說(shuō)教性較強(qiáng)，缺乏趣味性，導(dǎo)致粘性不夠，可讀性較差。

（三）質(zhì)量較差。微信公眾號(hào)軟文最重要的是原創(chuàng)文章所產(chǎn)生的內(nèi)容價(jià)值。但許多文章媒體未提供明確價(jià)值，其原因在于許多公眾號(hào)缺失風(fēng)格，未明確其定位，所以才會(huì)造成時(shí)而推送情感類(lèi)文章，時(shí)而推送商業(yè)類(lèi)文章等現(xiàn)象。且一些公眾號(hào)的文章缺少趣味與互動(dòng)性。在投放微信廣告時(shí)，忽略廣告的休閑娛樂(lè)性，文章與廣告銜接不合理，廣告沒(méi)有實(shí)現(xiàn)潛移默化效果。

（四）抄襲轉(zhuǎn)載較多。許多公眾號(hào)內(nèi)部合作，相互推薦。在前期，的確有利于擴(kuò)大關(guān)注量，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不利于留住用戶(hù)。品牌觀察報(bào)公眾號(hào)和營(yíng)銷(xiāo)報(bào)公眾號(hào)賬號(hào)主體都是深圳市七度營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司，但兩者功能介紹不同。兩個(gè)公眾號(hào)卻經(jīng)常出現(xiàn)一樣的文章，如《番茄炒蛋廣告，為什么刷屏！》。不同賬號(hào)主體間這種現(xiàn)象也大量存在，如《華為這支廣告，讓我愿意一輩子都不買(mǎi)IPhoneX》，這篇軟文，在營(yíng)銷(xiāo)報(bào)、營(yíng)銷(xiāo)兵法（主體為綿陽(yáng)市兵法信息技術(shù)有限公司）、深度創(chuàng)業(yè)（主體為個(gè)人）均有出現(xiàn)，且內(nèi)容大體一致；再如《別了，華為》，在品牌內(nèi)參、深度創(chuàng)業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)兵法上均有出現(xiàn)?？梢?jiàn)，以上公眾號(hào)間可能有合作，且這些公眾號(hào)性質(zhì)大體相同，造成文章重復(fù)，廣告對(duì)比性增強(qiáng)，從而優(yōu)勝劣汰，用戶(hù)會(huì)選擇性關(guān)注。

（五）缺少與用戶(hù)互動(dòng)。許多公眾號(hào)媒體暫未開(kāi)通留言功能，每天信息量很大，點(diǎn)贊量卻很少，留言區(qū)甚至為零。且許多公眾號(hào)僅一昧傳輸思想，而非交流思想。從而無(wú)法充分利用活動(dòng)，將線上線下結(jié)合，未加強(qiáng)與粉絲間的互動(dòng)，失去了解用戶(hù)和展示自己的機(jī)會(huì)，從而無(wú)法獲得高閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量。

二、基于4I理論視角提出建議

4I理論產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授唐·舒爾茨提出。其以用戶(hù)為中心，以互動(dòng)為核心，主要包括個(gè)性原則、趣味原則、互動(dòng)原則與利益原則。想要將軟文廣告做好，只有學(xué)會(huì)用心服務(wù)，為用戶(hù)著想，給其定制個(gè)性化服務(wù)，通過(guò)打造專(zhuān)屬風(fēng)格與有價(jià)值的原創(chuàng)文章，使訂閱用戶(hù)能借公眾平臺(tái)掌握有價(jià)值的資料及訊息或得到心理上的滿(mǎn)足，才能贏得客戶(hù)，以質(zhì)取勝。而這些與4I理論是完全契合的。本文借助4I理論，對(duì)微信公眾號(hào)軟文廣告提出以下幾點(diǎn)建議：

（一）注重微信公眾號(hào)媒體的個(gè)性化。創(chuàng)新在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中處核心地位，是營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂，顯然，營(yíng)銷(xiāo)策劃若是缺乏靈魂是不可能成功的。企業(yè)要從多個(gè)方面，如思想、觀念、工具、方法等，進(jìn)行大膽的試驗(yàn)和創(chuàng)新，展現(xiàn)自己的個(gè)性與風(fēng)格。這首先要求公眾號(hào)定位清晰：根據(jù)類(lèi)型對(duì)自己做的內(nèi)容進(jìn)行歸類(lèi)，明確自己賬號(hào)圍繞的核心是什么：是與產(chǎn)品或行業(yè)有關(guān)的深度案例分析，還是緊跟潮流的軟文？是感情生活流露性文章，還是娛樂(lè)與互動(dòng)兼具的活動(dòng)類(lèi)文章？若公眾號(hào)明確了自己的定位，就可將愿意關(guān)注的用戶(hù)當(dāng)作潛在目標(biāo)用戶(hù)來(lái)發(fā)展。接著塑造自己的風(fēng)格：是理性與幽默并存，還是文藝型憤青等。最后對(duì)自己的內(nèi)容進(jìn)行編輯修飾：整齊劃一的段落、具有特點(diǎn)的格式、清晰適當(dāng)?shù)呐鋱D、始終一致的風(fēng)格。

（二）注重微信公眾號(hào)媒體的趣味性。為增強(qiáng)公眾號(hào)的可讀性，要將追求數(shù)量升到追求質(zhì)量。追求質(zhì)量不是運(yùn)用缺乏趣味且無(wú)價(jià)值的圖片、文章，也不是意欲通過(guò)大量推送，頻繁讓公眾號(hào)出現(xiàn)在用戶(hù)眼前，而是借助有一定話題及趣味的圖文去吸引用戶(hù)關(guān)注。這是一個(gè)從認(rèn)知到認(rèn)可的淘汰過(guò)程：如果用戶(hù)不滿(mǎn)意，可能會(huì)取消關(guān)注，如果覺(jué)得有道理，產(chǎn)生興趣后會(huì)繼續(xù)關(guān)注。所以說(shuō)敘事文體在公眾號(hào)媒體廣告中必不可少，它能將各種講故事的技巧（包括傳統(tǒng)敘事和開(kāi)拓的交互敘事）融入到廣告訴求中，使消費(fèi)者沉浸到故事?tīng)I(yíng)造的氛圍內(nèi)，與產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)系交流。

（三）注重微信公眾號(hào)媒體的互動(dòng)性。當(dāng)代“青年人”行事多遵循自我主義，喜歡彰顯個(gè)性，表現(xiàn)自己，追求新潮，反對(duì)老舊、反感說(shuō)教，想根據(jù)自己的意愿把握事物的發(fā)展。對(duì)于這類(lèi)消費(fèi)群體，如何按他們的興趣來(lái)發(fā)起話題，吸引更多人參與其中，并讓他們借此展現(xiàn)自己存在的意義，往往成為互動(dòng)的基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)互動(dòng)是黏住客戶(hù)的重要手段。如果文章沒(méi)有話題感，無(wú)法引起用戶(hù)的共鳴與互動(dòng)，便無(wú)法吸引用戶(hù)，也就無(wú)法影響到用戶(hù)的思維方式和購(gòu)買(mǎi)行為。所以微信公眾號(hào)媒體引導(dǎo)用戶(hù)閱讀文章或互動(dòng)顯得十分重要。對(duì)于用戶(hù)的問(wèn)題，也應(yīng)及時(shí)給予答復(fù)，或做出引導(dǎo)，使用戶(hù)得到滿(mǎn)足，讓其能進(jìn)一步了解公眾號(hào)。

（四）注重創(chuàng)造微信公眾號(hào)媒體的內(nèi)在價(jià)值。人有趨利性，故價(jià)值認(rèn)同是促成客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的決定性因素。企業(yè)在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要習(xí)慣反向思維，多從用戶(hù)角度考慮問(wèn)題，通過(guò)文章策劃讓用戶(hù)看到擁有該產(chǎn)品自己能獲得什么利益和價(jià)值，通過(guò)價(jià)值認(rèn)同提高廣告效果。

三、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)必須意識(shí)到只有輕松、娛樂(lè)化的廣告營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容才能深入人心。即微信公眾號(hào)軟文廣告需要關(guān)注顧客的溝通方式、興趣、行為及其變化趨勢(shì)，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。但是現(xiàn)有的企業(yè)微信公眾號(hào)軟文廣告普遍缺乏專(zhuān)屬的文章風(fēng)格，文章內(nèi)容轉(zhuǎn)載抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少趣味，缺乏和用戶(hù)的互動(dòng)，最關(guān)鍵的是文章與廣告的銜接不夠自然，不容易被用戶(hù)接受，這樣不僅會(huì)削減廣告效果，甚至?xí)袚p企業(yè)形象。所以，企業(yè)想要使其文章中的廣告被消費(fèi)者接受并引發(fā)消費(fèi)者的共鳴則需要借鑒4I理論：借助有創(chuàng)意的熱點(diǎn)文章，與趣味性、娛樂(lè)化的文章結(jié)合互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行關(guān)注與認(rèn)同，從而引導(dǎo)消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與品牌的忠誠(chéng)。

主要參考文獻(xiàn)：

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