劉齊

摘要：網(wǎng)購(gòu)在中國(guó)已經(jīng)成為一種基本的購(gòu)物形式，各類(lèi)電商平臺(tái)的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)日也是層出不群。實(shí)現(xiàn)方便購(gòu)物的同時(shí)，也帶來(lái)很多的購(gòu)物難題。最普遍的就是沖動(dòng)消費(fèi)頻率的上升，以及由此帶來(lái)的購(gòu)物損失。文章通過(guò)定性研究，探究沖動(dòng)消費(fèi)行為背后的主要心理動(dòng)因——證實(shí)性偏差，研究證實(shí)性偏差對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的作用機(jī)制，進(jìn)而提出有效避免由此帶來(lái)的購(gòu)物損失的方法措施。優(yōu)化消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)的購(gòu)物效用。

關(guān)鍵詞：沖動(dòng)消費(fèi)；證實(shí)性偏差；影響機(jī)制；購(gòu)物損失；購(gòu)物狂歡節(jié)

一、引言

近幾年電商迅猛發(fā)展，線上購(gòu)物逐漸成為主流，各類(lèi)電商購(gòu)物狂歡節(jié)蜂擁而至，但同時(shí)也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。如：電商先提價(jià)后降價(jià)的促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物的比例空前提高，各類(lèi)閑置物品大量出現(xiàn)等。這些都給消費(fèi)者自身造成了很大的損失。正確分析自身需求、合理判斷商家營(yíng)銷(xiāo)策略，才能買(mǎi)有所值，不會(huì)出現(xiàn)多余浪費(fèi)。不僅可以節(jié)約自身時(shí)間、金錢(qián)、精力等資源，從宏觀角度來(lái)講也能有效節(jié)約社會(huì)資源。

正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)中存在的證實(shí)性偏差，分析購(gòu)物過(guò)程中證實(shí)性偏差錯(cuò)誤所帶來(lái)的不必要的損失，探究合理的解決方案，對(duì)消費(fèi)者在日常的消費(fèi)行為做出科學(xué)的建議。

二、消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)行為

（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)形式特征

從貨幣成為一般等價(jià)物開(kāi)始，消費(fèi)成為人類(lèi)日常生活不可或缺的一個(gè)部分，有生活就有消費(fèi)?；ヂ?lián)的發(fā)明和發(fā)展，使得消費(fèi)不僅只能發(fā)生于現(xiàn)實(shí)中的貨幣物質(zhì)交換，相隔數(shù)千里乃至于地球兩端都可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為，互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)突破了時(shí)間和空間的限制，進(jìn)行消費(fèi)決策與實(shí)施消費(fèi)行為變得更加容易。隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，人類(lèi)社會(huì)已由僅以滿(mǎn)足溫飽為目的進(jìn)入到了趨向與更重視享受型社會(huì)。一系列的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)恰巧迎合了消費(fèi)者的心理特征，其中最為典型的即是京東主導(dǎo)的“618”，阿里巴巴主導(dǎo)的“雙十一”，各家電商混戰(zhàn)的“雙十二”。

電商企業(yè)數(shù)量和種類(lèi)的多元化是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)的重要特征之一。

京東“618”活動(dòng)從2010年正式開(kāi)始，對(duì)于消費(fèi)者最終的消費(fèi)效果即是可以以相對(duì)低廉的價(jià)格購(gòu)得大量的商品。活動(dòng)形式主要有：通過(guò)游戲的參與獲得價(jià)格優(yōu)惠，購(gòu)物累積超過(guò)一定價(jià)格獲得折扣，限量購(gòu)物券的發(fā)放，會(huì)員的特權(quán)，積分換取折扣等。在靈活的形式之外，更是將消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，比如企業(yè)用戶(hù)專(zhuān)場(chǎng)、校園用戶(hù)專(zhuān)場(chǎng)等，進(jìn)行針對(duì)性的宣傳和刺激。其戰(zhàn)略主線即是通過(guò)各種形式的活動(dòng)提高消費(fèi)者的參與度，以?xún)r(jià)格優(yōu)惠作為吸引點(diǎn)刺激消費(fèi)者進(jìn)行大量消費(fèi)。在2011的“618”活動(dòng)中，京東將活動(dòng)擴(kuò)展到了整個(gè)六月，其中以家電、圖書(shū)影響為主要折扣產(chǎn)品，折扣力度最終低至2～3折。超低折扣商品為主，其他數(shù)百種優(yōu)惠商品為輔，高低折扣商品搭配，超長(zhǎng)時(shí)限搶購(gòu)，將“618”購(gòu)物狂歡推向高潮。其后2012～2016年，“618”基本的戰(zhàn)略思維主線均是以?xún)r(jià)格優(yōu)惠作為吸睛點(diǎn)。2017年，隨著新零售概念的提出，以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整效應(yīng)，國(guó)民消費(fèi)觀念的成熟，“618”節(jié)日由以往的低價(jià)賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿哔|(zhì)量、高品質(zhì)的活動(dòng)理念。并且2017年京東“618”活動(dòng)當(dāng)日累計(jì)的下單金額達(dá)到了1199億元。

每年的11月11日被單身男女戲稱(chēng)為光棍節(jié)，潛移默化中成為某類(lèi)人群的非正式節(jié)日。2009年，淘寶商城正式進(jìn)軍，“雙十一”此后成為中國(guó)規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)?！半p十一”元年涉及的行業(yè)雖然有限，但交易額卻創(chuàng)造了奇跡。其后阿里巴巴在“雙十一”的交易額每年都在刷新紀(jì)錄。2014年11月11日，阿里巴巴“雙十一”全天的交易額571億元。2015天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)的交易額超912億元。2016“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)落幕之時(shí)，天貓的交易額達(dá)1207億。2017年的天貓“雙十一”最終銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)公布為1682億。無(wú)獨(dú)有偶，2017的“雙十一”與以往的同樣呈現(xiàn)出明顯的差異，同樣由單純的價(jià)格優(yōu)惠向商品品質(zhì)轉(zhuǎn)化?！半p十二”購(gòu)物狂歡節(jié)同樣是由阿里巴巴牽頭發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)日，基本特征與“雙十一”相似。

幾家具有代表性的電商平臺(tái)在京東、淘寶、天貓之外，還有以家電為主的蘇寧、國(guó)美，以圖書(shū)影像為主的亞馬遜、當(dāng)當(dāng)，以及其他眾多行業(yè)的線上平臺(tái)。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)的全民參與性，“618”、“雙十一”、“雙十二”實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為所有電商企業(yè)聯(lián)合參與的節(jié)日。

“月月折扣，月月狂歡”是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)的另一個(gè)典型性特征。縱觀各個(gè)平臺(tái)的電商，商品折扣早已不只局限于三個(gè)特定節(jié)日。幾乎每月都有不同商品的折扣優(yōu)惠，積分、會(huì)員、滿(mǎn)減、折扣券、積攢等多種變相價(jià)格優(yōu)惠更是從未間斷。

（二）沖動(dòng)消費(fèi)的形成

亞當(dāng)斯密指出物品的交換本質(zhì)上是為了滿(mǎn)足個(gè)體所需。即個(gè)人需要自身不具備的資源時(shí)，交換才會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種需要可以是心理需要，也可以是生理需要?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中也提到，營(yíng)銷(xiāo)要圍繞消費(fèi)者真實(shí)所需展開(kāi)。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)以理性人假設(shè)為前提，圍繞理性人所需所發(fā)生的經(jīng)濟(jì)行為才衍生出一系列的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。因此，理性消費(fèi)是以個(gè)人真實(shí)所需為前提，根據(jù)個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行合理的計(jì)劃、安排，使得自身所持有的貨幣實(shí)現(xiàn)效用最大化來(lái)滿(mǎn)足個(gè)人真實(shí)需要。在這一過(guò)程一切均是以實(shí)際需要、不浪費(fèi)展開(kāi)。非理性消費(fèi)既是具有浪費(fèi)屬性的、大量存在使用率很低的商品。沖動(dòng)消費(fèi)是非理性消費(fèi)的直觀表現(xiàn)。根據(jù)本研究對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，超過(guò)80%的消費(fèi)者存在通過(guò)狂歡節(jié)購(gòu)置大量多余商品的現(xiàn)象，并且個(gè)人購(gòu)置的商品中最多可達(dá)50%的閑置率，很多商品的使用率極低。因此，狂歡節(jié)過(guò)后沖動(dòng)消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)三個(gè)現(xiàn)象：閑置物品增多、時(shí)間精力金錢(qián)浪費(fèi)、個(gè)人購(gòu)物沮喪。

閑置物品增多表現(xiàn)為基本無(wú)用物品或使用率很低物品的增加，這類(lèi)商品帶來(lái)的直接后果就是消費(fèi)者生活空間和心理空間的大量占用；時(shí)間精力金錢(qián)浪費(fèi)主要表現(xiàn)在狂歡節(jié)限時(shí)折扣商品的跟蹤搶購(gòu)，帶來(lái)的直接成本就是沉默成本的發(fā)生；個(gè)人購(gòu)物沮喪則是前面二者作用使得消費(fèi)者產(chǎn)生決策失敗的挫敗感，狂歡過(guò)后產(chǎn)生不愉悅的情緒。

三、證實(shí)性偏差對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的影響機(jī)制

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)中，并不是所有消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為的消費(fèi)者所購(gòu)置物品也并非都是無(wú)用物品。但是由沖動(dòng)消費(fèi)購(gòu)置來(lái)的商品確實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)了現(xiàn)實(shí)的損失，因此研究其背后的動(dòng)因就十分具有現(xiàn)實(shí)意義。

（一）證實(shí)性偏差的作用

首先，沖動(dòng)消費(fèi)還是理性消費(fèi)，一個(gè)前提就在于從兩方面對(duì)相關(guān)物品進(jìn)行判斷：一是對(duì)應(yīng)商品是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)，還是看到狂歡價(jià)格優(yōu)惠之后的臨時(shí)性購(gòu)買(mǎi)；二是功能相同的商品個(gè)人是否已經(jīng)擁有，在數(shù)量上個(gè)人是否需要擴(kuò)充。條件一二同時(shí)滿(mǎn)足時(shí)，沖動(dòng)消費(fèi)基本發(fā)生。造成沖動(dòng)的因素主要可以分為外因和內(nèi)因。外因主要指商家的價(jià)格優(yōu)惠形式，主要有降價(jià)標(biāo)識(shí)、折扣、滿(mǎn)減三種直接的視覺(jué)刺激形式。內(nèi)因主要就是消費(fèi)者存在的證實(shí)性偏差，證實(shí)性偏差的直接觸發(fā)因素就是眼前的、現(xiàn)實(shí)直接接觸的現(xiàn)象，消費(fèi)者的捷徑心理使得其更愿相信目前所看到的，而不愿意去探究挖掘更深層次的本質(zhì)和根源。表現(xiàn)在購(gòu)物狂歡節(jié)中，則是商家商品下方的降價(jià)標(biāo)識(shí)、折扣、滿(mǎn)減使得消費(fèi)者從心理上更愿意相信該商品的購(gòu)買(mǎi)會(huì)極大地增加自己的消費(fèi)者剩余價(jià)值，即以相比平時(shí)更低的價(jià)格買(mǎi)得更多的商品。外在的視覺(jué)刺激，內(nèi)在的心理驅(qū)動(dòng)同時(shí)作用促使消費(fèi)者買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，臨時(shí)性的購(gòu)買(mǎi)大幅上漲。一方面，事實(shí)上如果做一件商品的長(zhǎng)期購(gòu)物跟蹤，消費(fèi)者很容易發(fā)現(xiàn)大多數(shù)商品狂歡節(jié)的價(jià)格并沒(méi)有優(yōu)惠太多。由于缺乏前期的價(jià)格跟蹤，以及證實(shí)性偏差的存在，導(dǎo)致消費(fèi)者只愿意相信眼前看到的，因?yàn)檠矍翱吹降氖菍?shí)實(shí)在在的減價(jià)承諾，而要證偽這個(gè)事實(shí)則需要對(duì)并沒(méi)調(diào)查過(guò)的過(guò)去進(jìn)行推測(cè)。相對(duì)不確定的證偽過(guò)程，消費(fèi)者更愿意相信證實(shí)性的現(xiàn)象。另一方面，隨著購(gòu)物狂歡節(jié)的成熟，互聯(lián)網(wǎng)的透明度的提高，對(duì)于狂歡節(jié)商品價(jià)格并沒(méi)有特別優(yōu)惠的現(xiàn)象，是消費(fèi)者基本知曉的事情。但狂歡節(jié)逐年的交易額并沒(méi)有絲毫減弱，而是屢創(chuàng)新高。對(duì)于已知事實(shí)的忽略，同樣是證實(shí)性偏差的作用。各種形式價(jià)格優(yōu)惠的視覺(jué)刺激，使得消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會(huì)有空前的喜悅感，不論事實(shí)背后是什么，眼睛看到的優(yōu)惠使得在這一特定的時(shí)點(diǎn)發(fā)生這一特定的行為時(shí)，心理上無(wú)比的愉悅。證實(shí)性需要投入的精力最少，做出決策也最輕松，最輕松的決策獲得視覺(jué)上最舒服的物品，大部分的人不會(huì)拒絕。

因此，外因的直接刺激，內(nèi)因的心理驅(qū)動(dòng)，證實(shí)性偏差的出現(xiàn)直接導(dǎo)致了沖動(dòng)消費(fèi)的發(fā)生。證實(shí)性偏差的最大特點(diǎn)就是決策的做出是根據(jù)當(dāng)前所獲得事實(shí)，即捷徑性決策。而捷徑是人的一種本能反應(yīng)。一種心理狀態(tài)迎合了一種人性本能，外加直接視覺(jué)刺激，使得沖動(dòng)消費(fèi)行為幾乎成為必然。

（二）購(gòu)物中證實(shí)性偏差的防范措施

證實(shí)性偏差最主要的特征就是：捷徑心理、決策以證實(shí)性為主、一意孤行。因此，針對(duì)這些主要特征可以通過(guò)相應(yīng)措施減小證實(shí)性偏差的影響，一定程度降低損失。

第一、提醒自己。購(gòu)物決策可以分為長(zhǎng)期計(jì)劃和臨時(shí)起意兩種。就長(zhǎng)期計(jì)劃而言，要提醒自己對(duì)于所購(gòu)商品進(jìn)行長(zhǎng)期的價(jià)格追蹤，對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行全方位了解，提高自己對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格、功能的掌控性，并且可以根據(jù)自身實(shí)際狀況進(jìn)行商品調(diào)整；由于外在電商價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)刺激而引發(fā)的臨時(shí)起意型購(gòu)物，則需要提醒自己是否真的需要該商品，主要從商品的功能性進(jìn)行考慮，確定商品功能是否滿(mǎn)足自己需要，而非單維度的價(jià)格考量。第二、保持開(kāi)放心態(tài)，重視兼聽(tīng)則明偏信則暗。尤其在于臨時(shí)起意進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，要積極與親人朋友進(jìn)行溝通，充分利用群里意見(jiàn)。貴重商品要主動(dòng)咨詢(xún)相關(guān)專(zhuān)家，大量查閱相關(guān)文章。確保物有所需、物滿(mǎn)所需，并且保證產(chǎn)品獲得的質(zhì)量。第三、提高知識(shí)與理論水平，避免錯(cuò)誤觀念過(guò)度影響自身決策。沖動(dòng)消費(fèi)是一種事后行為，即消費(fèi)過(guò)后根據(jù)實(shí)際的物品閑置率、購(gòu)物沮喪感程度來(lái)判斷是否是沖動(dòng)消費(fèi)，即避免沖動(dòng)消費(fèi)之前必然會(huì)遭受沖動(dòng)消費(fèi)帶來(lái)的損失。因此在遭受損失之后，要主動(dòng)進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)相關(guān)文章的閱讀，積極探索背后的心理動(dòng)因，了解沖動(dòng)消費(fèi)的心理行為機(jī)制，尤其了解證實(shí)性偏差的作用路徑，有效避免外界單向的價(jià)格影響。

四、研究啟示與展望

在制定決策之時(shí)，我們不能只聽(tīng)信自己喜歡聽(tīng)的觀點(diǎn)，“忠言逆耳利于行”。因此，在收集信息時(shí)，要不斷地提醒自己不要滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，要重視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不要僅收集自己支持的信息、聽(tīng)信一家之言，要保持開(kāi)放的心態(tài)，不斷提高自己的理論知識(shí)，堅(jiān)持“五位一體”的原則，在相關(guān)領(lǐng)域也成為專(zhuān)家，這樣才能使我們制定決策時(shí)視野更寬闊，看問(wèn)題才會(huì)有深度，從而能夠有效的避免常識(shí)性錯(cuò)誤。同時(shí)，在詢(xún)問(wèn)別人的意見(jiàn)之時(shí)，不能對(duì)其進(jìn)行誘導(dǎo)以及暗示，這樣子才能得到不同的意見(jiàn)?？偠灾斐蓻_動(dòng)消費(fèi)的外因消費(fèi)者自身并不能控制，可以進(jìn)行有效控制只有內(nèi)因，即心理所犯的證實(shí)性偏差錯(cuò)誤，準(zhǔn)確運(yùn)用避免證實(shí)性偏差錯(cuò)誤的措施，降低由于沖動(dòng)消費(fèi)而帶來(lái)的損失。

本文主要從定性角度，針對(duì)近年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)的特征，并由此構(gòu)成的造成沖動(dòng)消費(fèi)的外因，以及在外因刺激作用下，起決定性作用內(nèi)因——證實(shí)性偏差對(duì)引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)行為的影響研究。研究的創(chuàng)新之處在于首次從心理上證實(shí)性偏差的角度來(lái)研究沖動(dòng)消費(fèi)背后的動(dòng)因，為后來(lái)研究者提供一個(gè)角度和方向。不足之處在于，并沒(méi)有建立定量模型，未來(lái)研究者可以通過(guò)計(jì)量模型來(lái)對(duì)這一角度進(jìn)行定量研究。

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（作者單位：武漢市第二中）