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        網(wǎng)約車“下半場”

        2018-08-21 10:21:00方浩
        金融經(jīng)濟(jì) 2018年2期
        關(guān)鍵詞:上半場下半場網(wǎng)約車

        方浩

        網(wǎng)約車下半場的概念,最早始于滴滴與Uber(優(yōu)步)中國合并,那是2016年8月份。有意思的是,“互聯(lián)網(wǎng)下半場”的概念,也是那段時間被王興帶火的。

        先后拿下快的、Uber中國,干翻易到,滴滴一統(tǒng)網(wǎng)約車賽道之后,說上半場結(jié)束了并不為過;乃至今天,滴滴獨(dú)占網(wǎng)約車將近99%的市場份額。從這兩個角度看,別說上半場,就是下半場都進(jìn)入補(bǔ)時尾聲了。

        但偏偏在這個時候,美團(tuán)點評入局、易到重啟、神州摩拜牽手,再加上一票做共享汽車的新玩家,程維本來以為下半場只是清理戰(zhàn)場的垃圾時間,沒想到戰(zhàn)火重燃,盡管目前來看還只是星星之火。

        網(wǎng)約車的“上半場”

        互聯(lián)網(wǎng)競爭講究贏家通吃,贏家就意味著市場份額。今日頭條在信息分發(fā)領(lǐng)域的市場份額還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到50%,小米在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的市場份額同樣如此,美團(tuán)點評在外賣領(lǐng)域剛剛過半。即使像騰訊、阿里這樣的巨頭,在各自核心領(lǐng)域的市場份額也沒到90%。而像滴滴這樣的超級存在,其市場份額甚至超過很多傳統(tǒng)行業(yè)的國企、央企。90%以上的市場份額,可能已經(jīng)創(chuàng)造了一個前無古人、后無來者的紀(jì)錄。

        所以說,網(wǎng)約車的上半場,其實是滴滴不斷獲取市場份額的一個半場?;ヂ?lián)網(wǎng)公司拿下市場份額的套路,無外乎兩種:一是真刀真槍PK,勝者為王;一是收購、合并,組建流量托拉斯。滴滴無疑走的是后一種路線,而這種路線的核心就在于資本。

        滴滴與快的合并之前,基本保持了每年兩輪融資的節(jié)奏。但二者合并之后,滴滴的融資速度突然加快:在與Uber中國合并的2016年,合并之前滴滴完成了至少4次融資,合并之后幾個月之內(nèi)又完成了3次融資。也就是說,在對最后一個競爭對手合并的2016年,滴滴一共完成了7次融資才算拿下網(wǎng)約車的上半場。

        如果說網(wǎng)約車這條賽道是硬生生被補(bǔ)貼砸出來的,那么最后把這條賽道清理干凈的武器,依然是資本。所以說,網(wǎng)約車上半場的競爭,本質(zhì)就是資本的充分競爭,快進(jìn)快出,簡單粗暴。到今天,滴滴的累計融資額已經(jīng)超過BAT上市前的融資規(guī)模;論融資能力,程維不輸前老板馬云。

        充分的資本競爭,其實是一把雙刃劍:對于用戶來說,可以享受到補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來的實惠;對于平臺運(yùn)營方來說,需要不斷融錢、燒錢來保證競爭的可持續(xù)性。而一旦資本層面的戰(zhàn)爭結(jié)束,就意味著平臺不需要大規(guī)模燒錢了,用戶之前獲得的實惠也會煙消云散。

        網(wǎng)約車補(bǔ)貼大戰(zhàn)的時候,聽到用戶最大的聲音是誰家又補(bǔ)貼了,大戰(zhàn)結(jié)束的時候,價格回歸理性,用戶也越來越理性了,開始對專車、對司機(jī)、對平臺各種挑刺;競爭掩蓋了用戶價值,壟斷終結(jié)了用戶價值。

        簡單來說,網(wǎng)約車的上半場就是通過價格戰(zhàn)的充分競爭,實現(xiàn)賽道的充分、徹底整合,這個過程中用戶僅僅被當(dāng)成流量而已,但他們對補(bǔ)貼實惠的渴望并沒有泯滅。

        “下半場”怎么踢

        網(wǎng)約車下半場怎么踢,取決于兩點:第一,是否還存在再次補(bǔ)貼用戶的可能;第二,補(bǔ)貼之外,用戶價值是否得到滿足。

        關(guān)于第一點,答案毫無疑問是肯定的。在中國,任何時候、任何行業(yè)只要有價格戰(zhàn),用戶一定會在第一時間“用腳投票”的。美團(tuán)打車現(xiàn)在在南京對司機(jī)的抽成是8%,不到滴滴司機(jī)的一半;甚至前不久推出北京、上海等7城開城活動時,宣布司機(jī)成功注冊后可限量領(lǐng)取3個月的“零抽成”福利,這是對司機(jī)的“補(bǔ)貼”。但我覺得將來美團(tuán)打車最大的殺手锏應(yīng)該是對c端用戶的補(bǔ)貼。

        剛剛?cè)诹藥资畠|美金的美團(tuán)點評,當(dāng)然有實力直接用補(bǔ)貼攬客,但未來最有可能的,是利用已有的商家資源做交叉營銷。比如你想去一家餐館吃飯,用美團(tuán)打車可以享受吃飯的優(yōu)惠,吃完飯再用美團(tuán)打車,繼續(xù)有打車的優(yōu)惠。這是對用戶“占便宜心理”的多重綁定。

        王興一直在講,深度挖掘用戶價值,什么意思呢?我覺得在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利期已過的背景下(也就是互聯(lián)網(wǎng)下半場),深度挖掘用戶價值就是把用戶當(dāng)人,而不僅僅是流量。

        流量是點,是抽象的;人是需求的集合體,是具體、鮮活的;深挖用戶價值,就是深挖用戶需求。之前網(wǎng)約車補(bǔ)貼大戰(zhàn),用戶像韭菜一樣被割來割去,資本成了判定用戶價值的唯一武器,而用戶需求僅僅是“便宜”。這種方式,可以通過資本留住用戶(流量),但留不住用戶價值。凡是用錢搞定的用戶忠誠度,都接近于零。

        看看滴滴和美團(tuán)點評圍繞出行做的布局,其實都是在圍繞深挖用戶價值做文章。滴滴在網(wǎng)約車之后,重金入股ofo,現(xiàn)在又收購小藍(lán)單車,據(jù)說內(nèi)部還在孵化自己的共享單車業(yè)務(wù),至于無人駕駛,早已經(jīng)被確立為未來核心業(yè)務(wù);而美團(tuán)點評除了推出打車業(yè)務(wù),還推出了共享汽車,同時王興還投資了摩拜單車。

        網(wǎng)約車的下半場,其實是出行的下半場;出行服務(wù)就是滿足人的多樣化需求,把用戶價值拉長、把人的刻度放大,而不再是一個點。從這個角度看,美團(tuán)點評一直在做的多元化,滴滴正在做,因為多元化是深度滿足用戶價值的必經(jīng)之路。

        過去十年,中國互聯(lián)網(wǎng)各個戰(zhàn)場,只有一個是在既得利益者壟斷90%以上的市場份額的情況下,被后來者硬生生撕開一個口子,這就是移動支付。在微信支付之前,支付寶就等于互聯(lián)網(wǎng)支付,其壟斷性不亞于今天的滴滴。但微信支付借助移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利,實現(xiàn)了彎道超車。

        網(wǎng)約車不同于支付的一個背景是,互聯(lián)網(wǎng)紅利期已過。所以,說美團(tuán)點評等后來者一定能吃下多大網(wǎng)約車的市場,還是一個很大的問號。網(wǎng)約車下半場的好戲,才剛剛開始。

        責(zé)任編輯:汪楊Email:26606699@qq.com

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