譚璐

健合集團(tuán)BNC中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁朱定平身處中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)超過(guò)十年，深諳這個(gè)行業(yè)的興衰變化與營(yíng)銷(xiāo)套路。

2017年健合集團(tuán)收入達(dá)80.95億元，同比增長(zhǎng)24.4%。今年第一季度也延續(xù)了去年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，收入同比增加35.9%至21.2億元。其中，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)板塊（BNC）的收益更同比增加48.9%，創(chuàng)下季度歷史新高。

自2018年1月1日起，中國(guó)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局正式實(shí)施新配方注冊(cè)制，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。2017年，健合集團(tuán)共有5個(gè)系列共15款嬰幼兒配方注冊(cè)申請(qǐng)獲批，占集團(tuán)配方奶粉總銷(xiāo)售的92%。

朱定平相信，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)往高端化的趨勢(shì)發(fā)展，消費(fèi)者的支付能力和購(gòu)買(mǎi)意愿都在提升。同時(shí)，未來(lái)沒(méi)有持續(xù)高速的人口紅利模式支持行業(yè)的增長(zhǎng)，使得企業(yè)在品牌能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、本地化和服務(wù)能力方面，都需要進(jìn)一步提升。

事實(shí)上，近年來(lái)健合集團(tuán)一直通過(guò)收購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)多元化和國(guó)際化，在2015年和2016年相繼攬入美國(guó)有機(jī)食品品牌Healthy Times、澳大利亞自然健康品牌Swisse，以及法國(guó)高端嬰幼兒護(hù)理用品品牌Dodie。

健合的愿景是成為全球高端營(yíng)養(yǎng)和健康產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，而不僅僅是賣(mài)奶粉。朱定平坦言，在并購(gòu)時(shí)著重對(duì)產(chǎn)業(yè)上下游的整合，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。而在產(chǎn)品線布局方面遵循兩個(gè)方向，一個(gè)是用不同的價(jià)格滿足不同人群的需求，一個(gè)是為同樣的人提供不同的產(chǎn)品。

“從一個(gè)品牌上獲取一個(gè)消費(fèi)者的成本越來(lái)越高，特別是嬰幼兒奶粉行業(yè)。小孩兒在三四歲以后，相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)金額急劇下降，甚至為零，所以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力很大?！敝於ㄆ秸f(shuō)，“我們做奶粉、有機(jī)奶粉、嬰幼兒輔食、紙尿褲，未來(lái)還有更多的品類(lèi)，我們看到消費(fèi)者有多樣化的需求。”

21CBR：目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如何？

朱定平：中國(guó)實(shí)行了嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制，85%的市場(chǎng)份額由比較大型的品牌企業(yè)所擁有，15%由品牌影響力相對(duì)沒(méi)那么大的公司擁有。根據(jù)合生元的數(shù)據(jù)庫(kù)，85后消費(fèi)者占到70%，未來(lái)85后、90后消費(fèi)者的品牌意識(shí)更強(qiáng)，也意味著消費(fèi)者的議價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng)。未來(lái)的趨勢(shì)是，哪些品牌能夠與消費(fèi)者有更好的情感溝通，提供更好的產(chǎn)品，才能獲得市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。

還有一個(gè)趨勢(shì)，就是中國(guó)三四線城市的增長(zhǎng)?，F(xiàn)在一線城市，比如北京、上海的出生率和人口凈流入明顯放緩。消費(fèi)是靠人來(lái)支持的，特別是母嬰行業(yè)，需要新生兒的出生率支持。未來(lái)沒(méi)有持續(xù)高速的人口紅利模式支持行業(yè)的增長(zhǎng)，這對(duì)公司提出了更高的要求，品牌能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、本地化和服務(wù)能力，都需要提升。

另外，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)往高端化的趨勢(shì)發(fā)展，今年上半年高端和超高端奶粉在市場(chǎng)上有雙位數(shù)的增長(zhǎng)。其背后的邏輯除了支付能力，也意味著越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品，這是我們要考慮的要素，相信在這個(gè)趨勢(shì)背景下，我們也會(huì)有更好的增長(zhǎng)。

21CBR：今年第一季度，健合集團(tuán)BNC板塊的收益同比增加48.9%，未來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自哪里？

朱定平：整個(gè)BNC板塊的增長(zhǎng)主要來(lái)自于兩個(gè)方面，一方面，今年一季度我們的高端和超高端奶粉銷(xiāo)售，同比增長(zhǎng)45.7%。另外我們集團(tuán)旗下的子品牌Healthy Times，在2016年年底推向中國(guó)市場(chǎng)后，今年一季度有192.5%的增長(zhǎng)。

另一方面，我們有一個(gè)重要的產(chǎn)品是兒童益生菌沖劑系列，從全球市場(chǎng)來(lái)看，益生菌產(chǎn)品的認(rèn)知度和滲透率越來(lái)越高，今年一季度我們的益生菌產(chǎn)品取得超過(guò)93.8%的增長(zhǎng)。

21CBR：健合集團(tuán)由聚焦單品牌向多品牌驅(qū)動(dòng)，在策略和運(yùn)營(yíng)上有什么挑戰(zhàn)？

朱定平：在實(shí)現(xiàn)全球化的過(guò)程中，在不同的國(guó)家會(huì)有不同挑戰(zhàn)。健合集團(tuán)原來(lái)整個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)單一品牌“合生元”，到2015年、2016年先后并購(gòu)了澳大利亞的Swisse、美國(guó)的Healthy Times、法國(guó)的Dodie，整個(gè)集團(tuán)擁有四大品牌、五大品類(lèi)。經(jīng)過(guò)這兩年的摸索，我們形成了基本的指導(dǎo)原則，進(jìn)行差異化管理。

第一個(gè)原則是管理本土化。管理團(tuán)隊(duì)一定要依賴(lài)當(dāng)?shù)氐那篮腿瞬?，令整個(gè)業(yè)務(wù)更接地氣。深刻理解這個(gè)市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，才能讓我們的品牌與目標(biāo)消費(fèi)人群建立更好的連接。

第二個(gè)是市場(chǎng)導(dǎo)入原則，哪個(gè)品牌在哪個(gè)區(qū)域是強(qiáng)勢(shì)的，就由這個(gè)品牌去主導(dǎo)和運(yùn)營(yíng)集團(tuán)各個(gè)系列產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。比如，在中國(guó)以合生元品牌為主，消費(fèi)者基礎(chǔ)和團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)非常好，Healthy Times和Dodie可以用合生元的一些渠道資源。而合生元和Dodie去到美國(guó)市場(chǎng)，又可以利用Healthy Times在美國(guó)的渠道資源。通過(guò)這樣一種資源整合的方式，實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌的協(xié)同發(fā)展。

21CBR：根據(jù)尼爾森的報(bào)告，今年3月31日前12個(gè)月，健合集團(tuán)在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)所占份額微升至5.8%。未來(lái)在渠道上還有哪些新的布局？

朱定平：從渠道增長(zhǎng)和產(chǎn)品情況來(lái)看，過(guò)去五年，中國(guó)的線上渠道取得了飛速增長(zhǎng)。我們從去年開(kāi)始調(diào)整策略，希望合生元品牌能夠適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在中國(guó)整個(gè)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)，電商渠道貢獻(xiàn)了差不多26%的市場(chǎng)份額。

目前合生元品牌的電商銷(xiāo)售占比大概是7%的水平，跟市場(chǎng)的平均水平有一定差距。因?yàn)榇饲拔覀儗?duì)于電商渠道的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)的投入，客觀來(lái)講還是慢于這個(gè)市場(chǎng)。另外，原來(lái)合生元的基礎(chǔ)是始于線下渠道的銷(xiāo)售模式，跟中國(guó)主要的運(yùn)營(yíng)渠道和大型超市建立了很好的合作關(guān)系。今年一季度，我們通過(guò)差異化的產(chǎn)品策略實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，推出了專(zhuān)門(mén)面向電商渠道的合生元子系列。未來(lái)我們希望能夠建立線上線下協(xié)同的商業(yè)模式，線上和線下取得一致性的成長(zhǎng)。

另一方面，跨境電商的渠道也滿足了另外一個(gè)細(xì)分人群的購(gòu)物需求，希望更方便地購(gòu)買(mǎi)到全球產(chǎn)品和服務(wù)。我們法國(guó)版的合生元有機(jī)嬰幼兒奶粉，通過(guò)跨境購(gòu)渠道推向中國(guó)市場(chǎng)，增長(zhǎng)速度非?？?。我們計(jì)劃今年下半年在中國(guó)市場(chǎng)推出在澳大利亞市場(chǎng)銷(xiāo)售的合生元奶粉，用多國(guó)家產(chǎn)品組合的方式，滿足我們?cè)诰€上增長(zhǎng)的需要。

回到線下渠道，從今年上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，三四線城市在消費(fèi)品行業(yè)貢獻(xiàn)了很大的比重，我們要繼續(xù)服務(wù)這部分人群。另外，今年我們不斷調(diào)整策略，希望合生元品牌能夠在省會(huì)城市取得更好的市場(chǎng)份額，這里面還有很大的市場(chǎng)空間。