鮑有斌

2018年俄羅斯世界杯于7月中順利落下帷慕，高盧雄雞戰(zhàn)勝格子軍團，第二次捧起了大力神杯。法國奪冠，最開心的除了法國人民，應該還有華帝股份（002035）。

從賽前的沒想到，到淘汰賽時的將信將疑，再到?jīng)Q賽開打前勝負天平傾向法國。最終，7月16日凌晨，在法國奪冠后，華帝立馬宣布開始退款流程。不過，在退款流程操作進行中，有多名消費者覺得被坑并在媒體上和消協(xié)投訴，引起人民網(wǎng)等權威媒體和中國消費者協(xié)會關注。

華帝承諾退全款，這到底是否是筆劃算的買賣呢？

10億總銷售額，華帝實際“出血”多少？

2018年3月，華帝成為法國國家足球隊官方贊助商； 5月又簽約法國傳奇球星亨利作為品牌代言人。

華帝顯然是有備而來。法國世界杯開賽前并非最大熱門，德國、巴西、西班牙和英格蘭國家隊賠率都在法國之前，但法國是上一屆歐洲杯亞軍，實力不容小視。華帝贊助一個歐洲強隊，小組出線應該沒問題。如果法國進入8強乃至4強，也就到7月初，促銷活動從預熱到執(zhí)行也持續(xù)兩個月。如果法國奪冠，則曝光周期再延長一個月。

華帝促銷方案是這樣的：若法國國家足球隊2018年在俄羅斯世界杯足球賽中奪冠，則在2018年6月1日0時至2018年7月 3日22 時期間，凡購買華帝指定產(chǎn)品并參與“奪冠退全款”活動消費者，華帝將按所購指定產(chǎn)品的發(fā)票金額退款。促銷活動于線上線下同時開展，同時結束。

在活動結束時，也就是7月4日，華帝公布銷售情況。

線下渠道總零售額預計約為7億元以上，同比增長20%左右。其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預計約為5000萬元，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線下渠道總零售額約 7%。根據(jù)活動營銷方案，線下渠道退款責任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔。

如實際發(fā)生退款，經(jīng)銷商需承擔的成本只是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的進貨成本和部分促銷費用。該筆費用將低于5000萬元。

線上渠道總零售額預計約為3億元以上，同比增長30%以上。其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額預計約為2900萬元，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線上渠道零售額約9.67%。線上渠道退款責任由公司總部承擔。如實際發(fā)生退款，總部需承擔成本只是 “奪冠退全款”指定產(chǎn)品生產(chǎn)成本和部分促銷費用，而不是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額。該筆費用將低于2900萬元。

活動期間，線上加線下銷售額為10億元。那華帝公司本次活動所要承擔2900萬元所包含的“生產(chǎn)成本和部分促銷費用”究竟有多少？

華帝2017年年報顯示，其當年實現(xiàn)收入為57.3億元，同比增長30.4%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約5.1億元，同比增長55.6%，凈利率8.89%。

其中灶具產(chǎn)品毛利率為48.73%，煙機產(chǎn)品毛利率為46.74%，熱水器產(chǎn)品毛利率為43.7%，當年整體毛利率45.95%。

本次促銷活動產(chǎn)品包括三大產(chǎn)品系列，華帝未單獨披露詳細產(chǎn)品銷售比例，還是以2017年整體毛利率作為參考，約為46%。促銷活動銷售額2900萬實際生產(chǎn)成本最多就是2900*（1-0.46）=1566萬元。

剩下來的促銷費用，會攤銷多少在這2900萬銷售額上呢？再看2017年華帝股份銷售費用，當年銷售費用共16億元，其中促銷費用4.55億元。如果把2017年4.55億元分攤到57.3億銷售總額，則每一塊促銷費用大概產(chǎn)生12.6元銷售額，ROI（投資轉(zhuǎn)化率）為12.6。

還是參考2017年的ROI，華帝在“奪冠退全款”活動產(chǎn)生的2900萬元所需要的促銷費用，將是2900萬/12.6=230萬。

生產(chǎn)成本+部分促銷費用，1566萬+230萬=1796萬元，不到1800萬元。這就是按照規(guī)則，本次“奪冠退全款”促銷活動，華帝股份理論上會支出的最大退款金額。

但實際上華帝支出還是比1796萬元要少，主要有兩個原因。

1、并非退現(xiàn)金，而是退線上共同參加此次促銷活動平臺的購物卡。具體就是天貓貓超卡、京東E卡、蘇寧禮品卡、國美美通卡。使用范圍包括：天貓超市、京東平臺自營店、蘇寧全平臺和國美在線自營商品使用。華帝還算厚道，沒有指定購物卡只能買華帝產(chǎn)品，和現(xiàn)金一樣使用，就是不能套現(xiàn)。

因為行業(yè)內(nèi)有規(guī)則，若批量購買購物卡，會有2-5個點左右折扣。如果毛利率更高，折扣也會更大，就零售業(yè)而言，2-5個點是正常折扣率。

按照5個點折算，還剩大約1700萬。

2、退款條件要同時滿足，即指定時間內(nèi)購物，指定時間內(nèi)開票，購買套餐時領取贈品則不能領退款，并且在指定時間聯(lián)系在線客服進行返卡登記，逾期視為放棄權益。

這四個條件在算法上不是“或”而是“與”。指定時間內(nèi)購物是前提；但是指定時間內(nèi)（活動7月3日22時結束，7月4日前）開票，則意味著有一批用戶因為各種原因，會有流失；第三個條件，有用戶以為贈品和退款可以兼得，下了單；最后一個條件，7月16-24日內(nèi)要登記完畢，還會有部分用戶會超期未登記完畢。

這樣一算下來，最終完成退款流程的比例，就放寬一點，按照80%來算，也就是1360萬元。

為什么一定要強調(diào)第二點，是因為筆者曾經(jīng)從事過市場營銷工作，策劃過多例促銷活動，活動結束后，用戶過期未領獎品和現(xiàn)金券比例很高，實際最終領取現(xiàn)金類獎勵遠低于80%，30%-50%很普遍。

不過，在退款流程操作進行中，有多名消費者覺得被坑并在媒體上和消協(xié)投訴，引起人民網(wǎng)等權威媒體和中國消費者協(xié)會關注。

7月19日中消協(xié)發(fā)布了《關于征集有關“華帝”促銷活動引發(fā)投訴的公告》?！豆妗贩Q，據(jù)消費者反映和媒體報道，華帝公司未能依約定兌現(xiàn)承諾。中消協(xié)有關負責人表示，希望華帝切實履行承諾，按照售前約定和承諾，切實做好每一位消費者的退款工作。

人民網(wǎng)于7月20日發(fā)表評論，別讓“冠軍套餐”變成“爛尾套餐”。文章表示，商家誠信直接關系到百姓的幸福感和獲得感，面對不守信的商家，消費者也一定會用腳投票，讓商家付出失信的代價，評論文章最后提醒華帝切實履行承諾。

7月24日，華帝官方網(wǎng)站上發(fā)表聲明，對在實際操作過程中引起的誤會，表示道歉，但同時堅持活動“解釋權”歸于自己。

根據(jù)華帝統(tǒng)計，截至7月20日10點，線上共收到退卡申請4292件，申請退卡金額1550萬元，已經(jīng)退卡金額1340萬元。截至7月21日18點，線下已經(jīng)完成退款4081件，已退款單數(shù)占總數(shù)比例為46%，已退款金額為2087萬元。

就線上退卡金額而言，應該是華帝實打?qū)嵉默F(xiàn)金支出，并沒有考慮到僅承擔生產(chǎn)成本以及營銷成本分攤，所以實際金額比1340萬元還要少。當前線下退款為2087萬元，占總數(shù)比例40%多一點，也符合相關營銷活動統(tǒng)計規(guī)律。

海信電器花費超10億，卻像隱身俠

中國國家隊無緣本屆世界杯，但不影響中國企業(yè)贊助世界杯的熱情。7家中國企業(yè)成為世界杯贊助商，包括萬達、海信（600060）、蒙牛（02319.HK）、VIVO、雅迪、帝牌、指點藝境，覆蓋三個贊助級別（圖1）。

世界杯官方贊助權益分為三大類，第一類是國際足聯(lián)合作伙伴，可享受國際足聯(lián)旗下所有賽事的全部廣告權和營銷權，如阿迪達斯、可口可樂、卡塔爾航空、VISA和萬達集團等都屬于此類；第二類是國際足聯(lián)世界杯贊助商，享有與本屆世界杯直接相關的贊助商權益，百威、麥當勞以及中國海信、VIVO和蒙牛這5個品牌屬于此類；第三類是國際足聯(lián)區(qū)域贊助商，全球五大區(qū)域最多20個贊助商，其中亞洲贊助商包括雅迪電動車和VR科技公司指點藝境。

成為FIFA頂級贊助商起步價是1億美元，二級贊助商起步價7000萬美元，區(qū)域贊助商不少于2000萬美元。另外，取得贊助身份只是第一步，還要花費更多資金用來推廣和宣傳贊助商權益，即便是在央視世界杯期間投放廣告，但是企業(yè)線下活動以及線上社交媒體傳播一樣不能少。而且，往往后者花費金額不比純贊助金額少，而后者有時不被重視，效果會打很大折扣。

同時央視世界杯廣告點位，也吸引了數(shù)十家品牌主，包括海信、蒙牛、寶馬、優(yōu)信、拼多多、小米、VIVO以及其他快消品牌等。

以贊助商海信電器為例，取得贊助商身份加上央視廣告以及其他渠道投放，總花費10億元應該是起步，與其他家電企業(yè)贊助球星和球隊投入一兩千萬元相比，它無疑是所有家電企業(yè)中世界杯營銷投入最多的企業(yè)。

海信電器2017年實現(xiàn)收入330億元，凈利潤9.42億元，也就是說世界杯營銷戰(zhàn)役投入超過2017年全年凈利潤。但很顯然，和華帝比起來，無論是性價比還是聲量，海信都被碾壓。

專注家電市場數(shù)據(jù)研究的北京中怡康時代市場研究有限公司發(fā)布的2018年6月電視銷售數(shù)據(jù)報告顯示，海信6月份電視零售量和零售額占比為18.44%和20.16%，占據(jù)國內(nèi)電視市場第一，零售額領先第二名6個百分點以上。在75英寸及以上大屏市場，海信電視零售量和零售額占有率分別為28.71%和29.67%，和5月份24.98%和26.88%相比，有一定增長。

投入超過10億真金白銀到市場，電視銷售額占有率提高不到3個點，實在難以稱得上是成功。

但客觀來說，海信贊助俄羅斯世界杯更多是出于國際化的考量，而華帝則立足本土，雙方出發(fā)點不同。如何整體評價海信電器本次世界杯投入與產(chǎn)出，還要再參考該公司2018年中報乃至年報數(shù)據(jù)。

英利之痛：

贊助世界杯后7年虧損205億

中國家電企業(yè)除了華帝和海信電器外，還有萬和、美菱、TCL（000100）和長虹（600839）等，分別與本屆世界杯參賽球隊或者球星合作。整體而言，除華帝奪冠退全款活動，其他品牌的曝光率似乎都有點讓人捉急。

與聯(lián)想集團早在2001年就開始和國際奧委會合作不同，中國贊助商的身影直到2010年才出現(xiàn)在南非世界杯上，而且當時有且僅有中國英利（YGE.NYSE）一家企業(yè)，并連續(xù)贊助了兩屆（圖3）。這其中的原因也很容易理解，畢竟中國奧運代表團綜合成績始終保持在前三，而中國男足僅有一次進軍世界杯決賽圈的經(jīng)歷。

2010年，英利獲得國際足聯(lián)二級贊助商資格，金額約8000萬美元。而在2018年，世界杯贊助金額總計約24億美元，中國企業(yè)貢獻超過8億美元！兩屆后，增加10倍。

英利總部位于河北保定，從事太陽能光伏發(fā)電業(yè)務，2007年在美國紐交所上市。2010年前后全球光伏產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展較快，英利90%的業(yè)務都在海外，足球發(fā)達國度正是當前太陽能商戰(zhàn)主戰(zhàn)場，世界杯又是一個契合市場定位的品牌營銷平臺，所以贊助世界杯很匹配。

英利也確實一戰(zhàn)成名。英利2010年年報顯示，收入為125億元，比2009年72.5億元增長72%，當年還扭虧為盈，實現(xiàn)利潤13.9億元。但是，全球光伏產(chǎn)業(yè)在2011年起開始遭遇“寒冬”。于是從2011年開始，英利連續(xù)虧損7年，2011-2017年累計虧損205億元。其中2017年收入83億元，虧損達到33.2億元。目前英利市值僅為2600萬美元（圖4）。

英利之痛說明，世界杯贊助并非靈丹妙藥，還需要企業(yè)本身實力過硬，才可以立于不倒。在全球光伏產(chǎn)業(yè)迎來寒冬之際，英利一籌莫展。曾經(jīng)風光無限的世界杯賽場“中國英利”四個漢字，8年過后，逐漸被遺忘。

由此可見，中國品牌借助世界杯等世界頂級賽事進行品牌營銷，一定要有清晰市場定位、策劃成熟營銷方案；如果僅僅跟風，終究只能自嗨。對大型國際體育賽事贊助不應該是一個短期行為，品牌應該是與企業(yè)發(fā)展息息相關的長期投入過程。

另外，如果花重金贊助的企業(yè)依然用傳統(tǒng)手法來操作，就容易發(fā)生誤判。國際大型賽事贊助和品牌營銷，絕不簡單取決于國內(nèi)王牌電視節(jié)目曝光率，它完全是一個立體的整合營銷過程。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的市場營銷和品牌傳播，比電視報紙電臺主導的傳統(tǒng)媒體時代更復雜更有挑戰(zhàn)性，沒有企業(yè)可以躺著數(shù)錢。

不花錢肯定辦不了事，但是花小錢卻有可能辦大事，華帝就是一個經(jīng)典案例。

對于本文內(nèi)容您有任何評論或欲查看其他資本圈精英評論，請掃描版權頁二維碼，關注“新財富雜志”微信公眾號和我們互動。