張 川，肖 敏，黃 帥，成佳潔

（東北大學(xué) 工商管理學(xué)院，沈陽(yáng) 110819）

易逝品[1-2]定價(jià)策略不同于一般商品，易逝品具有時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)[3]，往往采取動(dòng)態(tài)定價(jià)手段在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，以合適的價(jià)格銷(xiāo)售給合適的顧客，具體體現(xiàn)在商家在不同時(shí)間段定不同的價(jià)格[4]。在該環(huán)境下，策略型顧客通過(guò)比較不同階段的消費(fèi)者剩余，從而確定購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。他們往往對(duì)商品未來(lái)價(jià)格有著一定的預(yù)期，因此，常常會(huì)選擇延遲購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生時(shí)間。最早由Muth[5]針對(duì)顧客行為偏好，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析了顧客策略行為，并由Coase[6]將顧客策略行為引入到定價(jià)問(wèn)題研究中。顧客的策略行為使得產(chǎn)品訂單的數(shù)量、產(chǎn)品定價(jià)以及商家利潤(rùn)減少[7]；Nair[8]通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在電子游戲行業(yè)，忽視策略型顧客行為影響的定價(jià)策略導(dǎo)致收益減少了30%。

如何緩解策略型顧客行為對(duì)收益的影響成為一個(gè)急待解決的問(wèn)題。消費(fèi)者收入水平的提高、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求及產(chǎn)品特性等因素促使顧客越來(lái)越重視商品的體驗(yàn)，因此，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)作為新的營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生[9]。Schmitt[10]從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度指出，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中把顧客視為理性決策者，專(zhuān)注產(chǎn)品的功能和效用；而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中把顧客視為理性與感性并存的決策者，在關(guān)注產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值的同時(shí)，重視體驗(yàn)的價(jià)值。當(dāng)商品和服務(wù)滿(mǎn)足顧客生理、情感等多層次的需求時(shí)，商品價(jià)值便隨之上升，形成“價(jià)值加速”[11]。這就意味著體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略可以改變策略型顧客偏好，提高策略型顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿，對(duì)策略型顧客的延遲購(gòu)買(mǎi)行為具有很好的緩解作用，是緩解策略型顧客行為的有效途徑。

眾多學(xué)者及企業(yè)對(duì)如何合理制定價(jià)格從而實(shí)現(xiàn)收益最大化進(jìn)行了大量的研究實(shí)踐。Gallego等[12-13]針對(duì)易逝性商品提出了綜合定價(jià)模型。之后，很多學(xué)者針對(duì)策略型顧客行為進(jìn)行了研究并提出了考慮策略型顧客行為的定價(jià)模型。Chew等[14]研究了具有多階段生命周期的易逝品的定價(jià)問(wèn)題，構(gòu)建了隨機(jī)動(dòng)態(tài)規(guī)劃模型，得到了最優(yōu)訂貨量與最優(yōu)定價(jià)；張新鑫等[15]研究了考慮競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入威脅和消費(fèi)者行為的易逝品動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題，構(gòu)建了兩階段動(dòng)態(tài)博弈模型，應(yīng)用均衡求解與分析，探討了消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)定價(jià)和均衡收益的影響；Shen等[16]對(duì)考慮策略型顧客行為的研究進(jìn)行了總結(jié)，開(kāi)發(fā)了具有內(nèi)生的跨期需求的動(dòng)態(tài)定價(jià)模型。該模型通過(guò)將目標(biāo)顧客群體細(xì)分為短視型顧客和策略型顧客，確定了壟斷廠(chǎng)商在有限庫(kù)存及有限時(shí)間內(nèi)商品在不同時(shí)間點(diǎn)上的不同銷(xiāo)售價(jià)格。針對(duì)策略型顧客行為對(duì)收益的影響，也有學(xué)者開(kāi)始研究如何緩解策略型顧客行為。Liu等[17]研究了在價(jià)格確定情況下，通過(guò)合理的庫(kù)存數(shù)量控制來(lái)緩解策略型顧客行為。Swinney[18]提出了當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格由供應(yīng)量及需求決定的情況下針對(duì)策略型顧客行為的定價(jià)策略，并分析了在銷(xiāo)售周期內(nèi)快速補(bǔ)貨及允許退貨對(duì)策略型顧客行為的緩解作用。Parlakturk[19]研究了銷(xiāo)售不同價(jià)值的同類(lèi)商品對(duì)策略型顧客行為的影響。Liu等[20]研究當(dāng)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提供垂直差異化產(chǎn)品的情況下，針對(duì)策略型顧客的動(dòng)態(tài)定價(jià)。

由此可見(jiàn)，考慮顧客策略行為的商品定價(jià)問(wèn)題引起了學(xué)者們廣泛的關(guān)注。上述關(guān)于商品定價(jià)的研究，主要是針對(duì)顧客策略行為，建立了不同的靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的定價(jià)模型，分析了顧客策略行為對(duì)收益的影響，提出了緩解顧客策略行為的方法，制定了考慮顧客策略行為的定價(jià)策略。但從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度提出采用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略緩解策略型顧客行為并制定動(dòng)態(tài)最優(yōu)定價(jià)的研究還較少。鑒于此，本文在考慮顧客策略行為的易逝品定價(jià)問(wèn)題研究中引入體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略。并將考慮顧客策略行為的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)多階段動(dòng)態(tài)定價(jià)模型簡(jiǎn)化為考慮顧客策略行為的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的兩階段定價(jià)模型。因此，本文以商家的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略為背景，針對(duì)價(jià)格呈下降趨勢(shì)的易逝品，將目標(biāo)顧客細(xì)分為策略型顧客和短視型顧客，考慮策略型顧客行為，建立兩階段動(dòng)態(tài)定價(jià)模型。分析不同顧客比率和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)成本等因素對(duì)最優(yōu)定價(jià)及最大利潤(rùn)的影響，從而確定兩階段最優(yōu)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)商家利潤(rùn)最大化，為商家制定合理的定價(jià)策略提供理論支持。

1 問(wèn)題描述及模型構(gòu)建

本文結(jié)合易逝品的特點(diǎn)，將易逝品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售期按正價(jià)銷(xiāo)售和折扣價(jià)銷(xiāo)售分為兩階段，考慮策略型顧客行為，建立兩階段動(dòng)態(tài)定價(jià)模型。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)下的多階段動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題與該問(wèn)題類(lèi)似。

1.1 問(wèn)題描述

本文研究的問(wèn)題中壟斷零售商采取體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略，在市場(chǎng)中銷(xiāo)售一種價(jià)格呈下降趨勢(shì)的易逝品，商品總數(shù)為Q，目標(biāo)顧客總?cè)藬?shù)為n，設(shè)n＜Q。考慮易逝品的特點(diǎn)，將易逝品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售期以時(shí)間節(jié)點(diǎn)分為兩階段：第1階段，商品以p1進(jìn)行銷(xiāo)售；第2階段，商品以p2進(jìn)行銷(xiāo)售，且p1≥p2。假設(shè)每位顧客至多購(gòu)買(mǎi)一件商品，顧客對(duì)商品的價(jià)格感知為v=θ+ε，其中：θ為顧客對(duì)商品的固有價(jià)格感知；ε為顧客體驗(yàn)后的附加價(jià)格感知，并認(rèn)為顧客對(duì)商品的最低價(jià)格感知為0，ε服從均勻分布U[-θ，Ep]，分布函數(shù)為F（·），密度函數(shù)為f（·）；顧客在第2階段對(duì)商品的價(jià)格感知存在折扣系數(shù)β∈（0，1）。進(jìn)一步，將顧客分為短視型顧客及策略型顧客兩類(lèi)，策略型顧客在顧客總數(shù)中占比為φ∈[0，1]，商家體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成本函數(shù)[21-22]c=η·/2，產(chǎn)品其他總成本為c1。

1.2 模型構(gòu)建

在銷(xiāo)售過(guò)程的第1階段：對(duì)短視型顧客而言，由于這部分顧客不會(huì)考慮未來(lái)的價(jià)格變化，當(dāng)他們對(duì)商品的價(jià)格感知大于或接近目前價(jià)格時(shí)就會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)，即當(dāng)θ+ε≥p1時(shí)，短視型顧客在該階段會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)商品；而當(dāng)θ+ε＜p1時(shí)，短視型顧客在該階段不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)商品。從而，第1階段短視型顧客發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的概率為

對(duì)策略型顧客而言，這部分顧客不僅會(huì)考慮對(duì)商品的價(jià)格感知是否大于或接近目前價(jià)格，而且會(huì)比較在哪個(gè)階段購(gòu)買(mǎi)時(shí)消費(fèi)者剩余更大。由于策略型顧客這一特點(diǎn)，當(dāng)

時(shí)，策略型顧客在該階段會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)商品。從而，第1階段策略型顧客發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的概率為

銷(xiāo)售期第1階段商品的期望銷(xiāo)售數(shù)量為

在銷(xiāo)售過(guò)程的第2階段：對(duì)短視型顧客而言，他們?nèi)匀恢魂P(guān)注此時(shí)對(duì)商品的價(jià)格感知與目前價(jià)格的比較。對(duì)策略型顧客而言，由于第2階段為銷(xiāo)售過(guò)程的最后階段，此時(shí)，策略型顧客不存在未來(lái)階段消費(fèi)者剩余與目前階段消費(fèi)者剩余的比較，延遲購(gòu)買(mǎi)行為成為一種無(wú)效行為。這時(shí)，策略型顧客發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的條件與短視型顧客發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的條件相同，即當(dāng)β（θ+ε）≥p2時(shí)，短視型顧客與策略型顧客在該階段選擇購(gòu)買(mǎi)商品；當(dāng)β（θ+ε）＜p2時(shí)，短視型顧客和策略型顧客在該階段不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)商品。從而，第2階段短視型顧客與策略型顧客發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的概率為

銷(xiāo)售期第2階段商品的期望銷(xiāo)售數(shù)量為

在模型建立過(guò)程中，結(jié)合顧客對(duì)商品的價(jià)格感知實(shí)際情況，給定第2階段價(jià)格感知上限β（E p+θ）不超過(guò)商家定價(jià)兩倍的假定。

根據(jù)上述分析，建立如下兩階段總的期望利潤(rùn)最大化模型：

由式（1）可求得短視型顧客在銷(xiāo)售期第1階段發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的概率為

由式（2）可求得策略型顧客在銷(xiāo)售期第1階段發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的概率為

由式（4）可求得短視型和策略型顧客在銷(xiāo)售期第2階段發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的概率為

性質(zhì)1在假設(shè)條件下，兩階段的定價(jià)不會(huì)超過(guò)各個(gè)階段顧客對(duì)商品的價(jià)格感知上限。

2 模型求解

為了研究存在策略型顧客情形下的定價(jià)及總利潤(rùn)，依據(jù)式（6）～（9），針對(duì)策略型顧客在顧客總數(shù)中的兩種不同占比分別建立模型，進(jìn)而求解各自模型得到對(duì)應(yīng)的兩階段最優(yōu)定價(jià)p1*、p2*及最大銷(xiāo)售期期望總利潤(rùn)。

2.1 策略型顧客比率φ=0

首先研究考慮目標(biāo)顧客全部為短視型顧客的情形，即φ=0。此時(shí)模型為

由式（10）可知，該模型求解問(wèn)題是一個(gè)帶約束的多元非線(xiàn)性規(guī)劃問(wèn)題，為了判斷多元非線(xiàn)性規(guī)劃模型的凹凸性，引入Hessian矩陣：

上述Hessian矩陣的二階順序主子式

2.2 策略型顧客比率φ≥0.5

針對(duì)易逝品銷(xiāo)售中策略型顧客在顧客總數(shù)中的占比越來(lái)越大的實(shí)際情況，下面研究考慮目標(biāo)顧客中策略型顧客超過(guò)50%的情形，即φ≥0.5。此時(shí)，定價(jià)模型根據(jù)約束條件的不同分為兩種。

（1）定價(jià)模型A：

同理，可以判定相應(yīng)的Hessian矩陣為負(fù)定，模型的目標(biāo)函數(shù)為關(guān)于p1、p2的聯(lián)合凹函數(shù)，從而利用庫(kù)恩塔克條件可求得定價(jià)模型A兩階段最優(yōu)定價(jià)及銷(xiāo)售期最大總利潤(rùn)Π*。其中，商家在銷(xiāo)售期第1、第2階段所銷(xiāo)售的易逝品的定價(jià)分別為：

商家最大期望銷(xiāo)售總利潤(rùn)為

（2）定價(jià)模型B：

性質(zhì)2若φ∈[0.5，1），對(duì)?β∈（0，1），在定價(jià)模型B可行域范圍內(nèi)，其目標(biāo)函數(shù)不存在極值點(diǎn)。

證明銷(xiāo)售總利潤(rùn)Π（p1，p2）對(duì)第1階段定價(jià)p1求一階偏導(dǎo)數(shù)，并令?Π/?p1=0，可得兩階段最優(yōu)定價(jià)關(guān)系：

由式（22）、（25）可以看出，f（）在

因?yàn)棣隆剩?，1），φ∈（0，1），所以當(dāng)φ∈[0.5，1）時(shí)，對(duì)?β∈（0，1），式（27）恒不成立，即在∈[β（E p+θ）/2，βp1]內(nèi)不成立。此時(shí)目標(biāo)函數(shù)在可行域范圍內(nèi)不存在駐點(diǎn)，即不存在極值點(diǎn)。證畢

由性質(zhì)2可得，當(dāng)φ∈[0.5，1）時(shí)，對(duì)?β∈（0，1），模型B可行域范圍內(nèi)不存在駐點(diǎn)，故模型B目標(biāo)函數(shù)最大值點(diǎn)應(yīng)在其可行域邊界上。依據(jù)模型B的約束條件，可確定其可行域是凸集，如圖1所示。

圖1 模型B的可行域

經(jīng)過(guò)在模型B可行域邊界上尋找最優(yōu)解，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，模型B的最優(yōu)解和模型A的最優(yōu)解相同，從而總結(jié)模型A、B可以得到策略型顧客比率φ≥0.5情形下，考慮顧客短視與策略行為并存的易逝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的兩階段最優(yōu)定價(jià)及商家最大期望銷(xiāo)售總利潤(rùn)Π*。其中，商家在銷(xiāo)售期第1、第2階段所銷(xiāo)售的易逝品的定價(jià)分別為：

商家最大期望銷(xiāo)售總利潤(rùn)為

3 數(shù)值仿真

為了分析模型中不同參數(shù)對(duì)商家兩階段定價(jià)及銷(xiāo)售期望總利潤(rùn)的影響，在其他參數(shù)固定的情況下，對(duì)顧客對(duì)商品的價(jià)格感知折扣系數(shù)β、體驗(yàn)成本系數(shù)η及體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)成本c進(jìn)行靈敏度分析。顧客總?cè)藬?shù)、顧客對(duì)商品的固有價(jià)格感知及銷(xiāo)售商品的其他總成本分別為：n=200，θ=50，c1=3 000。有關(guān)符號(hào)定義：

——考慮顧客短視與策略行為并存的易逝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)第1階段最優(yōu)定價(jià)

——考慮顧客短視與策略行為并存的易逝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)第2階段最優(yōu)定價(jià)

——考慮顧客短視的易逝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)第1階段最優(yōu)定價(jià)

——考慮顧客短視的易逝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)第2階段最優(yōu)定價(jià)

（1）考慮顧客短視的易逝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)和考慮顧客短視與策略行為并存的易逝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)兩種不同情形下，顧客對(duì)商品的價(jià)格感知折扣系數(shù)β對(duì)銷(xiāo)售期兩階段最優(yōu)定價(jià)影響的對(duì)比分析。

取β在（0，1）范圍內(nèi)變化，此時(shí)設(shè)c=2 000，η=0.5，對(duì)β進(jìn)行靈敏度分析，得到β與和）的關(guān)系，如圖2所示。

圖2 顧客對(duì)商品價(jià)格感知折扣系數(shù)β與兩階段最優(yōu)定價(jià)（）和（）的關(guān)系

這里，定義第1階段只有短視型顧客與兩種類(lèi)型顧客并存的最優(yōu)定價(jià)之差為Δp1，第2階段兩種類(lèi)型顧客并存與只有短視型顧客的最優(yōu)定價(jià)之差為Δp2，并給出兩者之差的關(guān)系式：

由圖2可以看出，商家考慮顧客短視與策略行為并存的易逝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的第1階段最優(yōu)定價(jià)要低于考慮顧客短視的易逝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的第1階段最優(yōu)定價(jià)，而第2階段最優(yōu)定價(jià)則是前者高于后者。并且，隨著顧客對(duì)商家價(jià)格感知折扣系數(shù)β的增大，每一階段兩者之間的最優(yōu)定價(jià)差距逐漸拉大，這是由于顧客商品價(jià)格感知折扣系數(shù)越大，表明商品在第2階段價(jià)格針對(duì)第1階段價(jià)格折扣較低，兩個(gè)價(jià)格相差越小。只有短視型顧客的情形下，當(dāng)短視型顧客的感知價(jià)值稍大于市場(chǎng)價(jià)格時(shí)，顧客就會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品；在短視型顧客與策略型顧客并存的情形下，降低第1階段價(jià)格，提高第2階段價(jià)格，會(huì)促使更多的策略型顧客的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生在產(chǎn)品的第1階段，從而提高商家利潤(rùn)。且價(jià)格感知折扣系數(shù)β越低的商品在銷(xiāo)售期第2階段采取降價(jià)的幅度就越大。

根據(jù)此分析結(jié)果，在考慮顧客策略行為的易逝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，價(jià)格感知折扣系數(shù)β越低的商品在銷(xiāo)售期第2階段采取的降價(jià)幅度就越大。當(dāng)策略型顧客比率較高時(shí)，與考慮顧客短視的情形相比，建議商家采取的兩階段最優(yōu)定價(jià)策略中，第1階段最優(yōu)定價(jià)要適當(dāng)降低，而第2階段最優(yōu)定價(jià)應(yīng)適當(dāng)提高。

（2）考慮顧客短視的易逝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)和考慮顧客短視與策略行為并存的易逝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)兩種不同情形下，顧客對(duì)商品的價(jià)格感知折扣系數(shù)β對(duì)銷(xiāo)售期最大期望銷(xiāo)售總利潤(rùn)Π*影響的對(duì)比分析。取β在（0，1）范圍內(nèi)變化，此時(shí)假設(shè)c=2 000，η=0.5，對(duì)β進(jìn)行靈敏度分析，得到β與Π*的關(guān)系，如圖3所示。

圖3 顧客對(duì)商品價(jià)格感知折扣系數(shù)β和最大期望銷(xiāo)售總利潤(rùn)Π*的關(guān)系

由圖3可以看出，考慮顧客短視與策略行為并存的易逝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的最大期望銷(xiāo)售總利潤(rùn)要低于考慮顧客短視的易逝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)最大期望銷(xiāo)售總利潤(rùn)。并且，隨著顧客對(duì)商家價(jià)格感知折扣系數(shù)β的增大，兩者之間的差距逐漸拉大，但差距不明顯。

根據(jù)此分析結(jié)果，可以體現(xiàn)出體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)緩解顧客策略行為負(fù)面影響的重要價(jià)值。建議商家在考慮顧客短視與策略行為并存的易逝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，結(jié)合商品自身實(shí)際情況，重視體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客行為的影響。在這種情況下，為提高顧客的感知價(jià)格有必要提高顧客對(duì)商品的喜愛(ài)程度，或?qū)σ恍┥r類(lèi)易逝品進(jìn)行保鮮處理，減緩商品的易逝損耗程度，這樣會(huì)降低顧客的打折期望。即提高顧客對(duì)商品價(jià)格感知折扣系數(shù)，從而使得第2階段的定價(jià)升高，來(lái)提高商家的最大期望銷(xiāo)售總利潤(rùn)。

（3）考慮顧客短視的易逝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)和考慮顧客短視與策略行為并存的易逝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)兩種不同情形下，體驗(yàn)成本系數(shù)η對(duì)銷(xiāo)售期兩階段最優(yōu)定價(jià)的影響的對(duì)比分析。其中，體驗(yàn)服務(wù)設(shè)施和營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)水平等是影響η高低的主要因素，且體驗(yàn)服務(wù)設(shè)施和營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)水平越高，η就越低。取η在（0，1）范圍內(nèi)變化，此時(shí)假設(shè)c=2 000，β=0.5。對(duì)η進(jìn)行靈敏度分析，得到η與和的關(guān)系，如圖4所示。

圖4 體驗(yàn)成本系數(shù)η與兩階段最優(yōu)定價(jià)和的關(guān)系

由圖4可以看出，隨著體驗(yàn)成本系數(shù)η的增大，考慮顧客短視與策略行為并存的易逝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的第1階段最優(yōu)定價(jià)始終低于考慮顧客短視的易逝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)第1階段最優(yōu)定價(jià)，而第2階段最優(yōu)定價(jià)則是前者高于后者。

因此，當(dāng)策略型顧客比率較高時(shí)，與考慮顧客短視的情形相比，建議商家采取的兩階段最優(yōu)定價(jià)策略中，第1階段最優(yōu)定價(jià)要適當(dāng)降低，而第2階段最優(yōu)定價(jià)應(yīng)適當(dāng)提高。并建議商家通過(guò)采取完善體驗(yàn)服務(wù)設(shè)施和提高營(yíng)銷(xiāo)成員營(yíng)銷(xiāo)水平等方式，降低體驗(yàn)成本系數(shù)，從而提高兩階段的最優(yōu)定價(jià)。

（4）考慮顧客短視的易逝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)和考慮顧客短視與策略行為并存的易逝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)兩種不同情形下，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)成本c對(duì)銷(xiāo)售期兩階段最優(yōu)定價(jià)的影響的對(duì)比分析。取c在（0，7 000）范圍內(nèi)變化，此時(shí)假設(shè)β=0.5，η=0.5。對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)成本c進(jìn)行靈敏度分析，得到c與價(jià)和的關(guān)系，如圖5所示。

圖5 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)成本c與兩階段最優(yōu)定價(jià)）和）的關(guān)系

由圖5可以看出，隨著體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)成本c的增大，銷(xiāo)售期兩階段最優(yōu)定價(jià)相應(yīng)增大，而增大的幅度不斷減小，且c的增加對(duì)第1階段最優(yōu)定價(jià)的影響較大。同時(shí)，考慮顧客短視與策略行為并存的易逝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的第1階段最優(yōu)定價(jià)始終低于考慮顧客短視的易逝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)第1階段最優(yōu)定價(jià)，而第2階段最優(yōu)定價(jià)則是前者高于后者。根據(jù)此分析結(jié)果，在考慮顧客策略行為的易逝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，建議商家適當(dāng)增加體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的資金投入，從而提高銷(xiāo)售期兩階段最優(yōu)定價(jià)。同時(shí)，當(dāng)策略型顧客比率較高時(shí)，與考慮顧客短視的情形相比，建議商家采取的兩階段最優(yōu)定價(jià)策略中，第1階段最優(yōu)定價(jià)要適當(dāng)降低，而第2階段最優(yōu)定價(jià)則應(yīng)適當(dāng)提高。

（5）針對(duì)策略型顧客比率較高的目標(biāo)市場(chǎng)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)成本c對(duì)銷(xiāo)售期最大期望銷(xiāo)售總利潤(rùn)Π*的影響。取c在（0，7 000）范圍內(nèi)變化，此時(shí)假設(shè)β=0.5，η=0.5。對(duì)c進(jìn)行靈敏度分析，得到c與Π*的關(guān)系，如圖6所示。由圖6可以看出，隨著c的增大，Π*先增大后減小，且Π*與c的關(guān)系符合邊際效用遞減，存在使Π*最大化的最優(yōu)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)成本。

圖6 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)成本c和最大期望銷(xiāo)售總利潤(rùn)Π*的關(guān)系

根據(jù)此分析結(jié)果，在考慮顧客策略行為的易逝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，建議商家結(jié)合模型分析，制定最優(yōu)的資金投入方案，從而獲得銷(xiāo)售期期望銷(xiāo)售總利潤(rùn)最大。

4 結(jié)語(yǔ)

本文圍繞考慮顧客策略行為的易逝品動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題，運(yùn)用建模與優(yōu)化的思想展開(kāi)了相關(guān)研究。分別針對(duì)目標(biāo)顧客中只有短視型顧客的情形和超過(guò)50%為策略型顧客的情形進(jìn)行了建模與優(yōu)化求解，確定了其各自?xún)呻A段最優(yōu)定價(jià)及最大總利潤(rùn)，并通過(guò)數(shù)值仿真分析了顧客價(jià)格感知折扣系數(shù)、體驗(yàn)成本系數(shù)和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)成本對(duì)最優(yōu)定價(jià)及最大總利潤(rùn)的影響。研究結(jié)果表明，相比只有短視型顧客的情形，策略型顧客的大量存在會(huì)造成商家的第1階段最優(yōu)定價(jià)降低、第2階段最優(yōu)定價(jià)提高以及最大總利潤(rùn)降低。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)可以緩解顧客策略行為對(duì)最大總利潤(rùn)的負(fù)面影響，但不能完全消除該負(fù)面影響。

針對(duì)目前該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀及本文的局限性，對(duì)今后研究工作的展望有如下幾方面：①可以考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、多產(chǎn)品多渠道銷(xiāo)售的情形，使問(wèn)題描述更接近實(shí)際，從而擴(kuò)展模型的范圍；②可以結(jié)合體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)實(shí)證研究成果，對(duì)易逝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行實(shí)證分析，驗(yàn)證模型的合理性和有效性，并對(duì)模型中涉及的具體參數(shù)作實(shí)證分析，進(jìn)一步完善模型，使研究成果更具說(shuō)服力；③可以針對(duì)特定易逝品，例如電影票、服裝、特定食品等，分析該易逝品的特點(diǎn)，進(jìn)行更有針對(duì)性的研究。