鄒 翔，仲偉俊，梅姝娥

（東南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 211189）

電子商務(wù)和信息技術(shù)的發(fā)展，極大地促進(jìn)了企業(yè)的廣告策略由傳統(tǒng)的大眾廣告向定向廣告演變。大眾廣告策略下，企業(yè)隨機(jī)地向整個(gè)市場(chǎng)投放廣告，導(dǎo)致“廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題；定向廣告策略的出現(xiàn)標(biāo)志著企業(yè)更加注重廣告與消費(fèi)者偏好及需求的匹配，通過(guò)將廣告定向投放給潛在消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)低成本下的較高響應(yīng)率，以期達(dá)到“將正確的廣告內(nèi)容發(fā)送至正確的對(duì)象”的目的。目前，定向廣告在實(shí)踐中已廣泛應(yīng)用，如在超市、酒店等傳統(tǒng)行業(yè)，企業(yè)推送與以往消費(fèi)相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)廣告信息給注冊(cè)會(huì)員；京東、天貓等大型電商基于消費(fèi)者歷史購(gòu)買行為發(fā)送廣告給消費(fèi)者；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，根據(jù)消費(fèi)者的搜索關(guān)鍵詞、網(wǎng)頁(yè)瀏覽內(nèi)容進(jìn)行廣告的檢索和匹配展示。但新的定向廣告并不能完全取代大眾廣告，更多的是兩種廣告形式并存的情形，如何分析并選擇合適的廣告投放策略是理論研究及實(shí)踐亟待解決的問(wèn)題。

基于廣告的內(nèi)容和作用，可以將廣告分為信息型廣告和勸說(shuō)型廣告兩種[1]。信息型廣告主要適用于新產(chǎn)品市場(chǎng)，通過(guò)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的存在、價(jià)格、質(zhì)量、特點(diǎn)等信息，形成最初潛在需求并幫助企業(yè)建立品牌形象。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告能夠通過(guò)內(nèi)容宣傳影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知及產(chǎn)品偏好，甚至直接影響消費(fèi)者購(gòu)買此產(chǎn)品所得到的效用，這是廣告的勸說(shuō)作用[2]。勸說(shuō)型廣告更適用于成熟市場(chǎng)中，且假定消費(fèi)者已經(jīng)知曉產(chǎn)品的存在、價(jià)格、質(zhì)量等信息。企業(yè)投放廣告的目的往往因境而異，某些新興小企業(yè)借助廣告宣傳其產(chǎn)品，而一些熟知品牌反復(fù)進(jìn)行廣告宣傳通常是為了勸說(shuō)消費(fèi)者。壟斷和競(jìng)爭(zhēng)背景下對(duì)信息型廣告的研究已比較充分，對(duì)定向廣告策略的研究往往也集中于信息型廣告上。Hernandez-Garcia[3]及Esteban等[4]基于壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，定向廣告策略的使用會(huì)使企業(yè)提高市場(chǎng)價(jià)格并降低廣告水平，企業(yè)從中獲利。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，大量文獻(xiàn)從市場(chǎng)細(xì)分的角度研究了定向廣告策略對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的正效用[5-8]。雖然上述研究表明，定向廣告策略具有緩和企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)、提高價(jià)格、增加利潤(rùn)的作用，但近期研究卻發(fā)現(xiàn)，在特殊的市場(chǎng)條件下，定向廣告會(huì)引發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從而導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)受損，經(jīng)濟(jì)效益反而不如大眾廣告[9-10]。而以往研究中對(duì)勸說(shuō)型定向廣告策略的研究還很少，僅有的少量研究也是基于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境討論定向廣告策略的優(yōu)劣。Shaffer等[11]和Wu等[12]均假設(shè)勸說(shuō)型廣告可以提高消費(fèi)者的價(jià)值感知并影響消費(fèi)者的偏好，從渠道結(jié)構(gòu)角度分別研究了勸說(shuō)型定向廣告對(duì)渠道沖突的部分緩解和完全緩解作用。Zhang等[13]基于廣告的勸說(shuō)作用研究了兩階段行為定向廣告的競(jìng)爭(zhēng)性影響，研究結(jié)果說(shuō)明，企業(yè)的定向能力不但會(huì)損害企業(yè)利潤(rùn)而且同時(shí)降低消費(fèi)者剩余及社會(huì)福利。

壟斷市場(chǎng)作為另一種具有代表性的市場(chǎng)類型，其體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不充分。在實(shí)際生活中，尤其是新興的電子科技而衍生出的各類商品，由科技創(chuàng)新帶來(lái)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致了一定程度的壟斷。如蘋果公司，雖然在行業(yè)內(nèi)有相似的競(jìng)爭(zhēng)者但對(duì)市場(chǎng)卻擁有足夠的壟斷力。基于對(duì)壟斷企業(yè)勸說(shuō)型廣告投放策略研究的缺失，本文考慮了企業(yè)的大眾廣告和定向廣告策略選擇問(wèn)題，對(duì)比分析兩種策略在壟斷環(huán)境下的各自適應(yīng)性及局限性，同時(shí)討論了定向精準(zhǔn)度對(duì)定向廣告策略的作用效果。

1 模型假設(shè)

供給端根據(jù)Salop[14]的空間模型，假設(shè)存在周長(zhǎng)為1的圓形市場(chǎng)，壟斷企業(yè)向整個(gè)市場(chǎng)以價(jià)格p提供產(chǎn)品。不失一般性，壟斷企業(yè)的邊際生產(chǎn)成本標(biāo)準(zhǔn)化為0。如圖1所示，壟斷企業(yè)位于點(diǎn)F。

圖1 Salop空間模型

需求端消費(fèi)者沿圓周勻質(zhì)分布，總數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化為1。每個(gè)消費(fèi)者最多需求1單位產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具有相同的保留價(jià)格v（v＞0）。消費(fèi)者之間水平異質(zhì)即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具有不同的偏好，這種偏好體現(xiàn)在消費(fèi)者在圓周的具體位置上。當(dāng)壟斷企業(yè)提供的產(chǎn)品與消費(fèi)者偏好完全一致時(shí)，消費(fèi)者恰好位于企業(yè)的位置；其他位置上的消費(fèi)者與壟斷企業(yè)間的距離表示消費(fèi)者由于沒有選擇理想產(chǎn)品而產(chǎn)生的負(fù)效用，單位交通成本（單位負(fù)效用）為t（t＞0）。

廣告假定消費(fèi)者已經(jīng)知曉產(chǎn)品的存在及質(zhì)量等信息，廣告的作用僅僅影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知，這種假設(shè)與文獻(xiàn)[11，13]中一致。通過(guò)廣告的勸說(shuō)作用，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知從v增加到v+Δv，從而吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品擴(kuò)大了企業(yè)市場(chǎng)份額，其中，Δv＞0為價(jià)值感知增量。廣告后的市場(chǎng)被分割為自然市場(chǎng)N、擴(kuò)展市場(chǎng)K及剩余市場(chǎng)L三部分。

兩階段銷售假設(shè)企業(yè)的銷售期分為兩階段，消費(fèi)者最多需求一單位產(chǎn)品。第1階段是自然條件下（無(wú)廣告）的企業(yè)市場(chǎng)份額，企業(yè)以價(jià)格p提供產(chǎn)品。定義邊際消費(fèi)者位于圖1中的A、B點(diǎn)，間的消費(fèi)者在價(jià)格p下購(gòu)買企業(yè)F的產(chǎn)品，記為企業(yè)F的自然市場(chǎng)N，的距離為d（d≥0）。由v-pdt=0可知，d=（v-p）/t，因此，所有距離小于d的消費(fèi)者均屬于企業(yè)F的自然市場(chǎng)，企業(yè)F在第1階段自然條件下的市場(chǎng)份額為2d。第2階段企業(yè)通過(guò)投放勸說(shuō)型廣告提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知得到擴(kuò)大的市場(chǎng)份額K，如圖2所示。廣告策略的選擇包括大眾廣告和定向廣告，不同投放策略對(duì)市場(chǎng)份額及企業(yè)利潤(rùn)的影響不同。假設(shè)企業(yè)在兩階段的價(jià)格保持不變，前瞻性企業(yè)在定價(jià)時(shí)會(huì)考慮后續(xù)廣告策略對(duì)價(jià)格的影響。

圖2 投放廣告后市場(chǎng)擴(kuò)展模型

2 大眾廣告投放策略

首先引入Salop模型的解，無(wú)廣告狀態(tài)等同于僅考慮企業(yè)在第1階段自然條件下的市場(chǎng)，因此，無(wú)廣告狀態(tài)下，企業(yè)價(jià)格（p*）、市場(chǎng)份額（X*）和總利潤(rùn)（π*）分別為：

在第2銷售階段，若企業(yè)主動(dòng)選擇或由于缺乏辨識(shí)能力選擇大眾廣告策略意味著企業(yè)無(wú)法確定消費(fèi)者在圓上的具體位置，只能隨機(jī)地向消費(fèi)者發(fā)送廣告。假設(shè)每個(gè)消費(fèi)者以相等概率λ（λ∈[0，1]）接收到廣告，即廣告水平為λ。與文獻(xiàn)[15-17]中對(duì)廣告成本的假設(shè)類似，廣告成本是廣告受眾數(shù)的線性函數(shù)；同時(shí)，單位廣告成本是廣告水平的邊際遞增函數(shù)。即大眾廣告下企業(yè)面向整個(gè)市場(chǎng)投放λ水平的廣告成本C（λ）=1×a1λ2，其中a1是廣告成本參數(shù)，由廣告技術(shù)水平?jīng)Q定。

大眾廣告下屬于“自然市場(chǎng)”2d的消費(fèi)者中，λ部分的消費(fèi)者接收到廣告而獲得價(jià)值增值，1-λ部分的消費(fèi)者雖未接收到廣告但仍會(huì)在第1階段購(gòu)買產(chǎn)品。剩下的1-2d消費(fèi)者只有接收到勸說(shuō)型廣告才會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，且購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者范圍取決于增加的價(jià)值感知。記點(diǎn)D、E為剩余部分的邊際消費(fèi)者，這兩點(diǎn)的消費(fèi)者接收到勸說(shuō)型廣告在購(gòu)買與不購(gòu)買之間無(wú)差異（見圖2）。令v+Δv-p-dt-kt=0，可得k=Δv/t，k為只有接收到廣告才購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者范圍，圖2中，由表示。因?yàn)榇蟊姀V告的隨機(jī)性，所以，k的期望值=E（k）=kλ=Δvλ/t即為企業(yè)的實(shí)際擴(kuò)展市場(chǎng)K表示剩余市場(chǎng)L。

企業(yè)整體收益由兩部分組成：①自然市場(chǎng)，是否接收到廣告對(duì)企業(yè)利潤(rùn)無(wú)影響只對(duì)消費(fèi)者剩余有影響；②廣告后的擴(kuò)展市場(chǎng)?？紤]到廣告成本，企業(yè)總利潤(rùn)πM=π1+π2-C（λ），其中，M表示大眾廣告，

滿足如下條件（記為S1）模型有解，企業(yè)使用大眾廣告策略，而在其他條件下企業(yè)不投放廣告。這種結(jié)果符合實(shí)際情況：價(jià)值感知增量Δv較大時(shí)擴(kuò)展市場(chǎng)相應(yīng)較大，低的廣告成本a1促使企業(yè)通過(guò)投入大量廣告獲得額外利潤(rùn)；相反，價(jià)值感知增量Δv較小時(shí)擴(kuò)展市場(chǎng)太小，若廣告成本a1太低反而會(huì)由于投入過(guò)量廣告造成虧損。

當(dāng)（t-v）/2＜Δv≤t-v時(shí)，

當(dāng)Δv≤（t-v）/2時(shí)，a1≥（Δv2+vΔv）/（2t）。

定理1當(dāng)滿足條件S1時(shí)企業(yè)使用大眾廣告策略，且以的概率隨機(jī)發(fā)送給消費(fèi)者，此時(shí)企業(yè)價(jià)格、市場(chǎng)份額及利潤(rùn)相對(duì)于無(wú)廣告狀態(tài)均會(huì)增加，即pM＞p*，XM＞X*，πM＞π*；反之則采用大眾廣告策略無(wú)益于企業(yè)。

3 定向廣告投放策略

本節(jié)分析了企業(yè)的廣告策略由傳統(tǒng)的大眾廣告向定向廣告轉(zhuǎn)變時(shí)，定向廣告的表現(xiàn)形式、企業(yè)價(jià)格、市場(chǎng)份額及企業(yè)利潤(rùn)，同時(shí)考慮定向精準(zhǔn)度對(duì)企業(yè)定向廣告決策的影響。首先給出了一種理想模型，假設(shè)企業(yè)能實(shí)現(xiàn)完美定向，即企業(yè)能辨識(shí)出分別屬于“自然市場(chǎng)”“擴(kuò)展市場(chǎng)”的所有消費(fèi)者。再次，放松條件，假設(shè)不完美定向即企業(yè)的辨識(shí)存在誤差，企業(yè)可以調(diào)整廣告投放精準(zhǔn)度，但提高精準(zhǔn)度需要花費(fèi)遞增的定向成本。完美定向是不完美定向廣告的一種特例，因此，可以先考慮完美定向這種極值情況。

3.1 完美定向廣告投放

完美定向表現(xiàn)在模型上指企業(yè)知道每個(gè)消費(fèi)者在圓上的具體位置。對(duì)“自然市場(chǎng)”的消費(fèi)者，企業(yè)不會(huì)投放廣告以避免成本浪費(fèi)；企業(yè)只會(huì)向?qū)儆凇皵U(kuò)展市場(chǎng)”的所有消費(fèi)者投放定向廣告，此時(shí)精準(zhǔn)度φ=1。

定向廣告成本同樣也是廣告受眾數(shù)的線性函數(shù)。但與大眾廣告相比，定向廣告意味著辨識(shí)出消費(fèi)者并將廣告正確發(fā)送至該消費(fèi)者。假設(shè)單位定向廣告成本由兩部分組成：①?gòu)V告的發(fā)送成本a1，相當(dāng)于大眾廣告水平λ=1時(shí)的廣告成本函數(shù)，這部分發(fā)送成本僅與廣告受眾數(shù)有關(guān)；②挖掘消費(fèi)者信息進(jìn)行定向廣告所產(chǎn)生的定向成本a（φ）=a2φ2，此成本關(guān)于定向精準(zhǔn)度二階可導(dǎo)，即定向精準(zhǔn)度越高，技術(shù)實(shí)現(xiàn)越困難、成本越大。因此，定向廣告總成本C（φ）=2k（a1+a2φ2），而完美定向廣告成本相當(dāng)于φ=1時(shí)的成本。完美定向廣告下，企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)為

解得：

其中：下標(biāo)T表示定向廣告；上標(biāo)P表示完美定向廣告。

定理2當(dāng)Δv≤min｛v，t-v｝，與無(wú)廣告相比，企業(yè)使用完美定向廣告會(huì)提高企業(yè)價(jià)格并增加市場(chǎng)份額，即；且只有當(dāng)定向成本滿足a2＜（2v+Δv-4a1）/4時(shí)，發(fā)送完美定向廣告有利于企業(yè)，即。

3.2 不完美定向廣告投放

由于主觀調(diào)控和客觀技術(shù)限制等原因，定向廣告的精準(zhǔn)度往往存在誤差。假設(shè)消費(fèi)者并非策略型，同時(shí)兩階段產(chǎn)品價(jià)格不變，因此，在第1階段沒有廣告的條件下所有對(duì)產(chǎn)品感興趣同時(shí)凈效用非負(fù)的消費(fèi)者均會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，企業(yè)根據(jù)銷售購(gòu)買記錄不會(huì)對(duì)這部分消費(fèi)者發(fā)送廣告。第2階段，企業(yè)發(fā)送定向廣告但定向精準(zhǔn)度有誤差，記φ∈（0，1）。對(duì)擴(kuò)展市場(chǎng)的消費(fèi)者，假設(shè)企業(yè)預(yù)測(cè)到消費(fèi)者位置為為與邊際消費(fèi)者A、B的預(yù)測(cè)距離），而消費(fèi)者的實(shí)際位置為ki?？赡艹霈F(xiàn)3種情況：①，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定向；②＜ki，預(yù)測(cè)距離小于實(shí)際距離，可能導(dǎo)致部分本不屬于擴(kuò)展市場(chǎng)的消費(fèi)者接收到定向廣告，造成第2類錯(cuò)誤β；③，預(yù)測(cè)距離大于實(shí)際距離，可能導(dǎo)致部分本來(lái)屬于擴(kuò)展市場(chǎng)的消費(fèi)者反而沒有接收到定向廣告，造成第1類錯(cuò)誤α。結(jié)果是，擴(kuò)展市場(chǎng)K及剩余市場(chǎng)L中的消費(fèi)者都有可能接收到廣告，即企業(yè)將一部分?jǐn)U展市場(chǎng)消費(fèi)者誤作為剩余市場(chǎng)消費(fèi)者因沒有投放廣告導(dǎo)致利潤(rùn)受損；另一方面，將部分剩余市場(chǎng)消費(fèi)者作為擴(kuò)展市場(chǎng)消費(fèi)者投放廣告導(dǎo)致成本浪費(fèi)。假設(shè)誤差前后每個(gè)市場(chǎng)的大小保持不變。不完美定向廣告下，企業(yè)利潤(rùn)函數(shù)為

其中，上標(biāo)IP表示不完美定向廣告。

滿足如下條件模型有解，記為S2。

當(dāng)（t-v）/2＜Δv≤t-v時(shí)，

當(dāng)Δv≤（t-v）/2時(shí)，a2≥（Δv+v）/4。

定理3當(dāng)滿足條件S2時(shí)，企業(yè)使用不完美定向廣告并以v/（4a2-Δv）的精準(zhǔn)度發(fā)送廣告，會(huì)提高企業(yè)價(jià)格并增加市場(chǎng)份額，即；同時(shí)，只有當(dāng)定向成本滿足a2＜（v2+4a1Δv）/（16a1）時(shí)，發(fā)送不完美定向廣告才有利可圖，使得。價(jià)格和定向精準(zhǔn)度φ是價(jià)值增量Δv的增函數(shù)，同時(shí)也是定向成本a2的減函數(shù)。即隨著定向成本a2的降低，企業(yè)會(huì)逐步提高價(jià)格和定向精準(zhǔn)度。

3.3 完美定向與不完美定向?qū)Ρ确治?/h3>

定理4當(dāng)企業(yè)選擇定向廣告策略時(shí)，完美定向策略下企業(yè)價(jià)格更高、市場(chǎng)份額更大，但不完美定向策略反而使企業(yè)獲得更高利潤(rùn)，即，，但

完美定向廣告是不完美定向的一種特例，根據(jù)定理2、3：與不發(fā)送廣告相比，當(dāng)企業(yè)采用定向廣告策略時(shí)（包括完美定向和不完美定向）均會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格提高，市場(chǎng)份額增加；但這兩種情況產(chǎn)生的條件及對(duì)企業(yè)價(jià)格、利潤(rùn)的影響具有一定差異。定向成本a2的降低使企業(yè)逐漸提高產(chǎn)品價(jià)格和定向精準(zhǔn)度（定理3），隨著定向精準(zhǔn)度的增加，企業(yè)能獲得更多的擴(kuò)展市場(chǎng)。因此，完美定向策略下的市場(chǎng)空間大于不完美策略下的市場(chǎng)份額。同時(shí)，精準(zhǔn)度的提高使企業(yè)的定向廣告成本以更快的速率上升，從而導(dǎo)致完美定向策略下的企業(yè)利潤(rùn)反而劣于不完美定向策略下的利潤(rùn)。由此可知，定向精準(zhǔn)度并非越高越好。

4 大眾廣告和定向廣告投放策略對(duì)比分析

大眾廣告和定向廣告是兩種不同的廣告策略形式，新的定向廣告是否一定優(yōu)于大眾廣告，抑或是大眾廣告依然具有一定的適用性需要具體分析。

4.1 企業(yè)價(jià)格及市場(chǎng)份額比較

定理5隨著定向成本a2的降低，定向精準(zhǔn)度φ的提高，定向廣告策略下的企業(yè)價(jià)格和市場(chǎng)份額高于大眾廣告策略下的企業(yè)價(jià)格和份額。

4.1.1 企業(yè)價(jià)格 由定理1～3，企業(yè)無(wú)論采用哪種廣告策略均會(huì)導(dǎo)致價(jià)格增加，但增加的程度不同：①當(dāng)企業(yè)采用完美定向廣告時(shí)企業(yè)制定的價(jià)格最高），對(duì)消費(fèi)者最不利；此時(shí)的價(jià)格是定向成本下降到一定程度時(shí)的極值狀態(tài)，是不完美定向和大眾廣告下的極值價(jià)格，大眾廣告和不完美定向廣告由于隨機(jī)性和誤差性的存在反而使得價(jià)格相對(duì)較低。②對(duì)比大眾廣告與不完美定向廣告下的產(chǎn)品價(jià)格發(fā)現(xiàn)，當(dāng)定向成本a2相較于廣告發(fā)送成本a1較低）時(shí)，不完美定向廣告下的精準(zhǔn)度高于大眾廣告下的隨機(jī)發(fā)送概率，此時(shí)不完美定向廣告下的價(jià)格更高，即。假定一般情況下企業(yè)不會(huì)以低于隨機(jī)性的概率發(fā)送廣告，3種廣告形式下企業(yè)價(jià)格。即無(wú)論哪種廣告策略，企業(yè)將廣告發(fā)送到正確消費(fèi)者的概率越大，企業(yè)制定的價(jià)格越高，該結(jié)論與定向定價(jià)導(dǎo)致高價(jià)類似。

4.2.2 市場(chǎng)份額

（1）完美定向廣告策略下企業(yè)價(jià)格最高，導(dǎo)致自然市場(chǎng)份額最小，即，但完美定向通過(guò)精準(zhǔn)定位使得企業(yè)獲得所有擴(kuò)展市場(chǎng)，從而保證企業(yè)獲得最大總體市場(chǎng)份額，即，；同時(shí)，根據(jù)定理3，隨著定向成本a2的降低，定向精準(zhǔn)度提高，當(dāng)定向成本下降到一定程度時(shí)，不完美定向?qū)崿F(xiàn)完美定向。因此，完美定向廣告下的最大市場(chǎng)份額是不完美定向的一種極值狀態(tài)。

（2）對(duì)比大眾廣告與不完美定向廣告下的市場(chǎng)份額發(fā)現(xiàn)，當(dāng)定向成本較低時(shí)，企業(yè)在不完美定向廣告下的價(jià)格和精準(zhǔn)度高于大眾廣告下的價(jià)格和隨機(jī)發(fā)送概率（）。價(jià)格和定向精準(zhǔn)度同時(shí)增加會(huì)導(dǎo)致兩種相反的作用效果：價(jià)格的提高引起自然市場(chǎng)的萎縮，而精準(zhǔn)度的提高會(huì)攫取更多擴(kuò)展市場(chǎng)，但最終市場(chǎng)大小的增減取決于兩種作用的強(qiáng)度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)定向成本較低）時(shí)，擴(kuò)展市場(chǎng)的增加幅度超過(guò)自然市場(chǎng)的縮減幅度。因此，不完美定向廣告下的市場(chǎng)份額大于大眾廣告下的市場(chǎng)份額，即。當(dāng)定向成本較高時(shí)，結(jié)論相反，不完美定向廣告下企業(yè)價(jià)格和定向精準(zhǔn)度降低，從而導(dǎo)致較大的自然市場(chǎng)和縮小的擴(kuò)展市場(chǎng)，但是增加的幅度小于縮減的幅度。該結(jié)果從側(cè)面反映了定向精準(zhǔn)度對(duì)企業(yè)的影響大于價(jià)格的作用，企業(yè)對(duì)精準(zhǔn)度的敏感性更高。

4.2 大眾廣告與定向廣告策略下利潤(rùn)比較及企業(yè)策略選擇

定理6當(dāng)廣告價(jià)值增量Δv較小，同時(shí)發(fā)送成本a1和定向成本a2處于某一中間范圍時(shí)，即：

定向廣告策略是企業(yè)的最優(yōu)選擇，此時(shí)不完美定向和完美定向廣告策略均優(yōu)于大眾廣告策略，；而在其他大部分情況下，大眾廣告策略獲得更高利潤(rùn)，大眾廣告策略仍具有較大的適用空間。

企業(yè)的廣告決策需要對(duì)比大眾廣告與定向廣告兩種情況下利潤(rùn)之間的關(guān)系。由定理4可知，當(dāng)企業(yè)采用定向廣告策略時(shí)，不完美定向廣告下的企業(yè)利潤(rùn)大于完美條件下的利潤(rùn)，即，故廣告策略的選擇需要進(jìn)一步對(duì)比大眾廣告利潤(rùn)πM與定向廣告利潤(rùn)的大小。通過(guò)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)勸說(shuō)型廣告價(jià)值增量Δv較小同時(shí)定向成本a2和發(fā)送成本a1處于某一中間范圍時(shí)，定向廣告策略優(yōu)于大眾廣告策略；價(jià)值增量較大及廣告成本過(guò)低或過(guò)高的情況下反而更適用大眾廣告策略。

直覺上講，勸說(shuō)型廣告產(chǎn)生的價(jià)值增量越大，潛在消費(fèi)者越多，企業(yè)越傾向于采用定向廣告，但此處卻產(chǎn)生了與直覺相反的結(jié)論。這是因?yàn)椋孩賰r(jià)值增量越大，企業(yè)的擴(kuò)展市場(chǎng)相應(yīng)越大，企業(yè)越有動(dòng)機(jī)獲取這部分市場(chǎng)，但同時(shí)企業(yè)價(jià)格和定向精準(zhǔn)度也會(huì)隨之提高（定理3）。價(jià)格的提高伴隨著自然市場(chǎng)的萎縮，因此，整個(gè)市場(chǎng)增加的幅度并沒有因?yàn)閮r(jià)值增量的增長(zhǎng)而大幅度提升；然而，定向精準(zhǔn)度的提高卻會(huì)導(dǎo)致過(guò)高的定向廣告成本，由市場(chǎng)增加帶來(lái)的收益無(wú)法補(bǔ)償定向廣告成本導(dǎo)致的損失。因此，價(jià)值增量較大時(shí)采用定向廣告策略反而不利于企業(yè)。②過(guò)高的定向成本a2會(huì)削弱企業(yè)的利潤(rùn)率，而過(guò)低的定向成本a2使得企業(yè)盲目提高精準(zhǔn)度同樣造成較大的廣告支出。因此，過(guò)高或過(guò)低的定向成本都不利于定向廣告策略的使用。③較高的發(fā)送成本a1會(huì)加重企業(yè)使用定向廣告策略的負(fù)擔(dān)，而過(guò)低的發(fā)送成本下企業(yè)可以直接采用大眾廣告達(dá)到投放的目的（定理1）。因此，定向廣告優(yōu)于大眾廣告需要發(fā)送成本也滿足一定的中間范圍。

這種結(jié)果符合實(shí)際，勸說(shuō)型廣告的價(jià)值增值作用往往是有限的，即通過(guò)廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)勸說(shuō)消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知不可能得到無(wú)限提高，一定程度的價(jià)值增量為實(shí)施定向廣告策略提供了基本條件，而定向成本與發(fā)送成本的條件范圍則保證了企業(yè)選擇定向廣告策略有利可圖。

5 數(shù)值模擬

為直觀地理解定理6，圖3～5給出了價(jià)值增量Δv分別為0.1、0.25、0.75時(shí)的數(shù)值算例，模擬不同價(jià)值增量條件下企業(yè)選擇不同策略的利潤(rùn)，其中取v=1，t=2。Δv=0.1時(shí)（見圖3），定向廣告策略在一定條件下優(yōu)于大眾廣告。Δv=0.25時(shí)（見圖4），雖然定向廣告策略優(yōu)于無(wú)廣告的情況，但始終劣于大眾廣告。同時(shí)，對(duì)比圖3、4，隨著Δv的增加，大眾廣告策略相對(duì)于定向廣告策略的優(yōu)勢(shì)不斷增加，即。Δv=0.75時(shí)（見圖5），大眾廣告能提高企業(yè)利潤(rùn)，但定向廣告策略卻低于無(wú)廣告時(shí)的利潤(rùn)。這表明，Δv較大時(shí)不適宜采用定向廣告策略，定向廣告的使用具有較大的局限性，若使用不當(dāng)反而有損于企業(yè)。同時(shí)，圖3～5也進(jìn)一步驗(yàn)證了定理4：不完美定向廣告的利潤(rùn)總是大于完美定向廣告的利潤(rùn)。

圖3 Δv=0.1時(shí)企業(yè)不同廣告策略利潤(rùn)比較

圖4 Δv=0.25時(shí)企業(yè)不同廣告策略利潤(rùn)比較

圖5 Δv=0.75時(shí)企業(yè)不同廣告策略利潤(rùn)比較

6 結(jié)語(yǔ)

本文基于廣告的勸說(shuō)作用探討了壟斷企業(yè)的大眾廣告和定向廣告策略選擇問(wèn)題，同時(shí)，針對(duì)定向廣告的精準(zhǔn)度，分別考慮了完美定向與不完美定向兩種情況。假設(shè)勸說(shuō)型廣告會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知，因此，當(dāng)企業(yè)選擇投放廣告后市場(chǎng)被分割為自然市場(chǎng)、擴(kuò)展市場(chǎng)及剩余市場(chǎng)三部分。在這種假設(shè)條件下，對(duì)比了不同廣告策略下企業(yè)的價(jià)格、市場(chǎng)份額及利潤(rùn)。研究表明，雖然定向廣告相對(duì)于大眾廣告具有不可比擬的定向優(yōu)勢(shì)，一定條件下定向廣告策略的合理使用能為企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)，但定向廣告策略并非總是企業(yè)的最優(yōu)選擇，大眾廣告策略仍然具有較大的適用空間。當(dāng)價(jià)值增量較小，且廣告的發(fā)送成本和定向成本滿足一定的區(qū)間范圍時(shí)，企業(yè)可以選擇定向廣告策略實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)；隨著價(jià)值增量的增加或過(guò)高、過(guò)低的廣告成本條件下，大眾廣告策略更有優(yōu)勢(shì)且易實(shí)現(xiàn)，企業(yè)不妨選擇最基本的大眾廣告實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)及提高企業(yè)利潤(rùn)的目的。

當(dāng)企業(yè)選擇定向廣告策略時(shí)，不完美定向廣告反而優(yōu)于完美定向廣告，即定向精準(zhǔn)度并非越高越好。定向廣告雖然能節(jié)省浪費(fèi)在非目標(biāo)消費(fèi)者上的廣告成本，提高廣告響應(yīng)率及廣告效果，但當(dāng)節(jié)省的成本不足以彌補(bǔ)抵消為提高精度帶來(lái)的支出時(shí)，定向廣告反而會(huì)帶來(lái)負(fù)的作用力。因此，企業(yè)不需要一味追求高精度的定向。

企業(yè)廣告策略的選擇是一個(gè)需要綜合考慮各種因素的系統(tǒng)決策過(guò)程，在分析了企業(yè)所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境及自身內(nèi)部環(huán)境并確立廣告目標(biāo)后，應(yīng)結(jié)合廣告內(nèi)容及表現(xiàn)形式（信息型/勸說(shuō)型），合理選擇廣告投放策略（大眾/定向），同時(shí)考慮廣告投放的精準(zhǔn)度設(shè)計(jì)及優(yōu)化問(wèn)題。在實(shí)踐中，勸說(shuō)型廣告的價(jià)值增量難以量化及預(yù)測(cè)，這對(duì)廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)形式及其對(duì)廣告效果的預(yù)測(cè)、評(píng)估提出了較高要求；而受限于企業(yè)自身規(guī)模、廣告技術(shù)水平和成本預(yù)算等因素的影響，企業(yè)也可以靈活選擇廣告平臺(tái)、外包等方式投放廣告。大眾廣告策略與定向廣告策略具有各自的適用空間，應(yīng)根據(jù)條件有選擇地使用或結(jié)合使用，大眾廣告并非完全被定向廣告取代。