浦徐進(jìn)，李棟棟，孫書(shū)省

（江南大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214122）

隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展以及顧客消費(fèi)觀念的改變，越來(lái)越多的制造企業(yè)在通過(guò)傳統(tǒng)實(shí)體零售店分銷其產(chǎn)品的同時(shí)，也在積極開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。例如，IBM、Hewlett-Packard、Nike、Pioneer Electronics、Mattel等跨國(guó)公司在發(fā)展實(shí)體門店的同時(shí)，都已建立了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷店[1]。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2013年6月底，43%的中國(guó)企業(yè)擁有獨(dú)立網(wǎng)站或在電子商務(wù)平臺(tái)建立網(wǎng)店[2]。以服裝鞋帽產(chǎn)業(yè)為例，2014年有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑的總體規(guī)模在21 550億元，其中網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模已達(dá)4 200億元，占比接近20%。2014年8月，聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶表示，聯(lián)想集團(tuán)在兼顧7 000多家專賣店的同時(shí)，未來(lái)也將利用網(wǎng)店來(lái)改善業(yè)務(wù)模式。

艾瑞公司的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，與實(shí)體店相比，網(wǎng)店能夠節(jié)省60%的運(yùn)輸成本和30%的運(yùn)輸時(shí)間，降低55%的營(yíng)銷成本和47%的渠道成本。因此，網(wǎng)店的直銷價(jià)格往往低于實(shí)體店[3]。目前，網(wǎng)店直銷已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店銷售造成了很大的沖擊，因此，許多實(shí)體店正在利用直接面對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品展示、體驗(yàn)、銷售人員講解、送貨、退換貨等服務(wù)項(xiàng)目，從而緩解價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力。同時(shí)，零售咨詢公司W(wǎng)D Partners所公布的一份報(bào)告也顯示，實(shí)體店可以通過(guò)更新自身的傳統(tǒng)服務(wù)模式來(lái)吸引現(xiàn)代消費(fèi)者。

在雙渠道的背景下，實(shí)體店服務(wù)影響供應(yīng)鏈運(yùn)作的機(jī)理將變得更為復(fù)雜：

（1）產(chǎn)生網(wǎng)店需求正溢出效應(yīng)。當(dāng)兩個(gè)渠道出售的是同質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，有些消費(fèi)者會(huì)去實(shí)體店享受產(chǎn)品展示講解、免費(fèi)試用等促銷服務(wù)，然后再去網(wǎng)店進(jìn)行購(gòu)買，渠道間存在服務(wù)搭便車。例如，國(guó)美、蘇寧等家電零售實(shí)體店正在逐漸成為像京東商城這種線上零售商的體驗(yàn)店。因此，實(shí)體店服務(wù)不僅能增加自身的需求，也能增加網(wǎng)店的需求，產(chǎn)生正溢出效應(yīng)[4-5]。

（2）改變消費(fèi)者關(guān)于實(shí)體店出售產(chǎn)品的參照價(jià)格。消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中會(huì)受到市場(chǎng)環(huán)境因素和服務(wù)刺激的影響，最終形成參照價(jià)格[6]。同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將參照價(jià)格作為錨定點(diǎn)，當(dāng)觀測(cè)到的價(jià)格低于參考價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到物有所值，提高購(gòu)買意愿；反之，則會(huì)覺(jué)得物非所值，不愿購(gòu)買。因此，實(shí)體店提供的不同服務(wù)水平作為一種外部刺激，將會(huì)改變消費(fèi)者關(guān)于實(shí)體店出售產(chǎn)品的心理參照價(jià)格，從而影響支付意愿。

1 相關(guān)文獻(xiàn)述評(píng)

近年來(lái)，雙渠道供應(yīng)鏈的運(yùn)作策略已成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)研究領(lǐng)域。Cattani等[7]通過(guò)對(duì)實(shí)體店與網(wǎng)店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行博弈分析后發(fā)現(xiàn)，制造商開(kāi)設(shè)網(wǎng)店能夠減輕雙重邊際效應(yīng)，提高供應(yīng)鏈整體運(yùn)作效率。Dumrongsiri等[8]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)零售商的邊際成本較高或批發(fā)價(jià)格、消費(fèi)者價(jià)值以及需求變化程度較低時(shí)，與單渠道銷售模式相比，制造商更傾向于構(gòu)建雙渠道模式。Yan等[9]研究發(fā)現(xiàn)，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道可以成為制造商激勵(lì)實(shí)體店改善服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)有效工具。陳遠(yuǎn)高等[10]指出，雙渠道供應(yīng)鏈中差異化產(chǎn)品的引入將導(dǎo)致供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)減少，但較高的產(chǎn)品差異程度能夠給制造商帶來(lái)更高的利潤(rùn)。Huang等[11]的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店銷售的偏好和需求變化將顯著影響實(shí)體店的價(jià)格策略和制造商的生產(chǎn)策略。Chen等[12]、Ryan等[13]和Xu等[14]的研究均發(fā)現(xiàn)，收益共享契約能夠成為協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈的有效機(jī)制。

服務(wù)是影響消費(fèi)者渠道選擇的重要因素，對(duì)于出售同質(zhì)產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈而言，服務(wù)會(huì)產(chǎn)生需求的正溢出效應(yīng)。Perry等[15]在服務(wù)具有需求正溢出效應(yīng)的情況下，研究了壟斷型制造商激勵(lì)多個(gè)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)體店提高服務(wù)水平的問(wèn)題。Wang等[4]針對(duì)制造商開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的雙渠道供應(yīng)鏈，研究了當(dāng)實(shí)體店服務(wù)具有需求正溢出效應(yīng)時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)占有率影響供應(yīng)鏈運(yùn)作的機(jī)理，并提出了一個(gè)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體協(xié)調(diào)的收益共享契約。Xing等[5]建立了由一個(gè)制造商和兩個(gè)零售商（網(wǎng)店和實(shí)體店）組成的雙渠道供應(yīng)鏈，將消費(fèi)者分為傳統(tǒng)零售渠道忠誠(chéng)者、電子渠道忠誠(chéng)者和搭便車3類，在考慮實(shí)體店銷售努力具有需求正溢出效應(yīng)的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)選擇性退款是最合適的協(xié)調(diào)策略。羅美玲等[16]研究了不同渠道間的雙向搭便車行為對(duì)供應(yīng)鏈定價(jià)、服務(wù)水平、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)水平的影響，探討制造商愿意構(gòu)建直銷網(wǎng)絡(luò)渠道的條件。

對(duì)參照價(jià)格的研究最早可以追溯到Kahneman等[17]提出的前景理論，該理論指出，決策者行為會(huì)顯著受到所選擇參照點(diǎn)的影響，潛在地決定了決策者感受到“獲得”或“損失”。Winer[18]首次提出了基于參照價(jià)格的消費(fèi)者選擇模型，模型同時(shí)將實(shí)際價(jià)格和參照價(jià)格作為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響變量。Güler等[19]基于參照價(jià)格效應(yīng)重新審視了零售商的庫(kù)存和定價(jià)策略。近年來(lái)，學(xué)者們開(kāi)始致力于分析參照價(jià)格效應(yīng)對(duì)于供應(yīng)鏈運(yùn)作的影響，但這些研究的分析對(duì)象多為單一渠道供應(yīng)鏈。Zhang等[20]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)考慮消費(fèi)者參照價(jià)格因素時(shí)，銷售旺季零售商的降價(jià)行為將提高供應(yīng)鏈利潤(rùn)水平，并且利潤(rùn)增加幅度與參照價(jià)格效應(yīng)正相關(guān)。Zhang等[21]研究了在一個(gè)雙邊壟斷的供應(yīng)鏈中，參照價(jià)格效應(yīng)對(duì)促銷策略的影響。研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者的初始參照價(jià)格越高，對(duì)供應(yīng)鏈利潤(rùn)越有利；消費(fèi)者對(duì)參照價(jià)格越敏感，對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越高。Guiomar等[22]基于參照價(jià)格效應(yīng)，考察撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略對(duì)于供應(yīng)鏈各成員及整體利益的不同影響。Zhang等[23]將消費(fèi)者參照價(jià)格因素納入廣告合作問(wèn)題的研究，設(shè)計(jì)了制造商全國(guó)性廣告和零售商區(qū)域性廣告的合作機(jī)制。

根據(jù)上述文獻(xiàn)，分析發(fā)現(xiàn)，一方面，在雙渠道供應(yīng)鏈環(huán)境中分析消費(fèi)者參照價(jià)格效應(yīng)的文獻(xiàn)極為稀缺；另一方面，也需要更加貼合實(shí)際，將實(shí)體店服務(wù)產(chǎn)生的多種影響同時(shí)納入分析范疇。本文通過(guò)構(gòu)建雙渠道供應(yīng)鏈運(yùn)作的博弈模型，深入刻畫(huà)實(shí)體店服務(wù)改變供應(yīng)鏈運(yùn)作結(jié)果的復(fù)雜機(jī)理，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)一個(gè)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的契約機(jī)制。

2 問(wèn)題描述和模型假設(shè)

本文基于出售同質(zhì)產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈，其中實(shí)體店服務(wù)會(huì)產(chǎn)生如下影響：

（1）產(chǎn)生網(wǎng)店需求正溢出效應(yīng)。實(shí)體店提供的服務(wù)水平s不僅增加自身的需求δ2s，同時(shí)也增加網(wǎng)店的需求δ1s，δ2（δ2＞0）為服務(wù)對(duì)實(shí)體店自身需求的提高系數(shù)，δ1（δ1＞0）為由于存在搭便車消費(fèi)者，實(shí)體店服務(wù)提高網(wǎng)店需求的正溢出效應(yīng)系數(shù)。

（2）改變消費(fèi)者關(guān)于實(shí)體店出售產(chǎn)品的參照價(jià)格。參考參照價(jià)格函數(shù)[23-24]，實(shí)體店服務(wù)水平s影響下的參照價(jià)格為：

的函數(shù)形式說(shuō)明，消費(fèi)者關(guān)于實(shí)體店產(chǎn)品的參照價(jià)格同時(shí)受到產(chǎn)品期初實(shí)際定價(jià)和服務(wù)水平的影響。其中：pr為期初實(shí)體店確定的實(shí)際售價(jià)；β（β＞0）為“記憶參數(shù)”，β越大，表示消費(fèi)者對(duì)過(guò)去購(gòu)買經(jīng)歷的記憶越短暫，β（pr-r）為實(shí)際售價(jià)對(duì)參考價(jià)格變化的影響程度；us為服務(wù)對(duì)參照價(jià)格變化的影響，u（u＞0）為服務(wù)提高消費(fèi)者參照價(jià)格的影響系數(shù)；r0=pr為初始時(shí)刻的參照價(jià)格等于實(shí)體店的實(shí)際售價(jià)。

考慮到實(shí)體店服務(wù)產(chǎn)生的上述影響，網(wǎng)店需求和實(shí)體店需求分別為：

式中：ad、ar分別為網(wǎng)店和實(shí)體店銷售潛在的市場(chǎng)需求；pd、pr分別為期初網(wǎng)店和實(shí)體店確定的實(shí)際售價(jià)；e（0＜e＜1）為交叉價(jià)格彈性系數(shù)；λ（r-pr）為參照價(jià)格效應(yīng)引致的實(shí)體店需求，λ（λ＞0）為參照價(jià)格效應(yīng)對(duì)實(shí)體店需求的提高系數(shù)。

實(shí)體店因提供服務(wù)水平s需花費(fèi)成本ks2/2，同時(shí)，為了避免后續(xù)計(jì)算的繁瑣討論，進(jìn)一步假設(shè)服務(wù)成本系數(shù)相對(duì)較大，即k＞/2。制造商將產(chǎn)品以價(jià)格w批發(fā)給實(shí)體店，同時(shí)也以價(jià)格pd在網(wǎng)店直銷；實(shí)體店以價(jià)格pr銷售產(chǎn)品，單位銷售成本為c，并且，根據(jù)現(xiàn)實(shí)合理性，假設(shè)0＜w+c＜pr。由于網(wǎng)店的銷售成本相對(duì)較低，故假設(shè)網(wǎng)店的銷售成本為0。不失一般性，進(jìn)一步假設(shè)產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本為0。

在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，網(wǎng)店直銷價(jià)格變動(dòng)相對(duì)頻繁，實(shí)體店銷售價(jià)格往往比較穩(wěn)定。例如，在2014年的圣誕購(gòu)物季中，亞馬遜網(wǎng)店對(duì)所有商品所做的價(jià)格調(diào)整次數(shù)高達(dá)100億次，而一些傳統(tǒng)零售商，往往每隔3個(gè)月才會(huì)調(diào)整一次價(jià)格。Lattin等[25]也指出，頻繁的價(jià)格變動(dòng)會(huì)對(duì)品牌造成不良的影響。實(shí)體店可以采取穩(wěn)定價(jià)格策略，不刻意尋求價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是尋求豐富的花色品種、銷售服務(wù)、賣場(chǎng)環(huán)境及其他方面的優(yōu)勢(shì)。因此，本文假設(shè)實(shí)體店銷售價(jià)格pr保持不變。

基于上述假設(shè)，可得制造商和實(shí)體店在時(shí)刻t的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

在長(zhǎng)期的供應(yīng)鏈運(yùn)作過(guò)程中，制造商和實(shí)體店的利潤(rùn)現(xiàn)值決策函數(shù)分別為：

供應(yīng)鏈整體的利潤(rùn)現(xiàn)值決策函數(shù)為

式中，ρ為折現(xiàn)系數(shù)。

考慮到現(xiàn)實(shí)合理性，實(shí)體店不可能無(wú)限制地提高服務(wù)水平。因此，實(shí)體店的服務(wù)水平應(yīng)小于上限S，即0≤s（t）≤S。

3 模型構(gòu)建和分析

3.1 集中決策模型

在集中決策模型下，供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)縱向一體化，根據(jù)供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)的現(xiàn)值決策函數(shù)，首先構(gòu)建哈密爾頓函數(shù)：

函數(shù)Hc達(dá)到最優(yōu)必須滿足如下控制方程、狀態(tài)方程及伴隨方程：

化簡(jiǎn)式（11）可得

由于?2Hc/?s2=-k＜0，故可以判定式（12）的解能使Hc最大化。

化簡(jiǎn)式（12）可得

在式（13）中求解s關(guān)于t的變化率，可得

求解式（14）可得s的通解：

式中，C為常數(shù)。很顯然，若C≠0，則當(dāng)t→+∞時(shí)，必然有s（t）→+∞，這將不滿足0≤s（t）≤S的約束條件。因此，必須有C=0，此時(shí)，實(shí)體店的服務(wù)水平為

同時(shí)，由一階最優(yōu)條件?Jsc/?pd=0可得

聯(lián)立求解式（16）、（17），得到實(shí)體店服務(wù)水平和網(wǎng)店直銷價(jià)格的均衡解：

參照價(jià)格的變化趨勢(shì)為

3.2 分散決策模型

制造商和實(shí)體店之間簽訂簡(jiǎn)單的批發(fā)價(jià)格契約，雙方進(jìn)行序貫的Stackelberg博弈，制造商首先決定網(wǎng)店直銷價(jià)格，實(shí)體店隨后決定提供的服務(wù)水平，可以利用逆推歸納法來(lái)分析上述博弈過(guò)程。首先構(gòu)建實(shí)體店利潤(rùn)現(xiàn)值的哈密爾頓函數(shù)：

與前文的求解過(guò)程類似，可得

分析的表達(dá)式發(fā)現(xiàn)，/?w＜0，進(jìn)一步求解得到滿足時(shí)的w為

依據(jù)前文約束條件k＞/2和pr＞c，容易證得＜0。這說(shuō)明，在w＞0時(shí)，始終有。由此可得命題1：

命題1與集中決策的情況相比，分散決策下的實(shí)體店服務(wù)水平始終更低。

命題1說(shuō)明，在分散決策下，一方面，制造商和實(shí)體店為了謀求各自收益的最大化，渠道間將會(huì)產(chǎn)生雙重邊際效應(yīng)；另一方面，網(wǎng)店和實(shí)體店之間又存在消費(fèi)者搭便車現(xiàn)象。在縱向雙重邊際效應(yīng)和橫向搭便車現(xiàn)象的共同影響下，實(shí)體店缺乏提升服務(wù)水平的足夠意愿，從而導(dǎo)致服務(wù)水平低于集中決策。

此時(shí)參照價(jià)格的變化趨勢(shì)為

分析rd的表達(dá)式發(fā)現(xiàn)，

這說(shuō)明，在分散決策下，參照價(jià)格的長(zhǎng)期變化也將趨向一個(gè)定值，并且有

由此可得命題2：

命題2從長(zhǎng)期來(lái)看，集中決策與分散決策下的參照價(jià)格差額與實(shí)體店服務(wù)水平差額成正比。

命題2說(shuō)明，消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)顯著受到其提供服務(wù)水平的影響，實(shí)體店通過(guò)提升服務(wù)水平，能夠有效提高消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的參照價(jià)格，最終增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。因此，實(shí)體店應(yīng)該加強(qiáng)與市場(chǎng)、顧客的互動(dòng)和體驗(yàn)感，從服務(wù)角度來(lái)加強(qiáng)線上線下的差異化，提升消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的愉悅感受，從而在與網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)時(shí)獲得優(yōu)勢(shì)。

將和rd代入的表達(dá)式，由一階最優(yōu)條件=0可得

命題3分散決策下的參照價(jià)格效應(yīng)將同時(shí)提高實(shí)體店服務(wù)水平和網(wǎng)店直銷價(jià)格。

命題3說(shuō)明，參照價(jià)格效應(yīng)對(duì)實(shí)體店服務(wù)水平有著正向的影響，即參照價(jià)格效應(yīng)越強(qiáng)，實(shí)體店越愿意提高服務(wù)水平。同時(shí)，由于搭便車消費(fèi)者的存在，實(shí)體店服務(wù)水平的提高將對(duì)網(wǎng)店需求產(chǎn)生正溢出效應(yīng)，在網(wǎng)店購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者增多，網(wǎng)店將贏得更多的價(jià)格提升空間。

此時(shí)，制造商、實(shí)體店和供應(yīng)鏈整體的利潤(rùn)現(xiàn)值分別為：

根據(jù)上述分析可知，不存在一個(gè)w，可以使得同時(shí)成立，這意味著簡(jiǎn)單的批發(fā)價(jià)格契約無(wú)法實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體協(xié)調(diào)。

保證參數(shù)取值滿足模型假設(shè)的約束條件：δ1＞0，δ2＞0，β＞0，u＞0，0＜e＜1，λ＞0，k＞/2，0＜w+c＜pr。設(shè)定參數(shù)的取值分別為：ar=ad=100，pr=10，c=10，δ1=0.1，δ2=0.5，β=0.4，u=1，e=0.3，λ=0.8，k=2，令w在[10，70]上變化，進(jìn)一步，將分散決策下的供應(yīng)鏈需求和利潤(rùn)水平變化情況繪制為圖1～3。

圖1 分散決策下的供應(yīng)鏈需求

圖2 分散決策下的實(shí)體店和制造商利潤(rùn)水平

圖3 集中決策和分散決策下的供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)水平

觀察圖1～3發(fā)現(xiàn)：

（1）隨著批發(fā)價(jià)格的增大，實(shí)體店、制造商和供應(yīng)鏈整體的需求都會(huì)下降。

（2）隨著批發(fā)價(jià)格的增大，制造商的利潤(rùn)水平有一個(gè)先增長(zhǎng)后下降的趨勢(shì)，但實(shí)體店以及供應(yīng)鏈整體的利潤(rùn)水平始終在下降。這說(shuō)明，當(dāng)制造商提高批發(fā)價(jià)格的幅度相對(duì)較小時(shí)，雖然實(shí)體店降低服務(wù)水平會(huì)減少制造商獲得的整體需求，但是批發(fā)價(jià)格的提高仍然可以保證制造商的利潤(rùn)水平得到提高；但當(dāng)批發(fā)價(jià)格的提高幅度過(guò)大時(shí)，實(shí)體店降低服務(wù)水平給制造商帶來(lái)的損失會(huì)超過(guò)其提高批發(fā)價(jià)格獲得的超額利潤(rùn)，制造商的利潤(rùn)水平反而會(huì)下降。

（3）與集中決策相比，分散決策下的供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)水平始終更低。

3.3 服務(wù)成本分擔(dān)契約模型

為進(jìn)一步提高雙渠道供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率，制造商可以向?qū)嶓w店提供一個(gè)服務(wù)成本分擔(dān)契約，即在將產(chǎn)品以價(jià)格w批發(fā)給實(shí)體店的同時(shí)，制造商還分擔(dān)η（0＜η＜1）比例的實(shí)體店服務(wù)成本。此時(shí)，制造商和實(shí)體店的利潤(rùn)現(xiàn)值決策函數(shù)分別為：

因此，當(dāng)批發(fā)價(jià)格為wo*、服務(wù)成本分擔(dān)比例為ηo*時(shí)，服務(wù)成本分擔(dān)契約可以實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈完全協(xié)調(diào)，相比于簡(jiǎn)單批發(fā)價(jià)格契約，供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)增加量為。制造商和實(shí)體店可以談判得到一個(gè)利潤(rùn)增加量的分配比例φ（0≤φ≤1），來(lái)保證雙方利潤(rùn)得到Pareto改進(jìn)。

下文通過(guò)數(shù)值實(shí)驗(yàn)進(jìn)行制造商服務(wù)成本分擔(dān)比例的穩(wěn)定性分析，將隨e、δ1、λ、k的變化趨勢(shì)繪制為圖4～7。同理，參數(shù)取值必須滿足模型假設(shè)的約束條件，在其他參數(shù)取值不變的前提下，圖4的相關(guān)參數(shù)取值設(shè)定為：δ1=0.5，δ2=2，λ=0.8，k=2，令e在[0，1]上變化；圖5的相關(guān)參數(shù)取值設(shè)定為：δ2=2，e=0.3，λ=0.8，k=2，令δ1在[0，2]上變化；圖6的相關(guān)參數(shù)取值設(shè)定為：δ1=0.5，δ2=2，e=0.3，k=2，令λ在[0，2]上變化；圖7的相關(guān)參數(shù)取值設(shè)定為：δ1=0.5，δ2=2，e=0.3，λ=0.8，令k在[0.3，3]上變化。

圖4 ηo*隨e的變化趨勢(shì)

圖5 ηo*隨δ1的變化趨勢(shì)

圖6 ηo*隨λ的變化趨勢(shì)

圖7 ηo*隨k的變化趨勢(shì)

觀察圖4～7發(fā)現(xiàn)：

（1）隨著交叉價(jià)格彈性系數(shù)的增大，實(shí)體店和網(wǎng)店出售產(chǎn)品的可替代程度將提高，雙方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，為了激勵(lì)實(shí)體店提供同樣的服務(wù)水平，制造商將不得不提高服務(wù)成本分擔(dān)比例。

（2）隨著實(shí)體店服務(wù)產(chǎn)生的網(wǎng)店需求正溢出效應(yīng)增強(qiáng)，同樣的實(shí)體店服務(wù)水平可以帶來(lái)更多的網(wǎng)店需求，即制造商獲得的市場(chǎng)需求增加量會(huì)提高，此時(shí)，制造商將降低服務(wù)成本分擔(dān)比例。

（3）隨著參照價(jià)格效應(yīng)的增強(qiáng)，同樣的服務(wù)水平可以帶來(lái)更多的實(shí)體店需求，制造商獲得的市場(chǎng)需求增加量會(huì)提高，此時(shí)，制造商將降低服務(wù)成本分擔(dān)比例。

（4）隨著成本系數(shù)的增大，同樣的服務(wù)水平將花費(fèi)實(shí)體店更多的成本，此時(shí)，制造商將提高服務(wù)成本分擔(dān)比例。

4 結(jié)語(yǔ)

本文同時(shí)考察實(shí)體店服務(wù)產(chǎn)生的網(wǎng)店需求正溢出效應(yīng)和參照價(jià)格效應(yīng)，對(duì)實(shí)體店服務(wù)影響雙渠道供應(yīng)鏈運(yùn)作的機(jī)理進(jìn)行深入分析，分別在集中決策、分散決策和服務(wù)成本分擔(dān)契約3種情形下對(duì)比分析了供應(yīng)鏈運(yùn)作的均衡結(jié)果。研究得到了一系列管理啟示：參照價(jià)格效應(yīng)是一個(gè)促使實(shí)體店提高服務(wù)水平的積極因素；簡(jiǎn)單的批發(fā)價(jià)格契約無(wú)法實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體協(xié)調(diào)，分散決策下的實(shí)體店服務(wù)水平會(huì)顯著降低，從而導(dǎo)致供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)水平的下降；處于主導(dǎo)地位的制造商可以設(shè)計(jì)一個(gè)服務(wù)成本分擔(dān)契約來(lái)協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈，并通過(guò)利潤(rùn)增加量的合理分配來(lái)保證雙方利潤(rùn)的Pareto改進(jìn)。

然而，本文建模中僅考慮實(shí)體店服務(wù)改變消費(fèi)者心理參照價(jià)格的情形，事實(shí)上，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)的心理參照價(jià)格將受到多個(gè)屬性（例如，服務(wù)、價(jià)格、質(zhì)量等）的綜合影響，未來(lái)將嘗試基于消費(fèi)者多屬性參照價(jià)格效應(yīng)來(lái)研究雙渠道供應(yīng)鏈的運(yùn)作。