謝兆霞，李 莉

（1.南京審計大學 經(jīng)濟學院，南京 211815；2.南京理工大學 經(jīng)濟管理學院，南京 210094）

B2B電子中介是一類在互聯(lián)網(wǎng)中為中小企業(yè)提供交易服務的第三方，通過提供B2B電子商務平臺來聚集大量的賣方企業(yè)和買方企業(yè)，集成賣方企業(yè)的產(chǎn)品銷售信息和買方企業(yè)的產(chǎn)品需求信息，通過集中交易創(chuàng)造經(jīng)濟規(guī)模與范圍，以此改進交易過程的效率[1]，典型的如阿里巴巴、環(huán)球資源以及中國制造網(wǎng)等。隨著B2B電子中介模式的不斷演進及創(chuàng)新，當前B2B電子中介的主要盈利模式包括會員費、廣告費、競價排名費和增值服務費等。據(jù)中國電子商務研究中心調(diào)查結(jié)果顯示，56.5%的B2B電子中介其主要利潤來源于會員費[2]，且是面向賣方企業(yè)收取的會員費，主要為賣方企業(yè)提供基礎(chǔ)建站以開啟電子商務市場、提供站內(nèi)推廣和全網(wǎng)引流以提高搜索排名、提供企業(yè)數(shù)據(jù)化信用和權(quán)威機構(gòu)認證以共建買賣雙方企業(yè)之間的信任等。B2B電子中介面向賣方企業(yè)收取的會員費主要依賴于管理者的主觀分析和經(jīng)驗判斷來確定，這一無彈性的、經(jīng)驗性的定價決策較少考慮其在服務各賣方企業(yè)的過程中支出的不同成本，包括人力、物力和財力等。通過對多個行業(yè)進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，服務成本的不同對利潤有較大的影響，具體表現(xiàn)在服務成本較低的顧客會創(chuàng)造較多的利潤，而服務成本較高的顧客卻創(chuàng)造較少的利潤，甚至能使企業(yè)損失30%～40%的利潤[3]。文獻[4-5]中指出，在B2B行業(yè)中，顧客購買的都是相似的產(chǎn)品或服務，服務成本的不同主要體現(xiàn)在顧客怎么購買以及如何使用這些產(chǎn)品或服務。通過實踐觀察可知，在B2B電子中介中，由于各賣方企業(yè)其商業(yè)規(guī)模、信息技術(shù)使用能力的不同，他們要求B2B電子中介的管理人員協(xié)助其提供服務的寬度和深度也有所不同，從而導致服務不同的賣方企業(yè)其成本會產(chǎn)生高低不同的結(jié)果。文獻[6-7]中指出，基于顧客服務成本的不同進行差異化定價有利于企業(yè)管理顧客從而實現(xiàn)利潤最大化。為了進一步提高獲利能力，B2B電子中介應結(jié)合服務每位賣方企業(yè)產(chǎn)生的不同成本進行差異化定價，從而獲得對市場環(huán)境具有動態(tài)適應性的、精確的定價策略。

目前，基于服務成本不同進行差異化定價的研究較少，在理論研究中，文獻[8-10]中通過構(gòu)建模型證明差異化動態(tài)定價行為相較于傳統(tǒng)靜態(tài)定價更有利于企業(yè)獲得更多的利潤。文獻[11]中指出，針對服務成本較低的顧客應采取低定價從而保留這部分顧客，針對服務成本較高的顧客應采取高定價從而有選擇性地流失部分顧客。文獻[12]中通過構(gòu)建寡頭壟斷模型支持上述基于服務成本的差異化定價行為。在實踐應用中，有部分企業(yè)嘗試基于服務成本的不同進行差異化定價，并對高服務成本的賣方企業(yè)采取高定價以流失這部分顧客，但其中有3/2的企業(yè)未能實現(xiàn)預期收益[13-14]。

當前的理論研究和實踐應用探討的均為一個企業(yè)孤立地對其顧客進行差異化定價，忽視了市場中其他競爭者的影響。具體影響表現(xiàn)在：一方面，賣方企業(yè)群的組成會發(fā)生變化，實證研究表明，B2B電子中介這一互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在較低的用戶轉(zhuǎn)移成本，從而導致賣方企業(yè)極易在不同的B2B平臺之間進行轉(zhuǎn)換[15]。因此，對于任意的B2B電子中介，其賣方企業(yè)群的組成除了平臺中繼續(xù)保留的賣方企業(yè)之外，還有從競爭者中轉(zhuǎn)移來的賣方企業(yè)。另一方面，針對高服務成本賣方企業(yè)以高定價進行顧客流失的策略會發(fā)生變化，B2B電子中介為了流失高服務成本的賣方企業(yè)而采取高定價時，競爭者完全可以以相對較低的定價獲得這類轉(zhuǎn)移成本較低的賣方企業(yè)，原B2B電子中介再想從競爭者中獲得這類老賣方企業(yè)或爭取其他新賣方企業(yè)采取的定價必然會更低。通過比較可知，相較于從競爭者中獲取賣方企業(yè)，保留高服務成本的賣方企業(yè)對B2B電子中介更有利可圖。基于競爭者的兩類影響，有必要分析競爭性的市場環(huán)境下，B2B電子中介針對原平臺中的老賣方企業(yè)以及轉(zhuǎn)移來的新賣方企業(yè)應采取何種定價，以及B2B電子中介在何種情況下保留高服務成本的賣方企業(yè)相較于低服務成本的賣方企業(yè)更有利于其獲得更多的利潤。

針對上述問題，本文構(gòu)建兩寡頭壟斷的兩階段模型，假設(shè)兩個B2B電子中介在初始階段有同等規(guī)模的賣方企業(yè)且賣方企業(yè)的服務成本各有差異，賣方企業(yè)由于受自身偏好及雙方定價的影響在兩階段可以選擇使用任意一B2B電子中介。通過求解兩階段的均衡定價比較B2B電子中介對服務成本不同的賣方企業(yè)采取的定價。最后，通過分析服務成本不同的賣方企業(yè)規(guī)模對利潤的影響以重點探討高服務成本賣方企業(yè)的保留條件和保留價值。

1 模型假設(shè)

假設(shè)有兩個B2B電子中介，分別記為電子中介A和B，i∈｛A，B｝，同時進入市場為賣方企業(yè)提供有償服務，如旺鋪建立、網(wǎng)絡(luò)推廣、信息查閱等，為買方企業(yè)提供無償服務，如信息收集、聯(lián)系洽談等。通過實踐觀察可知，B2B電子中介面向其主要利潤來源的賣方企業(yè)會提供相對較多的服務項目，結(jié)果必然導致其在維護賣方企業(yè)產(chǎn)品信息等方面會產(chǎn)生一定的成本。由于賣方企業(yè)自身需求及信息技術(shù)能力等的不同，對于B2B電子中介協(xié)助其完成產(chǎn)品信息推廣深度及廣度的要求也會不同，從而使得服務不同的賣方企業(yè)B2B電子中介產(chǎn)生的成本會不同，故可根據(jù)服務成本的差異，將賣方企業(yè)分為兩類：①服務成本較高的賣方企業(yè)，記為h；②服務成本較低的賣方企業(yè)，記為l。假設(shè)市場中這兩類服務成本不同的賣方企業(yè)所占比例為θj，j∈｛h，l｝，有θh+θl=1，其服務成本為cj，j∈｛h，l｝，記高低服務成本之間的差異為Δc，Δc=ch-cl。

由于服務成本的不同，B2B電子中介會基于不同服務成本的賣方企業(yè)采取不同的定價。賣方企業(yè)再依據(jù)各個B2B電子中介的定價選擇使用。為了深入考察基于服務成本的差異化定價下賣方企業(yè)的保留和轉(zhuǎn)移情況，模型將分兩階段進行。

1.1 第1階段

（1）在初期，假設(shè)B2B電子中介A和B對稱，即通過相同的信息技術(shù)為賣方企業(yè)提供相同的服務。因此，可設(shè)兩個B2B電子中介在初期有同等規(guī)模的高服務成本賣方企業(yè)以及同等規(guī)模的低服務成本賣方企業(yè)，即賣方企業(yè)數(shù)量為：

也即Sij1=0.5θj，i∈｛A，B｝，j∈｛h，l｝。

（2）對于B2B電子中介而言，針對各自平臺中已有的賣方企業(yè)群體，在服務成本類型已知的基礎(chǔ)上會視其服務成本的不同采取不同的定價，記為p ij1，i∈｛A，B｝，j∈｛h，l｝。此外，B2B電子中介行業(yè)中較低的轉(zhuǎn)移成本會導致賣方企業(yè)在兩個B2B電子中介之間自由轉(zhuǎn)換。B2B電子中介針對轉(zhuǎn)移來的新賣方企業(yè)群體，由于沒有其以往的購買信息，在無法獲知其服務成本的基礎(chǔ)上采取同一定價，即為p iR1，i∈｛A，B｝。

（3）對于賣方企業(yè)而言，主要基于各B2B電子中介的定價來選擇是繼續(xù)保留在原B2B電子中介，還是轉(zhuǎn)移到另一B2B電子中介。無論使用哪一B2B電子中介提供的服務，賣方企業(yè)從服務中都能獲得效用rj+εij。其中，rj為服務成本類型為j的賣方企業(yè)從服務中獲得的基本效用，εij為均值為0的隨機變量，且（εij-εi′j）～U[-1，1][16]，i′≠i，i′∈｛A，B｝。如果賣方企業(yè)繼續(xù)保留在原B2B電子中介中，則獲得的總效用為

如果轉(zhuǎn)移到另一B2B電子中介中，則獲得的總效用為

當U ij1≥U i′j1時，表示保留在原B2B電子中介中獲得的效用更大，假設(shè)這類賣方企業(yè)所占比例為x ij1；當U ij1≤U i′j1時，表示轉(zhuǎn)移到另一B2B電子中介中獲得的效用更大，則這類賣方企業(yè)所占比例為1-x ij1。

基于上述假設(shè)，可基于U ij1≥U i′j1計算出繼續(xù)保留在原B2B電子中介的賣方企業(yè)所占比例x ij1，U ij1≥U i′j1表示為

進一步，可以轉(zhuǎn)化為εij-εi′j≥p ij1-p i′R1，由于（εij-εi′j）～U[-1，1]，故

（4）在末期，任意一B2B電子中介的賣方企業(yè)群體中，有一類賣方企業(yè)從初始階段就始終保留在原B2B電子中介中，數(shù)量為Sij1x ij1；有一類賣方企業(yè)會轉(zhuǎn)移到另一B2B電子中介中，數(shù)量為Sij1（1-x ij1）；但同時有一類賣方企業(yè)會從市場中另一B2B電子中介轉(zhuǎn)移來，數(shù)量為Si′j1（1-x i′j1），其中，Si′j1、x i′j1分別為另一B2B電子中介在第1階段初始時的賣方企業(yè)數(shù)量，以及在第1階段始終保留在該平臺的賣方企業(yè)所占比例。由第1和第3類的任意一賣方企業(yè)中獲得的利潤歸屬于原B2B電子中介，；由第2類的任意一賣方企業(yè)中獲得的利潤歸屬于另一B2B電子中介，，那么，第1階段B2B電子中介獲得的總利潤Πi1分別來自從繼續(xù)保留的賣方企業(yè)中獲得的利潤和轉(zhuǎn)移來的賣方企業(yè)中獲得的利潤，即，其中：

由原B2B電子中介轉(zhuǎn)移的賣方企業(yè)給市場中另一B2B電子中介創(chuàng)造的利潤為

1.2 第2階段

（1）在初期，B2B電子中介的賣方企業(yè)為第1階段末期的賣方企業(yè)，包括從第1階段初始保留到末期的賣方企業(yè)，以及第1階段轉(zhuǎn)移來的賣方企業(yè)，賣方企業(yè)數(shù)量為

（2）對于B2B電子中介而言，針對在第2階段中繼續(xù)保留的賣方企業(yè)，將基于其服務成本的高低采取不同的定價，記為p ij2；針對從另一B2B電子中介轉(zhuǎn)移來的新賣方企業(yè)，由于無法獲知其服務成本類型，故采取同一定價，記為p iR2。

（3）對于賣方企業(yè)而言，如果在第2階段繼續(xù)保留在原B2B電子中介中，則獲得的總效用為

如果在第2階段轉(zhuǎn)移到另一B2B電子中介中，則獲得的總效用U i′j2=rj+εi′j-p i′R2。通過計算U ij2≥U i′j2，即可求得繼續(xù)保留在原B2B電子中介的賣方企業(yè)所占比例為

（4）在末期，任意一B2B電子中介的賣方企業(yè)群體中：一類賣方企業(yè)從第2階段的初始階段就始終保留在原B2B電子中介中，數(shù)量為Sij2x ij2；一類賣方企業(yè)會轉(zhuǎn)移到另一B2B電子中介中，數(shù)量為Sij2（1-x ij2）；但也會有一類新賣方企業(yè)從市場中另一B2B電子中介轉(zhuǎn)移來，數(shù)量為Si′j2（1-x i′j2），其中，Si′j2、x i′j2分別為 另 一B2B電 子 中 介 在 第2階段初始時的賣方企業(yè)數(shù)量，以及在第2階段始終保留在該平臺的賣方企業(yè)所占比例。第1和第3類中，任意一賣方企業(yè)為原B2B電子中介創(chuàng)造的利潤分別為：

第2類中任意一賣方企業(yè)為市場中另一B2B電子中介創(chuàng)造的利潤。那么，第2階段B2B電子中介獲得的總利潤Πi2分別來自從繼續(xù)保留的賣方企業(yè)中獲得的利潤和轉(zhuǎn)移來的賣方企業(yè)中獲得的利潤，即：

從原B2B電子中介轉(zhuǎn)移的賣方企業(yè)給市場中另一B2B電子中介創(chuàng)造的利潤為

B2B電子中介兩階段的總利潤Π=Πi1+Πi2。

2 模型均衡價格求解

由于第1階段B2B電子中介的定價會影響第1階段賣方企業(yè)的使用決策，也即第2階段初始的賣方企業(yè)數(shù)量，進而影響第2階段B2B電子中介的定價決策，故本研究采用逆向遞歸法，基于第1階段的假設(shè)首先求解第2階段的定價，進而在第2階段已知解的基礎(chǔ)上求解第1階段的定價。

由模型假設(shè)可知，對于任意一個B2B電子中介，在階段T中，T∈｛1，2｝，要對繼續(xù)保留的賣方企業(yè)和轉(zhuǎn)移來的賣方企業(yè)進行定價。一般而言，對繼續(xù)保留的賣方企業(yè)進行的定價p ij T會受到這類賣方企業(yè)數(shù)量Sij T x ij T以及市場中另一B2B電子中介在爭取這類賣方企業(yè)時采取的定價p i′RT的影響。對轉(zhuǎn)移來的賣方企業(yè)進行的定價piRT會受到市場中另一B2B電子中介中能夠轉(zhuǎn)移來的賣方企業(yè)數(shù)量Si′j T（1-x i′j T），以及原先對這類賣方企業(yè)的定價p i′jT的影響。由上述分析可知，pij T、p iRT的計算會涉及p i′RT、p i′j T等未知參數(shù)，而未知參數(shù)過多會導致不易求解。為了計算的簡便性，將重點求解任意一B2B電子中介針對繼續(xù)保留的賣方企業(yè)的定價p ij T，以及另一B2B電子中介針對轉(zhuǎn)移來的賣方企業(yè)的定價p i′RT。

命題1第2階段，B2B電子中介針對繼續(xù)保留的服務成本不同的賣方企業(yè)采取的定價為，pij2=1+2。另一B2B電子中介針對轉(zhuǎn)移來的服務成本不同的賣方企業(yè)采取的定價為，p i′R2=1+。

證明各個階段賣方企業(yè)受自身偏好及價格的影響可任意選擇使用，因此會導致B2B電子中介的賣方企業(yè)數(shù)量發(fā)生變化。設(shè)θij=Sij2/（Sih2+Sil2）表示第2階段初始時B2B電子中介i中服務成本類型為j的賣方企業(yè)所占比例。進一步，設(shè)=θihch+θilcl表示第2階段B2B電子中介i的平均服務成本。

針對求解的繼續(xù)保留的賣方企業(yè)的定價pij2和轉(zhuǎn)移的賣方企業(yè)的定價pi′R2，首先給出B2B電子中介從繼續(xù)保留的賣方企業(yè)中獲得的利潤，以及另一B2B電子中介從轉(zhuǎn)移來的賣方企業(yè)中獲得的利潤，分別為：

由式（4）可以看出，B2B電子中介針對繼續(xù)保留賣方企業(yè)中的低服務成本賣方企業(yè)采取的定價要低于高服務成本賣方企業(yè)。另一B2B電子中介針對轉(zhuǎn)移來的賣方企業(yè)，由于無法獲知其服務成本類型，故均基于平均服務成本進行定價。

將式（4）代入式（2），B2B電子中介中繼續(xù)保留的賣方企業(yè)所占比例以及從這類賣方企業(yè)中獲得的利潤分別為：

由式（5）可以看出，由于ch＞＞cl，B2B電子中介從低服務成本賣方企業(yè)中獲得的利潤要高于高服務成本賣方企業(yè)。進一步，可計算出B2B電子中介從繼續(xù)保留的賣方企業(yè)中獲得的利潤以及另一B2B電子中介從轉(zhuǎn)移來的賣方企業(yè)中獲得的利潤，分別為：

在第2階段定價、賣方企業(yè)數(shù)量、利潤已知的基礎(chǔ)上，進一步求解第1階段的相關(guān)參數(shù)。

命題2第1階段，B2B電子中介針對繼續(xù)保留的服務成本不同的賣方企業(yè)采取的定價分別為：

另一B2B電子中介針對轉(zhuǎn)移來的服務成本不同的賣方企業(yè)采取的定價為

證明針對第1階段繼續(xù)保留的賣方企業(yè)的定價p ij1和轉(zhuǎn)移的賣方企業(yè)的定價p i′R1，通過求解

d∏i2/dp i′R1=0可轉(zhuǎn)化為

基于上述分析，有：

通過模型假設(shè)中已給的、x ij1、Sij2，可分別計算出：

從而式（7）可進一步化簡為：

由附錄4中的

以及θh+θl=1，式（8）可最終轉(zhuǎn)化為下列方程組：

式中，為第1階段B2B電子中介的平均服務成本，由于模型假設(shè)第1階段初始時兩B2B電子中介的賣方企業(yè)數(shù)量Sij1=0.5θj，故有

由表達式可知，與兩B2B電子中介無關(guān)，進一步，可簡化為=（ch+cl）/2。

通過對上述方程組進行求解，可計算得：

由p ih1＞p il1可知，第1階段繼續(xù)保留的賣方企業(yè)中，B2B電子中介針對低服務成本的賣方企業(yè)采取的定價要低于高服務成本的賣方企業(yè)。針對轉(zhuǎn)移到另一B2B電子中介的賣方企業(yè)，由于無法獲知其服務成本類型，故均采取統(tǒng)一定價。

由命題1、2可知，B2B電子中介針對高服務成本的賣方企業(yè)采取的定價會高于低服務成本的賣方企業(yè)，但服務成本不同的賣方企業(yè)對利潤的影響還未分析。因此，接下來通過分析該問題以重點探討高服務成本賣方企業(yè)的保留條件和保留價值。

3 服務成本不同的賣方企業(yè)規(guī)模對利潤的影響

由于第2階段的賣方企業(yè)規(guī)模受到第1階段的賣方企業(yè)規(guī)模及第1階段各B2B電子中介定價的影響，故在討論服務成本不同的賣方企業(yè)規(guī)模對利潤的影響時，將先討論第2階段的賣方企業(yè)規(guī)模對第2階段利潤獲取的影響，再討論第1階段的賣方企業(yè)規(guī)模對未來總利潤的影響。

3.1 第2階段中服務成本不同的賣方企業(yè)規(guī)模對利潤的影響

在第2階段中，任意一B2B電子中介的利潤來源于兩個方面：①從自身繼續(xù)保留的賣方企業(yè)群體中獲得；②從另一B2B電子中介轉(zhuǎn)移來的賣方企業(yè)群體中獲得。按照此分類，下面在討論服務成本不同的賣方企業(yè)規(guī)模對利潤的影響時，也先分別討論賣方企業(yè)規(guī)模對上述兩類利潤的影響，再討論賣方企業(yè)規(guī)模對總利潤的影響。

3.1.1 賣方企業(yè)規(guī)模對基于繼續(xù)保留的賣方企業(yè)所獲得利潤的影響 由模型假設(shè)可知，在經(jīng)過第1階段賣方企業(yè)的選擇后，B2B電子中介第2階段初期的賣方企業(yè)數(shù)量為Sij2。若B2B電子中介在第1階段賣方企業(yè)選擇前通過各種策略多保留或多爭取賣方企業(yè)，則每增加一位賣方企業(yè)對未來B2B電子中介從自身繼續(xù)保留的賣方企業(yè)群體中獲得利潤的影響，基于包絡(luò)定理[17]可表示為

由式（11）可知，每增加一位賣方企業(yè)對B2B電子中介從自身賣方企業(yè)群中獲得利潤的影響，除了體現(xiàn)在這一賣方企業(yè)帶來的直接利潤外，還包括整體賣方企業(yè)群帶來的間接影響，正如式（11）中剩余部分所描述，賣方企業(yè)群也會帶來直接利潤，但同時會影響另一B2B電子中介的定價。那么，增加高服務成本賣方企業(yè)還是低服務成本賣方企業(yè)對利潤的影響更大，還需進一步探討。

結(jié)論1對于任意的B2B電子中介i，i∈｛A，B｝，當?shù)?階段初期高服務成本賣方企業(yè)所占比例小于0.5，即θih＜0.5時，則B2B電子中介每增加一個高服務成本賣方企業(yè)對其從繼續(xù)保留的賣方企業(yè)中獲得利潤的影響要大于增加低服務成本賣方企業(yè)所帶來的影響，即。

結(jié)論1成立的主要原因在于，B2B電子中介若增加高服務成本賣方企業(yè)，市場中另一B2B電子中介會通過高價的方式降低對這類賣方企業(yè)的獲取，即式（11）中dp i′R2/dSij2會增加，從而最終帶來總利潤的增加。具體地，當B2B電子中介中高服務成本賣方企業(yè)數(shù)量低于低服務成本賣方企業(yè)數(shù)量時，在市場中總的高服務成本賣方企業(yè)數(shù)量與總的低服務成本賣方企業(yè)數(shù)量恒等的情況下，則另一B2B電子中介必然持相反的情況，即高服務成本賣方企業(yè)數(shù)量高于低服務成本賣方企業(yè)數(shù)量。在這種情況下，B2B電子中介每增加一個高服務成本賣方企業(yè)，若另一B2B電子中介再通過低價的方式獲取這一賣方企業(yè)，必然會導致其賣方企業(yè)群體的組成更為混亂、異質(zhì)，會出現(xiàn)其賣方企業(yè)群體中高服務成本賣方企業(yè)所占比遠高于低服務成本的情況。由于高服務成本賣方企業(yè)創(chuàng)造利潤相對較少，為了減少對這類賣方企業(yè)的獲取會采取高定價的方式使其不愿轉(zhuǎn)移。而若B2B電子中介增加的是低服務成本的賣方企業(yè)，市場中另一B2B電子中介必然通過低價的方式獲取這類賣方企業(yè)。

增加高服務成本賣方企業(yè)相對更有價值的原因除了上述分析之外，還由于B2B電子中介第2階段初始時的賣方企業(yè)群體事實上是由第1階段中繼續(xù)保留的賣方企業(yè)和轉(zhuǎn)移來的賣方企業(yè)組成，故B2B電子中介可根據(jù)他們在第1階段的購買經(jīng)歷獲知其服務成本，進而充分利用服務成本信息通過定價策略，使得第2階段中高低服務成本不同的賣方企業(yè)所占比達到一個更為合理的狀態(tài)，以彌補高服務成本賣方企業(yè)對利潤帶來的不利影響。

3.1.2 賣方企業(yè)規(guī)模對基于轉(zhuǎn)移來的賣方企業(yè)所獲得利潤的影響 類似地，賣方企業(yè)規(guī)模對B2B電子中介在從轉(zhuǎn)移來的賣方企業(yè)中獲得利潤的影響，在已知兩B2B電子中介初始賣方企業(yè)規(guī)模存在Si′j2=θj-Sij2的情況下，基于包絡(luò)定理[16]可表示為

由式（12）可知，B2B電子中介每增加一個賣方企業(yè)，則相應的另一B2B電子中介的賣方企業(yè)會減少一位，結(jié)果必然導致B2B電子中介在爭取競爭對手的賣方企業(yè)時利潤會直接減少（1-x i′j2）。除此之外，增加一個賣方企業(yè)對B2B電子中介在從轉(zhuǎn)移來的賣方企業(yè)中獲得利潤的影響，還表現(xiàn)在整體賣方企業(yè)群帶來的間接影響，正如式（12）中剩余部分所描述，賣方企業(yè)群會帶來間接利潤的降低并同時影響另一B2B電子中介的定價。進一步，對于增加高服務成本賣方企業(yè)還是低服務成本賣方企業(yè)更有利于B2B電子中介從爭取來的賣方企業(yè)中獲得更多的利潤，得到如下結(jié)論（證明見附錄B）：

結(jié)論2對于任意的B2B電子中介i，i∈｛A，B｝，當?shù)?階段初期另一B2B電子中介中高服務成本賣方企業(yè)所占比例小于0.5，即θi′h＜0.5時，則B2B電子中介每增加一個高服務成本賣方企業(yè)對其從競爭對手中獲取利潤的影響要大于增加低服務成本賣方企業(yè)所帶來的影響，即

結(jié)論2成立的主要原因在于，當B2B電子中介在已有大量高服務成本賣方企業(yè)的情況下再增加同類型賣方企業(yè)時，由于高服務成本賣方企業(yè)較少創(chuàng)造利潤，另一B2B電子中介必然會對其賣方企業(yè)群中的高服務成本部分采取高定價，以減少這類賣方企業(yè)的保留與爭取，帶來式（12）中dp i′j2/dSij2的增加，從而最終使得B2B電子中介從轉(zhuǎn)移來的賣方企業(yè)中獲得一定的利潤。如果B2B電子中介增加的是低服務成本賣方企業(yè)，必然導致市場中另一B2B電子中介會通過更低的價格去保留其更多的賣方企業(yè)，而較少的賣方企業(yè)轉(zhuǎn)移帶來B2B電子中介利潤的減少。

3.1.3 賣方企業(yè)規(guī)模對總利潤的影響 對于B2B電子中介而言，雖然利潤既可以從繼續(xù)保留的賣方企業(yè)中獲得，也可以從競爭對手轉(zhuǎn)移來的賣方企業(yè)中獲得，但什么條件下增加高服務成本賣方企業(yè)能夠帶來總利潤的顯著提高，可得到如下結(jié)論（證明見附錄C）：

結(jié)論3假設(shè)第2階段初期兩個B2B電子中介有同等規(guī)模的高服務成本賣方企業(yè)以及同等規(guī)模的低服務成本賣方企業(yè)，即SAj2=SBj2=0.5θj，則當高服務成本的賣方企業(yè)所占比小于0.5，即θh＜0.5時，增加高服務成本賣方企業(yè)對B2B電子中介總利潤的影響要大于增加低服務成本賣方企業(yè)所帶來的影響，即d∏i2/dSih2＞d∏i2/dSil2。

結(jié)論3充分表明，在競爭性市場中，一定條件下B2B電子中介保持或爭取高服務成本賣方企業(yè)可以帶來利潤的增加。這與一般所認為的高服務成本賣方企業(yè)無法創(chuàng)造利潤截然相反。

3.2 第1階段中服務成本不同的賣方企業(yè)規(guī)模對利潤的影響

上述分析重點探討的是第2階段初期賣方企業(yè)數(shù)量Sij2對B2B電子中介在第2階段中各種利潤獲取方面的影響。事實上，第2階段初期的賣方企業(yè)數(shù)量Sij2是第1階段兩B2B電子中介定價策略競爭交互后產(chǎn)生的結(jié)果。因此，有必要追溯到第1階段探討賣方企業(yè)規(guī)模的影響，具體分析如下問題：①通過探討賣方企業(yè)規(guī)模與顧客價值和顧客盈利之間的關(guān)系，分析制定高服務成本賣方企業(yè)保留策略的重要影響因素；②分析何種條件下可保持高服務成本賣方企業(yè)，何種條件下隨著高服務成本的增加，可保持或爭取更多的高服務成本賣方企業(yè)且針對這類賣方企業(yè)也可采取低價策略。

3.2.1 賣方企業(yè)規(guī)模與顧客價值、顧客盈利之間的關(guān)系 假設(shè)任意一賣方企業(yè)從第1階段初期一直保留到該階段的末期，則B2B電子中介從該賣方企業(yè)中獲得的預期收益來自兩方面：①在第1階段該賣方企業(yè)已明確保留的情況下獲得直接利潤；②在第2階段該賣方企業(yè)若繼續(xù)保留在原B2B電子中介中，則保留比例為x ij2的情況下獲得的預期利潤2。一般將ωij=+2稱為終身顧客盈利。但本文探討的是兩寡頭競爭的情況，故還需考慮競爭對手的影響。具體地，如果第2階段該賣方企業(yè)繼續(xù)保留在原B2B電子中介中，在賣方企業(yè)總數(shù)量不變的情況下，另一B2B電子中介的賣方企業(yè)數(shù)量會相應減少，則B2B電子中介從競爭對手中獲得的利潤則隨之減少，損失的利潤為（1-x i′j2）。通過上述分析可知，如果B2B電子中介從第1階段初始就保留一個賣方企業(yè)，則從該賣方企業(yè)中獲得的增量盈利可稱為增量顧客盈利，記為

假設(shè)任意一賣方企業(yè)從第1階段初期一直保留到該階段的末期，則該賣方企業(yè)除了能給第1階段帶來直接利潤外，由于直接增加了第2階段初期的賣方企業(yè)規(guī)模，故對第2階段利潤也存在影響，即d∏i2/dSij2。由此可知，如果B2B電子中介從第1階段初始保留一個賣方企業(yè)，則該賣方企業(yè)對總利潤的影響可稱為顧客價值，記為

通過證明（見附錄E）發(fā)現(xiàn)，第1階段保留一個賣方企業(yè)帶來的增量顧客盈利lij和顧客價值v ij之間存在如下關(guān)系：

進一步比較顧客價值與增量顧客盈利，得到如下結(jié)論（證明見附錄F）：

結(jié)論4若第1階段保留的是一個高服務成本賣方企業(yè)，則其帶來的顧客價值會高于增量顧客盈利，即vij＞lij；若第1階段保留的是一個低服務成本賣方企業(yè)，則其帶來的顧客價值會低于增量顧客盈利，即vij＜lij。

結(jié)論4一方面表明，高服務成本賣方企業(yè)為B2B電子中介帶來的直接盈利增量非常有限，甚至達到虧損的狀態(tài)，但其帶來的顧客價值，即對B2B電子中介從其已有的賣方企業(yè)群體中或從競爭對手中獲得利潤的影響不容忽視。正如4.1中所分析，高服務成本賣方企業(yè)的存在會影響競爭對手在獲取這類賣方企業(yè)時所采取的定價，從而最終對B2B電子中介的總利潤帶來間接的正向影響。另一方面表明，低服務成本賣方企業(yè)能為B2B電子中介帶來更多的直接盈利增量，但其對B2B電子中介從其他賣方企業(yè)中獲取利潤的影響較小。結(jié)論4充分說明，以直接盈利增量為重點考察因素來制定顧客保留策略的傳統(tǒng)理論高估了創(chuàng)造較多利潤的低服務成本賣方企業(yè)的真實價值，低估了創(chuàng)造較少利潤的高服務成本賣方企業(yè)的真實價值。那么，何種條件下較少創(chuàng)造利潤的高服務成本賣方企業(yè)可以保留，下面將做進一步分析。

3.2.2 高服務成本賣方企業(yè)的保留條件分析 鑒于高服務成本賣方企業(yè)帶來的顧客價值能給B2B電子中介在總利潤的獲得方面產(chǎn)生正向影響，可通過對一個高服務成本賣方企業(yè)帶來的預期收益ωij進行分析，得到高服務成本賣方企業(yè)保留的條件。進一步，通過對高服務成本賣方企業(yè)的保留比例x ih1和定價pih1進行分析，得到隨著高服務成本的增加，能夠增加高服務成本賣方企業(yè)規(guī)模且對其采取低價的條件。所得結(jié)論如下（證明見附錄G）：

結(jié)論5B2B電子中介保留高服務成本賣方企業(yè)的條件是服務成本差異且高服務成本賣方企業(yè)所占比

隨著高服務成本的增加，B2B電子中介能保留更多的高服務成本賣方企業(yè)且對其采取低價的條件是，高低服務成本差異足夠高以至ch-cl＞4/3，且高服務成本賣方企業(yè)所占比足夠低以至

結(jié)論5對于B2B電子中介何種條件下應保留創(chuàng)造較少利潤的高服務成本賣方企業(yè)，使其轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ脚_有價值的賣方企業(yè)非常適用。相較于傳統(tǒng)的管理顧客策略，即保留創(chuàng)造較多利潤的優(yōu)質(zhì)顧客、修剪創(chuàng)造較低利潤的劣質(zhì)顧客，B2B電子中介應允許其平臺中既有優(yōu)質(zhì)賣方企業(yè)即低服務成本賣方企業(yè)的存在，又有劣質(zhì)賣方企業(yè)即高服務成本賣方企業(yè)的存在。不同服務成本類型的賣方企業(yè)在B2B電子中介總利潤的獲得方面均具有正向作用，其中，低服務成本賣方企業(yè)能直接帶來B2B電子中介利潤的增長，但高服務成本賣方企業(yè)通過影響競爭對手的定價策略，從而間接帶來B2B電子中介利潤的增加。

4 結(jié)論

理論和實踐強調(diào)B2B電子中介應基于顧客服務成本的不同采取差異化定價，對于高服務成本顧客應采取高定價以流失部分這類顧客從而降低其對利潤的不利影響。但已有的研究聚焦于對一個企業(yè)的獨立研究，忽視了行業(yè)中其他競爭者的影響。因此，本文構(gòu)建了一個兩寡頭壟斷模型，探討了競爭條件下B2B電子中介對服務成本不同的賣方企業(yè)采取的差異化定價策略，以及這一差異化定價對利潤的影響。研究結(jié)果對于B2B電子中介在競爭性的市場環(huán)境下如何基于服務成本進行定價以提高自身的獲利能力、擴大與保持賣方企業(yè)的規(guī)模具有理論指導意義。獲得的主要結(jié)論：

（1）B2B電子中介針對其平臺中已有的賣方企業(yè)，由于獲知其服務成本類型，故對高服務成本賣方企業(yè)采取的定價高于低服務成本賣方企業(yè)；針對轉(zhuǎn)移到其平臺中的新賣方企業(yè)，由于未知其服務成本類型，故對服務成本不同的賣方企業(yè)均采取同一定價。

（2）當行業(yè)中兩個B2B電子中介有相同數(shù)量的高服務成本賣方企業(yè)以及相同數(shù)量的低服務成本賣方企業(yè)，且高服務成本賣方企業(yè)的數(shù)量低于低服務成本賣方企業(yè)時，增加高服務成本賣方企業(yè)的數(shù)量相對于低服務成本的賣方企業(yè)更有利于B2B電子中介從自身或競爭對手中獲得更多的利潤。該結(jié)論表明，在競爭性市場中B2B電子中介也可保持或爭取高服務成本賣方企業(yè)。

（3）B2B電子中介在制定高服務成本賣方企業(yè)的保留策略時，除了考慮從該賣方企業(yè)獲得的直接利潤外，還需考慮該賣方企業(yè)通過直接影響競爭對手定價策略而產(chǎn)生的對B2B電子中介利潤的間接影響。鑒于高服務成本賣方企業(yè)帶來的顧客價值，B2B電子中介可以保留更多的高服務成本賣方企業(yè)。并且，針對這類賣方企業(yè)可以采取低價策略的條件是，高低服務成本之間的差異足夠高且高服務成本賣方企業(yè)所占比例足夠低。

本文在用戶歸屬結(jié)構(gòu)方面還存在一定的局限性，面對平臺企業(yè)的定價策略，用戶對平臺的選擇模式分為單歸屬和多歸屬[18-19]兩類。前者指用戶只能加入一個平臺，后者指用戶可以同時加入多個平臺，本文在模型假設(shè)中僅限于前者。而事實上，在B2B電子中介這一行業(yè)中，賣方企業(yè)為了擴大產(chǎn)品宣傳與推廣的渠道，會同時選擇使用多個B2B電子中介，多歸屬是B2B市場中較為典型的特征[20]。那么，賣方企業(yè)多歸屬的情況下B2B電子中介如何基于服務成本的不同進行差異化定價，這是未來進一步深入研究的方向。

附錄A

結(jié)論1證明：

附錄B

結(jié)論2證明：

附錄C

結(jié)論3證明：

通過附錄A、B的證明，可得

附錄D

當?shù)?階段初始階段兩B2B電子中介有相同數(shù)量的高服務成本賣方企業(yè)、相同數(shù)量的低服務成本賣方企業(yè)時，則有：

附錄E

vij=lij+（cj-）/4的證明：

附錄F

結(jié)論4證明：

增量顧客盈利lij和顧客價值v ij之間存在如下關(guān)系，vij=lij+（cj-）/4，在討論增量顧客盈利lij和顧客價值v ij的大小時重點在于判斷cj-的正負性。

由θij=θj=θihch+θilcl=θhch+θlcl，θh+θl=1，可判斷：

（1）第1階段多保留的是一位高服務成本的賣方企業(yè)時，則

即有vij＞lij。

（2）第2階段多保留的是一位低服務成本的賣方企業(yè)時，則

即 有vij＜lij。

附錄G

結(jié)論5證明：

（1）高服務成本賣方企業(yè)保留條件的求解過程。高服務成本賣方企業(yè)的預期收益，進一步可表示為

設(shè)w ij是以θh為未知數(shù)的一元二次方式，θ1、θ2是wij=0的兩個解，則有：

由于wij的表達式中的系數(shù)大于0，可知開口向上，則要使得wij＜0，應有θ1＜θh＜θ2，由于θh＞0，但θ1＜0，故有0＜θh＜θ2。

（2）隨著高服務成本的增加，保留更多的高服務成本賣方企業(yè)且對其采取低價的條件求解過程：