文│本刊記者 姚 堯

花式砸錢(qián)也好，瘋狂鋪店也罷，咖啡業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)與品牌形象。

擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的新興咖啡品牌有可能撼動(dòng)一直主導(dǎo)我國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的星巴克、COStA等國(guó)際咖啡品牌的地位。

今年的咖啡業(yè)猶如入伏的天，有點(diǎn)熱。既有“贈(zèng)你一杯咖啡”活動(dòng)日漸頻繁，又有本土品牌瑞幸咖啡“叫板”星巴克見(jiàn)諸報(bào)端，更有人將2018年稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)咖啡元年”。

投資最能反應(yīng)行業(yè)的火熱程度。2018年以來(lái)，已有80家咖啡企業(yè)獲得資本青睞，尤其是瑞幸咖啡、連咖啡、友咖啡、小咖、coffee now等互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌格外搶眼。2018年4月，友咖啡獲得由高榕資本領(lǐng)投的3500萬(wàn)元Pre-A輪融資。7月，瑞幸咖啡宣布完成A輪2億美元融資，投資后估值10億美元。

咖啡產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專(zhuān)家汪才華告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)已連續(xù)10年保持了15%的高速增長(zhǎng)，而發(fā)達(dá)國(guó)家同期增速只有2%。在全新的消費(fèi)場(chǎng)景下，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的新興咖啡品牌有可能撼動(dòng)一直主導(dǎo)我國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的星巴克、COSTA等國(guó)際咖啡品牌的地位，咖啡時(shí)局可能劇變。

鯰魚(yú)攪局

每天早上，在北京金寶街附近上班的雷喻都會(huì)和同事們用互聯(lián)網(wǎng)咖啡的App點(diǎn)上幾杯拿鐵和點(diǎn)心，并在半小時(shí)內(nèi)收到送餐。小雷作為咖啡愛(ài)好者此前一直通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)下單，但加上配送費(fèi)后總讓他覺(jué)得并不劃算。對(duì)于價(jià)格相對(duì)低廉的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，小雷的評(píng)價(jià)是，“口感還好?！?/p>

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者走訪(fǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，和傳統(tǒng)咖啡店最大的不同是，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的點(diǎn)單都在APP上完成，用戶(hù)可以選擇溫度、糖分等，咖啡制作好了系統(tǒng)會(huì)發(fā)提示，憑二維碼領(lǐng)取，節(jié)約排隊(duì)時(shí)間。此外，“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”還突出了社交屬性。以連咖啡為例,以轉(zhuǎn)換流量的思維,使咖啡成為一種社交工具,通過(guò)自創(chuàng)的“咖啡庫(kù)”形式,讓消費(fèi)者選擇“自己喝”或咖啡紅包的形式轉(zhuǎn)送給朋友。對(duì)于配送，瑞幸咖啡的方式是與順豐合作，一般10分鐘——15分鐘送到，超過(guò)半小時(shí)會(huì)賠償1杯咖啡。

青山資本認(rèn)為，全新的銷(xiāo)售形式是迎合了新的消費(fèi)需求。中國(guó)80后和90后突破4億人大關(guān)，以年輕人為主體的中產(chǎn)階層人數(shù)超過(guò)1億，到2030年將會(huì)超過(guò)2.5億。隨著這些人崛起為主流消費(fèi)人群，給我國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)劇變。

咖啡是僅次于石油的全球第二大大宗商品。在我國(guó)，咖啡作為飲品中的后來(lái)者一直被視為“時(shí)髦品”，并被國(guó)外品牌把持。梳理咖啡在我國(guó)的消費(fèi)歷史會(huì)發(fā)現(xiàn)，雀巢、麥?zhǔn)侠卫握紦?jù)速溶咖啡的頭兩把交椅；星巴克、COSTA咖啡等外資品牌已經(jīng)建立了自己牢固的市場(chǎng)份額和龐大的粉絲群體；麥當(dāng)勞、肯德基等快餐連鎖品牌也紛紛推出了自己的平民化咖啡飲品，力圖在這個(gè)領(lǐng)域分一杯羹；而咖啡陪你、漫咖啡、ZOOOCOFFEE等韓系品牌像陣風(fēng)一樣，來(lái)也快去也快。

從咖啡飲用結(jié)構(gòu)上看，全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中的占比超過(guò)87%，但在中國(guó)，速溶咖啡占據(jù)著84%的市場(chǎng)份額，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額僅約16%。2010年，喜士多首先在中國(guó)的便利店推出現(xiàn)磨咖啡，隨后羅森、全家等便利店品牌接連跟進(jìn)。通過(guò)使用全自動(dòng)咖啡機(jī)，便利店咖啡的價(jià)格比星巴克等連鎖咖啡店下降了一半。2016年，僅全家便利店賣(mài)出的咖啡就達(dá)1000萬(wàn)杯，同比增長(zhǎng)140%。

有商業(yè)數(shù)據(jù)中心分析，從傳統(tǒng)速溶咖啡到新興互聯(lián)網(wǎng)咖啡，背后都有同一個(gè)切入點(diǎn)——對(duì)咖啡消費(fèi)場(chǎng)景的突破。

潛能無(wú)限

汪才華認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)咖啡準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)應(yīng)該是用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)運(yùn)營(yíng)咖啡，就是在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)咖啡市場(chǎng)、咖啡用戶(hù)、咖啡產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)咖啡商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式，借助資本力量和新媒體營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)高調(diào)介入咖啡行業(yè)。

目前，我國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)年增長(zhǎng)率是世界平均水平的數(shù)倍，在一些一線(xiàn)城市甚至能達(dá)到30%左右。這個(gè)市場(chǎng)里最為成功的星巴克過(guò)去一兩年也在以每天新開(kāi)一家店的速度加速擴(kuò)張，并已經(jīng)下沉到越來(lái)越多二三線(xiàn)城市。當(dāng)前，我國(guó)平均每人每年消費(fèi)的咖啡小于5杯，但是在上海、北京、廣州等一線(xiàn)城市，每年人均咖啡消費(fèi)是20杯。同時(shí)，北美和歐洲國(guó)家的每年人均咖啡消費(fèi)大約是400杯，日本的每年人均咖啡消費(fèi)大約是360杯。相比之下，我國(guó)咖啡市場(chǎng)還有很大的成長(zhǎng)空間。有業(yè)內(nèi)人士表示，從各種角度上看，咖啡都是消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域一個(gè)非常好的品類(lèi)。

據(jù)汪才華分析，在大數(shù)據(jù)、零距離、趨透明、慧分享、便操作、惠眾生等互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，本土咖啡正試圖奪回市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，最近一兩年，瑞幸咖啡、連咖啡、萊杯咖啡等本土咖啡新零售行業(yè)頻頻爆出擴(kuò)張和融資的消息。

無(wú)論是在辦公場(chǎng)所,還是微信朋友圈,總能看到有人曬出瑞幸咖啡或連咖啡,這類(lèi)“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”以極大的資本投入以及外賣(mài)屬性,以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速地切入傳統(tǒng)咖啡行業(yè)。

盡管外賣(mài)業(yè)務(wù)只是“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”業(yè)務(wù)模式的一部分,但其外賣(mài)屬性被認(rèn)為是切入咖啡細(xì)分市場(chǎng)的有力武器?！盎ヂ?lián)網(wǎng)咖啡”有別于傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的核心在于運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。以連咖啡為例,其聚焦于線(xiàn)上驅(qū)動(dòng),弱化線(xiàn)下門(mén)店功能,使之成為“站點(diǎn)”式布局。連咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,目前連咖啡采用線(xiàn)上下單,線(xiàn)下制作配送的經(jīng)營(yíng)方式,實(shí)行“去門(mén)店化”。

瑞幸咖啡

瑞幸咖啡方面, 運(yùn)營(yíng)只有半年多就已經(jīng)入駐13個(gè)城市，全國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到約500家。店型主要為50至60平方米的外賣(mài)店，也會(huì)有數(shù)百平方米大店兼顧外賣(mài)。在瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞看來(lái),外賣(mài)形式只是業(yè)務(wù)范疇之一,不足以支撐“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”與傳統(tǒng)咖啡行業(yè)抗衡。據(jù)電子商務(wù)研究中心有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，相較于傳統(tǒng)咖啡行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)咖啡還具備兩大優(yōu)勢(shì)，即核心用戶(hù)篩選和數(shù)據(jù)賦能。目前，互聯(lián)網(wǎng)咖啡精準(zhǔn)定位于時(shí)間敏感型咖啡愛(ài)好者,在形成核心用戶(hù)群體的同時(shí),利用線(xiàn)上促銷(xiāo)、社交裂變等方式擴(kuò)散開(kāi)來(lái)；在裂變傳播下,其通過(guò)累積用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù),為店面選址、補(bǔ)貨等提供導(dǎo)向信息,從而提高運(yùn)營(yíng)效率。

現(xiàn)實(shí)拷問(wèn)

咖啡業(yè)素有“6虧3平1盈利”的說(shuō)法，被稱(chēng)為餐飲業(yè)除酒吧外第二難做的生意?！爸豢抠u(mài)咖啡的店，第一年就倒閉的占60%～70%”，是不少咖啡從業(yè)者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)做出的判斷。數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)內(nèi)咖啡館存量約為10萬(wàn)家，全年倒閉門(mén)店超過(guò)1.4萬(wàn)家，凈閉店率達(dá)到14%。即便是國(guó)外連鎖品牌，也難逃厄運(yùn)。其中代表性的是韓系咖啡在中國(guó)的全面潰敗。

伴隨著韓流文化，咖啡陪你、 豪麗斯、漫咖啡、ZOO COFFEE、MangoSix、途尚咖啡等韓系品牌幾乎都在 2012年左右進(jìn)入中國(guó)，并與中資合作，試圖用瘋狂擴(kuò)張的方式進(jìn)入中國(guó)咖啡市場(chǎng)。這些最具代表性的韓系咖啡店在擴(kuò)張最快的 2014、2015年間，在中國(guó)一下子開(kāi)出了八百多家店，風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩。

而目前，豪麗斯被供應(yīng)商追債，ZOO COFFEE 已經(jīng)被中資完全接管。幾年前進(jìn)入這一行業(yè)的大量的創(chuàng)業(yè)者結(jié)局都不理想。有分析認(rèn)為，除了管理等人為原因外，最關(guān)鍵的還是我國(guó)大眾消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于咖啡文化接受度仍不高。

但在錢(qián)治亞看來(lái)，我國(guó)咖啡未普及主要因?yàn)榭Х葍r(jià)格貴，購(gòu)買(mǎi)不方便。她認(rèn)為，市面上一杯咖啡30元的價(jià)格偏高。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，一杯咖啡的價(jià)格為人均月收入的千分之一，而在中國(guó)卻占人均月收入近百分之一。同時(shí)專(zhuān)業(yè)咖啡店較少，消費(fèi)者平均購(gòu)買(mǎi)距離需要步行30分鐘以上，阻礙了咖啡的高頻次消費(fèi)。

“我們要打造線(xiàn)下+線(xiàn)上的‘新零售’模式，以高性?xún)r(jià)比改變咖啡消費(fèi)觀(guān)念，打開(kāi)國(guó)內(nèi)正在興起的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)?！卞X(qián)治亞說(shuō)。與盒馬鮮生的“新零售”模式類(lèi)似，瑞幸咖啡通過(guò)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的快速構(gòu)建，一方面滿(mǎn)足到店體驗(yàn)消費(fèi)，另一方面滿(mǎn)足越來(lái)越多的咖啡外賣(mài)需求。目前，瑞幸一杯咖啡的價(jià)格比星巴克要便宜10元左右?！靶铝闶邸币彩莻鹘y(tǒng)咖啡品牌的關(guān)注點(diǎn)。日前星巴克中國(guó)區(qū)CEO王靜瑛亦表示“已迫不及待地要在我國(guó)的3000多家門(mén)店推出外賣(mài)服務(wù)”。

在汪才華看來(lái)，目前咖啡消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)喜人，但靠大量燒錢(qián)打入市場(chǎng)的做法卻不是長(zhǎng)久之計(jì)。要想得到持續(xù)發(fā)展最終還要看產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。伴隨咖啡的銷(xiāo)售價(jià)格下降，其形象也從時(shí)髦品回歸飲品本質(zhì)。在這一過(guò)程中，要十分重視樹(shù)立品牌形象，才有可能讓古老的咖啡行業(yè)在中國(guó)煥發(fā)青春。