陳 剛 王 苗 潘洪亮

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的沖擊可以概括為三個(gè)階段，即傳播方式的改變、生活方式的改變和生產(chǎn)方式的改變。[1]根據(jù)筆者的觀察和研究，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在生產(chǎn)方式層面對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響剛剛拉開(kāi)帷幕。[2]很多企業(yè)意識(shí)到了技術(shù)的沖擊，開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化的探索，但目前還沒(méi)有看到整體性的成功案例。根據(jù)Har?vard Business Review Analytic Services Study 2016數(shù)據(jù)顯示，有72%的企業(yè)認(rèn)為未來(lái)三年內(nèi)，他們很容易受到數(shù)字顛覆的影響，受到來(lái)自新進(jìn)入者、新技術(shù)等創(chuàng)新性力量的“進(jìn)攻”，以原有武器根本無(wú)法適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)。[3]面對(duì)技術(shù)的挑戰(zhàn)，理論研究層面也還沒(méi)有形成總體的思路和方法論。

對(duì)廣告研究而言，廣告行業(yè)面對(duì)的深層次結(jié)構(gòu)性問(wèn)題在于如何配合廣告主的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級(jí)改變自身的經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)模式。但是，目前廣告研究領(lǐng)域?qū)τ趶V告主層面的數(shù)字化研究是非常匱乏的，這使得廣告研究在數(shù)字革命的浪潮中處于很不利的狀態(tài)。但是，反觀目前從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)甚至經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的相關(guān)文獻(xiàn)，此類(lèi)研究多出現(xiàn)在商業(yè)化的咨詢報(bào)告、暢銷(xiāo)書(shū)中，總體上還處于描述階段，學(xué)理性的研究不足。而理論性的研究多拘泥于在傳統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行修補(bǔ)，缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的斷裂性變化的認(rèn)識(shí)。

從學(xué)術(shù)研究的角度探索互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的影響，應(yīng)該從技術(shù)邏輯與產(chǎn)業(yè)邏輯的互動(dòng)關(guān)系著手，即技術(shù)的變化及其趨勢(shì)如何影響產(chǎn)業(yè)變革的邏輯，同時(shí)產(chǎn)業(yè)的探索又是如何回應(yīng)和影響技術(shù)發(fā)展的邏輯的。按照麥克盧漢的觀點(diǎn)——媒介即信息，技術(shù)有其自身的邏輯，它會(huì)重新規(guī)定“內(nèi)容”的邏輯。產(chǎn)業(yè)邏輯在于其專(zhuān)業(yè)性、歷史性和本土性，它也有其自身發(fā)展的獨(dú)立性。在技術(shù)重新規(guī)定產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，既不能陷入技術(shù)決定論的簡(jiǎn)單化思維中，也不能把兩者的關(guān)系簡(jiǎn)化為產(chǎn)業(yè)加上技術(shù)的表面分析，而是要看到兩者互動(dòng)的過(guò)程。

本文的旨趣不在于底層技術(shù)的分析，更多的是從技術(shù)應(yīng)用、技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的角度分析技術(shù)邏輯與產(chǎn)業(yè)邏輯的互動(dòng)，因此，本研究的分析主要落腳在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的中觀層面，并基于筆者等人建構(gòu)的數(shù)字服務(wù)化理論，進(jìn)一步豐富和發(fā)展該理論體系。

一、數(shù)字服務(wù)化理論的邏輯起點(diǎn)與定義

分析技術(shù)邏輯和產(chǎn)業(yè)邏輯互動(dòng)的關(guān)鍵在于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的理解。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)各個(gè)層面的影響是有目共睹的，圍繞互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與各個(gè)領(lǐng)域和學(xué)科的互動(dòng)研究是目前的核心議題。但是，在如何看待互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這一根本問(wèn)題上存在較大的分歧，因此造成了目前研究成果繁多但始終沒(méi)有形成共識(shí)的局面，也沒(méi)有協(xié)同推進(jìn)學(xué)術(shù)研究和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心話語(yǔ)體系。

總的來(lái)說(shuō)，目前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的研究大致可以分為兩種進(jìn)路，一種是延續(xù)傳統(tǒng)理論邏輯，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的新變化和新現(xiàn)象進(jìn)行的理論升級(jí)，這種研究往往把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為既有理論體系中的一個(gè)新要素并放置于既有的理論假設(shè)內(nèi)。第二種是把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為一種革命性的發(fā)展動(dòng)力和研究變量提出來(lái)，并試圖對(duì)這一技術(shù)革命進(jìn)行概念提煉，構(gòu)建新的理論體系和敘事邏輯。第一種理論視角的問(wèn)題在于，雖然表面上看屬于互聯(lián)網(wǎng)研究的范疇，但是根本上還是傳統(tǒng)的思維方式。第二種理論視角目前還沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)的、共識(shí)性的宏觀理論基礎(chǔ)，但是其分析思路越來(lái)越具有判斷力和預(yù)測(cè)力。本文的理論分析主要著眼于第二種理論視角。

在如何認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的問(wèn)題上，筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與蒸汽機(jī)技術(shù)具有同樣的歷史意義，即開(kāi)啟一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展模式。研究網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的權(quán)威曼紐爾·卡斯特在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展初期提出了類(lèi)似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為“信息技術(shù)革命至少和18世紀(jì)的工業(yè)革命一樣，是個(gè)重大歷史事件，導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與文化等物質(zhì)基礎(chǔ)的不連續(xù)模式”[4]。近年來(lái)，牛津大學(xué)的信息哲學(xué)領(lǐng)軍人物弗洛里迪從哲學(xué)層面提出了更具革命性的思考，他認(rèn)為“信息與通信技術(shù)讓我們用信息化的方式思考，并且使我們生活的世界更加信息化。這兩種可預(yù)見(jiàn)的趨勢(shì)將引領(lǐng)一種新的文化，即將整個(gè)現(xiàn)實(shí)世界和人類(lèi)生活以便于信息與通信技術(shù)處理的方式概念化，也就是信息化”[5]。陳剛則從產(chǎn)業(yè)變革的角度提出了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的概括，認(rèn)為“以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新的傳播形態(tài)，是依托數(shù)字技術(shù)，對(duì)人類(lèi)日常生活中的各種信息傳播和交流活動(dòng)進(jìn)行的虛擬的還原和放大，這種傳播形態(tài)創(chuàng)造了一種新型的數(shù)字生活空間?！盵6]可以看到，不同學(xué)科和領(lǐng)域的一批學(xué)者在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的研究上具有相似的理論取向。

在數(shù)字生活空間中，企業(yè)和個(gè)人均以同樣的信息形態(tài)或曰數(shù)字形態(tài)存在于全新的時(shí)空中。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)實(shí)踐在不斷拓寬和延伸數(shù)字生活空間，而企業(yè)在新的語(yǔ)境下如何生存、發(fā)展的問(wèn)題便越發(fā)重要和緊迫。如何認(rèn)識(shí)和分析這一問(wèn)題？陳剛等在“數(shù)字生活空間”概念的基礎(chǔ)上，針對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)進(jìn)一步論證到，企業(yè)與個(gè)體共存于同一個(gè)空間之中，可以進(jìn)行直接的交流乃至交易，也就是說(shuō)，企業(yè)與個(gè)體的關(guān)系重新具備了“人際傳播”的特征。[6]從商業(yè)的角度分析，人際傳播就是服務(wù)。數(shù)字生活空間中企業(yè)與用戶之間的關(guān)系就是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。在本文的視角內(nèi)，服務(wù)是一種關(guān)系，而不是一種特殊的“產(chǎn)品”。

所以，數(shù)字時(shí)代的企業(yè)將改變大眾傳播、大眾生產(chǎn)的工業(yè)邏輯，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下不斷去中介化，直接服務(wù)于個(gè)人，走向數(shù)字時(shí)代的“人際傳播”為主的商業(yè)模式。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理論分析起點(diǎn)就是數(shù)字人際關(guān)系，由此邏輯起點(diǎn)形成了對(duì)企業(yè)數(shù)字服務(wù)化轉(zhuǎn)型的理論體系。企業(yè)如何基于技術(shù)的邏輯，根據(jù)產(chǎn)業(yè)的變化邏輯進(jìn)行企業(yè)的數(shù)字服務(wù)化轉(zhuǎn)型，是目前學(xué)界業(yè)界都在關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)+、工業(yè)4.0等政策話語(yǔ)也在回應(yīng)這種變化。

那么，怎么解讀“服務(wù)”的概念？服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論體系的創(chuàng)建者Robert F.Lush和Stephen L.Vargo定義認(rèn)為，服務(wù)是通過(guò)行為、過(guò)程和表現(xiàn)運(yùn)用專(zhuān)業(yè)能力（知識(shí)和技能）使另一個(gè)實(shí)體或自身受益①原文為“we defineserviceas the application of specialized competences(knowledgeand skills),through deeds,processes,and performanc?esfor thebenefit of another entity or theentity itself.”[7]。從這個(gè)邏輯出發(fā)，商品也是服務(wù)的一種，從而走出商品主導(dǎo)邏輯。“服務(wù)，是想要理解所有經(jīng)濟(jì)環(huán)境（以及所有商業(yè)環(huán)境）中交換行為時(shí)，優(yōu)于其他邏輯，同時(shí)含擴(kuò)性更大的概念”。[8]縱觀這一理論體系近些年來(lái)的發(fā)展可以看到，這一脈絡(luò)的理論概念更多的是從整個(gè)服務(wù)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變化的角度進(jìn)行的分析，是對(duì)整體變化進(jìn)行的概括。該理論出現(xiàn)的背景在某種程度上是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論面對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)不斷增強(qiáng)的市場(chǎng)環(huán)境的一種理論升級(jí)，沒(méi)有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入分析。這一定義的價(jià)值在于走出了商品主導(dǎo)的邏輯范式。而制造業(yè)的服務(wù)化理論面臨的問(wèn)題是整個(gè)生產(chǎn)的過(guò)程中看不到與用戶（消費(fèi)者）的關(guān)系，相關(guān)學(xué)者在進(jìn)行研究時(shí)也面臨這種困境，比如安筱鵬提出“服務(wù)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體使另一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體受益的一種有償或無(wú)償?shù)脑鲋颠\(yùn)動(dòng)”。[9]可見(jiàn)，兩個(gè)定義都把服務(wù)的范圍定義得很寬泛，但對(duì)于數(shù)字時(shí)代的全新生產(chǎn)方式?jīng)]有特別有力的解釋價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的加速度發(fā)展也在促進(jìn)業(yè)界的思考，比如有企業(yè)家提出：“未來(lái)30年，制造業(yè)不再是帶動(dòng)就業(yè)的引擎，未來(lái)的制造業(yè)都將會(huì)是服務(wù)業(yè)，未來(lái)的服務(wù)業(yè)也必須是新型制造業(yè)。因?yàn)闄C(jī)器會(huì)取代大部分機(jī)械的工作，機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能一定會(huì)讓機(jī)器人取代很多人的就業(yè)，而人類(lèi)將會(huì)從事更有創(chuàng)意、更有創(chuàng)造、更有體驗(yàn)的工作，服務(wù)業(yè)一定會(huì)成為未來(lái)就業(yè)的主要來(lái)源?！雹?gòu)摹胺?wù)化”到“數(shù)字服務(wù)化”的提法區(qū)分了服務(wù)化理論基于數(shù)字邏輯的理論特性，也進(jìn)一步區(qū)別于傳統(tǒng)制造業(yè)服務(wù)化理論的名稱。[10]

潘洪亮（2014）、張夢(mèng)鴿（2017）在文獻(xiàn)研究和批判分析的基礎(chǔ)上，區(qū)別了數(shù)字服務(wù)化理論與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、制造業(yè)服務(wù)化和服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論的區(qū)別。潘洪亮（2014）第一次完整提出了服務(wù)化的定義，認(rèn)為“服務(wù)化是企業(yè)在數(shù)字生活空間中，真正以用戶為中心，通過(guò)數(shù)字化的技術(shù)和手段不斷優(yōu)化和重構(gòu)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)以提升用戶體驗(yàn)和用戶價(jià)值的過(guò)程”[11]。在持續(xù)研究和思辨的基礎(chǔ)上，陳剛等（2016）修正該定義為：“數(shù)字服務(wù)化即應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，基于超級(jí)規(guī)模化的人際傳播、組織傳播的特點(diǎn)重塑組織、整合資源、創(chuàng)新流程、創(chuàng)造價(jià)值?！雹賉12]

數(shù)字服務(wù)化企業(yè)的核心特點(diǎn)之一是其面對(duì)的是規(guī)模化的個(gè)性化的需求，這是由數(shù)字生活空間中的人際傳播關(guān)系（即服務(wù)）所決定的。個(gè)性化與規(guī)?；拿苁窃诠I(yè)邏輯下無(wú)法解決的問(wèn)題，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展提供了個(gè)性化在低成本的情況下實(shí)現(xiàn)規(guī)?；募夹g(shù)條件?！耙?guī)?；膫€(gè)性化”成為數(shù)字服務(wù)化的核心要義。

陳剛（2016）認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息技術(shù)，可以同時(shí)聚集比工業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)更大規(guī)模的人群，而且可以低成本、個(gè)性化地進(jìn)行人際交流，未來(lái)的發(fā)展路徑是物的智能化和人的數(shù)字化，最終整個(gè)社會(huì)的運(yùn)行將建立在大數(shù)據(jù)和智能化的基礎(chǔ)上。工業(yè)社會(huì)信息不對(duì)稱的問(wèn)題將得到有效緩解，超越地理空間的超級(jí)規(guī)?；木珳?zhǔn)人際傳播是互聯(lián)網(wǎng)最重要的特征。這種思考、分析互聯(lián)網(wǎng)所帶動(dòng)的社會(huì)傳播整體變革的框架叫作數(shù)字邏輯?！盵13]

基于上述整體邏輯的變化，筆者認(rèn)為，最根本的變化是商業(yè)主體或個(gè)人可以進(jìn)行直接的需求匹配和信息交流，打破了信息不對(duì)稱的工業(yè)社會(huì)邏輯，不斷重構(gòu)傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)、大眾媒體和大眾營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展框架。由此，工業(yè)社會(huì)的生產(chǎn)方式和組織方式逐漸解體并重構(gòu)?；谛畔⒑蛿?shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)需求匹配，完成了“規(guī)模化的個(gè)性化”的供給和滿足的商業(yè)關(guān)系，所以過(guò)去嚴(yán)格的制造業(yè)、服務(wù)業(yè)的界限便被打破，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值和發(fā)展路徑被切斷，一切商業(yè)關(guān)系都演化成為數(shù)字生活空間中的新型服務(wù)關(guān)系。因此，對(duì)于傳統(tǒng)制造業(yè)而言是轉(zhuǎn)型，對(duì)于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)則是升級(jí)。

回歸服務(wù)的本源，基于人際關(guān)系的思路更為符合技術(shù)邏輯和產(chǎn)業(yè)邏輯互動(dòng)的核心。基于本文對(duì)于服務(wù)的解釋?zhuān)磥?lái)的主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)是數(shù)字服務(wù)業(yè)，一種包含了傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)和制造業(yè)的新型服務(wù)業(yè)。

當(dāng)企業(yè)發(fā)展的基本動(dòng)力發(fā)生變化的時(shí)候，傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展模式必然要發(fā)生一個(gè)優(yōu)化與重構(gòu)的“破繭”過(guò)程；同時(shí)，孕育發(fā)生于新的社會(huì)邏輯中的商業(yè)形態(tài)也需要新的理論解釋和指引。

二、數(shù)字服務(wù)化企業(yè)的主要特點(diǎn)分析

數(shù)字服務(wù)化是一套解釋數(shù)字社會(huì)中企業(yè)發(fā)展邏輯的理論體系。數(shù)字服務(wù)化企業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展是整體性的變革，其涉及到管理思想、業(yè)務(wù)模式、盈利結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式、組織結(jié)構(gòu)等各個(gè)層面的調(diào)整和變革。根據(jù)數(shù)字服務(wù)化理論的研究與分析，筆者把數(shù)字服務(wù)化企業(yè)的主要特點(diǎn)概括為六點(diǎn)。這六點(diǎn)并不是割裂的，而是互相勾連、相輔相成的。

（一）數(shù)據(jù)化

根據(jù)目前技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)可以看到，用戶、生產(chǎn)資料、生產(chǎn)流程等在不斷數(shù)字化。數(shù)字化的產(chǎn)物是數(shù)據(jù)，在數(shù)字化的浪潮中，一切皆是數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)成為企業(yè)數(shù)字服務(wù)化的基礎(chǔ)原料和能源，在技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)運(yùn)用的過(guò)程中，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的生產(chǎn)性力量，是數(shù)字服務(wù)化企業(yè)的前提?？梢哉f(shuō)，數(shù)字服務(wù)化的企業(yè)就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。

以電子商務(wù)平臺(tái)阿里巴巴為例，伴隨阿里的發(fā)展壯大和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，阿里正在從一個(gè)電子商務(wù)公司轉(zhuǎn)型為全球性的生產(chǎn)組織中心。阿里集團(tuán)掌握了海量的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，也就意味著它掌握了足夠大的市場(chǎng)。通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)能力的結(jié)合，從用戶需求出發(fā)，以C2B的方式重新組織產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)，倒逼制造業(yè)企業(yè)的改革，將重新改造工業(yè)生產(chǎn)的線性邏輯。數(shù)字服務(wù)化的企業(yè)通過(guò)阿里平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)支持，在一定程度上完成了“規(guī)模化的個(gè)性化”的供給方應(yīng)對(duì)“規(guī)?；膫€(gè)性化”的需求方的商業(yè)邏輯。阿里巴巴研究院在2017年1月第二屆新經(jīng)濟(jì)智庫(kù)大會(huì)上發(fā)布的《數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0報(bào)告——告別公司，擁抱平臺(tái)》中提到：“未來(lái)20年，阿里巴巴+海量小微或成為全球‘第五大經(jīng)濟(jì)體’，將支持全球1000萬(wàn)小企業(yè)盈利和發(fā)展、服務(wù)于全球20億消費(fèi)者、創(chuàng)造1億就業(yè)機(jī)會(huì)?！睉?yīng)該看到，阿里的數(shù)據(jù)化有其局限性，數(shù)字服務(wù)化強(qiáng)調(diào)的是整體的數(shù)據(jù)化和基于大數(shù)據(jù)和智能技術(shù)的企業(yè)轉(zhuǎn)型，涉及傳統(tǒng)制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的方方面面，而阿里所推動(dòng)的這種變化有效果、有典型性，但還只是階段性的現(xiàn)象。

（二）智能化

智能化首先是企業(yè)在數(shù)字服務(wù)化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中所建立的一套技術(shù)框架，應(yīng)用數(shù)據(jù)支持生產(chǎn)離不開(kāi)智能化技術(shù)框架的支持，沒(méi)有技術(shù)，作為生產(chǎn)資料的數(shù)據(jù)無(wú)法對(duì)生產(chǎn)提供支持。同時(shí)，智能化是數(shù)字服務(wù)化企業(yè)的管理方式。基于智能化的數(shù)據(jù)分析和策略提供，配合管理者的智慧決策，完成企業(yè)的市場(chǎng)分析、資源調(diào)配、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)傳播等，更加準(zhǔn)確地快速匹配需求，組織生產(chǎn)，提供服務(wù)。當(dāng)前階段，企業(yè)進(jìn)行智能化落地的框架技術(shù)以SAAS服務(wù)為代表，比如IBM的營(yíng)銷(xiāo)云就是希望從營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度匯聚企業(yè)的各類(lèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并通過(guò)產(chǎn)品化的方式幫助企業(yè)為用戶提供持續(xù)的服務(wù)?？梢钥吹剑谄髽I(yè)數(shù)字服務(wù)化的過(guò)程中，對(duì)此類(lèi)智能化的企業(yè)服務(wù)軟件的需求會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

（三）協(xié)同化

協(xié)同化指的是用戶成為生產(chǎn)過(guò)程的一部分。數(shù)字服務(wù)化強(qiáng)調(diào)規(guī)?；娜穗H傳播，也就是說(shuō)在數(shù)字生活空間中，數(shù)字服務(wù)化的企業(yè)與消費(fèi)者可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的人際溝通，這種精準(zhǔn)的信息匹配從根本上撼動(dòng)了工業(yè)模式中規(guī)模化的生產(chǎn)與規(guī)?；M(fèi)之間的傳統(tǒng)思維和方法。

整個(gè)工業(yè)生產(chǎn)的過(guò)程，基本上是從供應(yīng)商、生產(chǎn)商到品牌商、渠道商、零售商再到消費(fèi)者的線性過(guò)程，消費(fèi)者完全在整個(gè)工業(yè)生產(chǎn)鏈條的外圍和末端，企業(yè)是一切商業(yè)活動(dòng)的中心，這是工業(yè)社會(huì)邏輯的基本特征。

在新的商業(yè)關(guān)系中，每個(gè)用戶的需求都是個(gè)性化的，企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析或直接的溝通機(jī)制實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的供給。用戶從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到消費(fèi)和使用反饋均與企業(yè)保持密切的互動(dòng)。對(duì)這種關(guān)系的理解，可以看作用戶成為了企業(yè)的編外員工、社會(huì)性力量、可利用資源，而從用戶的角度來(lái)看，企業(yè)已經(jīng)成為用戶需求的代工廠、用戶的貼身保姆。兩者的關(guān)系是協(xié)同、互動(dòng)地推進(jìn)的。比如，在企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中，用戶通過(guò)生產(chǎn)內(nèi)容、參與互動(dòng)與企業(yè)共同塑造品牌，進(jìn)行商業(yè)傳播。

（四）波動(dòng)化

波動(dòng)化指的是企業(yè)在生產(chǎn)安排上改變之前的計(jì)劃性，在數(shù)據(jù)和技術(shù)的支持下不斷了解用戶的需求，隨時(shí)隨地進(jìn)行生產(chǎn)以匹配用戶的需求。這種波動(dòng)性打破了穩(wěn)定生產(chǎn)的工業(yè)邏輯。與基于企業(yè)組織生產(chǎn)的柔性化概念不同，這里強(qiáng)調(diào)的波動(dòng)化主要是從用戶需求的角度提出來(lái)的，是企業(yè)在不確定性時(shí)代面對(duì)的社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境。

同時(shí)，在未來(lái)的生產(chǎn)安排中，個(gè)性化、定制化和標(biāo)準(zhǔn)化是共存的，并非全部個(gè)性化。這種生產(chǎn)組合也是不穩(wěn)定的、波動(dòng)化的，需要企業(yè)在生產(chǎn)方式上進(jìn)行持續(xù)的調(diào)整。在用戶主導(dǎo)的數(shù)字市場(chǎng)環(huán)境中，市場(chǎng)需求是高度分散和持續(xù)變動(dòng)的，因此，上文對(duì)于數(shù)字服務(wù)化的定義提到了規(guī)?；娜穗H傳播和組織傳播的要素，也就是說(shuō)，雖然技術(shù)上和成本上可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；膫€(gè)性化，但也要兼顧定制化和標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)需求。

（五）柔性化

數(shù)字服務(wù)化的企業(yè)與用戶實(shí)現(xiàn)規(guī)?；膫€(gè)性化溝通，即時(shí)響應(yīng)用戶需求，必然要求內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)組織體系與之相適應(yīng)。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)的科層制組織結(jié)構(gòu)與機(jī)械化的生產(chǎn)流程在實(shí)現(xiàn)規(guī)?；膫€(gè)性化溝通與生產(chǎn)中無(wú)法實(shí)現(xiàn)快速、低成本、高顧客價(jià)值的商業(yè)邏輯。

在傳統(tǒng)的管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，柔性化的概念主要是指企業(yè)針對(duì)快速變化的外部環(huán)境能夠做到靈活反應(yīng)，相關(guān)的研究大致可以分為組織結(jié)構(gòu)的柔性化和生產(chǎn)流程的柔性化。其存在的主要問(wèn)題在于，首先兩個(gè)層面的柔性化基本上沒(méi)有邏輯上和業(yè)務(wù)上的內(nèi)在聯(lián)系，無(wú)論哪個(gè)層面的柔性化都是在既有體系內(nèi)的微調(diào)，而且兩者的獨(dú)立性較強(qiáng)；其次，無(wú)論是技術(shù)革新還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)的柔性化都沒(méi)有跳出上文所述的規(guī)模化的生產(chǎn)與規(guī)?；氖袌?chǎng)的基本框架。

根據(jù)數(shù)字服務(wù)化理論，對(duì)于柔性化的理解不是從企業(yè)的角度出發(fā)，而是從用戶的需求出發(fā)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沒(méi)有出現(xiàn)的前提下，用戶的需求既無(wú)法準(zhǔn)確地把握也無(wú)法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的供給，柔性化的理論與實(shí)踐便無(wú)法實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性的徹底的柔性化。數(shù)字服務(wù)化的企業(yè)針對(duì)海量的個(gè)性化用戶需求，倒逼自身進(jìn)行全面的柔性化，通過(guò)大數(shù)據(jù)和SAAS類(lèi)技術(shù)應(yīng)用，以用戶需求為邏輯起點(diǎn)，用戶、企業(yè)、生產(chǎn)端等環(huán)節(jié)可以實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接，這就要求甚至倒逼企業(yè)必然是柔性化的。張夢(mèng)鴿（2017）在研究數(shù)字服務(wù)化的技術(shù)應(yīng)用方面，從目前技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)的探索方面進(jìn)行了系統(tǒng)化的分析，對(duì)企業(yè)基于智能生產(chǎn)的柔性化進(jìn)行了梳理和研究。[14]

（六）全球化

過(guò)去所講的全球化，一般是指基于地理空間不斷突破與拓展的全球化過(guò)程。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了全球互聯(lián)互通，生產(chǎn)了一種新型的數(shù)字生活空間，催生了一個(gè)真正以個(gè)人為中心的超級(jí)規(guī)?；氖袌?chǎng)，在理論上突破了地理區(qū)域、民族國(guó)家的限制，實(shí)現(xiàn)了“地球村”里的人際傳播。麥克盧漢在預(yù)言互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的這一變化時(shí)寫(xiě)道：“借助電力媒介，我們到處恢復(fù)了面對(duì)面的人際關(guān)系，仿佛以最小的村落尺度恢復(fù)了這種關(guān)系。這是一種深刻的關(guān)系，它沒(méi)有職能的分配和權(quán)力的委派。有機(jī)的東西到處取代了機(jī)械的東西。對(duì)話代替了單向的講授。最顯赫的大人物與青年親切交往?！盵15]因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全球化才是真正意義上的全球化，也只有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，才會(huì)出現(xiàn)超級(jí)規(guī)?；臄?shù)字市場(chǎng)。理論上講，數(shù)字服務(wù)化的企業(yè)在資源、生產(chǎn)、消費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)等環(huán)節(jié)都是全球化的。在數(shù)字生活空間中不存在本土企業(yè)，都是全球化的企業(yè)。

三、數(shù)字服務(wù)化企業(yè)的三種模式

筆者基于以上的分析，圍繞如何實(shí)現(xiàn)“規(guī)模化的個(gè)性化”這一核心問(wèn)題，對(duì)于目前的數(shù)字服務(wù)化企業(yè)的主要模式進(jìn)行了概括和分析。

（一）基于產(chǎn)品個(gè)性化和定制化的數(shù)字服務(wù)化

基于數(shù)字邏輯的產(chǎn)業(yè)變化，目前看最為明顯的、接受度最高的就是產(chǎn)品的定制化或個(gè)性化。引起整體性的數(shù)字服務(wù)化的是作為生活服務(wù)者的企業(yè)與生活者的人際傳播，基于這種變化，由生活者需求出發(fā)的生產(chǎn)關(guān)系開(kāi)始逐漸形成。目前的工業(yè)生產(chǎn)流水線解決不了這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樯a(chǎn)關(guān)系的調(diào)整離不開(kāi)生產(chǎn)端的智能化、供應(yīng)鏈的柔性化、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等。在解決這個(gè)問(wèn)題的過(guò)程中，應(yīng)該特別注意的是3D打印技術(shù)在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中起到的關(guān)鍵性作用。3D打印技術(shù)本質(zhì)上是一個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，“就將復(fù)雜設(shè)計(jì)變成實(shí)體物品而言，3D打印機(jī)比其他生產(chǎn)模式（如人工生產(chǎn)或機(jī)器生產(chǎn)）更精確、更通用，可以將一個(gè)復(fù)雜的設(shè)計(jì)通過(guò)組合不同的材料以過(guò)去不可能的方式制造成實(shí)物”。[16]對(duì)于工業(yè)生產(chǎn)過(guò)程而言，產(chǎn)品的開(kāi)模成本是極高的，如果不能進(jìn)行規(guī)模化的售賣(mài)和獲利就無(wú)法覆蓋成本。而3D打印技術(shù)是解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵。同時(shí)，基于手工生產(chǎn)的小微企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下也能夠以較低的成本滿足生活者的需求，是一種小規(guī)模的批量化生產(chǎn)。

目前看，個(gè)性化和定制化在技術(shù)的發(fā)展過(guò)程中將逐漸成為主流。除了實(shí)體產(chǎn)品的個(gè)性化與定制化之外，傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)也開(kāi)始在數(shù)字邏輯下發(fā)生變化。個(gè)性化和定制化之所以在工業(yè)邏輯下無(wú)法成為主流是因?yàn)檫@種生產(chǎn)方式與規(guī)?；哂胁豢烧{(diào)和的矛盾?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在不斷解決這一矛盾的基礎(chǔ)上使得二者可以同時(shí)發(fā)生。對(duì)于傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)而言，服務(wù)業(yè)企業(yè)對(duì)于人力的需求是比較大的，因此規(guī)模化擴(kuò)張的過(guò)程往往意味著較高的成本。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)的改造首先是對(duì)其業(yè)務(wù)邏輯的優(yōu)化，比如電商平臺(tái)天貓、大眾點(diǎn)評(píng)、格瓦拉等生活服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品的應(yīng)用，傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)邏輯的基礎(chǔ)上不斷提升溝通效率和交易效率的過(guò)程中，逐漸完成了對(duì)服務(wù)方式的優(yōu)化，正在朝著數(shù)字服務(wù)化的方向重構(gòu)。

（二）基于入口的數(shù)字服務(wù)化

簡(jiǎn)單地講，基于入口的數(shù)字服務(wù)化指的是通過(guò)生產(chǎn)智能化的產(chǎn)品，使產(chǎn)品成為數(shù)字生活的入口，然后基于這一入口打造一個(gè)平臺(tái)，在平臺(tái)內(nèi)與用戶建立起持續(xù)的服務(wù)關(guān)系，根據(jù)用戶的需求提供個(gè)性化的服務(wù)，然后通過(guò)收取服務(wù)費(fèi)等方式獲得收入。在此過(guò)程中，基于智能化產(chǎn)品的服務(wù)平臺(tái)不斷聚合用戶和收集用戶各類(lèi)數(shù)據(jù)，在不斷提升數(shù)據(jù)分析和挖掘能力的同時(shí)，提高服務(wù)的種類(lèi)和質(zhì)量，打造一個(gè)智能化的生活服務(wù)平臺(tái)。

在數(shù)字服務(wù)化的理論框架中，“產(chǎn)品”的內(nèi)涵由功能化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)終端，這也是數(shù)據(jù)化的題中之義?！皵?shù)字化的產(chǎn)品由于具有高科技技術(shù)的支持，是智能化的，成了企業(yè)進(jìn)行服務(wù)化轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要載體……產(chǎn)品的概念已經(jīng)不能概括這種變化，應(yīng)該理解為服務(wù)終端。數(shù)字化的服務(wù)終端會(huì)提供源源不斷的數(shù)據(jù)給企業(yè)，企業(yè)通過(guò)分析數(shù)據(jù)來(lái)獲取消費(fèi)者和產(chǎn)品的信息，根據(jù)數(shù)據(jù)分析實(shí)時(shí)地為消費(fèi)者提供各種增值服務(wù)，同時(shí)也可以不斷調(diào)整和升級(jí)產(chǎn)品以提升消費(fèi)體驗(yàn)和用戶價(jià)值。服務(wù)終端的概念更追溯到了用戶需求的層面，產(chǎn)品本身成為企業(yè)服務(wù)用戶、滿足其需求、提升其價(jià)值的載體和媒介?！盵17]在產(chǎn)業(yè)政策層面，國(guó)家也在推動(dòng)這種變化趨勢(shì)。工業(yè)和信息化部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)于2016年9月聯(lián)合制定的《智能硬件產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)（2016-2018年）》指出：在手機(jī)、電視等終端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)智能化之后，新一代信息技術(shù)正加速與個(gè)人穿戴、交通出行、醫(yī)療健康、生產(chǎn)制造等領(lǐng)域集成融合，催生智能硬件產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)模式創(chuàng)新和效率提升。

（三）基于共享的數(shù)字服務(wù)化

在共享型數(shù)字服務(wù)化企業(yè)模式中，企業(yè)提供的僅僅是平臺(tái)、技術(shù)和其他配套資源的支持，活躍在平臺(tái)上的是大量的產(chǎn)品所有者和使用者，由于信息的精準(zhǔn)匹配，信息成本和交易成本非常低廉，同時(shí)效率得到了有效提高。在優(yōu)化傳統(tǒng)商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，共享模式正在走出原有的商家持有產(chǎn)品以租賃的形式供給消費(fèi)者的模式，每個(gè)個(gè)體均可以將可公共使用的自有產(chǎn)品提供到技術(shù)平臺(tái)上，供有需求的其他個(gè)體使用，并收取一定的費(fèi)用，由必須支付高額價(jià)格擁有所有權(quán)到通過(guò)低成本獲取使用權(quán)的轉(zhuǎn)化。而平臺(tái)方通過(guò)技術(shù)升級(jí)和數(shù)據(jù)分析的優(yōu)化不斷提高服務(wù)水平，收取一定的服務(wù)費(fèi)用。

這種去中介化的商業(yè)模式，使得買(mǎi)家、賣(mài)家和平臺(tái)方都獲得了收益，提升了整個(gè)社會(huì)的價(jià)值和財(cái)富。比如Airbnb租房，用戶把自己閑置的房源放在平臺(tái)上供所有用戶選擇使用，提高了房屋的價(jià)值，減少了空置成本。再比如共享汽車(chē)，根據(jù)麥肯錫的測(cè)算，一輛家用車(chē)每次出行的用車(chē)成本為45元，乘坐專(zhuān)車(chē)出行的價(jià)格為20元，順風(fēng)車(chē)則是專(zhuān)車(chē)價(jià)格的70%。也就是說(shuō)，無(wú)論是作為順風(fēng)車(chē)車(chē)主或者乘客，私家車(chē)車(chē)主可以通過(guò)汽車(chē)共享節(jié)約30%的用車(chē)成本?；诠蚕淼臄?shù)字服務(wù)化更強(qiáng)調(diào)以共享平臺(tái)為基礎(chǔ)的大規(guī)模的個(gè)體與個(gè)體之間的互動(dòng)與交易，這種超級(jí)規(guī)?；膫€(gè)性化交易在某種程度上超越了傳統(tǒng)的“企業(yè)”概念，是更為徹底的一種數(shù)字服務(wù)化模式。

也要看到，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)共享平臺(tái)的發(fā)展在形成另外一種模式，通過(guò)信息匹配技術(shù)，把資源共享給用戶，并收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)（使用費(fèi)）。比如共享單車(chē)ofo，平臺(tái)方把資源分布在用戶可以觸達(dá)的地方，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式提供服務(wù)，進(jìn)行交易。用戶獲取的是產(chǎn)品的使用權(quán)，支付的是使用費(fèi)用。這種方式不同于傳統(tǒng)的租賃服務(wù)，它是基于數(shù)字技術(shù)的匹配進(jìn)行的規(guī)模化的服務(wù)，本質(zhì)上是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)租賃服務(wù)的升級(jí)。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字服務(wù)化企業(yè)的崛起和發(fā)展是在邁向數(shù)字社會(huì)大背景下的新故事，這種變化不是小修小改的改良，而是一種斷裂式的變化，傳統(tǒng)的操作方法、思維方式和理論框架逐漸失效，必須提出新的理論概念進(jìn)行解釋、判斷和預(yù)測(cè)。筆者從技術(shù)邏輯與產(chǎn)業(yè)邏輯的互動(dòng)關(guān)系出發(fā)，對(duì)新的變化進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析，對(duì)數(shù)字服務(wù)化企業(yè)的主要特點(diǎn)和模式進(jìn)行了闡釋。

工業(yè)社會(huì)發(fā)展邏輯的基礎(chǔ)是信息不對(duì)稱，為了解決這一問(wèn)題出現(xiàn)了許多中介性的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，比如廣告業(yè)、媒體業(yè)、零售業(yè)等形態(tài)，但是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催動(dòng)的數(shù)字服務(wù)化企業(yè)正在逐漸解決這一問(wèn)題，使得信息可以精準(zhǔn)匹配，進(jìn)而從微觀層面對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)都造成了不同程度的沖擊。為了回應(yīng)這種變化，在理論層面上，筆者提出了從大眾傳播走向人際傳播的轉(zhuǎn)向，并指出這種人際傳播的數(shù)字化特征，即企業(yè)與個(gè)體“規(guī)?；膫€(gè)性化”的交流與交易。從企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的層面看，這一變化是重中之重，是轉(zhuǎn)型發(fā)展的邏輯起點(diǎn)。

數(shù)字服務(wù)化的研究不僅對(duì)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了方法論上的支持，對(duì)于廣告研究和廣告行業(yè)如何面對(duì)廣告主層面的變化，然后因應(yīng)調(diào)整也具有實(shí)踐價(jià)值。但是，數(shù)字服務(wù)化理論的提出和發(fā)展還處在系統(tǒng)化建構(gòu)的階段，仍然需要大量的研究工作不斷發(fā)展完善該理論體系。

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[17] 潘洪亮.試論企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的內(nèi)容.廣告大觀:理論版,2014,4:82.