黃升民 劉 珊

從1996年完稿、1997年《媒介經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化研究》正式出版開(kāi)始，筆者對(duì)于“媒介產(chǎn)業(yè)化”這個(gè)問(wèn)題的研究已經(jīng)持續(xù)了20余年時(shí)間。在這期間，筆者一方面繼續(xù)關(guān)注媒介經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化的問(wèn)題，另一方面則通過(guò)創(chuàng)辦《媒介》雜志與傳媒產(chǎn)業(yè)界保持緊密的聯(lián)系，不斷調(diào)整研究的視角、驗(yàn)證研究的發(fā)現(xiàn)。然而在追蹤性研究中筆者發(fā)現(xiàn)，我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的道路并非一帆風(fēng)順，而是充滿困難與波折。更重要的是，所謂“產(chǎn)業(yè)化”，在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和階段，呈現(xiàn)出了不同的特征和方向，而這些變化往往容易讓學(xué)界與業(yè)界忽視或誤讀。筆者多次重提“產(chǎn)業(yè)化”問(wèn)題，其實(shí)既存在現(xiàn)實(shí)的壓力，也有學(xué)術(shù)的困擾。

提出“產(chǎn)業(yè)化”概念20年，又透過(guò)《媒介》雜志研讀“媒介產(chǎn)業(yè)”16年，對(duì)于這一問(wèn)題的研究視角可以基本總結(jié)為以下三個(gè)方面。

一、始終明確媒介產(chǎn)業(yè)化的重要性

20年前，筆者提出產(chǎn)業(yè)化概念時(shí)的一個(gè)重要背景是認(rèn)為：“中國(guó)的媒介正處于一個(gè)十字路口上。20年的苦心經(jīng)營(yíng)，媒介脫離國(guó)家財(cái)政撥款而發(fā)展成一個(gè)規(guī)模巨大的，可以自我謀生的‘準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)’，然而，進(jìn)入20世紀(jì)90年代下半期，媒介經(jīng)營(yíng)的黃金時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在。內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，外部有承受?chē)?guó)際化和數(shù)字化的沖擊……而蓄勢(shì)待發(fā)的巨大的社會(huì)資本正好把眼光投射到電視媒介。如果能夠抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，媒介可以得到飛躍發(fā)展，國(guó)民經(jīng)濟(jì)也就此獲得一個(gè)新的增長(zhǎng)熱點(diǎn)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向信息產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換有了至關(guān)重要的杠桿。如果失去了這個(gè)機(jī)會(huì)，困守在政治話語(yǔ)的迷魂陣中，我可以大膽預(yù)言，中國(guó)的媒介只能步國(guó)有企業(yè)的后塵，陷入老化、冗員、低效的泥潭。任何強(qiáng)有力的行政干預(yù)，只能解決媒介經(jīng)營(yíng)的一時(shí)之痛，替代不了媒介在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的自身生存和長(zhǎng)久發(fā)展。出于這樣的一種考慮，換言之，直面媒介的現(xiàn)實(shí)需求和經(jīng)營(yíng)變動(dòng)，筆者賦予它一個(gè)概念，這就是所謂的‘媒介產(chǎn)業(yè)化’?！盵1]

那么，中國(guó)的媒介，尤其是廣電、報(bào)刊這樣的傳統(tǒng)媒體，如今的生存環(huán)境是否發(fā)生了變化，20年前面臨的問(wèn)題是否已經(jīng)得到了解決？

（一）極具張力的“媒介產(chǎn)業(yè)化”概念

1996年筆者第一次提出“媒介產(chǎn)業(yè)化”時(shí)，是希望能夠用一個(gè)名詞來(lái)概括我國(guó)媒介機(jī)構(gòu)通過(guò)各種方式來(lái)解決市場(chǎng)空間、市場(chǎng)資源和經(jīng)營(yíng)規(guī)模問(wèn)題的發(fā)展?fàn)顟B(tài)?！爸赃x擇‘產(chǎn)業(yè)化’這個(gè)概念，是因?yàn)樗^市場(chǎng)化、商品化更有張力，更有涵蓋力。”[1]在那個(gè)時(shí)代背景之下，要解決這些發(fā)展問(wèn)題，媒介機(jī)構(gòu)的著力點(diǎn)主要在于理順內(nèi)部關(guān)系：理念、機(jī)制、制度、人才等。但是伴隨著我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)文化政治發(fā)展的需求，僅僅從自身出發(fā)已經(jīng)不足以適配媒介機(jī)構(gòu)發(fā)展需求。但這不代表“產(chǎn)業(yè)化”概念的過(guò)時(shí)，因?yàn)槊浇榘l(fā)展要解決的根本問(wèn)題、要實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)，其實(shí)并沒(méi)有變化。所以，產(chǎn)業(yè)化應(yīng)該是一個(gè)發(fā)展中的概念，其內(nèi)涵是在不斷調(diào)整、豐富和變化的。

其實(shí)，就在筆者提出產(chǎn)業(yè)化概念之后的第一個(gè)十年之中，其內(nèi)涵就已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化：資本化、集團(tuán)化、國(guó)際化、數(shù)字化相繼出現(xiàn)在我國(guó)媒介發(fā)展的視野當(dāng)中，并且始終糾結(jié)伴生，共同作用于我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)、媒體機(jī)構(gòu)的發(fā)展。在第一個(gè)十年結(jié)束之時(shí)，筆者將這些不同的作用力總結(jié)為三者，即經(jīng)營(yíng)動(dòng)力、規(guī)模動(dòng)力和技術(shù)動(dòng)力，這三股力量推動(dòng)著我國(guó)的媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)不斷變化的外界壓力，實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的核心目標(biāo)。時(shí)至如今，這些力量仍然是影響并改變我國(guó)媒體發(fā)展的核心。只不過(guò)，每個(gè)時(shí)期的內(nèi)外部環(huán)境不同，博弈中的這三股力量強(qiáng)弱會(huì)有所差別，主次矛盾也都會(huì)有所變化，因而呈現(xiàn)出的媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的階段性問(wèn)題都會(huì)有所不同。而這也正是“媒介產(chǎn)業(yè)化”這個(gè)概念具有極強(qiáng)張力和包容力的體現(xiàn)。

（二）媒介的產(chǎn)業(yè)化任務(wù)仍然存在

自1979年恢復(fù)廣告以來(lái)，中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的40年也是我國(guó)改革開(kāi)放的40年。通過(guò)近40年的快速發(fā)展，媒體的信息產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題在近年來(lái)已經(jīng)非常明顯。尤其對(duì)于筆者初期提出產(chǎn)業(yè)化概念的傳統(tǒng)媒體對(duì)象來(lái)說(shuō)，這個(gè)影響更是極為顯著。

先看內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)：現(xiàn)在全國(guó)有將近2000種報(bào)紙、300家電視臺(tái)、4000多個(gè)數(shù)字頻道——雖然紙媒的停刊已經(jīng)成了時(shí)有發(fā)生的事情，但是數(shù)量龐大是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。從經(jīng)營(yíng)收入的數(shù)字來(lái)看，根據(jù)各種公開(kāi)資料的統(tǒng)計(jì)顯示，2015年排名前四的衛(wèi)視頻道群共收獲了268億廣告收入，占所有衛(wèi)視廣告收入的77%；2016年，排名前五的衛(wèi)視收入合計(jì)超過(guò)300億，其中，湖南衛(wèi)視的廣告收入更是增長(zhǎng)到了110億，4年內(nèi)復(fù)合增速達(dá)到了20%。這是內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的第一問(wèn)題：馬太效應(yīng)已經(jīng)非常明顯，第一陣營(yíng)之外的媒體機(jī)構(gòu)如何解決生存發(fā)展的問(wèn)題？而且如果只是依靠廣告收入，傳統(tǒng)媒體是否足以生存發(fā)展？

再看外部競(jìng)爭(zhēng)：20年前筆者認(rèn)為數(shù)字化的沖擊是我國(guó)媒體機(jī)構(gòu)必須應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。今天再看這一點(diǎn)頗有一語(yǔ)成讖的感覺(jué)。根據(jù)各大互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)的財(cái)報(bào)和年報(bào)顯示，2016年百度全年總營(yíng)收為人民幣705.49億元，阿里巴巴營(yíng)收達(dá)到1438.78億元，騰訊全年總收入為人民幣1519.38億元，其中廣告收入為269億元（同比增長(zhǎng)54%）。從2017年各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的收入增長(zhǎng)勢(shì)頭仍然不減。對(duì)比已經(jīng)非常鮮明：整個(gè)電視媒體的收入還不敵一家互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)；五大衛(wèi)視的廣告收入基本只能和騰訊一家打平。盡管近年來(lái)傳統(tǒng)媒體一直在反復(fù)嘗試調(diào)整，媒體融合、互聯(lián)網(wǎng)+、中央廚房等概念層出不窮，動(dòng)輒引發(fā)全國(guó)上下各級(jí)媒體的爭(zhēng)相效仿，然而在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)上，真正實(shí)現(xiàn)了融合、真正讓產(chǎn)品變現(xiàn)獲益的卻是各種新媒體機(jī)構(gòu)。

“產(chǎn)業(yè)化”本身指的是媒體機(jī)構(gòu)資源配置及生產(chǎn)方式的分工化、集約化、市場(chǎng)化過(guò)程，解決的是如何充分利用資本、技術(shù)、政治的力量，去適配市場(chǎng)的問(wèn)題，所以并沒(méi)有限定所謂的“傳統(tǒng)媒體”還是“新媒體”。也就是說(shuō)，目前的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體其實(shí)都在探索各自的產(chǎn)業(yè)化道路，只是雙方陣營(yíng)的產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)和階段性目標(biāo)并不相同——傳統(tǒng)媒體要解決的是如何在全新的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中做強(qiáng)的問(wèn)題；網(wǎng)絡(luò)新媒體則是需要完成自身的“媒體化”轉(zhuǎn)變，從信息通路和企業(yè)機(jī)構(gòu)變成真正的媒體。從這個(gè)角度來(lái)看，“產(chǎn)業(yè)化”發(fā)展仍然是新舊媒體的共同任務(wù)。尤其對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，這條產(chǎn)業(yè)化道路顯然并沒(méi)有走到終點(diǎn)。

（三）不同歷史時(shí)期的產(chǎn)業(yè)化任務(wù)各有不同

正如前文所述，在這40年里，我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的三大推動(dòng)力始終在博弈較量，也因而導(dǎo)致媒介產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展在不同階段體現(xiàn)出不同的需求與任務(wù)。

從1979年恢復(fù)經(jīng)營(yíng)，到20世紀(jì)90年代末期，我國(guó)的媒體機(jī)構(gòu)完成了對(duì)市場(chǎng)化發(fā)展的初步探索，廣告經(jīng)營(yíng)初具規(guī)模，不可避免地需要探索更加成熟的發(fā)展方式。所以，在筆者第一次提出“媒介產(chǎn)業(yè)化”時(shí)，是我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化浪潮初現(xiàn)的階段。2000年5月和2007年1月，筆者在《現(xiàn)代傳播》上發(fā)表了《重提媒介產(chǎn)業(yè)化》和《產(chǎn)業(yè)化十年考》兩篇文章，完成了對(duì)我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展第一個(gè)十年的大致總結(jié)。在那個(gè)時(shí)候，筆者已經(jīng)意識(shí)到產(chǎn)業(yè)化的演進(jìn)性和漸進(jìn)性特征，并判斷媒介產(chǎn)業(yè)化的路徑會(huì)在技術(shù)、政治和資本三種力量的作用下呈現(xiàn)出較以往更為曲折迂回的形態(tài)。

2013年10月，筆者在《中國(guó)廣播》上發(fā)表了題為《“媒介產(chǎn)業(yè)化”再思考》的文章，2016年11月在《現(xiàn)代傳播》發(fā)表了《管控與融合：中國(guó)媒體與資本在博弈中探索前行》一文，這是在媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)入第二個(gè)十年發(fā)展中思考與總結(jié)的成果。相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)化理論研究從邊緣到縱深，從對(duì)業(yè)界經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)的理論回應(yīng)提出“產(chǎn)業(yè)化”的完整表述，到直面產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的制度難題，將其歸納為“力量游戲”——政治與資本兩者博弈，形成所謂的“中國(guó)特色的媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑”，完全的“機(jī)關(guān)媒體”和完全的“市場(chǎng)媒體”都是不現(xiàn)實(shí)的，只能在兩股力量的較量中妥協(xié)，曲折生存，直至后來(lái)結(jié)合現(xiàn)實(shí)國(guó)情提出的“雙面屬性下的做大做強(qiáng)”。連續(xù)性研究也表明，媒介產(chǎn)業(yè)化的核心命題又回到了最初的起點(diǎn)，在對(duì)有關(guān)“產(chǎn)業(yè)化”的幾個(gè)思維誤區(qū)進(jìn)行修正和完善中，重新審視“媒介產(chǎn)業(yè)化”的核心命題。[2]在這十年中，技術(shù)的推動(dòng)力體現(xiàn)在數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等諸多方面，給全球媒體都帶來(lái)了不可抹滅的發(fā)展印記；資本則成為另一股重要推動(dòng)力，伴隨著我國(guó)媒介“走出去”戰(zhàn)略的提出與落地，并展現(xiàn)出史無(wú)前例的廣闊空間。一方面，這十年的發(fā)展印證了筆者此前的思考，驗(yàn)證了技術(shù)、政治和資本力量不斷博弈會(huì)深刻影響媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的判斷；另一方面也讓筆者再次明確了，媒介產(chǎn)業(yè)化在不同的發(fā)展時(shí)期會(huì)呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)這一規(guī)律。

二、全面融合階段的媒介產(chǎn)業(yè)化特點(diǎn)

筆者通過(guò)《媒介》這一平臺(tái)，對(duì)中國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)16年的持續(xù)性觀察，幾乎每一種類型的媒體都有所涉及。2016年，《媒介》雜志的一系列研究選題共同構(gòu)成了“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”這個(gè)核心話題，從影視、節(jié)目、動(dòng)漫、音樂(lè)、游戲，到數(shù)字閱讀和實(shí)景產(chǎn)業(yè)，大產(chǎn)業(yè)格局業(yè)已形成，而這恰好是產(chǎn)業(yè)化20年的發(fā)展成果。眼下的中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)進(jìn)入了全新的融合發(fā)展階段。這個(gè)階段的特點(diǎn)有以下三個(gè)方面。

（一）不同量級(jí)的媒體機(jī)構(gòu)，可以有不同的產(chǎn)業(yè)化道路

此前筆者提到的五大衛(wèi)視背后的廣電機(jī)構(gòu)中，產(chǎn)業(yè)化模式的兩個(gè)代表是上海文廣和湖南廣電，這也是筆者始終保持互動(dòng)的兩個(gè)廣電機(jī)構(gòu)。前者在20世紀(jì)90年代已經(jīng)完成了三次體制機(jī)制的改革，并在2000年確立了“上海文廣”的大致模型；后者在1995年開(kāi)始改革，并在1999年完成了電廣傳媒的上市。在此之后，這兩家代表我國(guó)省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)最強(qiáng)力量的媒體集團(tuán)也一直走在產(chǎn)業(yè)化的前沿：技術(shù)、資本和政策的力量悉數(shù)運(yùn)用到極致，雖然也難免遇到挫折、障礙，但仍然是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的先鋒。然而，這并不代表力量較弱的媒介機(jī)構(gòu)就無(wú)法走出差異化的產(chǎn)業(yè)化道路。

在筆者所接觸的廣電機(jī)構(gòu)中，“長(zhǎng)江新衛(wèi)視”是湖北、湖南、河南、江西、安徽五省地面頻道群聯(lián)盟，試圖以“長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶+中部崛起”為紐帶，突破省級(jí)地面頻道的天然局限，打造更大的傳播平臺(tái)，以項(xiàng)目制運(yùn)行為內(nèi)容，形成新的區(qū)域傳播營(yíng)銷(xiāo)空間；2017年8月上市的中廣天擇是國(guó)內(nèi)首家國(guó)有控股的節(jié)目制作類上市公司，脫胎于城市廣電，在資源有限的生存環(huán)境中，通過(guò)整合長(zhǎng)沙廣電旗下優(yōu)質(zhì)資源，拓展全國(guó)市場(chǎng)，打破了城市臺(tái)的地域限制；基于對(duì)中國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)以及縣域市場(chǎng)十多年來(lái)的研究經(jīng)驗(yàn)，奧美地亞以“微店”的形式和2000家地方電視臺(tái)形成合作，為廣電媒體尤其是實(shí)力較弱的縣域廣電新媒體運(yùn)營(yíng)搭建內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，也幫助這些地市媒體能夠“換跑道經(jīng)營(yíng)”，尋找全新的生存方向……所以，產(chǎn)業(yè)化的道路是可以結(jié)合各自資源和特色，制定差異化的發(fā)展戰(zhàn)略的。

（二）媒介產(chǎn)業(yè)的細(xì)分化和媒體融合同時(shí)發(fā)生，產(chǎn)業(yè)化的方向有了更加多元的選擇

筆者在《再論內(nèi)容產(chǎn)業(yè):趨勢(shì)與突破》這篇論文中曾經(jīng)提到過(guò)，數(shù)字化技術(shù)賦予了媒體內(nèi)容全新的含義：“在數(shù)字技術(shù)全面改變?nèi)祟惿鐣?huì)之后,內(nèi)容的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)真正成為獨(dú)立而龐大的產(chǎn)業(yè)類別——數(shù)字技術(shù)讓內(nèi)容生產(chǎn)變得集約化、社會(huì)化、平臺(tái)化，每個(gè)人都可以稱為生產(chǎn)者，生產(chǎn)技能和效率也大大提升，內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出幾何級(jí)增長(zhǎng)的狀態(tài)”。[3]

由于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)跳出了媒介本身的壁壘，在最大程度上實(shí)現(xiàn)了融合發(fā)展，并成為新媒體產(chǎn)業(yè)的核心，因此也以最快的速度吸引了各種力量和資本的進(jìn)入。所以，諸如電視劇、電影、節(jié)目、新聞、閱讀、音樂(lè)、游戲、動(dòng)漫、體育等，這些媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的基本類別會(huì)各自形成互為獨(dú)立但又彼此聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)鏈條，也會(huì)形成與之相匹配的產(chǎn)業(yè)規(guī)則與盈利模式。然而不管是個(gè)哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，其總體的趨向是統(tǒng)一的，即規(guī)模化與融合化?！盵3]在這個(gè)過(guò)程中，進(jìn)入媒體產(chǎn)業(yè)的機(jī)構(gòu)越來(lái)越多元、豐富，影響媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模和方向的元素也在逐步增加，在這樣一個(gè)全面市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)中，媒體機(jī)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)化道路無(wú)疑有了更加豐富的可選項(xiàng)。

這種全產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展助推產(chǎn)業(yè)化的典型案例就是我國(guó)近年來(lái)大熱的“IP”概念。在IP篩選、商業(yè)定位、跨媒介互動(dòng)設(shè)計(jì)、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的運(yùn)作流程中，幾乎各類細(xì)分行業(yè)都可以參與進(jìn)來(lái)，上文提及的閱讀、音樂(lè)、游戲、影視劇、動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)都被同一IP捆綁在一起，媒介產(chǎn)業(yè)也因而以內(nèi)容為核心成為大文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成?？缃缛诤习l(fā)展正是我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)拓展生存發(fā)展空間的重要途徑。

（三）再次明確業(yè)務(wù)“剝離”與資本“進(jìn)入”的界限

在筆者討論產(chǎn)業(yè)化問(wèn)題的過(guò)程中，如何協(xié)調(diào)政治屬性和經(jīng)濟(jì)屬性是最初也是最重要的起點(diǎn)之一。上文也已經(jīng)提到，資本正是媒介產(chǎn)業(yè)化道路中的核心推動(dòng)力之一?！睹浇椤冯s志在創(chuàng)刊之后的16年里始終關(guān)注著傳媒與資本的博弈發(fā)展。筆者認(rèn)為，媒體當(dāng)然要進(jìn)入市場(chǎng)，當(dāng)然要借助資本的力量，但是如何進(jìn)入，如何借助，如何判定可經(jīng)營(yíng)性資源，如何將其有效剝離，這些問(wèn)題在今天仍然重要。筆者在剖析媒體與資本博弈的論文《管控與融合:中國(guó)媒體與資本在博弈中探索前行》中明確了資本運(yùn)用的四個(gè)“有別”，這也是媒介產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中需要始終謹(jǐn)慎對(duì)待的問(wèn)題。

一是經(jīng)營(yíng)和公益有別。我國(guó)的媒體和國(guó)外純粹資本化運(yùn)營(yíng)的媒體不同，它兼具商品、政治、公益等多重屬性。因此，資本在進(jìn)入之初首先要將可經(jīng)營(yíng)性的業(yè)務(wù)和公益性的業(yè)務(wù)理清，經(jīng)營(yíng)性的業(yè)務(wù)可以上市，但是涉及新聞性內(nèi)容和公共服務(wù)性的內(nèi)容時(shí)，則不容侵犯。二是資本有別。我國(guó)的媒體對(duì)待各類資本的態(tài)度和方式方法是存在差異的，國(guó)有文化資本、國(guó)有其他資本、社會(huì)民營(yíng)資本和外資在媒介領(lǐng)域的進(jìn)入權(quán)限也是不同的。這種差異性的存在，界限的存在，游戲規(guī)則的設(shè)計(jì)，資本持有者從盈利的角度出發(fā)已經(jīng)有了清晰的認(rèn)知，而媒體機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)方、管理方同樣也應(yīng)該有充分的認(rèn)知。三是核心和外圍有別。在我國(guó)文化傳媒業(yè)的各個(gè)子行業(yè)中，也有核心行業(yè)和外圍行業(yè)之分。通常偏文化消費(fèi)的行業(yè)可以理解為外圍行業(yè)，而偏意識(shí)形態(tài)的行業(yè)可以視之為核心行業(yè)。從資本運(yùn)作上來(lái)說(shuō)，外圍相對(duì)寬松，核心必須嚴(yán)控，這是不可動(dòng)搖的事實(shí)。四是中央和地方有別。我國(guó)傳媒條塊分割的現(xiàn)狀給傳媒資本運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了諸多障礙，中央和地方有差異，不僅是財(cái)政支持、市場(chǎng)空間的差異，也影響了他們對(duì)待資本的態(tài)度。隨著大國(guó)崛起，我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)影響力的提升，現(xiàn)在走到了推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化崛起的關(guān)鍵路口，這時(shí)需要中央級(jí)大媒體的保駕護(hù)航，而中央級(jí)大媒體與國(guó)際媒體相比，仍有做大做強(qiáng)的需求，所以，必須進(jìn)一步推動(dòng)其市場(chǎng)化，引入更多的資本做強(qiáng)自己，參與到國(guó)際傳媒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。[4]

筆者將媒介產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程判斷為傳媒、資本、政策三方的博弈過(guò)程，是在三方利益最大化的前提之下保持的一種相對(duì)波動(dòng)前行路線。因此，在現(xiàn)階段的媒介產(chǎn)業(yè)化道路中充分理解資本的工具性與資本本身的中立性，這是傳媒類學(xué)者、傳媒機(jī)構(gòu)、相關(guān)主管部門(mén)都必須明確的基本認(rèn)知。

三、為我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化尋找新的抓手和高地

那么，再次回應(yīng)開(kāi)頭所提到的問(wèn)題，我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展是否與20年前有了不同，下一步需要怎樣的抓手？筆者在20年前已經(jīng)提到，媒介產(chǎn)業(yè)化是為了適應(yīng)大市場(chǎng)、大資本，成為大媒體，能夠參與國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)。在2016年到2017年的《媒介》封面主題中，筆者涉及了兩個(gè)關(guān)鍵詞，一為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，一為國(guó)際化。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)至于媒體產(chǎn)業(yè)的重要性在前文已經(jīng)做了相應(yīng)論述，國(guó)際化則是從“引進(jìn)來(lái)”到“走出去”的持續(xù)性承接——這兩點(diǎn)應(yīng)當(dāng)成為媒介產(chǎn)業(yè)化的新抓手。

（一）從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)到內(nèi)容銀行

從2009年開(kāi)始提出內(nèi)容銀行這一概念到今天開(kāi)始落地開(kāi)花，筆者探討內(nèi)容銀行理論的初衷就在于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)交易的必要性和風(fēng)險(xiǎn)性同在。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化這個(gè)命題的核心在于內(nèi)容成為可交易的商品，并且通過(guò)流通產(chǎn)生價(jià)值流動(dòng)。一方面，內(nèi)容領(lǐng)域的無(wú)限生產(chǎn)、無(wú)限傳輸與無(wú)限需求已經(jīng)產(chǎn)生，內(nèi)容專業(yè)化生產(chǎn)體系崩塌，每個(gè)人都可以成為生產(chǎn)者、傳播者、消費(fèi)者，內(nèi)容的社會(huì)化、大規(guī)模生產(chǎn)已經(jīng)是既成事實(shí)；同時(shí)傳輸管道資源變得無(wú)比豐裕又日益開(kāi)放。在這樣的環(huán)境中如果不能解決內(nèi)容交易的問(wèn)題，就會(huì)產(chǎn)生免費(fèi)內(nèi)容盛行、劣幣驅(qū)逐良幣、傳輸通道濫用等現(xiàn)象，對(duì)傳播領(lǐng)域的生態(tài)環(huán)境造成巨大破壞。

另一方面，隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，媒體環(huán)境的日益變化，圍繞媒體內(nèi)容的交易方式也隨之改變，呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)：傳統(tǒng)廣電的媒資管理模式、電視節(jié)和電影節(jié)模式得到保留；內(nèi)容版權(quán)交易中心模式逐步興起；互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容交易平臺(tái)越來(lái)越多。在各種媒體內(nèi)容交易模式并行、交易方式從線下變?yōu)榫€上的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，問(wèn)題與缺陷也被暴露出來(lái)：封閉的交易模式在媒體融合時(shí)代顯得效率不足，從線下延伸到線上是一種必然趨勢(shì)；自產(chǎn)自銷(xiāo)式的交易網(wǎng)站難以形成規(guī)模效應(yīng)，真正的交易平臺(tái)需要從封閉走向開(kāi)放；在由粗放模式向精細(xì)化邁進(jìn)的過(guò)程中，缺乏評(píng)估是當(dāng)前內(nèi)容交易市場(chǎng)最大的短板；一些平臺(tái)雖然以在線交易為設(shè)立初衷，但交易功能卻并不完善?；趦?nèi)容產(chǎn)業(yè)的變化以及現(xiàn)有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)面臨的問(wèn)題，要想尋求突破口，必須對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行根本性的改造。受到銀行體系的啟發(fā)，借鑒銀行業(yè)的相關(guān)基本原理，筆者提出了以互聯(lián)互通的內(nèi)容交易為核心的“內(nèi)容銀行”的概念，并逐漸將這一概念進(jìn)行實(shí)踐，這正是筆者的理論突破與價(jià)值。

這個(gè)交易體系的核心在于解決三個(gè)方面的問(wèn)題：

第一能夠把內(nèi)容產(chǎn)品（成品、半成品以及圍繞著內(nèi)容的各種需求）貨幣化，使得海量的內(nèi)容產(chǎn)品能夠在不同場(chǎng)合做交易的時(shí)候有通用的貨幣單位來(lái)表示；第二能夠支撐創(chuàng)作者（機(jī)構(gòu)和個(gè)人）對(duì)內(nèi)容的存儲(chǔ)和取用，保障創(chuàng)造者的內(nèi)容產(chǎn)品安全存放、自由取用；第三能夠搭建交易平臺(tái)，系統(tǒng)化管理所有內(nèi)容產(chǎn)品的信息和需求渠道的信息，在數(shù)據(jù)化信息的支持下，構(gòu)建交易平臺(tái)，讓買(mǎi)賣(mài)雙方能夠自由議價(jià)、安全支付、快捷流通，保障交易的完成。如此一來(lái)，內(nèi)容交易就可以在公開(kāi)透明的環(huán)境下大規(guī)模地展開(kāi)，從而適應(yīng)內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)?；男枨?，提升內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。[5]

（二）以國(guó)際化發(fā)展帶動(dòng)生存空間的增長(zhǎng)

2017年，《媒介》雜志的年度核心論題就是國(guó)際化：一來(lái)是關(guān)注國(guó)際媒體的全球化發(fā)展，二來(lái)是探討當(dāng)下中國(guó)媒體的國(guó)際化戰(zhàn)略?！白叱鋈ァ辈⒉皇且粋€(gè)新話題，卻又值得筆者一而再、再而三地討論——當(dāng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境成型，新的傳播體系穩(wěn)定，新的走出去角色也會(huì)出現(xiàn)，新的走出去模式隨之誕生，對(duì)于“走出去”的理解也自然出現(xiàn)了更新。到了今天，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)在參與全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，筆者認(rèn)為媒介產(chǎn)業(yè)化的方向之一就應(yīng)當(dāng)是國(guó)際化。那么，這種國(guó)際化的發(fā)展和一直以來(lái)筆者所理解的“走出去”又有哪些不同？在《條條大路通羅馬》[6]這篇文章中，筆者將當(dāng)下中國(guó)媒體機(jī)構(gòu)的國(guó)際化發(fā)展策略細(xì)分為以下三種模式。

一是全球化思維，本土化操作。先進(jìn)國(guó)家的企業(yè)和機(jī)構(gòu)帶著全球化的戰(zhàn)略、眼光和理念，落地并進(jìn)入相對(duì)落后的市場(chǎng)時(shí)，既要復(fù)制并植入自身的先進(jìn)體系，但也要照顧當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)生態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣與文化傳承，去適應(yīng)并改造這些相對(duì)落后的市場(chǎng)?；厮輾v史，寶潔、豐田、IBM、索尼等跨國(guó)公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初都屢屢使用過(guò)“全球化思維，本土化操作”的策略，且效果卓著。今天，中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入東南亞和非洲等相對(duì)落后的市場(chǎng)時(shí)同樣采用了類似的策略，而媒體的走出去也完全可以借鑒這一模式。

二是本土化思維，全球化的操作。與前者正好相反，往往是后進(jìn)者的一種“國(guó)際化逆襲”。這是一種帶有較強(qiáng)文化宣教目的的出海，站在一種價(jià)值觀念或道德教義的高地，強(qiáng)行突破，向世界進(jìn)行自我宣傳與正名傳播。中國(guó)在參與全球化發(fā)展與全球化競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，亟須扭正西方世界的誤解和謬論，亟須向其他國(guó)家展示實(shí)力與成績(jī)，亟須以大國(guó)的姿態(tài)站上國(guó)際傳播的舞臺(tái)，所以，在國(guó)際化的布局之中，就有本土化的思維搭配全球化的操作。新華社、中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》都是代表我國(guó)媒體機(jī)構(gòu)“走出去”時(shí)秉承“本土化思維、全球化操作”的模式代表。

三是國(guó)際化思維和全球化操作。筆者認(rèn)為，這是國(guó)際化傳播經(jīng)歷了1.0和2.0時(shí)代之后的3.0階段，也是當(dāng)下所有傳媒巨頭進(jìn)行國(guó)際化布局的主流模式。在我國(guó)，最典型的代表是BAT這樣的機(jī)構(gòu)——騰訊游戲、阿里云、百度工具，無(wú)一不是這樣的操作模式。在這種模式中，媒體機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略布局、意識(shí)理念、操作手法都是全球化的：針對(duì)不同的市場(chǎng)，根據(jù)不同的產(chǎn)品和服務(wù)，媒體機(jī)構(gòu)的海外布局出現(xiàn)了明顯的差異性，是一種真正成熟的操作與理念。當(dāng)然，除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力和資本推動(dòng)的作用之外，當(dāng)下媒體機(jī)構(gòu)“走出去”之所以能夠采用這種模式的另一個(gè)重要原因在于，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步打破了世界的傳播壁壘，語(yǔ)言、文化的交流也日益頻繁，在年輕消費(fèi)者群體中“壁壘”已經(jīng)基本消失，進(jìn)而支撐了這種全球化思維與全球化操作模式的可執(zhí)行性。[7]

（三）接受媒介的“顛覆”，也抓住媒介的“重構(gòu)”

現(xiàn)任中央政治局委員、國(guó)務(wù)院副總理、中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主任劉鶴曾經(jīng)明確地提出過(guò)：“結(jié)構(gòu)不合理和調(diào)整結(jié)構(gòu)是任何經(jīng)濟(jì)的永恒主題。技術(shù)變化、需求偏好變化及體制的變化必須不斷派生結(jié)構(gòu)調(diào)整的要求，即使在后工業(yè)化經(jīng)濟(jì)體美國(guó)、日本及歐盟也都存在結(jié)構(gòu)調(diào)整問(wèn)題。”[8]這一點(diǎn)反映在媒介產(chǎn)業(yè)上其實(shí)就是筆者所論證的博弈與調(diào)整始終進(jìn)行。當(dāng)我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展到全媒體融合階段，筆者認(rèn)為其功能和定位出現(xiàn)了“顛覆”與“重構(gòu)”同時(shí)發(fā)生的新特征。作為媒介產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者、管理者和研究者，對(duì)于這種“顛覆”的接受和對(duì)于“重構(gòu)”窗口的抓住是同樣重要的兩件事。這個(gè)觀點(diǎn)并非新論，筆者在論及大數(shù)據(jù)如何重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)體系時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者的碎片化與重聚的判斷其實(shí)也是運(yùn)用了一樣的規(guī)律。[9]在2017年12月刊的《媒介》中，筆者討論的正是媒介功能的顛覆與重構(gòu)問(wèn)題。

先看顛覆。

過(guò)往歷史中，媒介是作為傳輸通路而存在的。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展讓傳輸通路的稀缺性不復(fù)存在，無(wú)數(shù)的信息平臺(tái)興起，任何人都可以便捷地接入其中，便捷地傳遞信息。一旦稀缺性被打破，管控也就難以維系，逐漸被平臺(tái)化所取代。而一旦平臺(tái)化顛覆了傳輸渠道的管控之后，由渠道所連接的兩端：上游的內(nèi)容和下游的受眾，也必然隨之被顛覆。

從傳統(tǒng)媒介的功能劃分來(lái)看，信源、信道和受眾是三大核心。原本處在上游的產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容生產(chǎn)與集成方。彼時(shí)，內(nèi)容的生產(chǎn)門(mén)檻很高，需要接受專業(yè)教育的精英人士來(lái)完成，內(nèi)容編輯以把關(guān)人的身份，替全社會(huì)篩選信息。新媒體的出現(xiàn)改變了信息傳播的方式，也就打破了媒介的功能劃分。當(dāng)渠道極度豐裕之后，信息內(nèi)容的生產(chǎn)門(mén)檻史無(wú)前例地降低，人人都是生產(chǎn)者，內(nèi)容的編輯功能也不復(fù)存在，每個(gè)人看到的都是個(gè)性化的內(nèi)容。內(nèi)容行業(yè)被徹底顛覆。與此同時(shí)，此前作為下游的受眾是媒體內(nèi)容的接收端，當(dāng)信息傳遞按照自上而下的邏輯進(jìn)行傳播時(shí)，受眾是被動(dòng)接受的狀態(tài)。然而今天的信息平臺(tái)使得自下而上的信息傳遞成為常態(tài)，同時(shí)每個(gè)人的需求又都是離散的、碎片的，再也沒(méi)有一種媒體包打天下的局面，信息傳遞變得無(wú)的放矢?！笆鼙姟边@個(gè)概念被徹底顛覆，“用戶”成為更容易為大家所接受的主流。

信源、信道和受眾，媒體的三大支點(diǎn)都被瓦解與顛覆，媒體行業(yè)自然也就陷入一片混亂之中。身處其中的每種媒體都感受到了巨大的壓力。一方面是傳統(tǒng)媒體的普遍被“唱衰”：報(bào)業(yè)早已在隆冬之中，廣播電視收入下滑，生存壓力巨大。有人寄希望于所謂的“新媒體”，通過(guò)“媒體化”變現(xiàn)，但是，一旦依循原來(lái)的媒體的三個(gè)基本功能運(yùn)營(yíng)，收入觸頂就是時(shí)間問(wèn)題。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的迭代速度也非常迅速，從桌面互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，眾多新媒體機(jī)構(gòu)在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中消亡或者被淘汰，昔日王者也可能成為被拍在沙灘上的前輩。新浪和搜狐的沒(méi)落，被評(píng)論跌出BAT之列的百度，在資本市場(chǎng)焦頭爛額的樂(lè)視等，其實(shí)都是新媒體生存維艱的典型案例。所以，在“顛覆”流行的同時(shí)，“重構(gòu)”也在悄然上演。

再看重構(gòu)。

第一個(gè)重構(gòu)是指平臺(tái)的隱形管控。寄生性、開(kāi)放性和無(wú)主體性使得互聯(lián)網(wǎng)成為最大的平臺(tái)——一個(gè)聯(lián)結(jié)著無(wú)限信息生產(chǎn)和無(wú)限信息需求的最有效率的交互空間。而依托互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)也是大多采取這種平臺(tái)模式發(fā)展起來(lái)的。[7]但是，完全離散的平臺(tái)讓人無(wú)所適從，也無(wú)法產(chǎn)生良好的經(jīng)營(yíng)效益，因此，平臺(tái)所有者開(kāi)始不遺余力地重構(gòu)平臺(tái)，依靠數(shù)據(jù)和操作系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)新的管控。大數(shù)據(jù)的核心要義是對(duì)信息的重新聚合與管理，平臺(tái)可以通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析處理把信息聚攏在某個(gè)點(diǎn)上，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的有序有效控制。操作系統(tǒng)的秘訣在于控制信息從后臺(tái)走向前臺(tái)的連接和展示模式，進(jìn)而掌控信息平臺(tái)的主導(dǎo)權(quán)。PC時(shí)代的微軟、智能手機(jī)時(shí)代的iOS和安卓，都是通過(guò)操作系統(tǒng)掌控全行業(yè)的典范，今天，中國(guó)在智能電視行業(yè)力推TVOS，看中的也正是操作系統(tǒng)所具有的控制權(quán)。

第二個(gè)重構(gòu)是指內(nèi)容的重新吸附。內(nèi)容變得多樣、離散之后，如何讓內(nèi)容觸達(dá)有效用戶就成為一個(gè)難題。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)找到了個(gè)性化推薦內(nèi)容這一解決方案，在大數(shù)據(jù)與智能化等技術(shù)運(yùn)用的基礎(chǔ)之上嘗試用程序化的手段對(duì)內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)、集成、分發(fā)和傳播，典型代表如今日頭條。但是，在經(jīng)歷初期的技術(shù)崇拜之后，人們很快發(fā)現(xiàn)，程序化的推薦存在機(jī)械偏差，也無(wú)法帶給用戶高質(zhì)量的內(nèi)容，更無(wú)法產(chǎn)生持久的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。要想長(zhǎng)久凝聚用戶、提高變現(xiàn)能力，還得在內(nèi)容源頭上去尋獲可以“吸睛”的故事，可以延展的“IP”。因此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在近年來(lái)紛紛斥巨資打造自身的原創(chuàng)內(nèi)容實(shí)力，正是將媒體化視為其產(chǎn)業(yè)化道路重要方向的表征。

第三個(gè)重構(gòu)是指用戶的重新聚攏。對(duì)于媒體經(jīng)營(yíng)者和廣告主來(lái)說(shuō)，過(guò)于碎片化的用戶是沒(méi)有價(jià)值的，如何把用戶重新聚攏起來(lái)？“圈層”成為解決方案。在物理上來(lái)看，圈層是地理位置相同或接近的人群，這些人群會(huì)在一定程度上具有相似的生活需求。近年來(lái)分眾媒體的成功正驗(yàn)證了其“生活圈層”打造的成功。在精神層面來(lái)看，圈層是指具有相同和相似興趣愛(ài)好、價(jià)值觀念的人群。在各類社交媒體中劃分的粉絲群、貼吧、小組等等，其實(shí)都是這些群體的集合。通過(guò)情感，通過(guò)偶像，通過(guò)價(jià)值觀，離散的用戶實(shí)現(xiàn)了另一種方式的重聚。

這種顛覆與重構(gòu)，其實(shí)也是對(duì)當(dāng)下媒介“產(chǎn)業(yè)”的重新解讀。一方面，在這個(gè)顛覆與重構(gòu)的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)通過(guò)“產(chǎn)業(yè)化”的方式進(jìn)入全新的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，而數(shù)字媒體則通過(guò)“媒體化”的過(guò)程加持自身的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)，殊途同歸、同場(chǎng)較量。另一方面，大數(shù)據(jù)、人工智能會(huì)成為這個(gè)過(guò)程中日益重要的技術(shù)工具，同時(shí)也在重塑著“產(chǎn)業(yè)化”的道路。至于究竟重塑方式如何、效果怎樣，也將是筆者今后持續(xù)關(guān)注的話題。

四、結(jié)語(yǔ)：媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)入下半場(chǎng)

伴隨中國(guó)開(kāi)放改革，中國(guó)的媒介經(jīng)營(yíng)已經(jīng)走過(guò)40年的歷程。在這40年的歷程中，第一個(gè)20年是欣欣向榮求生存的20年，第二個(gè)20年則是波瀾壯闊謀發(fā)展的20年，也正是筆者提出“產(chǎn)業(yè)化”概念的20年。這20年里各方力量輪番登場(chǎng)，相互間的博弈、競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到空前激烈的狀態(tài)。筆者之所以提出媒介產(chǎn)業(yè)化這個(gè)概念并不斷延伸，無(wú)非是希望中國(guó)的傳媒業(yè)順應(yīng)中國(guó)開(kāi)放改革的潮流，應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化，解答媒介機(jī)構(gòu)如何生存發(fā)展，如何做大做強(qiáng)等問(wèn)題。今天，走過(guò)40年的發(fā)展，筆者發(fā)現(xiàn)其實(shí)種種問(wèn)題又回歸到了產(chǎn)業(yè)化的原點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)入了“下半場(chǎng)”。

首先，生存的問(wèn)題再次被擺在了臺(tái)面上。1996年筆者提出產(chǎn)業(yè)化概念的時(shí)候，是當(dāng)時(shí)以廣電、報(bào)刊為核心的我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)走過(guò)第一個(gè)20年獲得生存根基的時(shí)代節(jié)點(diǎn)，面對(duì)逐漸復(fù)雜和多元的市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)入求強(qiáng)求大的發(fā)展階段。當(dāng)下，媒體環(huán)境的復(fù)雜程度和競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度更勝以往，技術(shù)的融合與迅猛發(fā)展帶來(lái)了媒介產(chǎn)品的融合、生產(chǎn)方式的融合、傳播方式的融合，也因而帶來(lái)制度融合、文化融合的需求。正如前文所述，全面融合的媒介環(huán)境顛覆了傳統(tǒng)的媒介作業(yè)方式。新媒體生來(lái)即有融合的基因，在當(dāng)前的環(huán)境中游刃有余，而廣電、報(bào)刊這樣的傳統(tǒng)媒體則面臨著極大的生存挑戰(zhàn)。由此，筆者認(rèn)為產(chǎn)業(yè)化道路回到原點(diǎn)，而且，環(huán)境更加嚴(yán)峻。

第二，經(jīng)營(yíng)仍然是生存發(fā)展的關(guān)鍵。我國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)一直以來(lái)都在政治和經(jīng)濟(jì)的博弈中生存，妥協(xié)在所難免，但是極端化的選擇是需要避免的。一方面，如果新聞媒體機(jī)構(gòu)由于生存困難就選擇放棄經(jīng)營(yíng)，倒退成為依賴財(cái)政撥款生存的“機(jī)關(guān)媒體”，那么，這些媒體機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)能力迅速退化，只能“生存”，而無(wú)從“發(fā)展”，也妄論“強(qiáng)大”。另一方面，新興媒體本身帶有市場(chǎng)基因，如果任由資本操控，違背中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)雙重屬性的發(fā)展基準(zhǔn)，同樣會(huì)失去經(jīng)營(yíng)空間。因此，要不要堅(jiān)定媒體的經(jīng)營(yíng)屬性，以及如何在融合環(huán)境中健康、有序地經(jīng)營(yíng)，仍然是擺在中國(guó)媒體機(jī)構(gòu)面前的關(guān)鍵問(wèn)題。

第三，機(jī)制體制頂層設(shè)計(jì)缺失的問(wèn)題仍然沒(méi)有得到良好的解決。正因?yàn)槲覈?guó)媒介產(chǎn)業(yè)有事業(yè)和產(chǎn)業(yè)雙重屬性的特殊，所以筆者無(wú)法照搬國(guó)際媒體機(jī)構(gòu)的生存發(fā)展模式，所謂的“先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”也并不一定能夠適合中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)和媒體機(jī)構(gòu)的需求。在40年的發(fā)展周期中，筆者借鑒過(guò)諸多海外經(jīng)驗(yàn)，例如網(wǎng)絡(luò)融合、集團(tuán)化、中央廚房，事實(shí)已經(jīng)告訴筆者，概念上的粗放借鑒是不可能在中國(guó)特色市場(chǎng)中落地生根的。所有行之有效的發(fā)展模式，都必須結(jié)合自身的發(fā)展需求和市場(chǎng)特色來(lái)設(shè)計(jì)。從這個(gè)角度而言，缺乏系統(tǒng)化、體系化的體制機(jī)制、發(fā)展模式設(shè)計(jì)將會(huì)在很大程度上限制我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

適應(yīng)環(huán)境的生存問(wèn)題、經(jīng)營(yíng)問(wèn)題和制度設(shè)計(jì)等問(wèn)題，都是屬于議論多年的老問(wèn)題。這些問(wèn)題帶入新的時(shí)代環(huán)境，構(gòu)成了媒介產(chǎn)業(yè)的下半場(chǎng)。這個(gè)下半場(chǎng)會(huì)的時(shí)間軸會(huì)是20年還是40年？

暫時(shí)無(wú)解。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃升民.重提媒介產(chǎn)業(yè)化.現(xiàn)代傳播，2000，5.

[2]黃升民，馬濤.“媒介產(chǎn)業(yè)化”再思考.中國(guó)廣播，2013，10.

[3] 劉珊，黃升民.再論內(nèi)容產(chǎn)業(yè)：趨勢(shì)與突破.現(xiàn)代傳播，2017，5.

[4] 黃升民，劉珊.管控與融合:中國(guó)媒體與資本在博弈中探索前行.現(xiàn)代傳播，2016，11.

[5] 周艷，龍思薇.內(nèi)容銀行：從學(xué)術(shù)概念、框架到產(chǎn)業(yè)實(shí)踐——內(nèi)容銀行七年研究綜述.現(xiàn)代傳播，2016，3.

[6] 黃升民.條條大路通羅馬.廣告大觀-媒介版，2017，7.

[7] 黃升民，谷虹.數(shù)字媒體時(shí)代的平臺(tái)建構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng).現(xiàn)代傳播，2009，10.

[8] 劉鶴.兩次全球大危機(jī)的比較研究.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2013，2.

[9]黃升民，劉珊.“大數(shù)據(jù)”背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系的解構(gòu)與重構(gòu).現(xiàn)代傳播，2012，11.