賀明華，梁曉蓓

(1.同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200092；2.井岡山大學(xué)高等教育研究所，江西 吉安 343009)

一、引 言

近十年來(lái)，因信息通信技術(shù)的發(fā)展及新型共享文化的興起，共享經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象已成為一種經(jīng)濟(jì)模式。共享經(jīng)濟(jì)也稱“協(xié)同消費(fèi)(collaborative consumption)”“準(zhǔn)用型消費(fèi)(access-based consumption)”等。當(dāng)前，共享經(jīng)濟(jì)正加速發(fā)展，已出現(xiàn)以Uber和Airbnb為代表的許多成功在線共享平臺(tái)?！吨袊?guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告(2018)》顯示，2017年我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)交易額約為49205億元，比上年增長(zhǎng)47.2%，參與共享經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人數(shù)超過(guò)7億人，比上年增加1億人左右。

盡管共享經(jīng)濟(jì)有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ悦媾R諸多問(wèn)題與挑戰(zhàn)。消費(fèi)者認(rèn)可、參與和傳播方面的不足是阻礙共享經(jīng)濟(jì)成為主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)的因素之一。如同現(xiàn)代信息經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)其他商業(yè)模式一樣，以平臺(tái)為中介的共享過(guò)程涉及個(gè)人信息的交換，例如，個(gè)人地址、信用卡信息、地理位置、旅游習(xí)慣、個(gè)人物品相片、消費(fèi)偏好等信息在共享交易過(guò)程中被公開(kāi)。此外，共享經(jīng)濟(jì)的成功高度依賴消費(fèi)者數(shù)據(jù)，例如，對(duì)于共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)而言，消費(fèi)者數(shù)據(jù)是其獲取廣告收入和保證經(jīng)營(yíng)績(jī)效的主要價(jià)值來(lái)源，這引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)切。近年來(lái)，企業(yè)濫用消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)的負(fù)面新聞屢見(jiàn)報(bào)端，進(jìn)一步提高了消費(fèi)者的隱私保護(hù)意識(shí)和敏感性。當(dāng)消費(fèi)者感知他們的個(gè)人信息會(huì)被平臺(tái)企業(yè)濫用或非法擴(kuò)散時(shí)，消費(fèi)者的感知隱私風(fēng)險(xiǎn)水平就會(huì)提高。因此，降低消費(fèi)者的感知隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于共享平臺(tái)留住現(xiàn)有用戶至關(guān)重要。同時(shí)，在消費(fèi)者與共享平臺(tái)、服務(wù)提供方之間建立一定程度的信任可彌補(bǔ)消費(fèi)者從在線到離線交互過(guò)渡中丟失隱私信息的風(fēng)險(xiǎn)，換言之，提高消費(fèi)者的信任可降低消費(fèi)者的感知隱私風(fēng)險(xiǎn)。

已有關(guān)于共享經(jīng)濟(jì)的研究中，隱私問(wèn)題的重要性已得到關(guān)注。共享經(jīng)濟(jì)是一段個(gè)人隱私的開(kāi)放之旅，急需出臺(tái)新的監(jiān)管措施，將共享經(jīng)濟(jì)消費(fèi)維權(quán)放在更關(guān)鍵的位置。有學(xué)者指出，在共享經(jīng)濟(jì)下，信任是維持消費(fèi)者、服務(wù)提供方及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商三者關(guān)系必不可少的要素[1]，并有研究證實(shí)，信任對(duì)消費(fèi)者滿意度和持續(xù)共享意愿具有顯著正向影響[2]。然而，對(duì)于共享經(jīng)濟(jì)模式下消費(fèi)者信任與感知隱私風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系以及兩者結(jié)合對(duì)消費(fèi)者持續(xù)共享意愿的影響鮮有理論和實(shí)證上的翔實(shí)解析。此外，鮮有學(xué)者實(shí)證考察共享經(jīng)濟(jì)下影響消費(fèi)者信任形成的平臺(tái)機(jī)制制度因素，而這些平臺(tái)制度機(jī)制因素會(huì)影響感知隱私風(fēng)險(xiǎn)和持續(xù)共享意愿。

基于此，本文基于信任的消費(fèi)者決策模型，將共享平臺(tái)制度機(jī)制因素、消費(fèi)者信任、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)和持續(xù)共享意愿納入統(tǒng)一的分析框架，從消費(fèi)者感知的角度驗(yàn)證共享平臺(tái)制度機(jī)制對(duì)消費(fèi)者信任、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)及持續(xù)共享意愿的影響。本研究調(diào)查對(duì)象為使用過(guò)我國(guó)主流共享平臺(tái)的普通消費(fèi)者，使用結(jié)構(gòu)方程建模方法進(jìn)行實(shí)證，研究結(jié)果一方面有助于平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步完善平臺(tái)機(jī)制，另一方面有助于我國(guó)政府主管部門加強(qiáng)對(duì)共享平臺(tái)監(jiān)管，確保中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)、健康、可持續(xù)發(fā)展。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

(一)文獻(xiàn)回顧

1.共享經(jīng)濟(jì)及參與共享經(jīng)濟(jì)的影響因素研究

近十年來(lái)，“共享經(jīng)濟(jì)”這一術(shù)語(yǔ)倍受業(yè)界關(guān)注。目前，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的定義是：共享經(jīng)濟(jì)是指一種基于互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以分享、物物交換、團(tuán)購(gòu)、交易和租賃等方式享有物品、知識(shí)、時(shí)間或服務(wù)的新興文化和新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)[3]。共享經(jīng)濟(jì)的核心特征是資產(chǎn)的使用權(quán)與所有權(quán)發(fā)生分離、資源利用的非排他性以及基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的共享平臺(tái)可用性。

過(guò)往研究中，參與共享經(jīng)濟(jì)的影響因素主要分為三類：(1)需方消費(fèi)者參與共享經(jīng)濟(jì)的影響因素，包括信任、熟悉度、價(jià)值感知、去所有權(quán)價(jià)值取向、服務(wù)提供方的相片、資源提供方的個(gè)人信息完整性、社會(huì)資本、社區(qū)歸屬感、平臺(tái)審核認(rèn)證機(jī)制與安全機(jī)制等。(2)服務(wù)提供方參與共享經(jīng)濟(jì)的影響因素，包括社交娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、道德動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)、情感依戀以及共享平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制、安全機(jī)制、第三方推薦機(jī)制、合作規(guī)范等。(3)混合視角下，對(duì)消費(fèi)者參與共享經(jīng)濟(jì)的角色不予區(qū)分，歸納起來(lái)包括以下兩個(gè)層面因素：一是消費(fèi)者個(gè)體層面因素，包括消費(fèi)者價(jià)值觀、技術(shù)能力、信任、消費(fèi)者創(chuàng)新性、共享經(jīng)歷和熟悉度、感知有用性和感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)等；二是產(chǎn)品層面因素，包括產(chǎn)品新穎性、產(chǎn)品身份象征功能弱化、感知產(chǎn)品稀缺性、產(chǎn)品無(wú)用性等。

2.共享經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者信任研究

共享經(jīng)濟(jì)下，關(guān)于消費(fèi)者信任的研究主要分為兩方面：一是信任的影響因素研究，包括共享平臺(tái)的聲譽(yù)、平臺(tái)提供的聲譽(yù)分?jǐn)?shù)、評(píng)價(jià)和文本評(píng)論等聲譽(yù)指標(biāo)、平臺(tái)網(wǎng)站的質(zhì)量和擔(dān)保機(jī)制、服務(wù)提供方的聲譽(yù)、服務(wù)提供方驗(yàn)證(包括犯罪記錄、銀行賬戶、證書或能力等方面的審查)、服務(wù)提供方的個(gè)人特征和信息、消費(fèi)者與服務(wù)提供方之間的互動(dòng)經(jīng)歷、消費(fèi)者信任傾向等；二是信任的影響結(jié)果研究，主要關(guān)注信任對(duì)消費(fèi)者參與意愿、決策以及參與行為等方面的影響，代表學(xué)者有Botsman和Rogers[3]、Ert[4]、M?hlmann[2]等。

3.共享平臺(tái)制度機(jī)制研究

制度機(jī)制是由第三方或平臺(tái)本身建立和實(shí)施的承諾、法規(guī)、擔(dān)保、法律資源或其他程序，用以確保共享交易發(fā)生的適當(dāng)條件。平臺(tái)機(jī)制被制度化的目的在于保證在現(xiàn)代復(fù)雜社會(huì)情境下所有的交易能按之前的承諾進(jìn)行[5]。在線共享平臺(tái)具有虛擬性和管制稍松的特征，這突顯了平臺(tái)在線信任建設(shè)的必要性。過(guò)往關(guān)于制度機(jī)制的研究主要集中于電子商務(wù)領(lǐng)域，Pavlou和Gefen(2002)指出在線B2B市場(chǎng)制度機(jī)制包括監(jiān)控、認(rèn)證、法律關(guān)系、反饋、合作規(guī)范等[6]。隨后，在線市場(chǎng)的制度機(jī)制指標(biāo)發(fā)生變化，在線市場(chǎng)制度機(jī)制還包括第三方托管服務(wù)、在線信用卡擔(dān)保和隱私保護(hù)等機(jī)制[7]。除了前述在線機(jī)制外，像亞馬遜和eBay等在線市場(chǎng)還建立了一套市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)機(jī)制，為在線安全交易提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)[8]。

共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也有學(xué)者關(guān)注平臺(tái)機(jī)制相關(guān)研究，例如Keetels(2012)認(rèn)為P2P協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)機(jī)制包括審核、隱私保證、監(jiān)控規(guī)定、支付安全、擔(dān)保安全、審核制度、信息披露等，并實(shí)證發(fā)現(xiàn)審核機(jī)制、擔(dān)保機(jī)制、信息披露及合作規(guī)范機(jī)制對(duì)消費(fèi)者參與意愿具有正向影響[9]。還有學(xué)者研究共享平臺(tái)機(jī)制對(duì)消費(fèi)者信任的影響，例如，平臺(tái)審核認(rèn)證機(jī)制正向影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)提供方的信任[10]，平臺(tái)擔(dān)保機(jī)制正向影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任[10][11]，平臺(tái)聲譽(yù)機(jī)制正向影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任[11]。

(二)研究假設(shè)

本文參考基于信任的消費(fèi)者決策理論模型[12]，構(gòu)建共享平臺(tái)制度機(jī)制對(duì)消費(fèi)者持續(xù)共享意愿的影響模型(見(jiàn)圖1)。與參考模型不同的是，本文采用感知平臺(tái)制度機(jī)制作為自變量，從消費(fèi)者感知的角度探討共享平臺(tái)制度機(jī)制對(duì)消費(fèi)者信任、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)和持續(xù)參與共享意愿的影響，其中感知平臺(tái)制度機(jī)制表示消費(fèi)者感知到共享平臺(tái)具備相應(yīng)機(jī)制來(lái)確保共享交易達(dá)成的程度水平，關(guān)注消費(fèi)者對(duì)共享平臺(tái)制度機(jī)制有效性的主觀感受，并且，本文共享平臺(tái)制度機(jī)制包括反饋、審核與認(rèn)證、隱私保證、爭(zhēng)議解決四個(gè)維度。本文中消費(fèi)者信任的影響因素是平臺(tái)制度機(jī)制，因此消費(fèi)者信任主要指消費(fèi)者對(duì)共享平臺(tái)的信任。

圖1 概念模型

1.感知共享平臺(tái)制度機(jī)制、消費(fèi)者信任和感知隱私風(fēng)險(xiǎn)

反饋機(jī)制可用于累積和傳播關(guān)于服務(wù)提供方過(guò)往交易行為和業(yè)績(jī)的信息，例如關(guān)于服務(wù)提供方的評(píng)論、意見(jiàn)、評(píng)級(jí)和建議等。感知反饋機(jī)制是指消費(fèi)者認(rèn)為共享平臺(tái)反饋機(jī)制能夠提供關(guān)于服務(wù)提供方信息的準(zhǔn)確和可靠程度?；诜答仚C(jī)制，消費(fèi)者可根據(jù)消費(fèi)者社區(qū)他人共享的信息和經(jīng)驗(yàn)來(lái)獲取有關(guān)賣家的信號(hào)或口碑，從而做出購(gòu)買決策。過(guò)往研究表明，反饋機(jī)制對(duì)消費(fèi)者信任及感知隱私風(fēng)險(xiǎn)具有重要影響，例如，反饋機(jī)制作為結(jié)構(gòu)保證，可減少交易對(duì)方的機(jī)會(huì)主義行為并提高消費(fèi)者對(duì)在線交易市場(chǎng)的信任[13]；在線交易市場(chǎng)環(huán)境下，買家對(duì)在線市場(chǎng)反饋機(jī)制的感知顯著正向影響買家信任[14]；反饋機(jī)制可減輕隱私信息問(wèn)題引發(fā)的在線交易不確定性[13]。因此，若共享平臺(tái)能提供完備有效的反饋機(jī)制，消費(fèi)者會(huì)推斷該共享平臺(tái)能履行保護(hù)消費(fèi)者隱私的特定義務(wù)，進(jìn)而提高對(duì)該共享平臺(tái)的信任水平，并降低感知隱私風(fēng)險(xiǎn)水平。

H1a：感知反饋機(jī)制正向影響消費(fèi)者信任；

H1b：感知反饋機(jī)制負(fù)向影響感知隱私風(fēng)險(xiǎn)。

審核與認(rèn)證機(jī)制是指共享平臺(tái)對(duì)服務(wù)提供方進(jìn)行審核與認(rèn)證的制度。審核與認(rèn)證的內(nèi)容包括服務(wù)提供方的犯罪記錄、銀行賬戶、信用等級(jí)、資質(zhì)或能力等。感知審核與認(rèn)證是指消費(fèi)者認(rèn)為共享平臺(tái)能夠提供有關(guān)服務(wù)提供方履行能力信息的可靠程度。有學(xué)者指出，審核與認(rèn)證可視為良好聲譽(yù)的代名詞[6]。因此，通過(guò)審核與認(rèn)證機(jī)制，有著不良記錄的服務(wù)提供方將被禁止加入共享平臺(tái)。同時(shí)，有學(xué)者指出平臺(tái)審核與認(rèn)證是一種制度信號(hào)活動(dòng)，也可認(rèn)為是一種健全的結(jié)構(gòu)保證[5]。從某種意義上說(shuō)，該結(jié)構(gòu)保證讓消費(fèi)者感知到：共享平臺(tái)正在努力贏得消費(fèi)者的信任并降低隱私風(fēng)險(xiǎn)。

H2a：感知審核與認(rèn)證機(jī)制正向影響消費(fèi)者信任；

H2b：感知審核與認(rèn)證機(jī)制負(fù)向影響感知隱私風(fēng)險(xiǎn)。

共享經(jīng)濟(jì)模式下，披露個(gè)人信息是共享服務(wù)過(guò)程中不可避免的環(huán)節(jié)。感知隱私保證機(jī)制是指消費(fèi)者認(rèn)為共享平臺(tái)能夠保護(hù)他/她的隱私信息免受不正當(dāng)或非法使用風(fēng)險(xiǎn)的程度。隨著消費(fèi)者越來(lái)越重視個(gè)人隱私問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)共享平臺(tái)的信任程度取決于他們對(duì)共享平臺(tái)隱私保證機(jī)制有效性的感知水平。電子商務(wù)領(lǐng)域過(guò)往研究證實(shí)，在線平臺(tái)企業(yè)制定的隱私政策足以贏得用戶的信任，并讓用戶相信平臺(tái)有能力保護(hù)用戶的隱私數(shù)據(jù)[12][15]，也有學(xué)者證實(shí)感知隱私保證機(jī)制能有效抑制消費(fèi)者隱私風(fēng)險(xiǎn)[12]。據(jù)此推斷，共享平臺(tái)隱私保證機(jī)制越有效，消費(fèi)者信任水平就越高，而感知隱私風(fēng)險(xiǎn)就越低。

H3a：感知隱私保證機(jī)制正向影響消費(fèi)者信任；

H3b：感知隱私保證機(jī)制負(fù)向影響感知隱私風(fēng)險(xiǎn)。

由于政府對(duì)共享商業(yè)模式監(jiān)管機(jī)制仍不完善，消費(fèi)者與服務(wù)提供方和平臺(tái)之間常會(huì)發(fā)生消費(fèi)者權(quán)益相關(guān)的爭(zhēng)議。共享平臺(tái)爭(zhēng)議解決機(jī)制正是為了解決在共享交易過(guò)程中發(fā)生的各種糾紛和爭(zhēng)議。感知爭(zhēng)議解決機(jī)制是指消費(fèi)者認(rèn)為共享平臺(tái)能夠按照他們所期望的方式來(lái)處理共享服務(wù)過(guò)程中發(fā)生的糾紛或投訴的程度。共享平臺(tái)必須基于爭(zhēng)議解決機(jī)制處理消費(fèi)者與服務(wù)提供方之間的各種爭(zhēng)議，以使共享交易雙方對(duì)共享平臺(tái)的能力充滿信心。否則，消費(fèi)者會(huì)感到他們?cè)谄脚_(tái)上的權(quán)益難以得到有效保護(hù)或存在較高的隱私風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而在心理層面抵觸共享平臺(tái)，不再信任共享經(jīng)濟(jì)和共享平臺(tái)。

H4a：感知爭(zhēng)議解決機(jī)制正向影響消費(fèi)者信任；

H4b：感知爭(zhēng)議解決機(jī)制負(fù)向影響感知隱私風(fēng)險(xiǎn)。

2.消費(fèi)者信任、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)和持續(xù)共享意愿

感知隱私風(fēng)險(xiǎn)是與使用某一特定共享產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面后果相關(guān)的不確定性，這種不確定性包括因披露個(gè)人信息而導(dǎo)致的潛在損失，而信任是降低消費(fèi)者感知交易風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵因素。因此，信任使得消費(fèi)者相信共享平臺(tái)能正確、合法地使用他們的個(gè)人信息，從而規(guī)避隱私風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。電子商務(wù)情境下過(guò)往研究證實(shí)，信任可消除用戶對(duì)于在線交易相關(guān)隱私問(wèn)題的擔(dān)憂[16]，并且，消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)物平臺(tái)的信任與感知隱私風(fēng)險(xiǎn)呈顯著負(fù)相關(guān)[17]。據(jù)此推斷，在共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者信任能有效降低共享服務(wù)過(guò)程中的感知隱私風(fēng)險(xiǎn)。

H5：消費(fèi)者信任負(fù)向影響感知隱私風(fēng)險(xiǎn)。

信任對(duì)消費(fèi)者的行為意愿或態(tài)度起著決定性作用，該觀點(diǎn)已得到營(yíng)銷領(lǐng)域諸多研究中得到證實(shí)，例如，消費(fèi)者信任顯著正向影響購(gòu)買意愿[12]，信任對(duì)移動(dòng)商務(wù)持續(xù)使用意愿的影響最大[18]。共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最新研究證實(shí)，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任正向影響消費(fèi)者重購(gòu)意愿[19]。因此，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為共享平臺(tái)能夠提供可靠、安全的共享交易環(huán)境并把消費(fèi)者利益擺在優(yōu)先地位，消費(fèi)者持續(xù)共享意愿就更強(qiáng)。

H6：消費(fèi)者信任正向影響持續(xù)共享意愿。

3.感知隱私風(fēng)險(xiǎn)與持續(xù)共享意愿

感知隱私風(fēng)險(xiǎn)已被證實(shí)是電子商務(wù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)之一。電子商務(wù)領(lǐng)域過(guò)往研究證實(shí)感知隱私風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響消費(fèi)者的行為意愿[20][21]和持續(xù)使用意愿[22]。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域過(guò)往研究證實(shí)，隱私風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者參與社交網(wǎng)絡(luò)的意愿[23]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H7：感知隱私風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響持續(xù)共享意愿。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本與數(shù)據(jù)

本研究通過(guò)實(shí)地調(diào)研、微信、電子郵件等線下線下相結(jié)合的方式，共發(fā)放350份調(diào)查問(wèn)卷，最終回收問(wèn)卷316份，在剔除19份無(wú)效問(wèn)卷后，剩余有效問(wèn)卷297份。本研究對(duì)三種不同方式收集到的有效樣本的特征(包括性別、年齡、教育程度)進(jìn)行了卡方檢驗(yàn)，結(jié)果表明，三種方式的有效樣本特征并無(wú)顯著差異。

本研究有效問(wèn)卷的樣本統(tǒng)計(jì)分析如表1所示，其中，男性占55.22%，女性占44.78%；年齡20～29歲的約占60.94%；學(xué)歷方面，本科及以上學(xué)歷占比高達(dá)76.43%；使用頻率方面，1～15次占74.08%，16次以上的約占25.92%。由此可知，年輕化和高學(xué)歷群體是共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的主力消費(fèi)者，但持續(xù)參與共享的人數(shù)占比較低。

表1 樣本結(jié)構(gòu)特征

(二)變量測(cè)量

為確保研究的信度和效度，所有測(cè)度項(xiàng)均源于已有研究中被檢驗(yàn)過(guò)的成熟量表，有些測(cè)度項(xiàng)結(jié)合共享經(jīng)濟(jì)情境進(jìn)行了修改與完善。(1)感知反饋機(jī)制(perceived feedback mechanism，PFM)。參考Pavlou和Gefen(2004)[7]的研究，采用三個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量，例如“我相信共享平臺(tái)的反饋機(jī)制能夠提供有關(guān)服務(wù)提供方聲譽(yù)的準(zhǔn)確信息”等；(2)感知審核與認(rèn)證機(jī)制(perceived accreditation and verification mechanism， PAVM)。參考Mishra等(1998)[24]的研究，采用三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，例如“我相信共享平臺(tái)在服務(wù)提供方注冊(cè)加入平臺(tái)進(jìn)行交易之前會(huì)對(duì)身份信息進(jìn)行仔細(xì)查驗(yàn)和篩選”等；(3)感知隱私保證機(jī)制(perceived privacy assurance mechanism， PPAM)。參考Kim等(2010)[25]的研究，采用三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，例如“共享平臺(tái)的隱私保證機(jī)制讓我覺(jué)得在平臺(tái)上發(fā)送敏感和隱私信息是安全的”等；(4)感知爭(zhēng)議解決機(jī)制(perceived dispute resolution mechanism， PDRM)。參考Galves(2009)[26]的研究，采用三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，例如“如果服務(wù)提供方試圖欺騙我，共享平臺(tái)的爭(zhēng)議解決機(jī)制可以保護(hù)我權(quán)益不受到損害”等；(5)消費(fèi)者信任(consumer trust， CT)。參考Kim等(2008)[12]和M?hlmann(2015)[2]的研究，采用三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，例如“共享平臺(tái)給我的印象是能經(jīng)常恪守對(duì)消費(fèi)者的承諾”等；(6)感知隱私風(fēng)險(xiǎn)(perceived privacy risk， PPR)。參考Zhou(2012)[27]的研究，采用三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，例如“向共享平臺(tái)提供我的個(gè)人信息會(huì)涉及許多意想不到的問(wèn)題”等；(7)持續(xù)共享意愿(continuous sharing intention， CSI)。參考Kim等(2008)[12]和Hamari等(2016)[28]的研究，采用四個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，例如“經(jīng)過(guò)周全考慮，我會(huì)再次使用共享平臺(tái)享受共享服務(wù)”等。所有題項(xiàng)均采用Lkert 5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。此外，已有研究表明，持續(xù)共享意愿還受到消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、共享平臺(tái)使用頻率等控制變量的影響，因此，本文在后續(xù)實(shí)證分析中將對(duì)這些控制變量的影響進(jìn)行控制。

四、實(shí)證結(jié)果分析

(一)同源方差檢驗(yàn)

采用Harman單因子檢驗(yàn)法來(lái)檢驗(yàn)同源方差，將問(wèn)卷中所有題項(xiàng)全部納入因子分析，結(jié)果顯示，提取到未旋轉(zhuǎn)的第1個(gè)主成分解釋率為26.21%，并未發(fā)現(xiàn)單個(gè)因子占主導(dǎo)的情況，說(shuō)明本研究不存在同源方差問(wèn)題。

表2 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

(二)探索性因子分析

雖然本研究采用了相對(duì)成熟的量表來(lái)測(cè)量各變量，但是對(duì)測(cè)量題項(xiàng)做了一些適應(yīng)性調(diào)整和修改，為此，本研究利用SPSS23進(jìn)行探索性因子分析。在進(jìn)行分析之前，先檢驗(yàn)矩陣的KMO值和Bartlett球體檢驗(yàn)值，結(jié)果顯示，KMO樣本充分性檢驗(yàn)值為0.827(>0.70)，說(shuō)明本研究的樣本數(shù)量充足；Bartlett球形檢驗(yàn)值為172.389(p<0.001)，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。表2所示為經(jīng)過(guò)方差最大法旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，樣本數(shù)據(jù)按特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)各抽取了7個(gè)因子，累計(jì)解釋了71.614%的方差。各指標(biāo)在對(duì)應(yīng)因子的載荷均大于0.60且遠(yuǎn)大于在其他因子上的交叉載荷，說(shuō)明各指標(biāo)均能有效地反映其對(duì)應(yīng)因子，保證了較好的量表結(jié)構(gòu)效度。

(三)信度與效度分析

表3展示了各個(gè)變量的信效度指標(biāo)。如表3所示，本研究所有變量的Cronbach’s α系數(shù)值均大于0.70閾值，表明量表的信度檢驗(yàn)通過(guò)；且所有變量的AVE值均大于0.50閾值，表明量表具有良好的聚合效度。另外，各變量AVE的平方根均大于各變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明量表具有良好的區(qū)分效度。

表3 相關(guān)系數(shù)矩陣和AVE的平方根

注：*** 表示p<0.01;** 表示p<0.05；*表示p<0.1，下同；對(duì)角線顯示的是AVE的平方根值。

(四)假設(shè)檢驗(yàn)

為進(jìn)一步判斷平臺(tái)制度機(jī)制的不同維度對(duì)消費(fèi)者信任、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)和持續(xù)共享意愿產(chǎn)生的影響，本文運(yùn)用分層回歸分析的方法來(lái)驗(yàn)證前文所提出的相關(guān)假設(shè)。多重共線性的分析結(jié)果表明，各模型的膨脹化因子(VIF)值均小于10，表明各模型均不存在顯著的多重共線性問(wèn)題，因此，可以采用回歸分析進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，具體分析結(jié)果如表4所示。從表4模型2中可以看出，感知共享平臺(tái)制度機(jī)制的四個(gè)維度均對(duì)消費(fèi)者信任具有顯著正向影響(β1a=0.562，p<0.01；β2a=0.491，p<0.01；β3a=0.326，p<0.05；β4a=0.511，p<0.01)，因此H1a、H2a、H3a、H4a均通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)，并且控制變量中的使用頻率對(duì)消費(fèi)者信任也有正向影響(β=0.126，p<0.1)。從模型6所示結(jié)果可以看出，感知共享平臺(tái)制度機(jī)制的四個(gè)維度均對(duì)感知隱私風(fēng)險(xiǎn)具有顯著負(fù)向影響(β1b=-0.128，p<0.1；β2b=-0.292，p<0.05；β3b=-0.405，p<0.01；β4b=-0.118，p<0.1)，因此假設(shè)H1b、H2b、H3b、H4b均得到支持。并且，消費(fèi)者信任對(duì)感知隱私風(fēng)險(xiǎn)有顯著負(fù)向影響(β5=-0.391，p<0.01)，因此H5通過(guò)檢驗(yàn)。此外，控制變量中的教育程度對(duì)感知隱私風(fēng)險(xiǎn)有正向影響((β=0.102，p<0.1)。從模型10所示結(jié)果可以看出，消費(fèi)者信任對(duì)持續(xù)共享意愿有顯著正向影響(β6=0.472，p<0.01)，而感知隱私風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響持續(xù)共享意愿(β7=-0.375，p<0.01)，因此，H6和H7通過(guò)檢驗(yàn)。此外，消費(fèi)者的教育程度和使用頻率對(duì)持續(xù)共享意愿有正向影響(β=0.108，p<0.1；β=0.102，p<0.1)，而年齡對(duì)持續(xù)共享意愿具有負(fù)向影響(β=-0.104，p<0.1)。

表4 回歸分析結(jié)果

續(xù)表

變量消費(fèi)者信任模型1模型2感知隱私風(fēng)險(xiǎn)模型3模型4模型5模型6持續(xù)共享意愿模型7模型8模型9模型10感知隱私保證機(jī)制0.326**-0.493***-0.405***感知爭(zhēng)議解決機(jī)制0.511***-0.208*-0.118*消費(fèi)者信任-0.413***-0.391***0.511***0.472***感知隱私風(fēng)險(xiǎn)-0.413***-0.375***R20.1730.2850.1810.3210.4090.4620.1920.2160.2630.362調(diào)整R20.1620.2650.1700.3020.3970.4450.1810.2030.2500.349F值15.283***14.350***16.138***17.017***40.296***27.378***17.347***16.036***20.766***27.409***

五、結(jié)論與啟示

(一)結(jié)論與討論

本文參考基于信任的消費(fèi)者決策模型從消費(fèi)者感知視角驗(yàn)證共享平臺(tái)制度機(jī)制對(duì)消費(fèi)者信任、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)和持續(xù)共享意愿的影響，基于線上線下問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，得到如下結(jié)論：(1)反饋機(jī)制、審核與認(rèn)證機(jī)制、隱私保證機(jī)制和爭(zhēng)議解決機(jī)制是共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)重要的制度機(jī)制組成部分，且被證實(shí)對(duì)消費(fèi)者信任具有顯著正向影響，對(duì)感知隱私風(fēng)險(xiǎn)具有顯著負(fù)向影響?？梢?jiàn)，當(dāng)消費(fèi)者感知到共享平臺(tái)具備完善、有效的制度機(jī)制時(shí)，消費(fèi)者對(duì)共享平臺(tái)企業(yè)就更加信任，感知隱私風(fēng)險(xiǎn)就越低，持續(xù)共享意愿就越強(qiáng)。(2)消費(fèi)者信任對(duì)感知隱私風(fēng)險(xiǎn)具有顯著負(fù)向影響?？梢?jiàn)，信任也可作為共享平臺(tái)的制度機(jī)制之一，有效降低消費(fèi)者的感知隱私風(fēng)險(xiǎn)。(3)持續(xù)共享意愿與消費(fèi)者信任顯著正相關(guān)，而與感知隱私風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)相關(guān)。因此，平臺(tái)企業(yè)要想留住現(xiàn)有消費(fèi)者或開(kāi)發(fā)新的客戶，建立有效的信任機(jī)制和隱私保證機(jī)制是當(dāng)務(wù)之急。(4)本研究發(fā)現(xiàn)控制變量中的使用頻率對(duì)消費(fèi)者信任和持續(xù)共享意愿有一定的正向影響，表明我國(guó)消費(fèi)者使用共享平臺(tái)次數(shù)越多，對(duì)共享經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的利益和便利性感知越深，進(jìn)而提高對(duì)共享經(jīng)濟(jì)和共享平臺(tái)的信任以及持續(xù)使用意愿?？刂谱兞恐械慕逃潭葘?duì)感知隱私風(fēng)險(xiǎn)和持續(xù)使用意愿有一定的正向影響，表明消費(fèi)者受教育程度水平越高，對(duì)參與共享過(guò)程中面臨的潛在隱私風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知程度越高，同時(shí)，受教育程度水平越高的消費(fèi)者，創(chuàng)新性程度越高，更愿意嘗試和接受新事物、新產(chǎn)品、新觀念和新技術(shù)等，由此可知，共享經(jīng)濟(jì)協(xié)同消費(fèi)理念的廣泛接受與消費(fèi)者創(chuàng)新性特征密切相關(guān)。此外，還發(fā)現(xiàn)控制變量中的年齡對(duì)持續(xù)共享意愿有負(fù)向影響，不同年齡層次的人對(duì)參與共享經(jīng)濟(jì)有不同的態(tài)度，總體來(lái)看，年輕群體更傾向于參與共享經(jīng)濟(jì)，這也反映出年輕群體具有較強(qiáng)烈的潮流歸屬動(dòng)機(jī)。

(二)理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐啟示

本研究的理論貢獻(xiàn)主要在于：(1)本研究的理論模型是結(jié)合共享經(jīng)濟(jì)情境對(duì)基于信任的消費(fèi)者決策模型的改進(jìn)，重點(diǎn)考察共享平臺(tái)制度機(jī)制因素對(duì)消費(fèi)者信任、隱私和行為意愿的影響機(jī)理，進(jìn)一步拓展了基于信任的消費(fèi)者決策模型的應(yīng)用范圍，為今后共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域開(kāi)展相關(guān)研究提供重要的理論參考。(2)本研究填補(bǔ)了共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域平臺(tái)制度機(jī)制因素與消費(fèi)者信任、隱私之間關(guān)系的研究空白，并通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)共享平臺(tái)制度機(jī)制的感知有效性對(duì)持續(xù)共享意愿的層級(jí)影響關(guān)系，進(jìn)一步拓展了共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域已有的相關(guān)研究[9]。

本文的研究結(jié)論具有如下幾點(diǎn)管理啟示：(1)平臺(tái)企業(yè)管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，感知隱私風(fēng)險(xiǎn)會(huì)負(fù)向影響持續(xù)使用意愿，因此，在平臺(tái)實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程時(shí)，應(yīng)采取相應(yīng)隱私保護(hù)措施降低消費(fèi)者的隱私風(fēng)險(xiǎn)感知水平。(2)本研究表明消費(fèi)者信任能降低感知隱私風(fēng)險(xiǎn)和增強(qiáng)持續(xù)共享意愿，可見(jiàn)，維護(hù)一個(gè)值得信賴和可靠的在線平臺(tái)交易環(huán)境有助于留住原有客戶和激勵(lì)持續(xù)共享意愿和重復(fù)購(gòu)買行為，因此，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)著力構(gòu)建共享平臺(tái)與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)環(huán)境并持續(xù)加大信任建立機(jī)制方面的投入。(3)本研究表明共享平臺(tái)制度機(jī)制是影響消費(fèi)者信任的重要前置因素，因此，平臺(tái)管理者應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)者對(duì)共享平臺(tái)制度機(jī)制的感知水平，評(píng)估不同機(jī)制帶來(lái)的影響效果，進(jìn)一步完善和優(yōu)化平臺(tái)各項(xiàng)制度機(jī)制，并根據(jù)實(shí)際情況調(diào)配制度機(jī)制用于建立信任的資源。

(三)研究局限與展望

本研究仍然存在一定的局限性和不足之處。首先，調(diào)查對(duì)象的受教育程度水平較高在一定程度上影響了研究結(jié)論的普適性。未來(lái)研究可對(duì)共享平臺(tái)的消費(fèi)者進(jìn)行聚類分析，考察消費(fèi)者個(gè)性特征在平臺(tái)制度機(jī)制與消費(fèi)者信任、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。其次，本研究是基于需方消費(fèi)者的感知角度驗(yàn)證平臺(tái)制度機(jī)制對(duì)信任、隱私風(fēng)險(xiǎn)及持續(xù)共享意愿的影響，并未考慮供方消費(fèi)者(共享服務(wù)提供方)的因素。在共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，信任和隱私風(fēng)險(xiǎn)也是影響供方消費(fèi)者加入平臺(tái)的重要因素。因此，未來(lái)研究可基于供方消費(fèi)者的角度進(jìn)一步驗(yàn)證本研究模型的適用性。再次，雖然本研究證實(shí)了共享平臺(tái)的反饋機(jī)制、審核與認(rèn)證機(jī)制、隱私保證機(jī)制和爭(zhēng)議解決機(jī)制對(duì)消費(fèi)者信任具有顯著影響，但已有相關(guān)研究還表明平臺(tái)其他機(jī)制例如擔(dān)保機(jī)制[9][10]等對(duì)消費(fèi)者信任也具有正向影響。因此，未來(lái)研究很有必要將共享平臺(tái)的其他制度機(jī)制納入本研究模型的分析框架，進(jìn)一步考察其對(duì)消費(fèi)者信任、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)及持續(xù)共享意愿的影響機(jī)理。最后，由于本研究重點(diǎn)在于共享平臺(tái)制度機(jī)制的影響后果，對(duì)消費(fèi)者信任以及感知隱私風(fēng)險(xiǎn)在研究模型中所存在的中介效應(yīng)未進(jìn)行單獨(dú)分析，未來(lái)研究可對(duì)這兩者的中介效應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)探討，以進(jìn)一步豐富研究結(jié)論。