王春婭，余偉萍

(1.河南理工大學工商管理學院，河南 焦作 454000；2.河南省能源經(jīng)濟研究所，河南 焦作 454000； 3.四川大學商學院 成都 610065)

一、引 言

近年來，各行各業(yè)品牌丑聞、產(chǎn)品傷害危機成為常態(tài)，而食品行業(yè)成為重災區(qū)。如2017年3·15晚會曝光“來自日本核污染區(qū)的食品在我國公然售賣，涉嫌商家達1.3萬家，包括無印良品等知名品牌”。該事件曝光后，消費者對無印良品的害怕、憤怒、失望等負面情緒飆升，占比達43.24%，而滿意等正面情緒迅速滑跌，幅度超過20%。在難以完全避免產(chǎn)品傷害危機和服務失誤的情境下，任何服務補救措施的根本目的都是為了求得消費者原諒，從而留住顧客，因此，消費者寬恕是企業(yè)服務補救努力的最終目標[1]。品牌如何在丑聞后獲得消費者寬恕，理論界進行了多角度的探索，有的關(guān)注危機溝通策略的有效性[2][3]，有的呼吁企業(yè)履行社會責任(Corporate Social Responsibility，CSR)，證明事后用慈善公益等CSR手段能修復品牌形象[4][5]、重建消費意愿[6]，并能治理企業(yè)經(jīng)營中有時出現(xiàn)的負外部性問題，從而保證食品安全[7][8]，即危機后的CSR有救贖品牌的作用。

企業(yè)選擇合適的救贖性CSR策略時需結(jié)合界定CSR概念的視角、行業(yè)特性以及管理情境。基于利益相關(guān)者理論視角，CSR意為企業(yè)應該對誰負責，如Freeman(1984)將其劃分為企業(yè)對員工、消費者、政府和社區(qū)、股東和債權(quán)人、合作伙伴以及環(huán)境的責任[9]。結(jié)合行業(yè)特性，CSR包括不同方面[10]，食品業(yè)CSR是指企業(yè)為保證食品安全、質(zhì)量、環(huán)境與社會可持續(xù)發(fā)展的行為[11]。在品牌丑聞情境下，食品企業(yè)所選擇的CSR策略有哪些？根據(jù)前期對2009～2016年食品行業(yè)96起典型的品牌丑聞案例以及丑聞發(fā)生后企業(yè)社會責任活動信息進行歸納后發(fā)現(xiàn)：第一，超過八成企業(yè)(83家)在丑聞后選擇CSR策略以積極回應與丑聞相關(guān)的利益相關(guān)者訴求，尤其關(guān)注企業(yè)所在社區(qū)及社會特殊群體，這類CSR就是通常所說的社區(qū)公益責任；第二，超過半數(shù)企業(yè)(50家)同時關(guān)注多方利益相關(guān)者的訴求，采取組合式CSR策略：或者是面向社會不確定對象的“社區(qū)公益”與面向食品消費群體的“消費者責任”的組合，或者是“社區(qū)責任”“環(huán)境責任”及“消費者責任”的組合[12]。

那么，食品企業(yè)在丑聞之后實施最多的社區(qū)公益責任策略與組合式責任策略是否都能獲得消費者寬??？此外，根據(jù)線索診斷理論，CSR積極干預消費行為的前提是顧客重新對產(chǎn)品質(zhì)量有正面感知與評價[13][14]；同時信息關(guān)聯(lián)認知的網(wǎng)格理論認為，危機范圍影響消費者接觸負面信息的可能性與強度，繼而影響消費行為與決策[15]。那么，消費者對食品的“質(zhì)量感知”、群發(fā)性丑聞與單發(fā)性丑聞這種不同的“丑聞范圍”是否調(diào)節(jié)了兩類CSR策略對品牌救贖效應的大小？

為尋求這兩個問題的答案，梳理國內(nèi)外文獻后發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究較少。Bhattarcharya，Sen(2003)認為那些先前積極承擔社會責任的企業(yè)，事發(fā)后消費者會更容易原諒企業(yè)的錯誤[16]。Joireman等(2015)探究了在服務失敗情境下，先前的社會責任行為能夠減少消費者的憤怒與抱怨，提升重購意愿和正面口碑傳播行為[17]；陳通等(2018)以農(nóng)產(chǎn)品為例，實證研究了不同危機類型情景下，危機前的企業(yè)社會責任對品牌資產(chǎn)的作用[18]。但是，這些學者所說的CSR行為執(zhí)行的時間節(jié)點是危機發(fā)生之前而不是危機發(fā)生之后。丑聞等危機之后企業(yè)社會責任對品牌救贖作用的相關(guān)研究也是比較少。王春婭等(2014)以手機品類作為刺激物，檢驗了丑聞后企業(yè)慈善捐助行為及其契合度對品牌形象有修復作用且消費者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用[4]，但并未涉及食品品類，也未考慮組合式責任策略對品牌的救贖作用，更沒有將丑聞范圍的影響考慮在內(nèi)。王曉明等(2017)盡管聚焦食品的乳制品品類，研究了產(chǎn)品傷害危機后消費者對企業(yè)的CSR聯(lián)想能降低消費者邊緣型負面口碑傳播意愿[19]，但我國乳制品曾受2008年行業(yè)危機重創(chuàng)，直至十年后的今天，消費信心仍未完全恢復至事發(fā)前水平。因此，本研究選擇食品業(yè)沒有發(fā)生過行業(yè)危機的瓶裝水飲料品類，以三所大學的MBA學員作為被試，探究品牌丑聞后企業(yè)實施的社區(qū)公益責任策略與組合式責任策略對消費者的寬恕效應及感知質(zhì)量與丑聞范圍的調(diào)節(jié)作用。希望通過此研究，為丑聞后食品企業(yè)有效選擇CSR策略以救贖品牌提供借鑒，同時也為食品安全治理提供有益啟示。

二、理論背景與研究假設

(一)企業(yè)社會責任與品牌救贖

根據(jù)形象轉(zhuǎn)移與形象修復理論，修復品牌的過程也是消費者諒解與寬恕品牌，與之和解的過程，冒犯相關(guān)研究表明，激活的正義能促進寬恕[20]，且無論是否減少了非正義的鴻溝，受害方也會盡力去寬恕[21]，主動危機響應正向影響寬恕[22]。產(chǎn)品傷害危機等危機情境下，企業(yè)主動積極CSR活動記錄有助于消費者對產(chǎn)品或品牌做出良好評價[13]，因此，聲譽危機事件后企業(yè)通常運用具有正義性質(zhì)的多重利益相關(guān)者策略進行危機溝通管理[23][24]。胡銀花等(2018)選取消費者最熟悉的、發(fā)生過產(chǎn)品傷害危機的某一典型食品企業(yè)，實證研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)在危機之后的過失糾正、倫理道德(這兩種實際上是企業(yè)對消費者的責任)、監(jiān)管改進(包括了對消費者的責任和環(huán)境責任)、慈善公益，這四種企業(yè)社會責任行為能夠重獲消費者的支持[25]。王春婭(2017)實證研究了食品企業(yè)在危機后通過實施消費者責任、環(huán)境責任、員工責任、社區(qū)公益責任與組合式責任策略，均能獲得消費者寬恕、重建品牌形象與品牌關(guān)系再續(xù)意愿[26]。除了這些理論研究外，前期運用多案例法研究了食品企業(yè)在丑聞后的CSR特征，發(fā)現(xiàn)企業(yè)實施最多的CSR策略是社區(qū)公益責任策略和組合式責任策略，二者比例分別為86.5%和50.2%[12]。結(jié)合以上分析，提出如下假設：

H1a：丑聞發(fā)生后，社區(qū)公益責任策略對消費者寬恕有正向作用；

H1b：丑聞發(fā)生后，組合式責任策略對消費者寬恕有正向作用。

(二)感知質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)線索診斷理論，當消費者接觸到CSR信息時，會引起對企業(yè)能力的聯(lián)想，積極的CSR是企業(yè)有能力服務于市場的信息線索[13]，是產(chǎn)品(或服務)質(zhì)量好的額外信息，這種額外信息降低了消費者對產(chǎn)品績效的不確定性感知。童澤林等(2015)的研究證實：相對于未提供產(chǎn)品質(zhì)量線索，提供產(chǎn)品質(zhì)量線索的企業(yè)，其公德行為促進積極消費行為的作用顯著增強，亦即企業(yè)社會責任水平對消費者購買行為的影響受到產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)節(jié)[27]。因此，旨在提升企業(yè)形象的CSR策略基礎是企業(yè)能力(產(chǎn)品質(zhì)量)，失去這一基礎，從事CSR活動會降低公司的市場價值[28]。余偉萍等(2014)研究證實，企業(yè)慈善捐助活動對丑聞品牌的修復作用的確受感知質(zhì)量正向調(diào)節(jié)[4]。食品是信任品，食品安全是近些年社會持續(xù)關(guān)注的熱點，食品安全、健康營養(yǎng)是食品質(zhì)量衡量的關(guān)鍵指標，更是社區(qū)公益責任策略或者組合式責任策略修復丑聞品牌、獲得消費者寬恕的前提。基于這些理論建立假設：

H2：丑聞情境下，消費者對食品的感知質(zhì)量正向調(diào)節(jié)CSR策略對消費者寬恕的積極作用。

H2a：較之低感知質(zhì)量水平，社區(qū)公益責任策略對食品高感知質(zhì)量消費者的寬恕具有更大促進作用；

H2b：較之低感知質(zhì)量水平，組合式責任策略對食品高感知質(zhì)量消費者的寬恕具有更大促進作用。

(三)丑聞范圍的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)信息關(guān)聯(lián)認知的網(wǎng)格理論，危機對消費者的影響及反應會受危機背景、消費者個人背景以及企業(yè)背景的影響，危機范圍影響消費者接觸負面信息的可能性與強度，繼而影響消費行為與決策[15]。根據(jù)信息可接近性—可診斷性理論，當危機范圍較小時，涉事品牌的消費者還會把未曝光或未波及的備選品牌作為替代選擇，往往通過品牌購買轉(zhuǎn)換降低負面影響，此時問題企業(yè)的補救努力未必產(chǎn)生積極效果，即便企業(yè)采取積極主動而富有誠意的補償性應對策略如CSR時，消費者也許并不為所動，此時企業(yè)以CSR方式補償消費者、社會與其他利益相關(guān)群體，在消費者看來是為犯錯行為“遮羞”[29]或是討好公眾的“偽善”之舉[30]，因此很難與涉事品牌重續(xù)前緣。加之食品行業(yè)接近完全競爭市場，相較群發(fā)性危機，單發(fā)性危機時，顧客轉(zhuǎn)換購買的報復傾向更明顯，此時企業(yè)運用CSR策略重新贏得消費者的難度可能會更大；如果多個品牌同時出現(xiàn)丑聞，根據(jù)歸因理論，消費者會將其歸為企業(yè)不可控的外力，消極情緒相對較弱，而且該產(chǎn)品品類若屬于生活必需品(如食品)，消費者在危機平息后往往會有更高的購買意愿[31]。因此，在群發(fā)性品牌丑聞情境下，單個企業(yè)的補救性CSR努力也許會更容易獲得消費者支持和諒解。據(jù)此提出假設：

H3：丑聞范圍正向調(diào)節(jié)CSR策略對品牌的救贖效應。

H3a：較之單發(fā)性品牌丑聞，群發(fā)性丑聞情境下社區(qū)公益責任策略對消費者寬恕具有更大的促進作用；

H3b：較之單發(fā)性品牌丑聞，群發(fā)性丑聞情境下組合式責任策略對消費者寬恕具有更大的促進作用。

三、實驗一：探究主效應與感知質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用

實驗一探究食品品牌丑聞后社區(qū)公益責任與組合式責任策略對消費者寬恕的積極作用以及感知質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用。采用實驗組和控制組對比的情境模擬實驗法實現(xiàn)，選擇的品類是食品飲料類的瓶裝水，并用虛擬品牌A代替真實品牌名稱。

(一)實驗前測

為了檢驗被試能否區(qū)分社區(qū)公益責任與組合式責任，邀請40名本科生進行了預實驗。給被試提供兩類社會責任的定義以及描述性材料，閱讀完后根據(jù)定義進行配對。有關(guān)社區(qū)公益責任的定義借鑒Carroll(1991)觀點，在其經(jīng)典的企業(yè)社會責任“金字塔”概念模型中，社區(qū)公益責任被稱為自愿性責任，具體化為慈善責任，是指企業(yè)回應社會對商業(yè)組織成為優(yōu)秀公民的期望而采取的行動，包括積極改善社會或者企業(yè)所在社區(qū)的福利或和睦關(guān)系而采取的行動，如通過財物捐贈或者人員參與成為優(yōu)秀企業(yè)公民并改善社區(qū)生活質(zhì)量[32]。關(guān)于組合式責任概念，緣于本研究前期對食品業(yè)品牌丑聞及之后CSR特征的重要發(fā)現(xiàn)：有些企業(yè)將高頻率出現(xiàn)的CSR責任類型進行了組合，同時出現(xiàn)針對多種利益相關(guān)者的責任行為，如社區(qū)責任、消費者責任和環(huán)境責任，這三類社會責任的兩兩組合或者三者同時出現(xiàn)的頻率最多，有些還輔之以員工責任和供應商責任。因此將企業(yè)同時關(guān)注兩類或者兩類以上利益相關(guān)者訴求的社會責任稱為組合式責任。預實驗結(jié)果顯示，40名被試都能夠成功識別出社區(qū)公益責任和組合式責任，實驗操控成功。

(二)試驗刺激物

實驗刺激物包括虛擬飲料品牌A及企業(yè)介紹、品牌丑聞、社區(qū)公益責任/組合式責任(控制組不出現(xiàn)CSR信息)，且每個實驗組CSR刺激材料文字大致相同(220左右漢字)。為增加實驗情境的可信度，丑聞事件刺激材料根據(jù)現(xiàn)實丑聞事件“農(nóng)夫山泉被指標準不如自來水曾參與新標制定”*http://money.163.com/13/0410/16/8S46HFFI00253B0H.html。，以及“廣西龍江鎘污染”*http://news.qq.com/zt2012/ljge/?！昂洗竺祖k含量超標”*http://news.sina.com.cn/c/2013-05-30/100927265559.shtml。等新聞事實進行改編而成，并對重要信息加粗呈現(xiàn)。有關(guān)丑聞后社區(qū)公益責任和組合式責任材料，首先依據(jù)現(xiàn)實丑聞事件后諸多食品企業(yè)具體CSR改編而成；其次，有關(guān)社區(qū)公益責任策略的刺激材料，借鑒鄭海東(2012)[33]做法，選取丑聞后企業(yè)實施頻率較高的前四種行為：幫扶關(guān)懷弱勢群體與特殊群體、災難捐助、資助教育科研與社會培訓及幫助社區(qū)發(fā)展。有關(guān)組合式責任策略的刺激材料，根據(jù)前期案例研究發(fā)現(xiàn)，消費者和社區(qū)公益責任的組合模式比例最大，占比為17.5%，因此分別選取這兩類責任中企業(yè)使用頻率較多的前兩種具體CSR行為：提供健康營養(yǎng)的食品以食用安全、宣傳食品與營養(yǎng)知識(屬于消費者責任)；幫扶關(guān)懷弱勢群體與特殊群體、災難捐助(屬于社區(qū)公益責任)。

(三)變量測量

將“丑聞嚴重性”作為控制變量，測量時借鑒了前人的成熟量表。自變量是兩類CSR具體行為，參考前期案例研究結(jié)果和鄭海東(2012)[33]基于利益相關(guān)者視角的CSR衡量方法，分別采用四個不同題項衡量：社會公益責任策略的測量題項如“該企業(yè)積極進行災難救助”；組合式責任策略題項如“該企業(yè)關(guān)注社會公益、慈善事業(yè)與教育”。調(diào)節(jié)變量“感知質(zhì)量”采用盧東、Samart Powpaka、寇燕(2010)[34]及Gatti(2012)[35]等人使用過的成熟量表，并根據(jù)本研究的刺激物品類稍做改編。因變量“消費者寬恕”的測量綜合任金中和景奉杰(2015)[22]及衛(wèi)海英和魏巍(2011)[36]等使用過的量表后選取五個題項。所有題項均采用七級Likert量表進行測量(“1”表示“完全不同意”，“7”表示“完全同意”)。

(四)實驗過程

正式實驗在某大學MBA課堂進行，共分三組(兩個實驗組和一個對照組)。首先，請實驗組的被試分別閱讀A品牌飲料簡介文字，緊接著評價產(chǎn)品的感知質(zhì)量(用于假設檢驗)。其次，三組被試分別閱讀品牌丑聞信息報道并判斷丑聞嚴重性(用于操控檢驗)。接著，被試閱讀A品牌飲料在丑聞之后的社區(qū)公益責任信息/組合式責任信息(控制組不出現(xiàn)CSR)，依次評價CSR(除控制組)、消費者寬恕。最后，是人口統(tǒng)計特征問題。另外，調(diào)節(jié)變量“感知質(zhì)量”是連續(xù)變量，運用準實驗法衡量其調(diào)節(jié)效應時需要根據(jù)均值與方差的加減，對數(shù)據(jù)樣本進行高低分組，為了保證高低分組后的樣本數(shù)量符合實驗法研究的要求(30個左右被試)，每個實驗組選取80個被試進行測試，而控制組不需要分組，故被試人數(shù)為40，為此共收集了200份被試數(shù)據(jù)。剔除填寫不完整、所有選項相同的樣本后，有效數(shù)據(jù)樣本168個。其中女性被試76名，占比45.2%,男性被試92名，占比54.8%。各組數(shù)據(jù)方差分析顯示，性別對消費者寬恕的評價沒有顯著性差異(以公益責任組數(shù)據(jù)為例，F(xiàn)=0.833，P>0.05)。

(五)數(shù)據(jù)分析

1.信效度檢驗

各潛變量的各測量問項標準化因子載荷系數(shù)最小值為0.488，大于0.45，效度達到要求；Cronbach α最小值為0.82，大于0.8，各潛變量均具有良好的信度。由于采用的是多次使用的成熟量表，內(nèi)容效度可靠。

2.操控檢驗

三個組別對丑聞嚴重性判斷沒有顯著性差異(F(2，165)=1.251，p>0.05)，兩個實驗組對CSR評價也沒有顯著性差異(F(1，124)=0.717，p>0.05)，丑聞嚴重性組間同質(zhì)性及CSR評價的組內(nèi)同質(zhì)性被成功操控。

3.假設檢驗

(1)兩類CSR策略救贖品牌的主效應

用LSD多重檢驗法檢驗實驗組和控制組對消費者寬恕的均值有無顯著性差異以驗證H1a、H1b，結(jié)果顯示：M社區(qū)公益責任=4.52，M組合式責任=4.62，M控制組=3.85，F(xiàn)(2，165)=7.12，P<0.01，三組之間有顯著性差異?？刂平M和社區(qū)公益責任組之間差異顯著(P<0.01)，控制組和組合式責任組之間差異顯著(P<0.001)。由此知H1a、H1b均成立，即丑聞后的CSR能有效獲得消費者寬恕，但是社區(qū)公益責任策略和組合式責任策略之間的效果無差異(P>0.05)。

(2)感知質(zhì)量在社區(qū)公益責任策略與消費者寬恕間的調(diào)節(jié)作用

采用陳曉萍等(2012)[37]介紹的調(diào)節(jié)回歸分析方法驗證“感知質(zhì)量”的調(diào)節(jié)效果，分四步進行，具體如下：第一步，對社區(qū)公益責任組數(shù)據(jù)做簡單回歸分析，回歸條件均滿足，丑聞后社區(qū)公益責任對消費者寬恕正向作用顯著(β=0.65，t=5.24，p<0.001)，可見社區(qū)公益責任能有效救贖丑聞品牌，H1a再次驗證；第二步，將感知質(zhì)量的均值加減一個標準差(σ=1.7746)進行高低分組；第三步，構(gòu)造社區(qū)公益責任和感知質(zhì)量的乘積項后運用階層回歸后發(fā)現(xiàn)，乘積項回歸系數(shù)顯著(β=-0.433，t=-2.74，p<0.05，調(diào)節(jié)效應值ΔR2=0.092)，詳細數(shù)據(jù)見表1；第四步，分別對感知質(zhì)量高低組進行回歸以直觀顯示調(diào)節(jié)效應?；貧w效果見圖1：在低水平食品感知質(zhì)量情境下，社區(qū)公益責任正向影響消費者寬恕意愿(斜率為正)，但在高水平食品感知質(zhì)量情境下，社區(qū)公益責任越高反而越不容易獲得消費者寬恕(斜率為負)，可見H2a部分成立，即調(diào)節(jié)作用存在(乘積項系數(shù)顯著)，但發(fā)揮負向調(diào)節(jié)作用而不是正向調(diào)節(jié)作用。

表1 感知質(zhì)量在社區(qū)公益責任策略與消費者寬恕間的調(diào)節(jié)作用回歸分析結(jié)果

注：*表示p<0.05， ** 表示p<0.01，*** 表示p<0.001。下同。

圖1 感知質(zhì)量在社區(qū)公益責任策略救贖品牌時的調(diào)節(jié)作用

圖2 感知質(zhì)量在組合式責任策略救贖品牌時的調(diào)節(jié)作用

(3)感知質(zhì)量在組合式責任策略與消費者寬恕間的調(diào)節(jié)作用

當丑聞發(fā)生后，企業(yè)為了獲得消費者寬恕而采用的CSR兼顧了多方利益相關(guān)者的訴求時，感知質(zhì)量是否也充當了正向調(diào)節(jié)作用？用與上述相同的方法進行分析。簡單回歸分析結(jié)果如下：組合式責任對消費者寬恕正向作用顯著(β=0.48，t=4.87，p<0.001)，可見組合式CSR也能有效救贖品牌，H1b再次得到驗證。組合式責任和感知質(zhì)量的乘積項回歸系數(shù)顯著(β=-0.212，t=-2.19，p<0.05)，此時調(diào)節(jié)效應值ΔR2=0.042，詳細階層回歸分析結(jié)果見表2。

對感知質(zhì)量的具體調(diào)節(jié)作用模式分組后分別回歸，結(jié)果見圖2。由圖2可知，無論是感知質(zhì)量高還是低，組合式責任對消費者寬恕均表現(xiàn)出正向影響，但低感知質(zhì)量水平更能正向促進組合式責任獲得消費者寬恕(直線更陡峭，斜率更大)，這說明H2b部分成立，即感知質(zhì)量在組合式責任策略獲得消費者救贖過程中有調(diào)節(jié)作用(乘積項系數(shù)顯著)，起負向調(diào)節(jié)而不是正向調(diào)節(jié)。綜上可知，H2部分成立，即丑聞情境下，消費者對食品的感知質(zhì)量負向調(diào)節(jié)社區(qū)公益責任與組合式責任策略對消費者寬恕的積極作用。

表2 感知質(zhì)量在組合式責任策略與消費者寬恕間的調(diào)節(jié)作用回歸分析結(jié)果

四、實驗二：檢驗丑聞范圍的調(diào)節(jié)作用

(一)研究設計

實驗二采用2(兩類CSR策略：社區(qū)公益責任、組合式責任)×2(丑聞范圍：群發(fā)性、單發(fā)性)的雙因素組間設計的情景模擬實驗法，旨在檢驗丑聞范圍是否是另一重要的作用邊界，操作時外加兩個不出現(xiàn)CSR信息的控制組(用以再次驗證主效應)，共六組。為了保持研究一結(jié)果的穩(wěn)健性，仍然選擇了瓶裝水品類的虛擬A品牌。

1.刺激物設計

刺激物有四類：兩類CSR概念、A品牌背景介紹、與丑聞范圍有關(guān)的兩種品牌丑聞范圍情境(單/群發(fā)性品牌丑聞)、丑聞后具體的CSR信息(社區(qū)公益責任/組合式責任)，其中，除品牌丑聞范圍材料外，其余的材料與實驗一中的相同。丑聞范圍通過操控來實現(xiàn)，控制單發(fā)性品牌丑聞時在刺激材料里有“只有A品牌被檢查出…”等語句，操控群發(fā)性品牌丑聞時參照涂銘等(2013)所確定的11個品牌同時被負面曝光就屬于群發(fā)性明顯的說法“有11個品牌飲料被檢查出…”[38]，并用加粗加黑字體顯示與品牌數(shù)量有關(guān)的詞句。測量丑聞范圍時采用涂銘等(2013)使用過的量表，選擇兩個題項：“此次丑聞事件涉及多個品牌企業(yè)”，“多個品牌企業(yè)在飲料中添加了XXX”，對于群發(fā)性丑聞情境，有效量表均值應較高，相反，單發(fā)性丑聞時的得分應較低。

品牌丑聞事件根據(jù)新浪財經(jīng)轉(zhuǎn)載的“中國新聞周刊網(wǎng)”報道“無法公開的飲用水標準：19個品牌12個標準”*http://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/20130514/113815456344.shtml。改編而成，并參考涂銘等(2013)[38]對丑聞材料的呈現(xiàn)方式。品牌丑聞范圍材料如下：國內(nèi)市場某知名飲料品牌A您非常喜愛也經(jīng)常購買消費。根據(jù)《中國質(zhì)量報》消息，自2013年3月以來，對全國各大省會城市的商場超市的“天然水”“山泉水”“礦物質(zhì)水”等名稱飲料抽檢調(diào)查報告顯示，只有A(有11個)品牌飲料檢查出病菌、有害微生物、鎘元素，且質(zhì)量指標少于自來水標準，如作為瓶裝水重要毒理指標的鎘不在質(zhì)量指標之內(nèi)。進一步調(diào)查得知，我國有4個國標包裝水標準，各企業(yè)參照不同標準執(zhí)行。

2.試驗過程

首先進行預測試，其目的有二：檢驗丑聞范圍操控的成功性、檢驗被試能否區(qū)分社區(qū)公益責任與組合式責任，為此邀請30名本科生(每組15人)參與。當被試閱讀完實驗背景材料(A品牌和企業(yè)介紹，群發(fā)屬性概念知識)和單發(fā)性與群發(fā)性品牌丑聞報道后，回答丑聞范圍的兩個問項。緊接著閱讀社區(qū)公益責任和組合式責任策略信息，并進行區(qū)分。對丑聞范圍變量的t檢驗結(jié)果表明，單發(fā)性被試組對丑聞范圍評價顯著低于群發(fā)性組(M單發(fā)性=4.35，M群發(fā)性=5.88，t=4.34，p<0.001)，此外，30名被試也能有效辨別出兩類CSR策略信息，這說實驗操控成功。

材料操控成功后啟動正式實驗，實驗在三所大學的MBA課堂進行，每組選取40個被試且隨機進入某一情境。實驗實施前首先由實驗員告訴所有被試，這是一個有關(guān)品牌管理的課題研究問卷調(diào)查，然后發(fā)放實驗材料并提示被試按照問卷內(nèi)容順序作答。正式試驗的刺激材料由三部分構(gòu)成：第一部分是背景材料：兩類CSR策略概念、A品牌飲料簡介、品牌丑聞范圍信息與范圍問項。第二部分是社區(qū)公益責任(組合式責任)策略信息(控制組不出現(xiàn))并判斷所屬類別、評價CSR，緊跟著是消費者寬恕量表。第三部分是人口統(tǒng)計信息。被試答完后隨即回收材料，同時告訴學生“A品牌是虛構(gòu)的，請不要和現(xiàn)實市場的真實品牌對號入座”。所有題項采用七級Likert量表，由于是成熟量表，省略信效度檢驗。

(二)數(shù)據(jù)分析

六組共選擇了240個被試，回收有效被試數(shù)據(jù)229份(剔除對CSR策略類別判斷有誤的樣本)，每組樣本數(shù)由35份到40份不等，男女比例為41.4%與58.6%，方差分析顯示性別對消費者寬恕評價沒有顯著性差異。

1.操控檢驗

第一，檢驗組間對丑聞范圍的異質(zhì)性要求。用獨立樣本t檢驗法實施，結(jié)果表明，與單發(fā)性控制組相比，群發(fā)性丑聞控制組的丑聞范圍值較高(M群發(fā)性=5.34，M單發(fā)性=4.75，t=2.02，p<0.05)。兩類對應的實驗組的t檢驗結(jié)果是：M群發(fā)性_社區(qū)公益責任=5.41，M單發(fā)性_社區(qū)公益責任=4.77，t=2.09，p<0.05；M群發(fā)性_組合式責任=5.85，M單發(fā)性_組合式責任=4.21，t=6.53，p<0.001。這說明丑聞范圍判斷的組間異質(zhì)性條件滿足。第二，檢驗組內(nèi)對丑聞范圍同質(zhì)性要求。對群發(fā)性情境下的組合式和社區(qū)公益責任的實驗組內(nèi)的丑聞范圍變量做t檢驗，結(jié)果顯示：M群發(fā)性_社區(qū)公益責任=5.41，M群發(fā)性_組合式責任=5.85，t=1.68，p>0.05；同理，單發(fā)性丑聞情境下兩類試驗組的丑聞范圍評價的分析結(jié)果是M單發(fā)性_社區(qū)公益責任=4.77，M單發(fā)性_組合式責任=4.21，t=1.85，p>0.05，這表明組內(nèi)對丑聞范圍評價不存在顯著性差異。至此，實驗對丑聞范圍的操控成功。而且，四個實驗組中的被試區(qū)分兩類CSR策略信息的正確率是99.3%，達到有效性要求，在進行假設驗證前將判斷錯誤的被試數(shù)據(jù)剔除。

2.描述統(tǒng)計分析

將四個實驗組的數(shù)據(jù)合并后進行相關(guān)檢驗，結(jié)果為：丑聞范圍和CSR策略不相關(guān)(r=0.03，p>0.05)，CSR策略與消費者寬恕正相關(guān)(r=0.23，p<0.01)。相關(guān)分析結(jié)果為后續(xù)進一步的模型和假設檢驗提供基礎。描述性統(tǒng)計結(jié)果顯示，不同實驗組的消費者寬恕均值、標準差和樣本量分別為：在單發(fā)性丑聞&社區(qū)公益責任情況下，Mean=4.99，SD=2.53，n=39；在單發(fā)性丑聞&組合式責任情況下，Mean=4.16，SD=1.24，n=40；在群發(fā)性丑聞&社區(qū)公益責任情況下，Mean=4.66，SD=0.96，n=40；在群發(fā)性丑聞&組合式責任情況下，Mean=4.96，SD=0.96，n=36。

3.調(diào)節(jié)作用檢驗

在檢驗丑聞范圍的調(diào)節(jié)作用之前，先再次驗證群發(fā)性丑聞情境下兩類CSR策略對品牌的救贖效應(實驗二的單發(fā)性丑聞與實驗一的相同，因而不需再檢驗主效應)。分別對群發(fā)性控制組和群發(fā)性情境下的社區(qū)公益責任與組合式責任進行獨立樣本t檢驗，分析數(shù)據(jù)結(jié)果見表3。

表3 群發(fā)性品牌丑聞情境下消費者寬恕獨立樣本T檢驗結(jié)果

注：括號內(nèi)前者為樣本數(shù)，后者為均值。

表3數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，在群發(fā)性品牌丑聞情境下，社區(qū)公益責任(M群發(fā)_社區(qū)公益責任=4.66，M群發(fā)_控制組=3.70，t=4.45，p<0.001)和組合式責任(M群發(fā)_組合式責任=4.96，M群發(fā)_控制組=3.70，t=5.65，p<0.001)均能有效獲得消費者寬恕，H1a、H1b再次得到驗證。

接下來參照冉雅璇等(2017)[39]檢驗調(diào)節(jié)作用的做法，用方差分析檢驗丑聞范圍的調(diào)節(jié)作用，即依次檢驗H3a、H3b，結(jié)果如圖3所示。組間對比顯示：社區(qū)公益責任對消費者寬恕的正向作用并不受丑聞范圍大小的影響(M單發(fā)=4.99，M群發(fā)=4.66，F(xiàn)(1，76)=0.47，P>0.05)，因此H3a不成立；當企業(yè)實施組合式責任策略時，相較于單發(fā)性品牌丑聞情境，群發(fā)性丑聞后的消費者寬恕傾向更明顯(M群發(fā)=4.96，M單發(fā)=4.16，F(xiàn)(1，73)=8.98，p<0.01)，說明H3b成立。

圖3 兩類CSR策略與丑聞范圍的交互作用

五、結(jié)論與啟示

(一)結(jié)果與討論

本文立足食品飲料類，分別通過兩個情境模擬實驗法，探究了食品業(yè)發(fā)生品牌丑聞后，企業(yè)實施較多的社區(qū)公益責任策略和同時關(guān)注多方利益相關(guān)者訴求的組合式責任策略對丑聞品牌的救贖作用及兩個重要的影響因素。

1.食品業(yè)爆發(fā)丑聞后，企業(yè)運用社區(qū)公益責任策略或者組合式責任策略都能獲得消費者寬恕，兩者之間救贖效應無差異。食品業(yè)發(fā)生質(zhì)量事件或其他質(zhì)量危機時，企業(yè)既可以通過幫扶關(guān)懷弱勢群體與特殊群體、災難捐助、助力社會教育科研與特殊群體技能培訓、參與社區(qū)發(fā)展等公益事業(yè)能夠成功獲得消費者寬恕，也可以在保障食品安全與營養(yǎng)健康的前提下，積極宣傳食品與營養(yǎng)知識(消費者責任)，同時熱心幫扶關(guān)懷弱勢群體與特殊群體、進行災難捐助(社區(qū)公益責任)，通過這種組合式CSR行動獲得消費者寬恕，而且兩類CSR策略的效果無差異。品牌丑聞等危機后的企業(yè)社會公益行為，從某種程度上看是企業(yè)向社會的懺悔和救贖行為，根據(jù)互惠理論，消費者往往會對真誠悔過的企業(yè)報之以情感認同與寬恕之心。

2.“感知質(zhì)量”負向調(diào)節(jié)丑聞后社區(qū)公益責任、組合式責任策略對危機品牌的救贖效應。即在低水平感知質(zhì)量情境下，較高水平的企業(yè)社區(qū)公益行為或者組合式責任策略更能獲得消費者寬恕，而較高水平的社區(qū)公益行為策略反而不容易獲得消費者寬恕。對此，可借用已有研究做如下解釋：在消費者對食品的營養(yǎng)價值、食用安全性等功能性主觀評價較低情境下，如果品牌危機與企業(yè)能力有關(guān)(本文選用的是性能型危機)，此時，雖則品牌危機誘發(fā)了消費者對企業(yè)能力的負面聯(lián)想，但危機后的企業(yè)公益行為、利他性行為卻不會違背消費者在道德上的期望[18]，而且良好的企業(yè)社會責任表現(xiàn)是企業(yè)日后具備向消費者提供高價值產(chǎn)品能力的折射，因此會產(chǎn)生良好的知覺反應，給予更高水平寬恕意愿。相反，在消費者對食品質(zhì)量高感知情境下，危機后如果企業(yè)將過多的資源投資于社會公益事業(yè)，消費者會懷疑企業(yè)社會責任活動的投入限制了企業(yè)能力的發(fā)展，導致企業(yè)日后沒有能力提供高質(zhì)量和創(chuàng)新的產(chǎn)品[14]。

3.丑聞范圍正向調(diào)節(jié)組合式責任策略對危機品牌的救贖效應，即相較于單發(fā)性丑聞情境，群發(fā)性丑聞情境下，組合式責任更易獲得消費者寬恕。食品行業(yè)多個品牌同時爆發(fā)丑聞，或者出現(xiàn)行業(yè)潛規(guī)則型產(chǎn)品傷害危機時，單個企業(yè)不能有效控制，此時消費者的敏感性降低，產(chǎn)生“天下烏鴉一般黑”的無奈心理。根據(jù)歸因理論，消費者很容易將其歸結(jié)為行業(yè)“潛規(guī)則”所為，認為是企業(yè)外部的不可控力導致危機發(fā)生，那么消極情緒相對較弱，而且該產(chǎn)品品類若屬于生活必需品(如食品行業(yè))，消費者因別無選擇，此時如果焦點企業(yè)采取主動誠懇的賠償措施，消費者在危機平息后往往會有更高的購買意愿[31]。反之，如果品牌丑聞屬于單發(fā)性的，顧客會認為危機是企業(yè)個別行為，與群發(fā)性相比，消費者會加深對焦點企業(yè)的責任歸因[40]，因而不易原諒，加之食品類品牌轉(zhuǎn)換消費成本較低，消費者很容易選擇別的品類或品牌。

4.企業(yè)在丑聞之后選擇社區(qū)公益責任策略時，其對品牌的救贖效應大小并不受丑聞范圍調(diào)節(jié)。首先，借用心理學的道德自我調(diào)節(jié)過程理論解釋。該理論認為企業(yè)自身所具有的道德自我調(diào)節(jié)機制會產(chǎn)生“道德凈化效應”，無論品牌丑聞涉及多大范圍，當企業(yè)因丑聞威脅道德的自我形象時會增加道德行為[41]，企業(yè)對消費者和公眾等利益相關(guān)者施以慈善捐助、災難救助、困難幫扶、投資教育等為主要形式的社會公益道德行為方式，以期獲得滿足道德自我形象修復的需要，此時，根據(jù)互惠理論，消費者也往往會報之以寬容之心。其次，可借鑒我國傳統(tǒng)文化中倡導的“人之初，性本善”的主流觀念，人們傾向于對做善事的人給予積極和正面的評價，而不過多關(guān)注有多少品牌方被卷入丑聞中。徐小龍(2015)[42]也研究得出品牌方以慈善公益活動等形式表現(xiàn)出來的企業(yè)社會責任，是向社會公眾展現(xiàn)情感與利益投入的補償行為，表現(xiàn)出了品牌對社會的積極態(tài)度，這是重要的消費者——品牌關(guān)系再續(xù)機制之一。因此，當企業(yè)在丑聞之后欲借用社會公益責任策略重塑救贖品牌時時可以不用考慮丑聞范圍因素。

(二)管理啟示

本文研究結(jié)論的管理啟示為：第一，丑聞之后運用基于利益相關(guān)者視角的CSR策略救贖品牌時，既可聚焦慈善公益，也可關(guān)注消費者、環(huán)境及公益慈善這種組合式責任策略，兩類策略的救贖效果沒有顯著性區(qū)別。選擇社區(qū)公益CSR方案時，幫扶關(guān)懷弱勢群體與特殊群體、災難捐助、資助教育科研與社會培訓、參與社區(qū)發(fā)展，這些都是不錯的CSR行動方案。當選擇滿足多方利益相關(guān)者利益訴求的組合式責任策略時，既要滿足消費者對食品安全與營養(yǎng)的質(zhì)量需求，也要幫助其了解食品健康營養(yǎng)的相關(guān)知識，而這恰恰是食品企業(yè)對消費者的基本社會責任。此外，還要努力參與社會慈善公益事業(yè)，幫貧濟困是企業(yè)最基本的道義。第二，選擇何種CSR策略時，要把握消費對食品質(zhì)量的主觀認知：若主觀認知較低，社區(qū)公益責任或者組合式責任的力度越大越好；如感知食品質(zhì)量較高，社區(qū)公益責任或者組合式責任的水平不宜過高，此時才能達到較好的救贖效應。第三，在食品行業(yè)爆發(fā)群發(fā)性品牌丑聞情境下，企業(yè)應首選組合式責任策略而不是社區(qū)公益責任策略。

(三)局限與未來方向

首先，本研究樣本選擇的是MBA人士，所得結(jié)果可能與實際的市場反應有偏差，為此以后研究時樣本可擴大到包含家庭主婦等居家人士群體。其次，食品品類眾多，本研究只選取了飲料類的瓶裝水，而沒有涉及酒類、果汁類、肉制品、乳制品等其他品類，未來研究課增加其他食品類。最后，前期案例研究發(fā)現(xiàn)，組合式責任模式有很多，本研究只選取了實踐中企業(yè)青睞的消費者責任和社區(qū)公益責任策略的組合，將來可涵蓋所有組合方案，比較、優(yōu)化最佳組合式責任策略后再探討感知質(zhì)量、丑聞范圍等重要因素的作用邊界。