張 穎

近日，湖南廣電旗下上市公司“快樂(lè)購(gòu)”發(fā)布公告，公司名稱(chēng)將變更為“芒果超媒股份有限公司”，證券簡(jiǎn)稱(chēng)變更為“芒果超媒”。這一舉動(dòng)標(biāo)志著快樂(lè)購(gòu)歷時(shí)兩年的重大資產(chǎn)重組順利收官。本次重組后，芒果超媒將定位于完整的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，從新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作、媒體零售等方面完善互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)系統(tǒng)和產(chǎn)業(yè)布局，打造一體共生的芒果生態(tài)。

這已經(jīng)不是電視臺(tái)第一次提“生態(tài)（系統(tǒng)）”一詞，上海文廣旗下上市公司東方明珠也在最近兩年提出，“東方明珠不只是一家公司，背后是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)?！焙蠌V電和上海文廣各自擁有自己的上市公司，而且都被謀劃成新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，都被定位成電視臺(tái)改革的重要引擎。作為傳統(tǒng)廣電改革的先鋒派，湖南和上海兩家一直備受矚目，下一步他們到底要建設(shè)怎樣的“生態(tài)系統(tǒng)”？

新媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài) 頂層架構(gòu)是關(guān)鍵

幾年來(lái)，廣電+、互聯(lián)網(wǎng)+、媒體融合等名詞伴隨媒體改革轉(zhuǎn)型一再被提及。無(wú)疑，廣電最迫切的轉(zhuǎn)型需要就是“觸網(wǎng)”，要打破廣電網(wǎng)圈層，深度嫁接互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)拓新媒體業(yè)務(wù)。芒果超媒和東方明珠都是廣電打造的新媒體產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，架設(shè)幾大方面的業(yè)務(wù)板塊，將電視臺(tái)母體的優(yōu)質(zhì)資源引入，通過(guò)上市公司體系，緊密對(duì)接資本，開(kāi)展更多市場(chǎng)化的運(yùn)作。這樣的廣電新媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，其頂層架構(gòu)是關(guān)鍵。

芒果超媒的頂層架構(gòu)目前并沒(méi)有主打概念，原來(lái)與快樂(lè)購(gòu)一起打包重組的五家公司，分別是快樂(lè)陽(yáng)光（芒果TV）、天娛傳媒、芒果娛樂(lè)、芒果影視和芒果互娛。其中，快樂(lè)陽(yáng)光運(yùn)營(yíng)的芒果TV是最重要的業(yè)務(wù)引擎，圍繞這一平臺(tái)，其他打包上市的幾家公司，有望共組新生態(tài)，整合關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，以事業(yè)群、事業(yè)部形式組建板塊，下設(shè)公司進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化深度運(yùn)營(yíng)。 芒果超媒股權(quán)劃分、管理層選派將是下一步關(guān)注的焦點(diǎn)，更多的細(xì)節(jié)需要敲定。

芒果超媒所建立的生態(tài)系統(tǒng)，離不開(kāi)幾大業(yè)務(wù)板塊作為支撐，其中最主要的業(yè)務(wù)板塊就是新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，這意味著芒果TV將繼續(xù)與騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝三大視頻平臺(tái)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。另一業(yè)務(wù)板塊，互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作是湖南廣電一直以來(lái)的強(qiáng)項(xiàng)，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源經(jīng)常在湖南衛(wèi)視和芒果TV首播、獨(dú)播。媒體零售則是快樂(lè)購(gòu)這一老牌電視購(gòu)物平臺(tái)的業(yè)務(wù)，有望捆綁芒果TV開(kāi)展電商業(yè)務(wù)擴(kuò)張。芒果超媒的業(yè)務(wù)板塊目前還有巨大的開(kāi)拓空間，開(kāi)放合作再所難免。

生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng) 還處于摸索階段

廣電新媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)的運(yùn)營(yíng)策略還處于摸索階段。對(duì)比芒果超媒和東方明珠，或許可以得到更多借鑒。

廣電新媒體之路 仍然任重而道遠(yuǎn)

從主打的拳頭產(chǎn)品來(lái)看，東方明珠子品牌很多，芒果TV的知名度更高。短期來(lái)看，芒果超媒具備掌握拳頭產(chǎn)品、掌握頭部?jī)?nèi)容的巨大優(yōu)勢(shì)。廣電投入視頻網(wǎng)站建設(shè)最為成功的當(dāng)屬芒果TV，芒果TV也是湖南廣電的核心產(chǎn)品，雖然與三大視頻網(wǎng)站的差距仍然存在，但影響力和知名度已經(jīng)具備。湖南廣電的很多熱門(mén)綜藝和劇集也在芒果TV上線。東方明珠目前具備了三網(wǎng)打通的渠道優(yōu)勢(shì)，但在新媒體平臺(tái)拳頭產(chǎn)品影響力的打造和運(yùn)營(yíng)上還需加強(qiáng)。

從未來(lái)的發(fā)展路徑來(lái)看，芒果超媒“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展特征更加明顯。芒果超媒更像是一個(gè)超級(jí)IP，借助“芒果”這一品牌開(kāi)展縱深產(chǎn)業(yè)鏈布局，借助芒果TV相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)新媒體矩陣平臺(tái)進(jìn)行輻射，更像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)公司。東方明珠更為多元化，產(chǎn)業(yè)延伸豐富，多門(mén)類(lèi)橫向鋪開(kāi)，多網(wǎng)跨終端輻射，更像一個(gè)綜合性的文娛產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

雖然兩者存在新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容制作和購(gòu)物這三項(xiàng)類(lèi)似業(yè)務(wù)板塊，東方明珠比芒果超媒在運(yùn)營(yíng)上的難度更大。東方明珠擁有55個(gè)子公司，業(yè)務(wù)更多盤(pán)子更大，管理難度升級(jí)。所以自2014年重組之后，東方明珠隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化進(jìn)行了幾次業(yè)務(wù)調(diào)整，不斷捋順內(nèi)部管理架構(gòu)。這也很可能成為未來(lái)芒果超媒在發(fā)展壯大中面臨的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

新媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)不是獨(dú)立于電視臺(tái)的，仍然是廣電媒體走向深度融合的一部分。從廣電+互聯(lián)網(wǎng)的角度來(lái)看，新媒體生態(tài)系統(tǒng)必須扛起電視臺(tái)整體轉(zhuǎn)型的責(zé)任和使命，發(fā)揮好帶動(dòng)效應(yīng)。新媒體平臺(tái)的建設(shè)投入是巨大的，很多體制內(nèi)廣電取得了政府的資金支持。這些新媒體平臺(tái)無(wú)論是網(wǎng)站還是APP，都大大彌補(bǔ)了電視傳播渠道的不足之處，同時(shí)擴(kuò)大了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力。

廣電做新媒體產(chǎn)業(yè)必須清楚，原有的核心優(yōu)勢(shì)不能丟。芒果TV延續(xù)了湖南廣電在綜藝節(jié)目上的優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行短視頻分發(fā)，也通過(guò)芒果APP與用戶(hù)保持了密切的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)。東方明珠與SMG融媒體中心聯(lián)合打造了“看看新聞Knews”24小時(shí)直播流，將電視大屏與手機(jī)小屏連接，切入24小時(shí)直播填補(bǔ)市場(chǎng)空白，而“新聞立臺(tái)”始終是上海文廣的核心業(yè)務(wù)堅(jiān)持，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也沒(méi)有丟下。

當(dāng)前，沒(méi)有一家廣電不做新媒體，很多是在當(dāng)?shù)劁侀_(kāi)、內(nèi)部打轉(zhuǎn)，產(chǎn)品做出全國(guó)影響力的不多，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的更是屈指可數(shù)，打造幾個(gè)新媒體生態(tài)系統(tǒng)并進(jìn)行良性運(yùn)營(yíng)仍然任重道遠(yuǎn)。不過(guò)希望還在，廣電改革較早的幾家已經(jīng)探索了自身的新媒體產(chǎn)業(yè)化道路，進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整、開(kāi)放合作的動(dòng)作頻頻，打造新媒體產(chǎn)業(yè)還需要一個(gè)過(guò)程，需要時(shí)間、需要投入，更需要落下實(shí)錘，變成切實(shí)可行的行動(dòng)。無(wú)論實(shí)際效果如何，其發(fā)展路徑都會(huì)給廣電新媒體化之路鋪墊經(jīng)驗(yàn)。