傅旭鵬

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)終端普遍化的時代，人們對于環(huán)境融合和碎片化使用的需求越來越大，微信小程序作為微信嘗試場景鏈接的互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品在這一情況下應(yīng)運而生。輕量化、休閑化成為小程序的代名詞，2017年也成為了微信小程序的元年。小程序基于用戶需求，通過人性化操作、便捷化使用來滿足用戶的個性化需求，最大的價值主要在于作為一種工具提供適配精細(xì)化場景的服務(wù)。文章針對這一現(xiàn)象，基于定義分析微信小程序的特點以及它對開發(fā)者和使用者的影響。說明作為小程序為何更適用于低頻次、非剛需的應(yīng)用場景。并與其他應(yīng)用相比較，闡述其缺點。綜合分析其未來的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞 微信小程序；媒介傳播；機(jī)遇和挑戰(zhàn)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）11-0115-03

1 微信小程序發(fā)展現(xiàn)狀

2017年12月28日，微信這款擁有著8.46億活躍用戶的跨平臺通訊工具在6.6.1版本中開放了小游戲，微信啟動頁面還重點推薦了小游戲“跳一跳”。小程序游戲從2017年12月28日正式上線，到2018年1月15日累計使用用戶達(dá)到了3.1億①。

雖然微信只是一個工具，小程序也在強(qiáng)調(diào)去中心化的思路。但是隨著小程序各項能力的釋放，游戲類、工具類、電商類的小程序已然成為了很多人眼中的風(fēng)口。它打破了用戶使用應(yīng)用程序必須先下載的壁壘，在當(dāng)前市場移動數(shù)據(jù)流量費用較高的背景下，無疑很有競爭力，中國互聯(lián)網(wǎng)也因此即將進(jìn)入一個新的時代——超級App內(nèi)置應(yīng)用Web化的時代。跳一跳的出現(xiàn)和刷屏，向開發(fā)者證實小程序可以達(dá)到App的使用效果，也為他們打開了一個新的突破口。

TalkingData移動數(shù)據(jù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2017年2月至7月，小程序的用戶數(shù)量一直呈現(xiàn)上升趨勢，在4月份達(dá)到峰值，自5月開始逐漸趨理性增長。小程序用戶的單次使用時長不斷增加，使用習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動了消費的共享化、設(shè)備的智能化和場景的多元化，在變化中重構(gòu)了傳播形態(tài)。微信以小程序作為表現(xiàn)形態(tài)，嘗試激活更多線下服務(wù)與商業(yè)的價值變現(xiàn)的場景。

2 微信小程序的特點

張小龍對小程序的定義是“它是一種不需要下載、安裝即可使用的應(yīng)用。它實現(xiàn)了觸手可及的夢想，也體現(xiàn)了用完即走的理念，用戶不用安裝太多應(yīng)用，應(yīng)用隨處可用，但又無需安裝卸載”?；谝陨弦?，微信小程序有以下幾個特點。

2.1 安全簡潔

安卓應(yīng)用市場用戶使用數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，App應(yīng)用的打開利率越來越低，尤其是一些企業(yè)App，被用戶頻繁打開并使用（一周內(nèi)打開2次以上）的僅占0.2%。若用戶產(chǎn)生新的需求，就需要安裝新的App，重復(fù)上述步驟。這種情況會導(dǎo)致軟件資源的閑置與浪費，而且會占用手機(jī)存儲空間，對其他App的安裝使用形成擠出效應(yīng)。

相比較而言，小程序的運用方式則簡單得多，通過搜索或者二維碼掃描就可以跳轉(zhuǎn)到主頁面。正如張小龍所表達(dá)的“觸手可及，用完即走”，這種鏈接工具無需下載和關(guān)注，也免去了登錄注冊之累。通過搜索或者二維碼掃描就可以跳轉(zhuǎn)到主頁面，縮短鏈接路徑直接獲取相關(guān)服務(wù)。

另一方面App在使用過程中常會出現(xiàn)某款應(yīng)用軟件反復(fù)下載大流量文件或者攜帶病毒的問題。這一問題在小程序這里得到了解決，同時它也免去了用戶因為軟件更新而被強(qiáng)迫升級的煩惱，解決了不同平臺統(tǒng)一維護(hù)困難的問題。這一優(yōu)勢直擊App下載繁瑣，占用空間的痛點，充分體現(xiàn)了長尾理論的特點。由于小程序使用了微信的解析器，所以它跟H5相比有更高的體驗價值，可以通過微信提供的接口調(diào)用更多系統(tǒng)或底層硬件的權(quán)限。

2.2 與場景高度融合

“小程序的創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在從高度依賴平臺轉(zhuǎn)向高度依賴生態(tài)；從原生應(yīng)用轉(zhuǎn)向網(wǎng)頁應(yīng)用。這相當(dāng)于從‘農(nóng)耕的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向了‘游牧的互聯(lián)網(wǎng)?！敝袊鐣茖W(xué)院信息化研究中心秘書長姜奇平說。

目前應(yīng)用市場的渠道已經(jīng)趨于集中，隨著App的繼續(xù)涌入，原本就十分擁擠的App市場將會更加擁擠。為了提高自身的使用率和留存率，App紛紛采取各種營銷手段搶奪用戶的心智。面對同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的App市場時，如何選擇就成了使用者不可避免的難題。

小程序基于用戶的需求，通過人性化操作、便捷化使用來滿足用戶的個性化需求，最大的價值主要在于作為一種工具提供適配精細(xì)化場景的服務(wù)。商家運用小程序?qū)①徫锶诤线M(jìn)一個完整的場景中，通過場景驅(qū)動保障消費者的購物體驗，讓小程序在合適的時候滿足或激發(fā)用戶碎片化需求的理念，這大大降低了用戶打開應(yīng)用的決策成本。同時商家也在去中心化與體驗間找到了一個平衡，既降低了獲客成本、提高運營效率，又挖掘了用戶價值。

2.3 開發(fā)門檻低

微信是手機(jī)用戶每天頻繁使用的社交軟件，其衍生出來的社交服務(wù)高頻度地滲透進(jìn)了人們的日常生活。它也為小程序提供了一個流量巨大的入口級平臺，也憑借后臺的用戶數(shù)據(jù)，為小程序的數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)投放提供了便利條件。微信本身是個擁有接近10億日活用戶的超大型社交網(wǎng)絡(luò)，為開發(fā)者解決了流量的后顧之憂；同時又是超過一切應(yīng)用的線上和線下連接器，為開發(fā)者提供了場景的巨大想象空間。

設(shè)計一款A(yù)pp除了考慮Android和iOS這兩個版本之外，還要顧忌后臺數(shù)據(jù)分析和后期更新等多個方面。而微信這個入口解決了兼容性問題，統(tǒng)一了前端的標(biāo)準(zhǔn)，為開發(fā)者降低了成本和技術(shù)難度。對于微信小程序開發(fā)入門，還是比較簡單的，只需要具備基本的css+js知識就可以了，成本比較低。對于開發(fā)者來說，小程序這個全新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈呈現(xiàn)出“流量面前人人平等”的游戲規(guī)則。目前其開發(fā)推廣的成本相對較低，用戶的信息反饋也呈現(xiàn)積極態(tài)勢，跟上這一熱度就不難收獲受眾流量。

2.4 在互動中傳播

小程序的這一特點在小游戲方面體現(xiàn)得尤為突出。小程序在微信中帶動口碑傳播，通過轉(zhuǎn)發(fā)分享等方式配合諸如“你還在玩跳一跳嗎，信不信這個你肯定玩不過我”“終于知道這個游戲為什么這么粘人了”等文字加圖片的鏈接形式，在微信群中轉(zhuǎn)發(fā)或者分享。在游戲過程中，大部分小程序都會設(shè)計通過分享來獲得復(fù)活或者金幣等獎勵方式以鼓勵傳播，并且大部分傳播方向會有意向微信群引導(dǎo)。小程序還設(shè)計了各種方式進(jìn)行互動。例如最新版的“跳一跳”可以通過邀請好友模式進(jìn)行多人游戲，通過接力式游戲培養(yǎng)用戶之間的默契度和配合性?！皻g樂球球”“大灌籃”等小程序則會在游戲結(jié)束后出現(xiàn)好友的游戲排行榜，一方面激發(fā)了用戶繼續(xù)參與使用的積極性，另一方面也增加了用戶之間的互動和交流。小程序“頭腦王者”還設(shè)置了微信好友或群內(nèi)對戰(zhàn)模式，讓雙方在對戰(zhàn)模式中進(jìn)行博弈式互動，刺激玩家在反復(fù)對戰(zhàn)中提高程序的使用率。開發(fā)者在這一過程中巧妙地引導(dǎo)用戶裂變分享，讓“口碑效應(yīng)”像病毒一樣以低成本、高效率的傳播，刷屏微信群形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

3 微信小程序的不足

3.1 技術(shù)缺陷

小程序在信息傳遞方面呈現(xiàn)單向性，產(chǎn)品的開發(fā)者和使用者之間缺乏互動。在追求簡潔性的同時忽略了全面性，人們無法查看用戶對程序的評價，缺乏數(shù)據(jù)參考，甚至有些小程序連使用說明都沒有。它沒有類似App Store的商城，使用者無法比較相似軟件斟酌使用。由于小程序大小只有1 M，所以它的架構(gòu)無法承載用戶完整交互、視覺等重度需求，有時候還會出現(xiàn)支付方式限制或者閃退等現(xiàn)象。微信聊天和小程序的使用也無法同時進(jìn)行，二者之間的切換十分不便。錯過微信公眾號開發(fā)的企業(yè)將小程序當(dāng)成了自己的翻身之地，一時間涌現(xiàn)無數(shù)號稱“模板化開發(fā)”“工具拖放生成”“一鍵完成商場小程序”的公司，構(gòu)建一些騙局，造成小程序開發(fā)市場嚴(yán)重混亂。

3.2 理念與構(gòu)建矛盾

2016年初張小龍在宣布“應(yīng)用號”（小程序前身）時提出：“我們開發(fā)公眾號不是為了媒體，我們的本意不是傳播內(nèi)容，我們要提供服務(wù)，但服務(wù)號沒有達(dá)到預(yù)期，我們在討論一個新的形態(tài)，叫應(yīng)用號。平時不發(fā)東西，它安靜的存在在那，低頻的需求不需要安裝App，微信嘗試讓更多App以輕量便捷的形態(tài)在微信中存在，就是應(yīng)用號。”“沒有粉絲，不能推送和訂閱、無法分享到朋友圈”的特點造成小程序天生不具備傳播屬性。在業(yè)內(nèi)人士看來，小程序的本質(zhì)在于提高效率、安全可靠。在信息泛濫的年代，用戶越來越多地對信息產(chǎn)生反感，價值應(yīng)該回歸到解決問題上。許多開發(fā)者則認(rèn)為，缺乏用戶沉淀的小程序要爭奪用戶碎片時間，就要提升自己產(chǎn)品的黏性將用戶留住。例如小程序“海盜來了”通過各種形式對每天登陸的用戶給予獎勵，并且這種獎勵設(shè)置具有遞進(jìn)的層次感。這種模式培養(yǎng)著用戶的登陸習(xí)慣，用戶調(diào)動積極性和參與度。但小程序只適用于需求密度和用戶使用頻率較低的場景，而并非流量變現(xiàn)的通道，所以這種提高用戶黏度的程序并不適合在小程序中生存。

3.3 內(nèi)容淺顯

Web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)的內(nèi)容以“人”為中心。微信小程序在這一大背景下以受眾作為市場，將自己和使用者的關(guān)系定位為“賣方”和“買方”。因此大部分小程序的商品屬性濃厚而文化屬性缺失，復(fù)雜的信息傳播也被轉(zhuǎn)化成了直接的交易。為了迎合使用者娛樂的需求，大部分小程序所呈現(xiàn)的信息浮于表面，缺乏社會和文化價值。這導(dǎo)致其作為負(fù)面功能的“麻醉作用”凸顯，小程序通過刺激人們的享樂神經(jīng)將他們推向娛樂領(lǐng)域，使之淹沒在動動手指的淺層信息之中耗費大量時間，一旦刺激性和新鮮感過去，就會出現(xiàn)“用完即走，然而再也沒有回來”的冷場。

4 微信小程序的前景

小程序開發(fā)者曾申明，小程序是為了滿足用戶產(chǎn)生的多種訴求。在移動互聯(lián)網(wǎng)的支撐下，如何在手機(jī)上更高效地實現(xiàn)服務(wù)線上化，是微信團(tuán)隊一直關(guān)注的重點。小程序也是為了實現(xiàn)服務(wù)線上化而產(chǎn)生發(fā)展的，它目前仍然高度活躍在去中心化的高黏性社群。

根據(jù)急速應(yīng)用統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，小程序用戶數(shù)和人均在線時長還會繼續(xù)增加。在未來的一年時間里，電商小程序和小游戲會成為小程序累積用戶數(shù)和日活用戶數(shù)增長的主要拉力。小程序作為連接線上線下的中間橋梁，會繼續(xù)推動線下傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

針對現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，微信對小程序提供了相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施和人才輸入。2018年3月，微信宣布與硅谷前沿在線教育平臺優(yōu)達(dá)學(xué)城合作，共同推出的“微信小程序開發(fā)”納米學(xué)位項目。并針對在校學(xué)生提供高達(dá)100萬的獎學(xué)金，降低開發(fā)者的學(xué)習(xí)成本，為企業(yè)和個人轉(zhuǎn)型提供了捷徑，促進(jìn)小程序開發(fā)生態(tài)優(yōu)化。除了與國外資源合作，微信還在今年5月與國內(nèi)知名的網(wǎng)易云課堂合作，推出了一個名為《初級小程序開發(fā)工程師》的微專業(yè)。前不久，微信也與騰訊自家的“騰訊課堂”聯(lián)手打造了《微信小程序開發(fā)NEXT學(xué)位》課程，已于2018年5月7日正式首發(fā)，旨在為廣大小程序開發(fā)者提供來自官方的專業(yè)指導(dǎo)。

但微信端向小程序?qū)Я鞯男问胶苌伲〕绦蛑魅肟谝膊⒉幻黠@，這意味著微信希望小程序能夠?qū)⒆约鹤鳛橐粋€借力點，依靠自身的技術(shù)創(chuàng)新和模式改革創(chuàng)造價值吸引用戶。DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮認(rèn)為，短期看來小程序還不能顛覆App，雖然能解決一部分低頻次、非剛需的“長尾需求”，但仍無法和App擅長做的高頻次、剛需服務(wù)匹敵。“未來更多的‘長尾應(yīng)用進(jìn)來，就會凸顯小程序的價值?！毙涡紊腁pp已將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺瓜分殆盡，小程序只有從App的痛點出發(fā)，從“去中心化”到“分散式中心化”引導(dǎo)市場，方可激活更多線下服務(wù)和商業(yè)價值變現(xiàn)的場景。迎合該模式發(fā)展的小程序開發(fā)者，將擁有更多構(gòu)建高轉(zhuǎn)化率場景的機(jī)會，繼續(xù)突出輕量化的特點，減輕信息挑選對用戶的困擾，以瀑布流式的呈現(xiàn)熱點簡訊凸顯重點內(nèi)容的價值。

注釋

① 《微信小程序是一個風(fēng)口嗎？威力爆炸式滲透背后的紅利》，http：//www.xinhuanet.com/info/2018-04/04/c_137087512.htm.

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