王姝穎

摘 要 當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)下行，傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷行業(yè)由于客戶預(yù)算縮減而走下坡路；隨著數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣告營(yíng)銷圈出現(xiàn)“去媒介化”的趨勢(shì)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)值得期待。Google作為全球最大的“互聯(lián)網(wǎng)在線廣告商”，廣告收入是其銷售額的最強(qiáng)支柱，逐年走高的數(shù)字廣告收益應(yīng)受到廣告行業(yè)的足夠重視。在“去媒介化”現(xiàn)象的影響下，Google廣告商業(yè)模式凸顯了去中心化的特質(zhì)，廣告主和廣告發(fā)布商無(wú)縫對(duì)接；更加重視信任問(wèn)題，嚴(yán)厲打擊廣告作弊行為；同時(shí)也推動(dòng)了信息數(shù)據(jù)鏈接，關(guān)注個(gè)性化體驗(yàn)，最終形成了一個(gè)良好的廣告生態(tài)圈。以Google為例，未來(lái)廣告行業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真思考發(fā)展方向和形式，如何順應(yīng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)推動(dòng)下的“去媒介化”發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞 去媒介化；廣告行業(yè)；Google；互聯(lián)網(wǎng)廣告

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）11-0100-02

1 當(dāng)前廣告行業(yè)現(xiàn)狀

1.1 品牌營(yíng)銷預(yù)算不斷削減，傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷行業(yè)走下坡路

根據(jù)谷歌財(cái)經(jīng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年8月下旬，世界最大的傳播集團(tuán)WPP發(fā)布了2017上半年財(cái)報(bào)，從財(cái)報(bào)中我們能夠發(fā)現(xiàn)WPP集團(tuán)主動(dòng)下調(diào)其營(yíng)收預(yù)期。前期營(yíng)收增長(zhǎng)2%的預(yù)期被WPP調(diào)整為0～1%，財(cái)報(bào)顯示，跟第一季度相比，2017年第二季度集團(tuán)同比營(yíng)收下降了0.3個(gè)百分點(diǎn)，同比銷售額下降了0.5個(gè)百分點(diǎn)，北美和西歐是表現(xiàn)最差的市場(chǎng)。消息一出，公司股價(jià)應(yīng)聲下跌11%，這是過(guò)去的17年中，WPP股價(jià)的最大跌幅，這也是1998年以來(lái)，金融時(shí)報(bào)100指數(shù)單天最大跌幅。作為全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)，WPP一舉一動(dòng)都代表著廣告營(yíng)銷行業(yè)的走向，這次的股價(jià)下跌的信息更不例外。廣告營(yíng)銷行業(yè)出現(xiàn)這樣的狀況，與當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)下行，因而各類客戶團(tuán)體縮減廣告預(yù)算有著直接關(guān)系，即便當(dāng)下品牌內(nèi)容在快速增加，已達(dá)到每年300%遞增速度，品牌營(yíng)銷預(yù)算仍然在降低。

1.2 “去媒介化”推動(dòng)數(shù)字廣告興起，營(yíng)銷圈數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展、近幾年里移動(dòng)互聯(lián)與無(wú)線通信技術(shù)的進(jìn)步，新興數(shù)字媒體開始大量涌現(xiàn)且顯著影響傳統(tǒng)媒介的運(yùn)作；數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展限制打壓了傳統(tǒng)物理媒介的發(fā)展，通過(guò)虛擬媒介進(jìn)行數(shù)字信息傳播，呈現(xiàn)出了“去媒介化”的現(xiàn)象。而進(jìn)一步來(lái)講，“去媒介化”對(duì)于廣告行業(yè)的影響不僅僅推動(dòng)了數(shù)字廣告的發(fā)展：“去媒介化”意味著去中心化，傳統(tǒng)廣告中介、傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)搜索機(jī)構(gòu)這些廣告主和廣告供應(yīng)商之間的“橋梁”的影響力在逐漸下降；“去媒介化”更好地解決了廣告主和廣告供應(yīng)商之間的信任問(wèn)題，打擊作弊現(xiàn)象依靠數(shù)字技術(shù)進(jìn)行透明化監(jiān)控反饋；同時(shí)“去媒介化”也更大幅度地鏈接了廣告主、市場(chǎng)和廣告供應(yīng)商，信息傳遞更加流暢準(zhǔn)確，形成了良好的廣告生態(tài)圈。

2017年4月，美國(guó)互動(dòng)廣告局（IAB）發(fā)布的報(bào)告顯示，2016年美國(guó)數(shù)字廣告收入達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的725億美元，同比增長(zhǎng)20%以上。數(shù)字出版商Digital Content Next CEO杰森·金特（Jason Kint）發(fā)布的推文顯示，Google和Facebook幾乎占據(jù)了所有數(shù)字廣告收入增長(zhǎng)。Google母公司Alphabet是全球最大媒體主，2016年廣告收入高達(dá)794億美元，是第二名Facebook（去年廣告收入269億美元）的近三倍。市場(chǎng)研究公司eMarketer同年6月發(fā)布報(bào)告稱，2017年中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到500億美元，百度公司、阿里巴巴集團(tuán)以及騰訊控股（BAT）將占據(jù)其中的62%以上。到2019年時(shí)，中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到760億美元，BAT占據(jù)70%。可見數(shù)字廣告行業(yè)相比傳統(tǒng)廣告行業(yè)在同樣的大環(huán)境下不敗反“稱王”，發(fā)展迅速且利潤(rùn)持續(xù)走高；以Google為代表的數(shù)字廣告也成為廣告營(yíng)銷行業(yè)的轉(zhuǎn)型方向，營(yíng)銷圈數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)是必然趨勢(shì)。

2 以Google為例，觀察“去媒介化”環(huán)境下廣告行業(yè)的新商業(yè)模式

多年來(lái)，Google公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)幾乎全部免費(fèi)，許多人好奇它每年上百億美元的銷售額從何而來(lái)，答案便是搜索廣告和與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容相關(guān)的廣告投放。從Google歷年財(cái)務(wù)報(bào)表分析可得知，其收入來(lái)源主要為廣告收入、技術(shù)許可及其他，其中廣告收入占其總收入的95%以上。Google作為全球最大的“互聯(lián)網(wǎng)在線廣告商”，其廣告收入主要來(lái)自于其原創(chuàng)的AdWords（關(guān)鍵詞廣告）、AdSense（網(wǎng)站聯(lián)盟廣告）兩大關(guān)鍵軟件。而Google的商業(yè)模式正是在“去媒介化”大環(huán)境下，依托于數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展而形成的全新廣告行業(yè)模式。

2001年6月，Google發(fā)布了Google AdWords服務(wù)，廣告客戶使用AdWords，注冊(cè)關(guān)鍵詞，隨后該廣告客戶的網(wǎng)站鏈接廣告將出現(xiàn)在搜索結(jié)果的右側(cè)，以文本的方式發(fā)布；該服務(wù)收費(fèi)方式是點(diǎn)擊付費(fèi)，不點(diǎn)擊則不付費(fèi)。AdSense，2004年10月，Google推出這項(xiàng)廣告模式，它實(shí)際上相當(dāng)于建立起一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)廣告綜合平臺(tái)”：網(wǎng)站擁有者發(fā)布由Google提供的、與該網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的廣告，或者向該網(wǎng)站用戶提供Google搜索服務(wù)，同時(shí)在搜索結(jié)果頁(yè)面上展示Google所提供的廣告。

2.1 去中心化，廣告主和廣告發(fā)布商無(wú)中介對(duì)接

Adwords廣告模式體現(xiàn)了Google通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，提供給廣告商同等機(jī)會(huì)的營(yíng)銷方式；根據(jù)投標(biāo)情況廣告商可獲得不同位置的廣告投放。通過(guò)點(diǎn)擊付費(fèi)的邏輯，這項(xiàng)服務(wù)對(duì)于Google來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是盈利豐厚。通過(guò)Adwords，Google廣告服務(wù)實(shí)現(xiàn)了去中心化——廣告發(fā)布商和廣告主實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫對(duì)接，二者執(zhí)行“智能合約”，廣告協(xié)議可自動(dòng)且強(qiáng)制執(zhí)行而無(wú)需第三方中介進(jìn)行溝通互聯(lián)；在這樣的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式下，廣告主也避免了傳統(tǒng)廣告投放時(shí)由于技術(shù)限制造成的資金浪費(fèi)，廣告主和廣告發(fā)布商都能從中獲益。

2.2 更好地解決信任問(wèn)題，打擊作弊現(xiàn)象

前文中提到，Adwords廣告模式是Google按照廣告客戶的關(guān)鍵詞被點(diǎn)擊并連接到指定網(wǎng)站時(shí)才需要支付廣告費(fèi)；而當(dāng)某一個(gè)關(guān)鍵詞被多個(gè)廣告主注冊(cè)時(shí)，廣告排名先后則成了問(wèn)題，Google通過(guò)“點(diǎn)擊排名模式”即由廣告價(jià)格和質(zhì)量的乘積（廣告價(jià)格由廣告本身的點(diǎn)擊率決定；廣告質(zhì)量由廣告文字相關(guān)程度、關(guān)鍵詞效果歷史記錄及廣告主提供的鏈接質(zhì)量等因素通過(guò)超鏈分析技術(shù)決定）決定同關(guān)鍵詞廣告顯示順序，基于自然算法的廣告模式并不會(huì)過(guò)多受到出價(jià)高低造成的影響，降低人為因素的力量。這樣的排名模式打破傳統(tǒng)的“誰(shuí)出價(jià)高，誰(shuí)獲益多”的思維模式，而是看重其內(nèi)容價(jià)值“創(chuàng)造價(jià)值者獲益”，同時(shí)滿足廣告客戶的需求，為它們獲得更加垂直精準(zhǔn)的高質(zhì)量流量和目標(biāo)市場(chǎng)，比起如同“石沉大?！卑汶y以接收反饋的傳統(tǒng)廣告投放方式，“點(diǎn)擊排名模式”能夠給予客戶透明化、高準(zhǔn)確性的廣告投放結(jié)果；并且基于點(diǎn)擊率決定的搜索排名結(jié)果恰恰是反映了網(wǎng)民的喜好和需求，使得受眾對(duì)于廣告供應(yīng)商和廣告主的信任程度大幅提高。這樣的廣告商業(yè)模式更好地解決了廣告主與廣告供應(yīng)商、廣告本身和受眾之間的信任問(wèn)題，同時(shí)自然算法進(jìn)行的排名維護(hù)了搜索結(jié)果客觀公正，有效打擊作弊和欺騙現(xiàn)象。

2.3 推動(dòng)數(shù)據(jù)信息鏈接，關(guān)注個(gè)性化服務(wù)，形成良好廣告生態(tài)

在“去媒介化”的進(jìn)程下，Google推出的AdSense正是建立了一個(gè)“廣告聯(lián)盟”，在加盟者的網(wǎng)站上，AdSense可以推送關(guān)聯(lián)性較高的Google廣告。這樣的聯(lián)盟打破了我們所說(shuō)的“數(shù)據(jù)孤島”，配合AdWords所收集的數(shù)據(jù)，推動(dòng)廣告供應(yīng)商、廣告主和受眾三者之間的信息聯(lián)結(jié)：Google幫助廣告主收集更加有效的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，提高其廣告活動(dòng)效果，同時(shí)這些信息在“廣告聯(lián)盟”中得以溝通，擴(kuò)大信息傳遞范圍；借由Google的廣告模式，能夠分析消費(fèi)者行為和特質(zhì)，進(jìn)而推斷出消費(fèi)者偏好，廣告受眾因此能夠接收到符合個(gè)人品味和需求的高質(zhì)量廣告，避免了傳統(tǒng)無(wú)效且鋪天蓋地的廣告推薦狀況，充分體現(xiàn)Google受眾至上的經(jīng)營(yíng)理念和重視用戶體驗(yàn)、提供個(gè)性化服務(wù)的商業(yè)模式；而通過(guò)上述的行為，最終Google推動(dòng)形成了一個(gè)良好的廣告生態(tài)系統(tǒng)。

3 未來(lái)廣告行業(yè)如何應(yīng)對(duì)“去媒介化”現(xiàn)象

Google廣告的商業(yè)模式值得我們借鑒。在數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展下，“去媒介化”產(chǎn)生并進(jìn)一步加深，廣告行業(yè)的去中心化程度加深、對(duì)信任機(jī)制的要求提高、對(duì)數(shù)據(jù)信息的透明化和共享需求提升等現(xiàn)象出現(xiàn)，這些特性都對(duì)未來(lái)廣告行業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。

3.1 推動(dòng)數(shù)字技術(shù)發(fā)展，降低成本且提高效率

在“去媒介化”的今天，廣告行業(yè)應(yīng)當(dāng)加緊數(shù)字產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，加強(qiáng)信息技術(shù)的應(yīng)用；以技術(shù)代替冗長(zhǎng)復(fù)雜的中介代理，更清晰、更簡(jiǎn)化廣告活動(dòng)進(jìn)程，用更小的投入獲取更大的效益。例如基于blockchain技術(shù)，在區(qū)塊鏈上進(jìn)行廣告營(yíng)銷活動(dòng)，不僅僅能夠依靠區(qū)塊鏈技術(shù)的透明化數(shù)據(jù)記錄保證廣告協(xié)議的實(shí)施和穩(wěn)定，避免交易中的欺詐和隱瞞數(shù)據(jù)；同時(shí)這樣的技術(shù)也可以大幅降低廣告活動(dòng)成本，縮短籌備時(shí)間盡快與消費(fèi)者取得接觸機(jī)會(huì)。

3.2 反對(duì)“數(shù)據(jù)孤島”，關(guān)注安全的用戶數(shù)據(jù)分析和信息共享

在數(shù)據(jù)量飛速增長(zhǎng)的當(dāng)下，“數(shù)據(jù)孤島”的存在無(wú)疑是廣告行業(yè)發(fā)展的阻礙，不同廣告主、廣告供應(yīng)商手里掌握不同的用戶數(shù)據(jù)若自成一派，極易出現(xiàn)數(shù)據(jù)斷層和無(wú)效消費(fèi)者數(shù)據(jù)泛濫的現(xiàn)象；這不僅僅影響廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)法獲得有效的廣告信息。因此未來(lái)廣告行業(yè)應(yīng)當(dāng)積極推動(dòng)“去媒介化”發(fā)展，依靠科學(xué)穩(wěn)定的技術(shù)進(jìn)行安全化操作分析，例如區(qū)塊鏈技術(shù)不僅僅是一個(gè)“巨型賬本”，能夠清晰準(zhǔn)確地記錄不同的數(shù)據(jù)信息以及消費(fèi)者的操作行為；同時(shí)由于“數(shù)據(jù)孤島”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因之一是用戶隱私問(wèn)題難以保證，而區(qū)塊鏈技術(shù)本身具有高強(qiáng)度隱私保護(hù)能力，自然消除了傳統(tǒng)廣告活動(dòng)中帶來(lái)的不安全因素，能夠進(jìn)一步加強(qiáng)用戶數(shù)據(jù)分析和信息共享，消除信息斷層，使得廣告主獲得準(zhǔn)確、垂直、高質(zhì)量的目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者也能夠獲得符合個(gè)人喜好和訴求的優(yōu)質(zhì)廣告信息。

3.3 建立監(jiān)督機(jī)制，打擊廣告活動(dòng)造假行為

“去媒介化”帶來(lái)的大量數(shù)據(jù)分析和共享，這對(duì)廣告行業(yè)的信息監(jiān)督保護(hù)能力、廣告活動(dòng)的反饋數(shù)據(jù)真實(shí)性要求進(jìn)一步提高。無(wú)論是利用大數(shù)據(jù)、各類算法或是當(dāng)下社會(huì)關(guān)注的blockchain技術(shù)，對(duì)于廣告投放效果的監(jiān)督和反饋都是值得重視的。依托科學(xué)技術(shù)監(jiān)督避免虛假數(shù)據(jù)和虛假流量，確保廣告活動(dòng)反饋真實(shí)，從而為廣告主帶來(lái)透明化數(shù)據(jù)分析，阻止作弊者獲得利潤(rùn)；同時(shí)監(jiān)督廣告活動(dòng)中信息共享的合法性，保護(hù)消費(fèi)者信息和隱私，營(yíng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。最終有效塑造廣告主與廣告供應(yīng)商之間、消費(fèi)者和廣告信息之間的信任關(guān)系，促進(jìn)未來(lái)廣告行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

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