鐘微

摘要：現(xiàn)今社會(huì)，廣告正在逐步勃興，與此同時(shí)，廣告行業(yè)與社會(huì)的發(fā)展不相適應(yīng)的問(wèn)題也日益突出，引發(fā)了許多矛盾和沖突。與消費(fèi)社會(huì)對(duì)比，在公民社會(huì)下構(gòu)建廣告藍(lán)圖成了一種可能的選擇,依照這種公民社會(huì)的模式對(duì)廣告進(jìn)行修整，提倡將網(wǎng)絡(luò)中的公民社會(huì)作為最可行的嘗試，這種模式下的廣告是種美麗的烏托邦，有無(wú)限的接近的可能。

關(guān)鍵詞：廣告行業(yè)；公民社會(huì)；構(gòu)建；網(wǎng)絡(luò)公民；烏托邦

一、廣告的災(zāi)難——我們終將死于最熱愛(ài)的東西？

近幾年，中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的萎靡不前是公認(rèn)的事實(shí)，不談廣告行業(yè)整體上的實(shí)力羸弱，在諸多小的地方都已經(jīng)飽受詬病。如行政力量的過(guò)度干涉,廣告管理機(jī)構(gòu)權(quán)責(zé)不清，廣告創(chuàng)意低俗淺媚，虛假?gòu)V告層出不窮，明星廣告代言紛紛落馬，廣告從業(yè)人員疲累不堪，前些年時(shí)有廣告人疲累猝死的事件見(jiàn)報(bào)。

國(guó)外廣告也沒(méi)有得到太多的好評(píng)，俗爛的廣告被戲稱(chēng)為“購(gòu)物彌撒”的福音書(shū)，物欲橫流的世界廣告遍及各個(gè)角落，美國(guó)人一輩子要看整整兩年的廣告，20歲以前大概會(huì)看100萬(wàn)條廣告。如果說(shuō)家是挺立于社會(huì)激流中的一座城堡，那么這個(gè)世界到處掛滿(mǎn)的廣告就是攻城槌，城槌嘭嘭亮相，城堡紛紛倒塌。

面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，廣告也似乎已經(jīng)在荒漠中踟躕不前，廣告行業(yè)口碑較差，廣告從精神上淪喪成為個(gè)體賺錢(qián)的工具，使得經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上毫無(wú)本真的軀殼。尼爾波茨曼在《娛樂(lè)至死》中說(shuō)過(guò)“我們終將死于我們最熱愛(ài)的東西”，這對(duì)于整個(gè)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)是最深重的災(zāi)難。

二、廣告更難承受消費(fèi)社會(huì)的詰難，公民社會(huì)才是最佳選擇。

挽救低迷的廣告行業(yè)，必須構(gòu)建一個(gè)美好的藍(lán)圖，美麗的烏托邦是本文的題目，烏托邦在此沒(méi)有貶義，就像是在變革之前為它勾畫(huà)一個(gè)想象的藍(lán)圖。參照了很多的理論，公民社會(huì)是其中最為有利的一種，公民社會(huì)是指國(guó)家或政府系統(tǒng)，以及市場(chǎng)或企業(yè)系統(tǒng)之外的所有民間組織或民間關(guān)系的總和，它是官方政治領(lǐng)域和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域之外的民間公共領(lǐng)域。選中公民社會(huì)作為一種藍(lán)圖來(lái)構(gòu)架廣告行業(yè)是因?yàn)楣裆鐣?huì)的有它最偉大夢(mèng)想：它不僅僅是作為組織存在，也是一支獨(dú)立的力量，可以抗衡政府和經(jīng)濟(jì)組織的權(quán)利，糾正他們的失靈。先不從公民社會(huì)的具體的內(nèi)涵來(lái)說(shuō)明它是廣告的一種最好的理論選擇，在下文跟消費(fèi)社會(huì)的對(duì)比中，公民社會(huì)簡(jiǎn)單的定義也顯示了它的力量感和可取性。

消費(fèi)社會(huì)也是一種廣有影響力的批判理論，鮑德利亞認(rèn)為我們生活在由符號(hào)構(gòu)成的消費(fèi)世界，消費(fèi)世界中廣告似乎更加的體現(xiàn)了它的存在感和威懾力，在那里廣告確實(shí)有一席之地，但是比之公民社會(huì)，廣告更難承受消費(fèi)社會(huì)的詰難，廣告符號(hào)在此已經(jīng)沒(méi)有意義，它被人為的操縱，人在消費(fèi)國(guó)度中是一個(gè)被異化的工具，廣告是鮑德利亞符號(hào)消費(fèi)社會(huì)中消極的一面，它所組成的消費(fèi)的暴力文化對(duì)豐盛的社會(huì)帶來(lái)了災(zāi)難，利用消費(fèi)社會(huì)來(lái)構(gòu)架廣告行業(yè)的一個(gè)藍(lán)圖，廣告的災(zāi)難會(huì)重上加重。因此廣告行業(yè)需要更加有彈性而自由的環(huán)境。在理論的選擇上，公民社會(huì)更加的符合廣告業(yè)的現(xiàn)狀選擇。對(duì)比廣告更難承受消費(fèi)社會(huì)的詰難，公民社會(huì)的精神和衍生的實(shí)質(zhì)更加的讓廣告行業(yè)找到自己的依靠，使中國(guó)的較為弱勢(shì)的廣告行業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

三、美麗烏托邦：基于公民社會(huì)的廣告構(gòu)建

公民社會(huì)中廣告行業(yè)可以把握的大方向：一是內(nèi)部治環(huán)境下鏈接行業(yè)，內(nèi)部自治，公開(kāi)透明，保證廣告行業(yè)基本構(gòu)成單位的權(quán)益。二是對(duì)外部環(huán)境，保證行業(yè)其他的暢通，維護(hù)行業(yè)正當(dāng)利益，與受眾，廣告主，媒體，廣告公司建立一個(gè)平衡的關(guān)系。

廣告在公民社會(huì)的中構(gòu)建和休整似乎更加的有針對(duì)性，他似乎更加的有意義，公民社會(huì)的興起奠定了廣告行業(yè)特別是廣告行業(yè)自律的組織基礎(chǔ)。他要求廣告行業(yè)可以建立一個(gè)中間的行業(yè)監(jiān)督組織，行業(yè)監(jiān)督組織用來(lái)作為溝通政府與廣告參與主體的的一座重要橋梁。并對(duì)廣告的受眾負(fù)責(zé)，成長(zhǎng)起來(lái)的行業(yè)監(jiān)督組織, 要成為影響廣告參與各方主體的重要因素，行業(yè)監(jiān)督組織積極反饋各方消息, 改善了廣告的形象, 增強(qiáng)了公民的廣告認(rèn)同感。

CIVICUS①組織有一個(gè)測(cè)量公民社會(huì)程度的公民社會(huì)指數(shù)②（圖1），它包含結(jié)構(gòu)，環(huán)境，價(jià)值觀，影響四個(gè)維度，以此為模型，在公民社會(huì)中，整合上面的所提到的建立第三方行業(yè)機(jī)構(gòu)，廣告在公民社會(huì)中，可以有四種關(guān)系來(lái)思考廣告的定位。

( 一 )結(jié)構(gòu)：公民社會(huì)下的廣告行業(yè)其內(nèi)部結(jié)構(gòu)平衡穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)鏈中，廣告行業(yè)被歸納在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)類(lèi)中，近年來(lái)國(guó)家對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大力扶持，這也是廣告行業(yè)的一次契機(jī)。廣告行業(yè)中廣告主，廣告公司，廣告媒介，廣告受眾，政府的監(jiān)管部門(mén)，廣告行業(yè)監(jiān)管公益組織各司其職，在各大主體的參與的深度和廣度上有著協(xié)調(diào)一致，在廣告的資源利用上達(dá)到最優(yōu)化。

（二）環(huán)境：公民社會(huì)下，廣告行業(yè)所處的環(huán)境對(duì)它的發(fā)展是起到促進(jìn)作用的，總體上看，社會(huì)的經(jīng)濟(jì)文化法制環(huán)境是比較優(yōu)越的。自由和平等是公民社會(huì)的基本精神內(nèi)涵，體現(xiàn)在廣告行業(yè)上就是國(guó)家權(quán)利部門(mén)在廣告中扮演較少的角色，減少政治力量在其中的非正向發(fā)展力，第三方監(jiān)督公益機(jī)構(gòu)可以正常的跟政府博弈，遏制權(quán)利帶來(lái)的失靈，保障廣告行業(yè)的基本權(quán)益。同時(shí)公益機(jī)構(gòu)也對(duì)抗廣告和媒體中不適當(dāng)發(fā)展對(duì)受眾造成的傷害，它是以第三政府的身份出現(xiàn)在公民社會(huì)中，維持一種力量的平衡。

( 三 )價(jià)值：公民社會(huì)中，價(jià)值囊括了廣告行業(yè)參與主體相關(guān)的價(jià)值要求，其關(guān)鍵詞可以是：民主，透明，寬容，非暴力，兩性平等，關(guān)注弱勢(shì)，環(huán)境保護(hù)等。它要求廣告行業(yè)在公民社會(huì)的實(shí)踐中有相關(guān)的內(nèi)涵，廣告的各相關(guān)產(chǎn)業(yè)或者部門(mén)的鏈接行為也受到以上關(guān)鍵詞的監(jiān)控，使廣告整個(gè)行業(yè)處于一個(gè)良性的大循環(huán)中。

（四）影響：影響主要是指廣告行業(yè)對(duì)公共政策的影響力，商業(yè)的問(wèn)責(zé)性是否在力量上均衡，公眾的正當(dāng)利益是否得到保障等。公民社會(huì)下的廣告行業(yè)中，它具有了自己的規(guī)模力量，作為產(chǎn)業(yè)鏈接中重要的一環(huán)，廣告行業(yè)本身的自律程度，對(duì)社會(huì)環(huán)境的正面引導(dǎo)作用，在廣告的經(jīng)濟(jì)利益之外給社會(huì)帶來(lái)公共的福利，這些在廣告業(yè)健康良性的發(fā)展中作出了很大的貢獻(xiàn)，良好的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)可以積聚強(qiáng)大的力量。最終讓廣告行業(yè)利用自己力量來(lái)影響國(guó)家的政策走向，顯示其公民社會(huì)下組織的影響維度。

( 五 )這四者的關(guān)系是處在了一個(gè)鉆石四角圖中，結(jié)構(gòu)，環(huán)境，價(jià)值，影響四者的相互關(guān)系，也對(duì)公民社會(huì)的廣告構(gòu)建有積極的告誡意義，在四個(gè)不同的部分之外，還有很多未能被一一詳細(xì)闡明，但是四個(gè)的凝結(jié)后包含了未能詳說(shuō)的其他思考方向，比如將四則化為四個(gè)等級(jí)后。結(jié)構(gòu)，環(huán)境，價(jià)值，影響中，四則并不是在同一個(gè)等級(jí)上，現(xiàn)實(shí)情況下，不在一起的情況是最為客觀現(xiàn)實(shí)，我們可以更好的處理公民社會(huì)下廣告行業(yè)的發(fā)展不足，畢竟公民社會(huì)有不斷發(fā)展的可能，廣告行業(yè)在公民社會(huì)下也有自己的一個(gè)凈化過(guò)程。

四、案例啟示 ——公民社會(huì)下廣告應(yīng)有自由獨(dú)立的精神

2003年"千年"牌南酸棗糕發(fā)布了人體彩繪廣告后，遭到江西省和南昌市工商行政管理局否定，認(rèn)為此舉“有違社會(huì)主義精神文明”，“女性健康文明的形象蕩然無(wú)存”。廣告受到了封殺，廣告主江西萬(wàn)載千年食品有限公司將南昌市工商局告上了法庭，并最終獲得勝訴。

該案發(fā)生在2003年，據(jù)今年已近8年時(shí)間了，用舊的案例是想要在新的理論模型下進(jìn)行分析，說(shuō)明了公民社會(huì)下廣告應(yīng)有自由獨(dú)立的精神，用理性和民主來(lái)包容新的思想和自由，這是符合公民社會(huì)自由民主的特點(diǎn)。包容開(kāi)放是社會(huì)得以健康快速發(fā)展的重要前提，一個(gè)社會(huì)對(duì)公民思想、言論、行為高度寬容，使得社會(huì)成員的智慧和積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性得以充分發(fā)揮。限制國(guó)家權(quán)力，使國(guó)家權(quán)力在法律的束縛下運(yùn)作，避免對(duì)公民行為的過(guò)度干預(yù)。該事件發(fā)生后，廣告行業(yè)的監(jiān)督公益組織此時(shí)會(huì)活躍在大眾面前，取證大眾的意見(jiàn)以及廣告創(chuàng)作的初衷，利用各種資源，以公民社會(huì)中第三方部門(mén)特有的優(yōu)勢(shì)對(duì)政府施加壓力，保證廣告的合法權(quán)益不受侵犯，使廣告的創(chuàng)作有一個(gè)自由的空間。

五、網(wǎng)絡(luò)公民社會(huì)下的廣告——離我們最近烏托邦

說(shuō)起公民社會(huì)下廣告的良機(jī)，離我們最近的是網(wǎng)絡(luò)媒介下的公民社會(huì)，將公民社會(huì)的理論加以衍生，納入哈貝馬斯哈氏的公共領(lǐng)域。公共領(lǐng)域指的是一個(gè)國(guó)家和社會(huì)之間的公共空間，市民們假定可以在這個(gè)空間中自由言論，不受?chē)?guó)家的干涉。公共領(lǐng)域最關(guān)鍵的含義，是獨(dú)立于政治建構(gòu)之外的公共交往和公眾輿論，它們對(duì)于政治權(quán)力是具有批判性的，同時(shí)又是政治合法性的基礎(chǔ)。從某些側(cè)面上看網(wǎng)絡(luò)的公共空間就是公民社會(huì)中的一部分。

隨著網(wǎng)絡(luò)勢(shì)力的發(fā)展，公民社會(huì)，或者是網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)民社會(huì)的活動(dòng)體現(xiàn)公民社會(huì)的自由，民主精神。在揭露事實(shí)真相，增加個(gè)人的知情空間，監(jiān)督國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)機(jī)構(gòu)方面的成績(jī)是有目共睹。而廣告在網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展中，雖不是十全十美，但也有不可忽視的發(fā)展前景，廣告的結(jié)構(gòu)更加的合理，廣告主，廣告公司，廣告媒介，廣告受眾，政府的監(jiān)管部門(mén)，廣告行業(yè)監(jiān)管公益組織的活動(dòng)更加透明和寬容，在網(wǎng)絡(luò)上整合了傳統(tǒng)媒介的所有廣告形式，雙向快捷的模式讓廣告的影響力更加的強(qiáng)大，網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)民社會(huì)的環(huán)境更加的優(yōu)渥。

實(shí)體形式下的公民社會(huì)的廣告業(yè)發(fā)展受到的掣肘更多，網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)民社會(huì)下的虛擬形式可以作為廣告行業(yè)的公民社會(huì)構(gòu)建的前期嘗試，烏托邦，似乎是一個(gè)難以到達(dá)的地方，但是在網(wǎng)絡(luò)上的模擬嘗試是一種有效的嘗試。

六、評(píng)價(jià)：烏托邦永遠(yuǎn)在路上

公民社會(huì)理論本身的提出是基于現(xiàn)實(shí)一些不足，強(qiáng)政府弱社會(huì)是最為簡(jiǎn)潔的概括，我們必須參與到公共領(lǐng)域中，從而超越日常生活達(dá)到不朽。正是如此，公民社會(huì)暗含了人們對(duì)當(dāng)下態(tài)勢(shì)的一種表達(dá)：弱勢(shì)群體需要改變現(xiàn)狀。在中國(guó)公民社會(huì)的發(fā)展是先天不足，后天發(fā)展受限，強(qiáng)勢(shì)的中國(guó)專(zhuān)制政治傳統(tǒng)和一直以來(lái)自由民主思想的孱弱的雙重根源下，可行性是公民社會(huì)最大的考驗(yàn)，公民社會(huì)本身也帶有學(xué)術(shù)色彩的烏托邦。而廣告行業(yè)要在其中的構(gòu)建，也是帶有浪漫主義的色彩，現(xiàn)實(shí)的廣告困難狀態(tài)下尋找一條烏托邦出路的嘗試，嘗試比成敗與否更為重要。

廣告行業(yè)基于公民社會(huì)的構(gòu)建是在廣告行業(yè)經(jīng)驗(yàn)下整理拆分和組合。在解決實(shí)際的問(wèn)題中透過(guò)上面的案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，公民社會(huì)下廣告行業(yè)可以獲得更多的自主性。廣告已經(jīng)擁有的經(jīng)驗(yàn)和成就為其后面的構(gòu)建提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。烏托邦確實(shí)是最一種最完美的狀態(tài)，完美性的事物往往在實(shí)踐中難以企及，就像是數(shù)學(xué)中極限的函數(shù)。而前面所論證的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)民社會(huì)下的廣告行業(yè)卻有發(fā)展的可能，公民社會(huì)構(gòu)建下的廣告行業(yè)，它不能到達(dá)，但可以無(wú)限的接近，廣告行業(yè)基于公民社會(huì)的構(gòu)建，就像是烏托邦——我們永遠(yuǎn)在路上。■

注釋

①CIVICUS即是全球公民參與聯(lián)盟

②公民社會(huì)指數(shù)是全球公民參與聯(lián)盟發(fā)起的一項(xiàng)國(guó)際比較研究。全球已有 60余個(gè)國(guó)家陸續(xù)開(kāi)展此項(xiàng)研究。 “公民社會(huì)指數(shù)”有一套統(tǒng)一的方法工具、 指標(biāo)體系與統(tǒng)一的調(diào)研和分析方法。

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