包娜

【摘 要】廣告行業(yè)發(fā)展到一定階段隨即產生廣告行業(yè)自律，中國的廣告行業(yè)自律在規(guī)范內容、組織機構等方面與其他地區(qū)有著相同之處，而在自律體制上卻存在著巨大差異。論文主要從自律體制受消費者支持程度、自律體制的執(zhí)行力、權威性、廣告主意識等方面來闡述、分析這些差異，進而對中國廣告行業(yè)自律的發(fā)展做一些思考。

【Abstract】Advertising self-discipline is the product after advertising industry has developed to a certain phase. There are similarities in the aspects like organizations and specific contents of the self-discipline of the advertising industry between China and other countries， while there are big differences in the self-discipline system. This paper focuses on description and analysis of these differences from the aspects of the degree of self-discipline system being supported by consumers， the executive power and the authoritative of the self-discipline system and the advertisement awareness， and then brings some thinking about the development of the self-discipline of the advertising industry of China.

【關鍵詞】廣告行業(yè)；自律組織；自律體系；監(jiān)督管理

【Keywords】advertising industry； self-discipline organization； self-discipline system； supervision and management

【中圖分類號】F713.82 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）11-0105-02

1 引言

廣告行業(yè)自律主要是通過人們在廣告活動中自覺遵守職業(yè)道德規(guī)范的約束而產生作用，是指廣告業(yè)者通過章程、準則、規(guī)范等形式進行自我約束和管理，使自己的行為更符合國家法律、社會道德和職業(yè)道德的要求的一種制度。廣告行業(yè)自律主要通過建立、實施廣告行業(yè)規(guī)范來實現，行業(yè)規(guī)范的貫徹落實主要依靠行業(yè)自律組織進行。廣告行業(yè)自律是目前世界上通行的一種行之有效的管理方式，并逐漸發(fā)展成為廣告行業(yè)自我管理的一種制度。

2 我國廣告行業(yè)的自律現狀

我國的廣告行業(yè)發(fā)展較晚，至今二、三十年的時間，雖發(fā)展迅速，但在廣告行業(yè)自律方面與發(fā)達國家相比有著諸多不足。又因中國本身在文化、經濟、政治等方面與其他國家的差異，因而廣告行業(yè)自律也有著很大差異，中國廣告業(yè)政企不分，行業(yè)自律組織角色尷尬。全國性廣告行業(yè)組織——中國廣告協會，一開始就被定位為“國家工商管理局的直屬事業(yè)單位”，這一尷尬角色集管理者、經營者和服務者三個角色于一身，很難使廣告行業(yè)協會客觀協調行業(yè)內部以及行業(yè)同社會的各種關系，完成行業(yè)協會所必須承擔的功能和作用。行業(yè)協會作用有限，覆蓋的范圍小，自律組織對會員的凝聚力和吸引力微乎其微，廣告行業(yè)主體薄弱的自律意識導致商業(yè)廣告公信力近年來大大降低。

3 我國廣告行業(yè)自我管理不力的原因

第一，政府主導。“政府主導”的政策決定了政府通過職能部門對廣告監(jiān)管實施直接管理。第二，法律漏洞。廣告審查制度的缺陷以及較低的違法成本和風險滋生了大量違法廣告。第三，協會自身的原因。我國目前的廣告協會會員并不能從協會獲得提高社會地位，享受良性競爭環(huán)境的利益，于是“會員”身份對大多數行業(yè)主體變得可有可無。第四，缺乏外部壓力。我國消費者和媒體對廣告監(jiān)管的參與率很低。

4 歐美廣告行業(yè)自律體系

4.1 歐洲廣告行業(yè)自律體制的特點

第一，自律體制受廣大消費者的支持和擁護。世界各國都有各自關于廣告的法律規(guī)章制度，自律體制是這些規(guī)章制度的補充。在現實的廣告監(jiān)管中，廣告法律體系和自律體系相互補充，兩者共同發(fā)揮著作用，缺一不可。在自律體系中，行業(yè)自律是最為重要的元素，而歐洲，尤其是英國的廣告行業(yè)自律體制尤為健全，且執(zhí)行力強，從源頭上肅清了虛假違法廣告，往往于投訴情況發(fā)生之前斷絕其發(fā)生的可能性，切實保障了消費者的人身財產安全，因此深受消費者的擁護，保證了其長久存在和發(fā)展的社會必要性[1]。 第二，行業(yè)自律完善，行業(yè)人員自律意識強烈。英國的廣告行業(yè)自律體系并非朝夕鑄就，而是一百多年來廣告界和政府管理部門相互協調，不斷化解沖突和摩擦產生的結果。一方面，行業(yè)自律體系不僅可以保護消費者的利益，同時還保護了廣告行業(yè)自身的利益，防止市場混亂，這也要求作為行業(yè)成員利益代表的行業(yè)自律組織同政府進行積極有效的溝通；另一方面，它又嚴格要求規(guī)范會員的行為，以免發(fā)生公眾受損情況，這也增加了與政府談判時的砝碼。

4.2 英國廣告行業(yè)自律機制的特點

第一，受本國行業(yè)自律組織和跨國廣告自律機構制約，英國廣告業(yè)的自律機制存在一個特點，既受本國內部的廣告自律組織管制，又受跨國的廣告自律機構制約，英國廣告自律模式的形成是受到英國傳統(tǒng)商業(yè)模式影響的?？鐕膹V告自律機構這里主要是指歐盟的廣告自律組織，這一特點其實是在20世紀70年代英國加入歐盟后，隨著歐盟的發(fā)展而逐漸形成的。 第二，自律職能的體現。制定行業(yè)內部自律準則。適用于所有產品和服務的廣告的自律準則主要針對有關廣告和廣告主的視覺性問題、兒童廣告問題、女性形象問題、知名人士形象問題、知識產權問題、分類廣告問題等。準則明確規(guī)定：廣告內容須準確真實，不能含有不正當競爭相關內容，且廣告內容不能欺騙或誤導受眾，廣告內容應積極正面，不能血腥、暴力、冒犯、激怒或影響受眾心理健康。除此之外，相關行業(yè)自律部門還開展廣告發(fā)布前的咨詢服務，實施廣告發(fā)布后的監(jiān)督活動，比如開展調查，將處理結果進行公布。

4.3 美國廣告行業(yè)的自律體制

第一，司法制度與行業(yè)自律體制相結合。美國是一個法制化高度完善的國家， 就廣告行業(yè)而言，美國沒有制定統(tǒng)一的廣告法，在一些商業(yè)法典和各州自行制定的法規(guī)中有一些關于廣告的法律條款， 然而這并不妨礙相關管理部門對廣告行業(yè)實施嚴格有效的管理，他們早已通過立法的形式賦予廣告管理部門相當的權力，使其能對廣告行業(yè)的各種違法現象進行有效管理。美國的廣告行業(yè)具有普遍性特征，形成行業(yè)性、多層次、全面性的結構體系，上至廣告協會，中到廣告媒體經營者，下到廣告主，都有較完善的自我約束和自我管理的自制意識，一直秉承“廣告自律監(jiān)管比法律監(jiān)管更為有效”的理念，他們深刻認識到，只有真實廣告能夠增進消費信心，并必定使所有廣告經營者受益，而虛假廣告從長遠全面去看會減少廣告經濟效率。第二，廣告審查公正、公開和有效性強。美國廣告行業(yè)自律的又一大特點是在審查過程中采取嚴格的保密制度，既保護當事人的商業(yè)機密，也保證了其公正性。凡涉及公司商業(yè)機密的內容，廣告主可以提出保密。這樣一方面可以獲得廣告主對于審查的配合，另一方面從內在因素方面提高了廣告主的道德自律，同時也是美國文化民主性與人性化的體現。第三，專家小組的智力資源支持。由于涉及錯綜復雜的經濟利益，鑒于案件的復雜性，眾多行業(yè)自律組織內聘請了一批資深專家顧問，以律師、學者和業(yè)內權威人士為代表。他們精通各自行業(yè)的特殊知識技能，對復雜廣告案件的公正評審發(fā)揮了不可磨滅的作用。

通過對英、美兩國的廣告行業(yè)自律情況進行分析，可以看出，歐美國家的自律情況各有特色，但也有一個共同點：行業(yè)自律為主，政府監(jiān)管為輔，整個行業(yè)在自律的帶動下有效發(fā)展，這也是其與中國廣告行業(yè)自律相較而言最大的區(qū)別。

5 我國應加強構建良性廣告自律體系

我國廣告行業(yè)自律在政府監(jiān)管、社會監(jiān)督的劣勢下，迫切要求加強，同時也是市場發(fā)展下的要求，要做好這點，必須構建良性廣告自律體系。

5.1 法律確認

給予廣告行業(yè)協會法律地位以及相應的權利；通過法律規(guī)范約束行業(yè)協會的發(fā)展方向，首先是廣告法律法規(guī)應明確廣告行業(yè)協會地位，其次是相關法律法規(guī)應明確行業(yè)協會的屬性及構成，再次是加強對違法廣告的打擊力度。

5.2 政府職能轉換

我國“政府主導型”廣告監(jiān)管體制須逐步轉型成為“行業(yè)自律功能強化”的理想模式，在這種廣告監(jiān)督體制中，強調“政府主導”，其意義不再僅限于“政府監(jiān)管為主”，還有另一層含義即“政府主導”，培育和改革廣告行業(yè)自律組織。

5.3 自律機構的建設

自律機構的科學建設：①組織機構——制衡主義、分層管理；②運作機制——自主化；③監(jiān)管功能——自律機構充分發(fā)揮監(jiān)管功能，獨立運作。

我國的廣告行業(yè)自律不論從整體，還是局部而言都面臨巨大困境，就目前而言，政府監(jiān)管仍是其中最為重要的環(huán)節(jié)，其次，就是制度的科學化、合理化。參考歐美，形成自我特色，再次，關于整個自律道德體系的架構，要統(tǒng)一構建，形成整體意識，達成共識。

綜上所述，中國廣告行業(yè)自律還遠遠達不到歐美地區(qū)在形成利益共同體之后達成共識，共同遵循，而這些方法值得我們借鑒。適應經濟發(fā)展，構建合理的廣告業(yè)的道德監(jiān)督體系任重而道遠。

【參考文獻】

【1】李明偉.廣告法規(guī)與管理[M].長沙：中南大學出版社，2009.