邵 娟，王西濤

(1.安徽中澳科技職業(yè)學(xué)院 管理系，安徽 合肥 230031;2.安徽工商職業(yè)學(xué)院 旅游學(xué)院，安徽 合肥 230031)

近年來(lái)，隨著國(guó)際郵輪旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展，作為高端消費(fèi)群體的郵輪旅游者也越來(lái)越多地受到國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注，對(duì)其出游偏好的探析有利于我們更好地了解郵輪旅游者這一消費(fèi)群體。

1 國(guó)內(nèi)外郵輪旅游者特征的相關(guān)研究

20世紀(jì)80年代以來(lái)，針對(duì)郵輪旅游者及其購(gòu)買行為的研究逐漸受到國(guó)外學(xué)者的重視，形成了較為豐富而立體的研究成果體系。Field等(1985)對(duì)人口統(tǒng)計(jì)特征、旅行團(tuán)體特征、游客來(lái)源、之前的旅游經(jīng)歷等角度出發(fā)剖析了美國(guó)阿拉斯加地區(qū)郵輪旅游者的基本特征[1]。Morrison等(1996)則通過(guò)比較度假旅游產(chǎn)品購(gòu)買群體在人口統(tǒng)計(jì)特征、旅行計(jì)劃特征、活動(dòng)參與模式等方面的差異，認(rèn)為郵輪旅游者與博彩地度假者等四類旅游者在以上諸多方面都存在顯著差異[2]。Moscardo等(1996)對(duì)比了郵輪旅游者與其他類型旅游者的消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)郵輪旅游者群體更加注重安全、偏好多目的地和國(guó)際旅行項(xiàng)目在內(nèi)的包價(jià)旅游產(chǎn)品[3]。

王冠蘭(2009)選取在世界郵輪產(chǎn)業(yè)超過(guò)80%份額的北美郵輪市場(chǎng)作為代表，細(xì)述了美國(guó)郵輪市場(chǎng)的細(xì)分概況，總結(jié)出郵輪旅游者群體的普遍特征包括兩條，即年齡在25歲以上、家庭年收入達(dá)到4萬(wàn)美元以上[4]。張言慶、馬波、劉濤(2010)通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)數(shù)據(jù)的分析，總結(jié)出國(guó)際郵輪旅游者人口統(tǒng)計(jì)特征方面的現(xiàn)狀，年齡上平均年齡在50歲左右，以中老年為主，并表現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)；性別比例上保持一貫的持平狀態(tài)；文化程度方面則半數(shù)以上擁有大學(xué)以上教育經(jīng)歷[5]。相比之下，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究還主要集中在郵輪旅游的引入式和發(fā)展對(duì)策方面，針對(duì)郵輪旅游者或其決策行為層面上的研究則相對(duì)匱乏。

2 數(shù)據(jù)收集

2016年3月到5月期間，多艘郵輪航班經(jīng)停廈門國(guó)際郵輪中心。由于郵輪乘客群體分散，本研究樣本采集只能尋找郵輪靠港的機(jī)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)密集發(fā)放問(wèn)卷。此次調(diào)查，總共發(fā)放問(wèn)卷242份，100%回收；其中有效問(wèn)卷236份，有效回收率為97.5%。

調(diào)查過(guò)程采用隨機(jī)攔截訪問(wèn)的方法，調(diào)查地點(diǎn)主要集中在郵輪港口附近，調(diào)查人員經(jīng)過(guò)專門的培訓(xùn)，統(tǒng)一了篩選樣本的標(biāo)準(zhǔn)，適當(dāng)避免隨機(jī)抽樣所可能產(chǎn)生的樣本分布不均的問(wèn)題。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 樣本基本情況分析

本次調(diào)查集采用問(wèn)卷和訪談相結(jié)合，對(duì)游客不理解和理解有偏差的問(wèn)題，進(jìn)一步解釋澄清，這也在很大程度上提高了問(wèn)卷填寫(xiě)的準(zhǔn)確性和有效性。這份問(wèn)卷的描述性統(tǒng)計(jì)如下(見(jiàn)表1)。

表1 被調(diào)查者人口特征

表1反映了參與問(wèn)卷調(diào)查的受訪者(共236名)的人口學(xué)特征，男女性別比例接近，分別為58.47%和41.53%，以31-40歲的中年人為主(占35.59%)；中高收入者較多，其中3001-5000元/月的占33.90%，>9001元/月者占18.22%，5001-7000元/月的占22.03%，與郵輪旅游方式的高端消費(fèi)性相匹配；學(xué)歷主要為大學(xué)本科和專科，分別占比例34.75%和27.54%；已婚且有小孩的人士居多，占比例64.83%。

3.2 信息渠道偏好分析

表2顯示了被調(diào)查者偏好的獲取郵輪旅游信息的渠道主要是旅行社(56.19%)、網(wǎng)絡(luò)(32.13%)以及親朋介紹(22.64%)，而其余渠道比例相對(duì)較小，電視廣播報(bào)紙(8.96%)和雜志書(shū)籍(7.55%)。由此，可以看出旅行社目前是國(guó)內(nèi)旅游者接觸郵輪旅游信息的最主要渠道，網(wǎng)絡(luò)則由于當(dāng)今科技的日益普及而受到大家的關(guān)注，相反，電視廣播報(bào)紙以及雜志書(shū)籍等傳統(tǒng)媒介渠道則沒(méi)有受到大家的重視。值得注意的是重購(gòu)者更傾向于從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，這可能跟他們對(duì)于郵輪產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始有所挑剔，需要更多的信息以進(jìn)行挑選有關(guān)。

表2 郵輪旅游者信息渠道偏好

3.3 出游形式偏好分析

表3顯示了被調(diào)查者郵輪出游形式偏好的情況，有58.55%的被調(diào)查者偏好于和家人一起旅游，50%的偏好于和朋友一起旅游，22.7%的偏好于和配偶一起旅游，而一個(gè)人以及參加旅游團(tuán)方式進(jìn)行郵輪旅游的比例則非常小。這一方面體現(xiàn)了國(guó)人偏好與熟悉的人一起出游的民族習(xí)慣，另一方面也體現(xiàn)了郵輪旅游消費(fèi)本身由于可以免去舟車勞累之苦進(jìn)而有利于人們?cè)谂c親朋一起享受慢生活這方面較其他旅游方式的獨(dú)特魅力。初購(gòu)者最不愿意選擇的是一個(gè)人參加，而重購(gòu)者相對(duì)參加旅游團(tuán)這種形式而言，更愿意選擇一個(gè)人出游方式，這可能是因?yàn)槌踬?gòu)者對(duì)于郵輪旅游還有陌生感、不安全感。

表3 郵輪旅游者出游形式偏好

3.4 出游周期偏好分析

表4顯示了被調(diào)查者有關(guān)郵輪旅游周期偏好的情況，有66.04%的人選擇了“6-8天”的航期，25%的人選擇了3-5天的航期，其余非常小比例的人選擇了15-21天(6.55%)和21天以上(1.42%)。選擇完全短程和長(zhǎng)程的比例都比較小，符合國(guó)人對(duì)中庸性選項(xiàng)的偏好：既不要太短，也不要太長(zhǎng)，因此，6-8天的行程極富吸引力。初購(gòu)群體和重購(gòu)群體在出游周期偏好上出現(xiàn)了微小的差異，即初購(gòu)者更偏好于“6-8天”的航程，而重購(gòu)者更偏好于“3-5天”的航程，這可能是因?yàn)橹刭?gòu)者對(duì)于郵輪已有一定的了解，開(kāi)始有針對(duì)性地享受整個(gè)產(chǎn)品中對(duì)他們極具吸引力的環(huán)節(jié)，或者是對(duì)于重購(gòu)者而言，長(zhǎng)時(shí)間的海上旅行已不具備吸引力，他們更期望能將周期縮短。

表4 郵輪旅游者出游周期偏好

3.5 出游時(shí)間偏好分析

表5顯示了被調(diào)查者有關(guān)郵輪出游時(shí)間偏好的情況，其中，選擇“避開(kāi)公共長(zhǎng)假的其他時(shí)間”的占了52.77%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其后的選擇“離退休”(13.68%)、小短假(13.26%)、“帶薪假期”(12.79%)以及“公共長(zhǎng)假”(10.32%)的人數(shù)比例?！氨荛_(kāi)公共長(zhǎng)假的其他時(shí)間”占了極大的比例，其他選項(xiàng)比例則均勻分布，這說(shuō)明被調(diào)查者還未能將郵輪旅游與傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品區(qū)別對(duì)待，故而時(shí)間點(diǎn)的選擇上仍然受到了國(guó)內(nèi)因公共長(zhǎng)假出游帶來(lái)的安全及旅游地?fù)頂D等問(wèn)題的影響而選擇了避開(kāi)旅游高峰期。側(cè)面反映出國(guó)內(nèi)郵輪旅游消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者對(duì)郵輪旅游優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知度還不充分，尤其初購(gòu)者在回避公共長(zhǎng)假上表現(xiàn)得更為突出，可能是因?yàn)閷?duì)郵輪旅游產(chǎn)品特性認(rèn)知的不足。

表5 郵輪旅游者出游時(shí)間偏好

4 結(jié) 語(yǔ)

我國(guó)的郵輪旅游者還未形成一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體，重購(gòu)者在信息渠道、出游方式、出游周期、出游時(shí)間等方面尚未呈現(xiàn)出明顯區(qū)別于初購(gòu)者的旅游偏好特征。旅行社和網(wǎng)絡(luò)仍然是主要的信息獲取渠道，出游方式上偏重與相識(shí)的人一起出游，出游時(shí)間上會(huì)選擇避開(kāi)公共長(zhǎng)假，而獨(dú)屬于郵輪產(chǎn)品的出游周期偏好上表現(xiàn)出來(lái)的是一如既往的中庸態(tài)度，即6-8天的航程最受親睞。歸根結(jié)底，目前國(guó)內(nèi)郵輪旅游者的成熟度可能還需要進(jìn)一步培養(yǎng)和強(qiáng)化。