張啟鵬

【摘 要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體迅猛發(fā)展。報(bào)紙作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，在新興媒體的沖擊下，面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體都在努力探索，謀求新的發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；新媒體；轉(zhuǎn)型策略

新媒體的蓬勃發(fā)展給傳統(tǒng)媒體，特別是紙質(zhì)媒體帶來(lái)空前的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)紙廣告市場(chǎng)自2012年進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)開(kāi)始連續(xù)萎縮，2017年同比大幅下降32.5%。而互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，與傳統(tǒng)媒體的頹勢(shì)相比，卻是另一番景象。2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)1775億元，首次超過(guò)電視媒體廣告收入。2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到了2305億元。2017年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告繼續(xù)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，增幅達(dá)12.4%。面對(duì)紙媒市場(chǎng)的萎縮，傳統(tǒng)紙媒也在積極尋求新媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)型之路。

其實(shí)，傳統(tǒng)紙媒有新媒體不具有的優(yōu)勢(shì)，并且能夠通過(guò)新媒體的一些優(yōu)勢(shì)發(fā)展自己。遵循做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用新媒體彌補(bǔ)自身短板的思路，也即通過(guò)媒介融合拓展自身發(fā)展空間。

一、進(jìn)一步樹(shù)立傳統(tǒng)紙媒的權(quán)威性

在日本，報(bào)紙之所以仍然是媒體中的領(lǐng)頭羊，其原因還在于報(bào)紙所報(bào)道的信息質(zhì)量很高，報(bào)紙“準(zhǔn)確、公正、責(zé)任”這三點(diǎn)博得了人們極高的信賴度。在我國(guó)亦是如此。新媒體信息良莠不齊，虛假新聞、炒作、謠言等層出不窮，擾亂人們的視聽(tīng)和判斷。云南某火電廠引發(fā)“癌癥村”、“金庸被死亡”、張海迪擁有日本國(guó)籍、“7·23”動(dòng)車(chē)事故政府天價(jià)賠償外籍旅客、閆德利被侮成“艾滋女”等網(wǎng)絡(luò)假事件，不僅擾亂了人們對(duì)事實(shí)的判斷，而且傷害了當(dāng)事人和民眾的情感。先有“邊民”被捕，其利用網(wǎng)民、雇傭“水軍”編造事實(shí)惡意炒作，從而獲取經(jīng)濟(jì)利益的情節(jié)令人們咋舌；后有“秦火火”事件曝光，甚至已經(jīng)成立專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)推手公司炒作網(wǎng)絡(luò)事件，這些使我們不得不重新審視網(wǎng)絡(luò)信息的真?zhèn)?。所以，在重大事件發(fā)生時(shí)，人們依然選擇傳統(tǒng)媒體作為自己可以信賴的信息源。

傳統(tǒng)紙媒經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，有著一批專業(yè)的工作人員和嚴(yán)格的工作制度，要守住報(bào)紙的權(quán)威性，編輯人員必須充當(dāng)好“把關(guān)人”的角色，對(duì)報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，保證新聞的真實(shí)性，不損害人民的利益，全心全意為人民服務(wù)，只有這樣才能贏得受眾的信任。

樹(shù)立紙媒權(quán)威，要進(jìn)一步做好時(shí)政新聞報(bào)道。除了要及時(shí)報(bào)道黨和政府的大政方針，還要注重從民生視角解讀重大政策變動(dòng)和新聞事件，積極進(jìn)行輿論監(jiān)督和輿論引導(dǎo)，打造權(quán)威的媒體形象。

樹(shù)立紙媒權(quán)威，還要突出紙媒的評(píng)論功能，強(qiáng)化“觀點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)”意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)的“草根”精神使每一個(gè)人都可能成為評(píng)論者。但因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)評(píng)論的“低門(mén)檻”和開(kāi)放性，使得部分公眾在獲得話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)也會(huì)濫用話語(yǔ)權(quán)。大多數(shù)網(wǎng)民發(fā)表言論時(shí)，更多地注重率性和痛快，而不屑于或者不能夠以建設(shè)性、創(chuàng)造性的態(tài)度和架構(gòu)來(lái)看待問(wèn)題、解決問(wèn)題。而這些，恰恰是報(bào)紙?jiān)u論的最大優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙歷來(lái)重視觀點(diǎn)、思想的傳播，報(bào)紙的評(píng)論能夠站在理性和公平正義的角度，引導(dǎo)人們透過(guò)紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象看本質(zhì)，透過(guò)層層迷霧見(jiàn)真知。與網(wǎng)絡(luò)評(píng)論相比，報(bào)紙?jiān)u論最大的優(yōu)勢(shì)就在于它的嚴(yán)肅、理性、可信賴性。而這也正是大眾面對(duì)紛繁復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象時(shí)所需要的。

二、強(qiáng)化紙媒的新聞選擇和信息整合能力

與新媒體的海量信息相比，紙媒受版面限制，容量是有限的，但這也是紙媒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——精選。

在新媒體時(shí)代，海量的信息給受眾帶來(lái)的不僅是豐富的內(nèi)容，還有信息過(guò)載和信息污染，現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，讀者很難也沒(méi)有精力在新媒體海量的信息中去找到有用信息并進(jìn)行整理。篩選的過(guò)程體現(xiàn)在采訪、寫(xiě)作、編輯這三個(gè)方面，首先采訪遵循新聞價(jià)值的原則，選擇采訪什么不采訪什么是一重選擇；其次寫(xiě)作過(guò)程中的側(cè)重點(diǎn)也是一層選擇，不同的角度和側(cè)重點(diǎn)影響人們對(duì)事件的認(rèn)知；最后，編輯則需“使報(bào)紙中任何新聞，皆有一讀之價(jià)值”，要依據(jù)新聞價(jià)值，有些應(yīng)予刊布，有些應(yīng)加修改，有些則摒棄不用。這是一個(gè)選擇、整合的過(guò)程，經(jīng)過(guò)這樣篩選后的報(bào)刊可以減少讀者獲取信息的費(fèi)力程度，從而增強(qiáng)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力。為讀者提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、便捷的獲取渠道和完整的事實(shí)呈現(xiàn)是紙媒競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

上海報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的《界面》項(xiàng)目便是運(yùn)用了傳統(tǒng)媒體信息選擇和整合的能力，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)借助新媒體平臺(tái)拓展業(yè)務(wù)，為個(gè)人及機(jī)構(gòu)投資者提供具備影響資本市場(chǎng)能力的內(nèi)容。產(chǎn)品包括新聞網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端、微博和微信產(chǎn)品、定制信息產(chǎn)品以及信息推送產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上，打造基于用戶的線上線下交易平臺(tái)和財(cái)富管理終端。傳統(tǒng)媒體利用自身信息搜集整合優(yōu)勢(shì)，幫助用戶在浩瀚的信息海洋中迅速獲得所需的有效信息。

三、提升專業(yè)調(diào)查能力，做好深度報(bào)道

相比于以“快”為主的新媒體的淺閱讀，紙媒更加適合做深度閱讀。新媒體碎片化的傳播方式，使人們無(wú)法形成對(duì)事件全面、完整、深入的了解，而側(cè)重追蹤事件來(lái)龍去脈，解釋其實(shí)質(zhì)意義和發(fā)展趨勢(shì)的報(bào)道方式更能夠滿足人們追求真相的需求。

深度報(bào)道，是報(bào)紙輿論監(jiān)督的“重型武器”，影響力之大不言而喻。做好深度報(bào)道需要有專業(yè)的調(diào)查能力、獨(dú)立的思考能力、專業(yè)的新聞寫(xiě)作和論證能力以及挖掘的技巧和能力，傳統(tǒng)紙媒有成熟的操作系統(tǒng)和人才等資源，新媒體新聞?wù){(diào)查的能力與傳統(tǒng)媒體相比還是有差距的，很多網(wǎng)絡(luò)媒體甚至連采訪權(quán)都沒(méi)有，只能以復(fù)制和轉(zhuǎn)載內(nèi)容為主，而來(lái)自用戶自身生成的內(nèi)容還沒(méi)有達(dá)到專業(yè)的新聞傳播的水平。提供有思想深度的文字，依然是報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)。目前，在深度報(bào)道方面比較有影響力的紙媒有《中國(guó)青年報(bào)》《南方周末》《南方都市報(bào)》《新京報(bào)》等，而且已經(jīng)形成品牌。

不同的媒體只是以不同的形態(tài)把內(nèi)容呈現(xiàn)在不同的載體上，從而滿足用戶功能性的需求和情感性的體驗(yàn)。無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是在新媒體時(shí)代，優(yōu)秀的內(nèi)容價(jià)值永遠(yuǎn)高于一切。立足這一優(yōu)點(diǎn)，注重信息的深加工，挖掘新聞背后的“新聞”，經(jīng)過(guò)科學(xué)推理做出具有前瞻性的判斷，這也是受眾所需要的。

四、利用新媒體拓展紙媒發(fā)展空間

隨著智能手機(jī)的不斷普及和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷完善，受眾獲取信息的渠道越來(lái)越倚重于移動(dòng)端。傳統(tǒng)紙媒正不斷加強(qiáng)在社交媒體和移動(dòng)媒體領(lǐng)域的布局，逐漸形成“一報(bào)一網(wǎng)、兩微一端”的產(chǎn)品矩陣。

如何抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，運(yùn)用新媒體為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)開(kāi)拓更廣的傳播空間和輿論影響力是亟需思考的問(wèn)題。首先，新媒體平臺(tái)可以彌補(bǔ)紙媒時(shí)效性的缺陷。在面臨重大事件，特別是突發(fā)緊急情況時(shí)，紙媒也可以第一時(shí)間運(yùn)用自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)報(bào)道評(píng)論，在眾聲喧嘩之際，及時(shí)發(fā)聲進(jìn)行輿論引導(dǎo)，同時(shí)拓展自己的影響力，而后續(xù)詳盡報(bào)道可以展現(xiàn)在報(bào)刊上。其次，QQ爆料平臺(tái)、微信、微博等也為紙媒獲取新聞線索創(chuàng)造了便利，同時(shí)微信、微博等新媒體上用戶生成的內(nèi)容經(jīng)核實(shí)后也可以成為報(bào)紙報(bào)道的內(nèi)容。例如，《新京報(bào)》的“微博大義”、《青年時(shí)報(bào)》的“微言大義”等欄目。另外，新媒體實(shí)時(shí)交互傳播的優(yōu)點(diǎn)在彌補(bǔ)紙媒反饋機(jī)制上的滯后，實(shí)現(xiàn)真正意義上的互動(dòng)，維持同讀者的關(guān)系以及促進(jìn)紙媒改革方面都大有裨益。

傳統(tǒng)紙媒發(fā)展新媒體進(jìn)行媒介融合，要更新思路與觀念，運(yùn)用新方法，這樣才能避免“一張臉，兩張皮”的窘境?！叭嗣袢?qǐng)?bào)官方微博”是傳統(tǒng)媒體利用新媒體拓展影響力的一個(gè)成功案例。官方微博內(nèi)容不是紙媒內(nèi)容的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是適應(yīng)了微博傳播的特色、迎合了粉絲們的需求，以熱點(diǎn)構(gòu)建議題，以情感帶動(dòng)關(guān)懷，觀點(diǎn)犀利，敢于觸碰社會(huì)熱點(diǎn)，注重互動(dòng)，將傳統(tǒng)報(bào)刊的影響力拓展到了新的領(lǐng)域。

總之，新媒體的發(fā)展給媒介生態(tài)帶來(lái)了深刻的變化，使得媒介融合成為當(dāng)今媒介發(fā)展的一種態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展承受受眾資源和廣告市場(chǎng)的雙重壓力。對(duì)紙媒來(lái)說(shuō)，應(yīng)抓住機(jī)會(huì)促成轉(zhuǎn)型，在此過(guò)程中須立足自身內(nèi)容權(quán)威、深度報(bào)道、信息篩選等優(yōu)勢(shì)，并且借鑒、利用新媒體平臺(tái)的交互式傳播和尊重受眾在信息傳播過(guò)程中的主動(dòng)權(quán)等特點(diǎn)，向讀者提供優(yōu)質(zhì)且貼近其需求的信息。與此同時(shí)，要不斷突破紙質(zhì)平臺(tái)的局限，主動(dòng)發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，拓展傳統(tǒng)紙媒的影響力和發(fā)展空間。當(dāng)然，發(fā)展新媒體要有新思路，不能用發(fā)展紙媒的方式經(jīng)營(yíng)新媒體，否則會(huì)造成“一張臉，兩張皮”的尷尬局面。只有新媒體與紙媒之間相互配合、相得益彰，更好地滿足受眾的信息需求，贏得受眾的肯定，方能贏得市場(chǎng)。

（作者單位：新安晚報(bào)社）

責(zé)編：周蕾