婁紅旭

【摘要】筆者通過對汽車產(chǎn)銷一體化企業(yè)集團客戶的研究分析，時汽車企業(yè)的集團客戶類別以及集團客戶銷售方法進行概括和論述，為從事汽車集團客戶銷售的人員提供方向與方法建議。

【關(guān)鍵詞】集團客戶 類別 方向 方法

汽車集團客戶是一個巨大的市場，集團客戶不僅帶來批量采購的規(guī)模效益，而且其口碑及示范作用對產(chǎn)品力的影響巨大。國外集團客戶營銷研究發(fā)展很快，而國內(nèi)的研究較少。筆者對汽車產(chǎn)銷一體企業(yè)集團客戶進行識別和概括，并提出一些實用方法，具有一定的理論和現(xiàn)實意義。

一、集團客戶的類別

集團客戶有兩方面的含義：一是說客戶范圍大；二是說客戶的價值大。通過某牌汽車近三年的集團客戶銷售記錄的統(tǒng)計，可分以下幾類：

第一、經(jīng)銷商；但是一些汽車企業(yè)并沒有把經(jīng)銷商當作集團客戶來維系，只有那些管理思想比較成熟的企業(yè)才會當作集團客戶來以誠相待，通過建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，形成長久合作機制。

第二、既是購買者又是使用者的大型企事業(yè)單位；如：行業(yè)集團公司、租賃公司、客運公司、旅游公司、外資企業(yè)、私營企業(yè)、各級政府或單位等。這類集團客戶具有相當持續(xù)購車的實力，并在工作中有大量用車的要求，重視車輛的使用性能，且對后期的服務(wù)非常關(guān)心。

第三、受委托的購買者；如：省、市政府采購中心（或者叫公共資源交易中心），即各地政府機關(guān)部門上報計劃采購車輛，由采購中心負責(zé)執(zhí)行招標或采購；國家直屬機關(guān)或系統(tǒng)集中采購，再將車輛分配到下屬各部門、地區(qū)使用的，比如部隊、公安、海關(guān)、總裝、國管局、中直、銀行等；還有是一些政府以及企業(yè)單位為內(nèi)部員工洽談的團購活動。

二、集團客戶的開發(fā)方向

汽車產(chǎn)品屬于過剩的市場領(lǐng)域，集團客戶成為各個企業(yè)客戶資源爭奪的重點。所以找準集團客戶所在至關(guān)重要，找準方向才能做好資源的調(diào)配，有的放矢。

上述三類，其中經(jīng)銷商的重要性不言而喻。企業(yè)的批量產(chǎn)品都是從經(jīng)銷商分銷至終端客戶的，就某品牌企業(yè)的2015-2017年銷售數(shù)據(jù)來看，由經(jīng)銷商銷售的占比達到年均98%以上，企業(yè)直銷的只有很少的一部分。第二類和第三類集團客戶根據(jù)客戶主體性質(zhì)來講就是政府和各類行業(yè)客戶了，根據(jù)某品牌近年來的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，其集團客戶中政府客戶占比約20%，行業(yè)客戶約占比80%，合計占總銷量比重約6%。

根據(jù)數(shù)據(jù)可以看出汽車企業(yè)的集團客戶重中之重就是渠道，也就是經(jīng)銷商的開發(fā)建設(shè)與運營維護。其次是企業(yè)直銷和協(xié)助督導(dǎo)經(jīng)銷商依托自身的本地人脈等資源優(yōu)勢，開拓好所在區(qū)域的政府與行業(yè)客戶。

對于企業(yè)直銷的集團客戶，可以根據(jù)“由內(nèi)而外”來確定開拓方向，“內(nèi)”就是企業(yè)自身的資源應(yīng)用，包括企業(yè)內(nèi)部職工以及與汽車企業(yè)一切有業(yè)務(wù)或有關(guān)聯(lián)的外部組織。作為國內(nèi)比較大的汽車生產(chǎn)企業(yè)，其內(nèi)部資源必定是有一定規(guī)模的?？梢詮膸追较騺砣胧郑旱谝唬髽I(yè)及關(guān)聯(lián)企業(yè)用車及內(nèi)部員工團購；第二，各類配件、廣告、服務(wù)供應(yīng)商的企業(yè)用車及其內(nèi)部員工團購；第三，經(jīng)銷商企業(yè)用車及其內(nèi)部員工團購；第四，有關(guān)政府、事業(yè)單位用車及其公務(wù)人員團購；第五，部委、央企等指定必須廠家出面的單位。

三、集團客戶的開發(fā)方法

汽車生產(chǎn)企業(yè)集團客戶開發(fā)，最根本是建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，形成長久合作機制，并運用策略化運作來穩(wěn)固日常合作關(guān)系，提升客戶的滿意度，進而形成忠誠度。

經(jīng)銷商的管理與支持應(yīng)作為營銷公司的主要工作來做，分區(qū)域?qū)Ｈ素撠?zé)，把經(jīng)銷商當作長期戰(zhàn)略合作伙伴。組織要避免分工過細而導(dǎo)致內(nèi)部管理部門多，反應(yīng)速度慢，交易費用大；避免等級森嚴，使得組織中人與人、部門與部門之間形成一種僵化的工作環(huán)境，適應(yīng)性減弱。

建立集團客戶管理部門。經(jīng)銷商之外的公司與集團客戶之間的業(yè)務(wù)，都由集團客戶部來進行處理，部門要能夠協(xié)調(diào)資源，才能形成規(guī)模效應(yīng)。部門的營銷人員要定期或不定期地主動上門，要能隨時與集團客戶碰面，發(fā)現(xiàn)集團客戶的潛在需求要及時解決。加強與集團客戶間的感情交流，定期組織企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)與集團客戶高層領(lǐng)導(dǎo)之間的會談，建立相互信任及互利雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

建立信息管理等全方位溝通體系。汽車企業(yè)的信息管理要以集團客戶的各類信息資料（比如單位名稱、負責(zé)人姓名及職務(wù)、聯(lián)系電話、預(yù)算金額、資金來源等）為基礎(chǔ)，圍繞集團客戶進行客戶的發(fā)展、價值、行為、滿意度等工作分析，從而使決策層對集團客戶的發(fā)展趨勢、價值取向、行為傾向有一個及時準確的把握。

針對政府和各類行業(yè)客戶采取各種適當?shù)匿N售模式，包括企業(yè)直銷和經(jīng)銷商區(qū)域內(nèi)的集團客戶。集團客戶的合作具有一定的特性，其體現(xiàn)在模式、價格、服務(wù)等諸多方面的創(chuàng)新和不同上。需要汽車企業(yè)的集團客戶管理部門自己或者組織引導(dǎo)經(jīng)銷商的集團銷售團隊去開拓和跟進，掌握客情需求，采用各種會、各種部、定制、顧問營銷等創(chuàng)新模式，同時制定合理的客戶激勵政策。

制定針對集團客戶的特色服務(wù)。把客戶按級別進行管理，針對不同級別的集團客戶量身打造服務(wù)模式（如駐點服務(wù)、建站服務(wù)等）；“綠色通道”服務(wù)，集團客戶優(yōu)先進場等；開展服務(wù)月活動，進場折扣、禮品等等。為集團客戶提供完善的服務(wù)解決方案，讓其用的放心舒心。提供產(chǎn)品和服務(wù)的整體解決方案，使集團客戶對汽車生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)和服務(wù)依賴性逐步增加。

四、結(jié)論

通過研究得出，汽車生產(chǎn)企業(yè)首要與選好的經(jīng)銷商建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，當作企業(yè)最重要的集團客戶來經(jīng)營，只有擁有越來越多有實力的忠誠的經(jīng)銷商，企業(yè)的競爭力才越強，越容易樹立好的品牌。

另外，企業(yè)必須要建立獨立的集團客戶管理部門，對企業(yè)的直銷集團客戶進行開拓維護和管理，同時對經(jīng)銷商的區(qū)域集團客戶開拓維護進行督導(dǎo)和支持。立足于企業(yè)構(gòu)建的集團客戶信息系統(tǒng)，搭建內(nèi)、外部溝通協(xié)調(diào)管理平臺，集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，“由內(nèi)而外”的利用各種方法資源開拓集團客戶，重點客戶專人負責(zé)，同時建立機制確保集團客戶銷售團隊的長期穩(wěn)定。

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