趙卓嘉 應泠琛

（浙江財經(jīng)大學經(jīng)濟學院，浙江杭州 310018）

近年來，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的教學方式不斷普及，在線教學平臺持續(xù)涌現(xiàn)。2013年，中國的在線教育市場規(guī)模已達到839.7億元，同比增長19.9%；截至2017年6月，中國在線教育用戶已達到1.44億，較2016年底增加662萬人。在這樣的背景下，我們更需要關(guān)注用戶的消費體驗，研究是什么影響了他們的決策。本文以感知價值理論為基礎，揭示了用戶感知價值與其在線教學平臺使用意愿之間的關(guān)系，為各大平臺強化用戶體驗提供理論依據(jù)。

1 研究假設

在線教學平臺是進行網(wǎng)絡教學的基礎設施和技術(shù)工具。眼下，面對巨大的市場需求，各類平臺不斷涌現(xiàn)。但在巨額投入的背后，我們也發(fā)現(xiàn)大多數(shù)平臺的建設存在明顯的重復和冗余，很少有人關(guān)注平臺使用者的消費體驗。本文將基于消費者行為研究領(lǐng)域的感知價值理論，從平臺用戶（學習者）的視角切入，探討其選擇在線教學平臺的動機及影響因素。

感知價值理論認為只有對產(chǎn)品的價值形成具體的感知，消費者才會做出最終的購買決策。這種價值感知包含兩個維度：一是感知利得，主要來自消費和使用過程中體驗到的商品使用價值、服務特性和心理所得；二是感知利失，指與消費行為相關(guān)的成本，如時間、金錢及潛在的心理風險等。感知價值是消費者進行得失權(quán)衡之后形成的對產(chǎn)品的整體評價。

顯然，在線教學平臺的使用者在消費過程中感知的利得越高，其選擇平臺的意愿越強；感知利失越高，消費意愿就越弱。鑒于在線教學平臺本身的產(chǎn)品特質(zhì)，我們將從以下幾個方面對使用者的價值感知做出分析。首先，Alba和Lynch的研究結(jié)果表明，經(jīng)濟因素是消費者區(qū)別同類商品的重要依據(jù)。而現(xiàn)實情況也證實，在線教學平臺的學習價格普遍低于實體教學活動。為此，從經(jīng)濟價值角度來看，平臺使用者的感知應當是積極的，據(jù)此可提出假設：

H1：經(jīng)濟價值正向影響用戶使用在線教學平臺的意愿。

其次，董大海和楊毅的研究指出，通過互聯(lián)網(wǎng)，消費者可以獲取更多的信息并從中體驗到更高的功能價值。海量信息、個性化定制恰恰是在線教學平臺區(qū)別于線下教學活動的最大優(yōu)勢，因此可以提出第二個假設：

H2：功能價值正向影響用戶使用在線教學平臺的意愿。

第三，在線消費是一種潮流模式，已經(jīng)為社會普遍認可。通過在線平臺完成自主學習不僅是一種教學活動，更是使用者“走在潮流尖端”的體現(xiàn)。這是一種典型的社會價值，能夠提升使用者的社會認同感。據(jù)此，本研究提出假設H3：

H3：社會價值正向影響用戶使用在線教學平臺的意愿。

第四，相對于實體教學，在線教學平臺以各類智能電子產(chǎn)品為載體，使得用戶可以充分利用碎片時間隨時隨地進行課程學習，極大地節(jié)省了使用者的時間，由此可推出：

H4：時間價值正向影響用戶使用在線教學平臺的意愿。

與此同時，正是由于在線學習的自由特性，缺乏有效監(jiān)督和反饋，反而會讓使用者產(chǎn)生時間被充分利用的錯覺，而真正降低了時間利用的效率和效果。當使用者體驗到這種風險的時候，就會淡化平臺的使用意愿。也即本文的假設H5。

H5：時間風險負向影響用戶使用在線教學平臺的意愿。

第五，在線教學平臺的互聯(lián)網(wǎng)特性決定了用戶的各項互動和交易均在虛擬環(huán)境下發(fā)生，這種特質(zhì)可能引起使用者對支付涉及的財務風險以及與個人信息披露相關(guān)的隱私風險進行評估和規(guī)避。據(jù)此，本研究提出如下假設：

H6：財務風險負向影響用戶使用在線教學平臺的意愿。

H7：隱私風險負向影響用戶使用在線教學平臺的意愿。

2 研究設計與結(jié)果

參考以往經(jīng)典文獻中感知價值的測量方法，結(jié)合在線教學平臺的特點，我們設計了研究使用的調(diào)查問卷。問卷分為三個部分：第一部分搜集被訪者的個人信息，第二部分調(diào)查被訪者對在線教學平臺的使用情況與意愿，第三部分應用利克特5級量表測量被訪者的價值感知，其中1代表完全不同意，5代表完全同意。

2.1 樣本構(gòu)成

本次調(diào)查集中發(fā)放問卷200份，回收有效問卷185份，有效問卷回收率達到92.5%。其中男性被調(diào)查者占36.22%，女性占63.78%；本科及以上學歷占61.08%；有96.76%的被訪者曾經(jīng)使用過在線教學平臺，其意見具備了一定的代表性。

2.2 信度和效度檢驗

計算各個量表的Cronbach’s α系數(shù)值，結(jié)果顯示均在0.752到0.874之間，說明各測量項目設計良好，測量一致性程度較高。樣本數(shù)據(jù)的KMO統(tǒng)計值為0.831，Bartlett球型檢驗結(jié)果達到0.000的顯著性水平，表示數(shù)據(jù)適合進行因子分析?；诔跏继卣髦荡笥?的要求，總共提取7個公因子，均與研究設計相吻合；各測量條款在公因子上的載荷都大于0.4，說明各因子的收斂效度良好。至此，測量工具的信度和效度都已滿足科學研究的要求。

2.3 回歸分析

以用戶的使用意愿為因變量，經(jīng)濟價值、功能價值、社會價值、時間價值、時間風險、財務風險和隱私風險為自變量進行模型回歸，結(jié)果顯示模型的復相關(guān)系數(shù)R值為0.709，調(diào)整R2為0.476，說明模型擬合情況良好，具體的擬合結(jié)果可參見表1。

表1 模型回歸結(jié)果

由表1顯示的結(jié)果可知，與感知經(jīng)濟價值、時間價值、隱私風險相關(guān)的假設通過了檢驗，假設H1，H4和H5成立。說明這三個因素是影響在線教學平臺使用者使用意愿的關(guān)鍵所在，其中感知經(jīng)濟價值和時間價值與用戶的使用意愿正相關(guān)，而感知時間風險的作用恰好相反。值得一提的是，隱私風險變量的標準化系數(shù)值為0.151，這個結(jié)果盡管在95%的水平上表現(xiàn)為不顯著，但其與使用意愿之間的關(guān)系和假設H7正好相反。

3 研究結(jié)論和實踐啟示

本文基于感知價值理論，對影響在線教學平臺使用意愿的主要因素進行了分析。研究結(jié)果表明，學生在使用平臺的過程中感知到的經(jīng)濟價值、時間價值會對其使用意愿產(chǎn)生積極的影響，而感知時間風險的作用恰好相反?；貧w結(jié)果顯示感知經(jīng)濟價值、時間價值和時間風險的標準化系數(shù)值分別為0.267、0.306、-0.124（ps<0.05），說明在這三者之中，感知時間價值的影響最為明顯，使用者最看重的是在線平臺便捷高效的特性。在線平臺可以滿足用戶的即時需求，能夠充分利用碎片時間進行教學；同時，大多數(shù)平臺都提供了課程搜索功能，方便使用者找到自己心儀的課程。相比線下教學，這些都是在線平臺的關(guān)鍵吸引力所在。

其次，平臺提供的低廉價格也讓使用者體驗到了較高的經(jīng)濟價值，這正得益于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品自身的獨特屬性。但是，眾多平臺在依托互聯(lián)網(wǎng)以低價引流的同時，也忽略了對課程質(zhì)量的審核和保障。各種不同來源的網(wǎng)絡課程豐富了平臺資源，卻也容易導致教學水平的參差不齊，無法保證學習效果，這一點嚴重影響了使用者的功能價值感知。

第三，在風險感知方面，平臺用戶最關(guān)注的是在線教學活動可能造成的時間利用的低效。在線教學平臺的自由、無監(jiān)管特征使得學習過程中的怠惰、拖延等惡習被充分的暴露和放大，往往導致課程完成率低，學習效果差，這種負面感知構(gòu)成了使用者放棄在線學習的主要因素。

與預期相反，感知隱私風險因素并未弱化學生用戶的使用意愿。盡管在平臺注冊過程時，他們會被要求提供休息的個人信息；在選定課程之后，又會被要求綁定支付方式，但其并未因此而停止使用在線教學平臺。究其原因可能有二：一是這些用戶已經(jīng)習慣了在線購物，對于在線消費導致的隱私泄露風險并不敏感；二是在線教學平臺所屬的公司通常有較好的公眾形象，其中有很多具有高校背景，其公信力背書降低了用戶的風險感知。

本文的研究結(jié)果為在線教學平臺的建設和推廣提供了一定的借鑒。首先，為了維護和進一步提高消費者的時間價值感知，在線平臺需重視相關(guān)功能（如課程搜索、課程評價等）的開發(fā)和完善，并簡化操作流程以提升用戶體驗。

其次，重視并繼續(xù)保持在線平臺的價格優(yōu)勢，通過降低購買成本建立平臺的優(yōu)勢地位。比如，平臺可以對部分相關(guān)性較高的課程進行組合銷售（如PS和AI課程），以提高用戶的價值感知。

再次，在線教學平臺需要從長遠發(fā)展的角度思考，悉心培育市場，注重課程建設，而不能以課程數(shù)量取勝?；谶@一點，各平臺可以加強與優(yōu)質(zhì)教學機構(gòu)或?qū)W校的合作，一方面保證在線課程的質(zhì)量，提升用戶的功能價值感知，同時降低用戶的風險感知。

最后，在線平臺也可以采取相應的措施來監(jiān)控用戶的學習效果，例如安排測驗反饋、對用戶的學習情況排名、對積極完成課程的用戶進行獎勵等，以提升在線學習的效率，進而提升用戶對在線平臺的價值體驗和認可。