沈 晶

（寧夏職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院，銀川 750021）

大數(shù)據(jù)作為企業(yè)營銷的重要資源，已經(jīng)不同程度地滲透到企業(yè)營銷的方方面面。將大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢作用運用于企業(yè)的營銷管理中，不僅能推動企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，還能為企業(yè)的長遠發(fā)展提供良好的技術(shù)保障。因此，在大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)應(yīng)搶占市場主動權(quán)，大力開展企業(yè)營銷管理創(chuàng)新，基于大數(shù)據(jù)背景的企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系的構(gòu)建是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)應(yīng)從市場角度出發(fā)，將大數(shù)據(jù)充分應(yīng)用于營銷管理模式中，并與媒體、消費者等多方面地進行聯(lián)系溝通，最終實現(xiàn)互利共贏。

一、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷的變化

1.營銷效率提高。在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢獲得消費者的消費信息，從而有效地了解到消費者需求，為企業(yè)的生產(chǎn)提供實質(zhì)性數(shù)據(jù)參考。企業(yè)根據(jù)市場情況合理配比市場投入，采取不同形式的營銷手段不斷滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)高效營銷效率。

2.提升客戶體驗。大數(shù)據(jù)為企業(yè)的營銷帶來便捷的同時，也為企業(yè)的客戶提供了更高品質(zhì)的服務(wù)。通過大數(shù)據(jù)，企業(yè)能準確地定位客戶群體需求，從而為不同群體類型的客戶帶來更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.營銷平臺實現(xiàn)互聯(lián)?，F(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)成為大眾消費的主要方式，人們的日常生活都與互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)。消費者在各大電商平臺留下的消費痕跡、在社交網(wǎng)絡(luò)上的互動、在網(wǎng)絡(luò)論壇上的觀點都會成為企業(yè)進行營銷的切入點。因此，互聯(lián)網(wǎng)資源實質(zhì)上推動企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷，使得線上線下的營銷平臺之間形成了互聯(lián)的關(guān)系，將各類媒體、互聯(lián)網(wǎng)信息進行融合，最終實現(xiàn)資源的實時共享，實現(xiàn)整個線上線下企業(yè)營銷的互利共贏。

二、基于大數(shù)據(jù)的企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系構(gòu)建

1.企業(yè)營銷指導(dǎo)思想。企業(yè)營銷指導(dǎo)思想是整個營銷體系的根基，其中重要的核心思想就是“精準營銷”。將大數(shù)據(jù)作為營銷的依據(jù)，需要準確地對企業(yè)進行定位。只有精準的企業(yè)定位，才能針對具體的客戶群開發(fā)出適合本企業(yè)客戶的服務(wù)產(chǎn)品，實現(xiàn)精準營銷。另外，企業(yè)的營銷指導(dǎo)思想離不開大數(shù)據(jù)的支持，只有大數(shù)據(jù)才能實現(xiàn)企業(yè)精準營銷的核心思想，無論是在信息傳達、客戶溝通還是反饋效率都能實現(xiàn)精準服務(wù)。

2.企業(yè)營銷目標。企業(yè)需要牢牢抓住營銷戰(zhàn)略的總體目標，根據(jù)目標來實施企業(yè)營銷戰(zhàn)略是實現(xiàn)精準營銷的重要途徑。企業(yè)營銷目標可以包括市場目標、效益目標、其他目標等，或者設(shè)立近期目標、遠期目標、月目標、季度目標等以時間作為參照的目標體系?？傊瑹o論設(shè)立何類目標，其目的都是實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

3.企業(yè)營銷戰(zhàn)略階段。根據(jù)企業(yè)的實際情況，且根據(jù)大數(shù)據(jù)時代的特征，可以將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略階段劃分為三大階段：第一階段是大數(shù)據(jù)的具體應(yīng)用階段，主要是收集企業(yè)所需的信息，初步建立數(shù)據(jù)的分析構(gòu)架；第二階段是根據(jù)已建立的企業(yè)數(shù)據(jù)庫而制訂的戰(zhàn)略計劃包括目標市場的戰(zhàn)略、關(guān)系溝通以及具體戰(zhàn)略三部分；第三階段是戰(zhàn)略的實施過程，也是整個戰(zhàn)略體系中最為關(guān)鍵的部分，企業(yè)應(yīng)將較多的精力用在此階段中，以實現(xiàn)企業(yè)最優(yōu)的經(jīng)濟效益。

三、大數(shù)據(jù)下企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析——以H企業(yè)為例

H企業(yè)是一家知名度較高的經(jīng)濟連鎖酒店企業(yè)，在全國共有200多家分店，屬于服務(wù)型企業(yè)。筆者根據(jù)H酒店的調(diào)查研究中，總結(jié)出H企業(yè)營銷戰(zhàn)略的具體實施。

1.重視數(shù)據(jù)挖掘。（1）構(gòu)建企業(yè)營銷數(shù)據(jù)庫。酒店數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建一般要從管理、分析、數(shù)據(jù)三大模塊建設(shè)。數(shù)據(jù)模塊是其數(shù)據(jù)庫建設(shè)的基礎(chǔ)，包括酒店重要數(shù)據(jù)的采集、錄入、核實三方面。分析模塊是將初步處理的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和建模，以便挖掘更多的數(shù)據(jù)信息。管理模塊是主要是酒店的信息管理部門專用的模塊，將三大模塊進行整合后，酒店的數(shù)據(jù)庫基本建立起來。（2）吸納優(yōu)秀數(shù)據(jù)分析人才。要想實現(xiàn)數(shù)據(jù)的有效利用，廣納優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析人才是必不可少的途徑。酒店可以建設(shè)專門的數(shù)據(jù)處理部門，將優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析人才集中起來進行數(shù)據(jù)的處理。采用高薪聘用、高福利等形式，吸引現(xiàn)代優(yōu)秀信息技術(shù)人才，為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定良好的人才基礎(chǔ)。

2.有效選擇目標市場。結(jié)合數(shù)據(jù)分析開拓目標市場，筆者認為，酒店屬于涉及人群較廣的服務(wù)型企業(yè)，應(yīng)該采用多維度思想對酒店市場進行精細分析，有針對性地開發(fā)市場，包括人群特征、地理位置、價值觀、人口特征等等指標，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)在多維度分析基礎(chǔ)上開拓出適合H酒店的目標市場。

3.建立營銷關(guān)系。關(guān)于客戶終生價值的分析模型較多，筆者采用了基于利潤貢獻的忠誠客戶終身價值模型，公式如下：

CLV代表客戶終身價值，R表示忠誠客戶為企業(yè)帶來的年利潤，r代表貼現(xiàn)率，n代表客戶對企業(yè)的貢獻年數(shù)。利用以上公式，給已有的數(shù)據(jù)庫提供更多的數(shù)據(jù)支持，得出客戶終身價值，從而制定出合理的營銷策略。

四、結(jié)語

在大數(shù)據(jù)背景下，應(yīng)高效地利用現(xiàn)有信息數(shù)據(jù)，進一步挖掘其中更大價值的數(shù)據(jù)信息，從而推動企業(yè)的精準營銷，為企業(yè)的各大決策提供強有力的技術(shù)支持，進而有效地提高現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)濟效益。