楊 昆，陳 剛，趙 毅

（西藏民族大學(xué)，陜西 咸陽 712082）

旅游目的地是旅游系統(tǒng)的重要組成部分：旅游吸引物集中在旅游目的地，旅游者主要活動(dòng)也集中于旅游目的地。Leiper（1995）認(rèn)為，旅游目的地是吸引旅游者在此作短暫停留、參觀游覽的地方。Cooper等（1998）認(rèn)為，旅游目的地是設(shè)計(jì)用來滿足旅游者需要的設(shè)施和服務(wù)的集中。Buhalis（2000）把目的地定義為“一個(gè)被游客作為獨(dú)特實(shí)體所感知的確定地理區(qū)域，并且可以為旅游營銷和規(guī)劃提供政治和法律上的保障”，同時(shí)，她也從系統(tǒng)論角度認(rèn)為旅游目的地由“6A”構(gòu)成：即旅游吸引物（Attraction）、交通（Accessibilities）、上層設(shè)施與服務(wù)（Amenities）、包價(jià)服務(wù)（AvailablePackage）、活動(dòng)（Activities）和基礎(chǔ)服務(wù)（Ancillary Service）[1]。我國學(xué)者保繼剛等（1993）認(rèn)為，一定地理空間上的旅游資源聯(lián)同其旅游專用設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及相關(guān)條件有機(jī)結(jié)合起來，就成為旅游者停留和活動(dòng)的目的地[1]。張立明、趙黎明（2005）提出的“旅游目的地是對(duì)應(yīng)于旅游客源地、旅游過境地而言的，它不同于一般的旅游地或旅游景區(qū)，是具有獨(dú)特的旅游地形象，具有完善的區(qū)域管理與協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，能夠使?jié)撛诼糜握弋a(chǎn)生出游動(dòng)機(jī)并做出出游決策實(shí)現(xiàn)其旅游目的的區(qū)域”。林峰（2005）認(rèn)為，旅游目的地，是一個(gè)非常有用的區(qū)域經(jīng)濟(jì)概念，但從旅游作為一個(gè)游憩及游憩接待的系統(tǒng)而言，目的地概念包含了一種系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與系統(tǒng)工程的理念思路[2]。張培（2016）認(rèn)為，一個(gè)地區(qū)能否成為旅游目的地，取決于該地區(qū)是否具有唯一性、獨(dú)特性和壟斷性的旅游資源，是否具有旅游拳頭產(chǎn)品，是否具有比較完整的游程結(jié)構(gòu)及旅游六要素之間的配套銜接等[3]。2013年中國國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《旅游目的地信息分類與描述》中，“旅游目的地”則被定義為：“以某一個(gè)或一組旅游吸引物為基礎(chǔ)，配備足夠旅游設(shè)施與相關(guān)服務(wù)，能夠吸引一定規(guī)模數(shù)量的訪客，具有一定規(guī)模的空間范圍和較為明確的管理機(jī)構(gòu)的旅游地域綜合體?！?/p>

由于旅游消費(fèi)行為異地性、旅游產(chǎn)品綜合性以及旅游投資剛性等特征，要求旅游目的地必須展開營銷吸引旅游者前來，旅游目的地營銷就成為目的地研究的熱點(diǎn)和重點(diǎn)領(lǐng)域之一。目的地營銷是實(shí)踐性很強(qiáng)的活動(dòng)，營銷實(shí)踐中對(duì)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行理論總結(jié)，就產(chǎn)生了“模式”。從理論上分析對(duì)比常見的旅游目的地營銷模式，指出不同模式的切入點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)，可以更好地指導(dǎo)營銷實(shí)踐。

一、旅游目的地營銷

旅游目的地的營銷是一個(gè)復(fù)雜的問題，它涉及經(jīng)濟(jì)、政治、文化、心理、廣告等多個(gè)方面。旅游吸引物具有空間上的不可轉(zhuǎn)移性導(dǎo)致旅游購買的實(shí)際發(fā)生，是由旅游者向旅游目的地流動(dòng)，最終在旅游目的地交易完成。因此，如何將旅游者吸引到目的地成為目的地管理部門和目的地企業(yè)必須引以重視的問題。旅游目的地營銷就是關(guān)注如何吸引旅游者前來目的地的管理活動(dòng)。

高靜等（2006）綜述了國外旅游目的地營銷研究后發(fā)現(xiàn)，國外相關(guān)研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地營銷組織、旅游目的地促銷、信息技術(shù)與旅游目的地營銷四個(gè)方面[4]。我國旅游目的地營銷研究從2000年前后開始日漸豐富。王磊、劉洪濤（1998）提出“旅游營銷新概念”，即旅游目的地營銷，雖然只是作為一種觀念提出目的地營銷，但對(duì)目的地營銷內(nèi)容、任務(wù)、意義等做了說明[5]。王國新（2006）認(rèn)為，目的地營銷是一種“在確定的目標(biāo)市場(chǎng)上，通過傳播、提升、組合目的地的關(guān)鍵要素改變消費(fèi)者的感知，建立目的地形象，提高旅游消費(fèi)滿意度，進(jìn)而影響到消費(fèi)行為，從而達(dá)到引發(fā)市場(chǎng)需求、開拓旅游市場(chǎng)的目的”的活動(dòng)[6]。袁新華（2006）則認(rèn)為，旅游目的地營銷是以區(qū)域?yàn)橹黧w，以目的地形象為主要內(nèi)容，引發(fā)旅游者注意的過程[7]。舒伯陽認(rèn)為，旅游目的地營銷作為目的地全面吸引游客注意力的工程，其基本理念是從產(chǎn)品營銷向綜合形象營銷跨越，營銷運(yùn)作機(jī)制從分散的個(gè)別營銷向整合營銷傳播提升[8～9]。

綜上所述，旅游目的地營銷是目的地營銷機(jī)構(gòu)以目的地旅游吸引物為核心樹立和傳播目的地形象，并向潛在旅游者或目標(biāo)市場(chǎng)投放形象信息，吸引旅游者前來，促成旅游活動(dòng)實(shí)際發(fā)生的過程。

二、旅游目的地營銷的特殊性

旅游目的地營銷與有形產(chǎn)品或一般服務(wù)性產(chǎn)品營銷不同，也與單體旅游企業(yè)營銷有很大區(qū)別。因此，旅游目的地營銷不是企業(yè)營銷或一般產(chǎn)品、服務(wù)營銷理論的簡單轉(zhuǎn)移。從現(xiàn)有研究來看，旅游目的地營銷的特殊性主要表現(xiàn)在：

1.目的地形象是目的地營銷的重要內(nèi)容。有效的旅游目的地營銷首先要明確自己的任務(wù)，明白究竟要做什么。按照一般營銷理論，營銷主體應(yīng)該識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求或潛在需求開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，制定價(jià)格和促銷策略，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)。但是，將這一系列任務(wù)簡單套用在旅游目的地營銷上顯然不合適。旅游目的地是一個(gè)空間區(qū)域，包含眾多性質(zhì)不同的旅游企業(yè)和旅游相關(guān)企業(yè)，核心旅游產(chǎn)品和價(jià)值追加部分的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售特征迥異。旅游目的地營銷機(jī)構(gòu)也不同于個(gè)體企業(yè)內(nèi)的決策機(jī)構(gòu)，不具備控制區(qū)域內(nèi)各旅游產(chǎn)品及旅游相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售策略的能力。那么，旅游目的地營銷究竟要做什么。國內(nèi)外諸多研究目前達(dá)成一個(gè)基本共識(shí)，即旅游目的地形象構(gòu)建是目的地營銷的重要工作，甚至是核心工作[5～6，10]。旅游目的地營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)該注重圍繞目的地核心吸引物和目的地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，思考將本區(qū)域塑造成為具備何種形象目的地，并著力塑造鮮明的目的地形象以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并將目的地形象投射給旅游者。

2.公共部門是目的地營銷主體的重要構(gòu)成?！罢l來營銷”是目的地營銷的第二個(gè)重要的問題，也是目的地營銷區(qū)別于企業(yè)營銷的特征。旅游目的地不是專門用以出售其生產(chǎn)出來的單體產(chǎn)品，它是一個(gè)綜合的空間區(qū)域，是一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品集合體，更是目的地居民的生活場(chǎng)所。這就決定了目的地營銷不會(huì)是單純的企業(yè)行為，必須有公共部門即政府的介入。首先，目的地是一個(gè)客觀存在的社會(huì)空間區(qū)域，既包含吸引旅游者前來的吸引物要素，也包含世代居住于此的當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。所以，目的地營銷不僅要體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，也要體現(xiàn)社會(huì)效益。其次，從旅游開發(fā)和旅游活動(dòng)組織角度看，旅游者的旅游經(jīng)歷涉及目的地旅游要素和非旅游要素的共同支持，營銷內(nèi)容也涉及目的地旅游企業(yè)、相關(guān)支持企業(yè)、目的地居民等各類利益相關(guān)者。協(xié)調(diào)各利益相關(guān)者，調(diào)動(dòng)旅游要素和非旅游要素共同支持目的地營銷，沒有政府的組織和參與是很難做到的。因此，營銷主體的公共部門參與，成為目的地營銷區(qū)別于一般營銷的特征之二。當(dāng)然，公共部門參與的營銷主體并不是將企業(yè)等經(jīng)營主體完全排除在外。事實(shí)上，很多目的地營銷組織者是由政府和部分企業(yè)共同構(gòu)成的。

3.旅游目的地營銷存在層級(jí)差異。旅游目的地是一個(gè)空間區(qū)域，從現(xiàn)代空間治理角度看，空間區(qū)域是有行政層級(jí)、規(guī)模大小等各類差異的。不同層級(jí)和規(guī)模的目的地，營銷任務(wù)和目標(biāo)都有不同。通常來講，級(jí)別越高、規(guī)模越大的旅游目的地，營銷的主要任務(wù)越集中在發(fā)展戰(zhàn)略層面，更多在于塑造持續(xù)美好的旅游形象；越往基層、范圍規(guī)模越小的目的地，考慮具體營銷活動(dòng)的任務(wù)就越多?？梢姡康牡貭I銷也因?qū)蛹?jí)差異導(dǎo)致不同的分工。一個(gè)國家或省區(qū)的目的地營銷組織應(yīng)將更多的精力和資源放在目的地子區(qū)域整合協(xié)調(diào)，以及構(gòu)建品牌等戰(zhàn)略性工作上；而一個(gè)具體的景區(qū)或縣域等基層或范圍較小的目的地，則更多從事具體操作層面的營銷活動(dòng)。無視目的地營銷層級(jí)，無論是高級(jí)別目的地營銷組織事無巨細(xì)地插手具體營銷活動(dòng)，還是基層營銷組織構(gòu)建整個(gè)區(qū)域的營銷戰(zhàn)略，都會(huì)引起不同程度的營銷浪費(fèi)或效率損失。

三、基于視角差異的旅游目的地營銷模式

如今，無論學(xué)界還是業(yè)界，旅游目的地營銷早已不是“旅游嫁接傳統(tǒng)營銷學(xué)觀點(diǎn)”的時(shí)期。學(xué)者們?cè)趪鴥?nèi)外旅游目的地營銷實(shí)踐基礎(chǔ)上或總結(jié)或構(gòu)建了各種目的地營銷模式。根據(jù)切入視角分為三種類型：主體模式、傳播模式和旅游者模式。

1.主體模式。此種類型的營銷模式聚焦目的地營銷主體，即根據(jù)營銷主體的不同提出不同類型的營銷模式。旅游目的地營銷實(shí)質(zhì)上是一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品營銷，一般都要求有政府介入。根據(jù)政府介入營銷程度的深淺，目的地營銷模式可被化為兩至三種類型[11，3]（章永剛，2006；張培，2016）。兩分法主要依據(jù)目的地營銷系統(tǒng)市場(chǎng)化程度，分為營銷系統(tǒng)完全由公共部門負(fù)責(zé)，使目的地營銷成為政府工作的一部分；以及營銷系統(tǒng)部分市場(chǎng)化，其運(yùn)營機(jī)構(gòu)或由政府出資，或由政企共同投資，且多以“公司”名義出現(xiàn)[11]。三分法則依據(jù)政府在目的地營銷中是起宏觀指導(dǎo)作用還是微觀主導(dǎo)作用，分為三種模式：一是引導(dǎo)建議型，政府僅僅做引導(dǎo)，極少參與具體的營銷事務(wù)；二是宏觀主導(dǎo)型，政府宏觀主導(dǎo)與指導(dǎo)相結(jié)合，部分參與；三是面面俱到型，政府主導(dǎo)并執(zhí)行具體的營銷事務(wù)[3]。

2.傳播模式。此種類型的營銷模式主要聚焦?fàn)I銷傳播，涉及營銷傳播渠道和營銷傳播內(nèi)容。首先，從傳播渠道來看討論目的地營銷的模式比較多，如整合營銷傳播模式[12]、以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為依托的PTP（Person to Person）模式[13]、以智慧旅游技術(shù)為依托的“四地模式”等[14]。其中，旅游目的地整合營銷傳播模式影響相對(duì)較大。李宏達(dá)（2009）認(rèn)為，整合營銷傳播是營銷主體在充分研究了解市場(chǎng)需求基礎(chǔ)上，通過立體的傳播方式協(xié)調(diào)使用各種營銷傳播工具和媒體傳達(dá)一致連貫的品牌信息，圍繞美譽(yù)度塑造建立品牌形象，重視與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，最后影響消費(fèi)者行為。而整合傳播模式具備五個(gè)主要特征，分別是：消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷傳播過程、各種營銷傳播工具的整合利用、營銷傳播過程中的“口徑一致”和消費(fèi)者建立關(guān)系影響消費(fèi)者行為。其次，從營銷傳播內(nèi)容探討旅游目的地營銷模式也較為常見。與營銷傳播渠道模式不同的是，在營銷傳播內(nèi)容方面，研究觀點(diǎn)較為一致，即旅游目的地營銷重點(diǎn)在于樹立地區(qū)形象，并借助各種手段傳播區(qū)域形象，最終形成旅游目的地品牌。也有學(xué)者將目的地類型做出劃分，提出不同類型旅游目的地的營銷傳播內(nèi)容應(yīng)有區(qū)別，如馬義芳（2001）對(duì)比分析了旅游風(fēng)景名勝區(qū)類旅游目的地、都市類旅游目的地、度假區(qū)類旅游目的地和主題公園類旅游目的地，并分別例舉典型目的地營銷事例，總結(jié)出不同類型旅游目的地采取的營銷模式[15]。但實(shí)際上，關(guān)注點(diǎn)主要集中在營銷傳播的內(nèi)容上。

3.旅游者視角。顧名思義，此種類型的營銷模式關(guān)注基點(diǎn)是旅游者。旅游者需求構(gòu)成旅游市場(chǎng)，也是旅游目的地營銷策劃的基礎(chǔ)。從旅游者視角出發(fā)的旅游目的地營銷模式主要從旅游者出發(fā)，常用心理學(xué)或消費(fèi)行為學(xué)理論，研究旅游者行為特征及變化，進(jìn)而對(duì)目的地營銷進(jìn)行指導(dǎo)。如黎耀奇等（2015）以自我一致性為切入點(diǎn)，研究旅游目的地是可能與旅游者建立某種聯(lián)結(jié)的[16]，旅游目的地在塑造、傳播形象時(shí)，旅游目的地相關(guān)管理部門應(yīng)致力于提高旅游者自我目的地的一致性，也應(yīng)致力于提高旅游者對(duì)旅游目的地形象的滿意評(píng)價(jià)，促使旅游者重游行為的發(fā)生。而且，旅游目的地相關(guān)管理部門應(yīng)該豐富游客與目的地之間可能的情感紐帶。沈鵬熠（2008）從顧客價(jià)值出發(fā)，指出旅游目的地顧客價(jià)值由功能/實(shí)用價(jià)值、知識(shí)/信息價(jià)值、情感/象征價(jià)值和社會(huì)/心理價(jià)值四個(gè)維度構(gòu)成，目的地影響應(yīng)關(guān)注旅游者顧客價(jià)值，并從組織、觀念、體制、方式、戰(zhàn)略策略等方面進(jìn)行創(chuàng)新[17]?；ヂ?lián)網(wǎng)和智慧技術(shù)的進(jìn)步對(duì)旅游者決策帶來了巨大的改變。蔡俊顏（2017）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不僅改變了買賣雙方信息不對(duì)成的局面，還大大提高了消費(fèi)者的自主性和分享意愿。因此，消費(fèi)行為由AIDMA模型（Attention-Interest-Desire-Memory-Action）轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS模型，即注意（Attention）—興趣（Interest）—搜集（Search）—行動(dòng)（Action）—分享（Share）。這種轉(zhuǎn)變強(qiáng)化了口碑的營銷效果，并指出能夠引起旅游者注意的營銷“觸點(diǎn)”的重要作用，且“觸點(diǎn)”的形式較廣告更為廣泛[18]。

4.小結(jié)。如前所述，旅游目的地營銷不是一般營銷理論與目的地的簡單嫁接，從目的地營銷內(nèi)容、主體、結(jié)構(gòu)等方面來看，都與有形產(chǎn)品及一般服務(wù)產(chǎn)品存在顯著差異。以視角差異劃分的不同類別目的地營銷模式實(shí)際上關(guān)注了目的地營銷的不同層面。主體視角關(guān)于目的地營銷設(shè)計(jì)層面，是目的地營銷制度和實(shí)施體系建立的宏觀指導(dǎo)；傳播視角和旅游者視角則聚焦目的地營銷操作層面，不同的是傳播視角側(cè)重營銷活動(dòng)的實(shí)施過程，旅游者視角側(cè)重營銷受眾（如下表所示）。

旅游目的地營銷模式對(duì)比

四、目的地營銷模式運(yùn)用需要注意的問題

旅游目的地在營銷實(shí)際中，三個(gè)視角都是不可回避的，要根據(jù)目的地具體實(shí)際，對(duì)不同視角的模式加以運(yùn)用整合。這一過程需要更新理念，通過前文討論，需要注意的關(guān)鍵點(diǎn)有以下幾個(gè)方面。

1.建立旅游目的地形象作為戰(zhàn)略基點(diǎn)。旅游目的地營銷開始把戰(zhàn)略基點(diǎn)調(diào)整到建立旅游目的地綜合形象上來，產(chǎn)品營銷則從屬于總體形象。旅游目的地總體形象是旅游者對(duì)旅游目的地的總體感知和評(píng)價(jià)，它是當(dāng)今商業(yè)與信息傳播時(shí)代最重要的顯性吸引因子。目的地營銷只有首先由此入手，才能真正抓住影響游客心理的關(guān)鍵。確立成功的地區(qū)旅游形象，對(duì)內(nèi)可使當(dāng)?shù)卣凸妼?duì)本地區(qū)旅游資源的核心、產(chǎn)品定位和發(fā)展目標(biāo)有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)，從而激發(fā)大眾的地區(qū)自信心；對(duì)外通過展示本地區(qū)的獨(dú)特個(gè)性與風(fēng)采，可使本地區(qū)在眾多同類旅游地中以鮮明的姿態(tài)呈現(xiàn)在旅游者面前，在旅游市場(chǎng)上形成獨(dú)特的銷售主張。

2.整合營銷傳播作為主體營銷機(jī)制。旅游目的地營銷機(jī)制將向整合營銷傳播模式轉(zhuǎn)變。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)的是多種傳媒、多種營銷向公眾傳達(dá)一個(gè)共同的基本訴求，這在當(dāng)今信息泛濫的時(shí)代，對(duì)于影響旅游者的感知和決策行為是至關(guān)重要的。旅游整合營銷傳播將圍繞游客在目的地活動(dòng)的全過程，通過不同的傳媒渠道表達(dá)同一個(gè)理念，不斷強(qiáng)化目的地給予游客的旅游形象。

3.依據(jù)旅游者特征找到營銷關(guān)鍵點(diǎn)。傳統(tǒng)的面向大區(qū)域廣泛的旅游營銷推廣，不僅代價(jià)投入太大，且目標(biāo)范圍分散，傳播影響強(qiáng)度較弱。目的地應(yīng)鎖定目標(biāo)市場(chǎng)客源，研究關(guān)鍵客源市場(chǎng)行為特征及變化動(dòng)態(tài)。宣傳內(nèi)容要把握適度，突出目的地關(guān)鍵特征，起到吸引旅游者注意的目的。目的地營銷除考慮核心吸引物外，還要考慮基礎(chǔ)設(shè)施和接待設(shè)施，其發(fā)展水平不宜與旅游營銷推廣所可能引導(dǎo)的期望水平相差太遠(yuǎn)。

4.樹立目的地整體營銷觀念。旅游目的地應(yīng)認(rèn)識(shí)到目的地層級(jí)的存在，根據(jù)自身在目的地層級(jí)中的位置，正確對(duì)待目的地營銷的任務(wù)和目標(biāo)，思考符合自身操作限度的營銷問題和營銷工作。根據(jù)“高級(jí)別、大規(guī)模目的地考慮營銷戰(zhàn)略，基層、小規(guī)模目的地設(shè)計(jì)營銷方案”的原則，合理分工和配置營銷資源。同時(shí)，同一區(qū)域中不同層級(jí)的旅游目的地之間要正確處理競(jìng)合關(guān)系，在營銷戰(zhàn)略、策劃中要考慮是否符合目的地整體營銷的需要，構(gòu)成目的地整體營銷的有機(jī)部分。