張杰

[摘要]農(nóng)家樂作為鄉(xiāng)村旅游的一種重要形式，是現(xiàn)代休閑旅游與傳統(tǒng)的農(nóng)村家居文化相結(jié)合而興起的新型業(yè)態(tài)。農(nóng)家樂的發(fā)展對(duì)于調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加農(nóng)民收入、推進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、加快新農(nóng)村建設(shè)具有十分重要的意義。本文以澧縣金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂的發(fā)展現(xiàn)狀為例。通過實(shí)地調(diào)查、入戶走訪、問卷調(diào)查等形式。來進(jìn)一步找準(zhǔn)制約發(fā)展的問題，明細(xì)未來農(nóng)家樂的發(fā)展方向，并結(jié)合實(shí)際提出適合本地農(nóng)家樂長(zhǎng)期平穗發(fā)展的建議。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)家樂 建議 思考

農(nóng)家樂作為鄉(xiāng)村旅游的一種重要形式，是現(xiàn)代休閑旅游與傳統(tǒng)的農(nóng)村家居文化相結(jié)合而興起的新型業(yè)態(tài)。農(nóng)家樂的發(fā)展對(duì)于調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加農(nóng)民收入、推進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、加快新農(nóng)村建設(shè)具有十分重要的意義。近年來，各地農(nóng)家樂迅速發(fā)展蔓延，涌現(xiàn)出一批獨(dú)具特色的農(nóng)家樂先進(jìn)典型，澧縣黃家套、滿園春、千里馬等就是其中典范。

一、澧縣金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂的發(fā)展現(xiàn)狀及成效

澧縣地處湘西北，洞庭湖之濱，是遠(yuǎn)近聞名的魚米之鄉(xiāng)，農(nóng)耕文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，擁有城頭山等史前遺址13處，金羅鎮(zhèn)是全縣火車站所在地，屬邊界口子鎮(zhèn)，常住人口3萬多人，依托自身的區(qū)位特色和資源優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展農(nóng)家樂并取得了較好成效。

1.發(fā)展態(tài)勢(shì)快速化。金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂起步較早，在政府的組織引導(dǎo)和政策扶持下，全鎮(zhèn)現(xiàn)開辦了14家農(nóng)家樂。經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂的旅游接待能力大幅提升，農(nóng)家樂經(jīng)營總面積達(dá)到4530平方米，餐位750個(gè)，床位23個(gè)，金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂呈現(xiàn)快速發(fā)展之勢(shì)。

2.投資主體個(gè)體化。金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂均為農(nóng)戶個(gè)人投資開辦，投資規(guī)模為10萬元到55萬元不等，戶均投資額為27.64萬元，其中10-20萬元的3戶，20-30萬元4戶，30-40萬元5戶，40萬元以上2戶。金羅鎮(zhèn)14戶農(nóng)家樂中，經(jīng)營用房為新建的有11戶，舊房改造的有3戶。相比較而言，新建經(jīng)營用房的投資額較大，投資回收期長(zhǎng)，對(duì)農(nóng)家樂經(jīng)營戶的投資壓力也較大。

3.經(jīng)營活動(dòng)家庭化。投資主體的個(gè)體化直接決定了農(nóng)家樂經(jīng)營活動(dòng)的家庭化。一方面，金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂全部是以戶為單位經(jīng)營，從業(yè)人員通常以夫妻兩個(gè)人為主，偶有雇工或家庭其他成員的參與。另一方面，女性在金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂經(jīng)營中占主導(dǎo)地位，14戶農(nóng)家樂經(jīng)營戶的工商營業(yè)執(zhí)照中，有9位業(yè)主為女性。女性在農(nóng)家樂經(jīng)營中的主導(dǎo)地位，在一定程度上體現(xiàn)女性地位以及婦女在家庭事務(wù)決策參與度的提升，同時(shí)說明農(nóng)家樂的家庭化經(jīng)營主要以女性勞動(dòng)力為主，女性的業(yè)主地位和性別角色也更有利于對(duì)外公關(guān)協(xié)調(diào)。

4.經(jīng)營管理季節(jié)化。金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂經(jīng)營的季節(jié)分布差異較為顯著，5-10月為旅游旺季，營業(yè)收入占全年的85%以上。同時(shí)由于受城鎮(zhèn)居民作息規(guī)律的影響，金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂消費(fèi)主要集中于雙休日和節(jié)假日，尤其是在“五一”和國慶期間，旅游接待人數(shù)較多。

二、金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂發(fā)展存在的問題與不足

金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂雖然取得了一定的成效，但在其發(fā)展過程中也逐漸暴露出一些問題和不足，如果不能很好地應(yīng)對(duì)和解決，將嚴(yán)重影響和制約農(nóng)家樂的可持續(xù)發(fā)展。

1.規(guī)劃配套不夠超前。初期階段的迅速膨脹和過熱發(fā)展在一定程度上造成金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂缺少長(zhǎng)期規(guī)劃的有效支撐，農(nóng)家樂發(fā)展偏重于即時(shí)效應(yīng)，其戰(zhàn)略定位模糊不清。金羅鎮(zhèn)村莊基礎(chǔ)設(shè)施和配套建設(shè)滯后于農(nóng)家樂發(fā)展步伐，不能有效滿足農(nóng)家樂快速發(fā)展的需求，面臨生活污水處理難、村內(nèi)道路擁堵和停車難等一系列問題。同時(shí)，由于農(nóng)家樂發(fā)展缺乏有效的規(guī)劃引導(dǎo)，農(nóng)戶在創(chuàng)辦農(nóng)家樂方面存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。

2.品牌營銷不夠有力。經(jīng)過幾年的發(fā)展，盡管金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂已經(jīng)具有一定的品牌效應(yīng)，但其品牌營銷仍處于自發(fā)階段。一是品牌知名度不高，主要局限于澧縣等本地區(qū)域。二是品牌推介力度不大，推介手段主要依靠傳統(tǒng)媒介和方式，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)等新興媒介和現(xiàn)代營銷方式應(yīng)用不多。三是缺乏合作共贏意識(shí)，尚未與周邊景區(qū)、旅行社等關(guān)聯(lián)體建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作機(jī)制。

3.經(jīng)營管理不夠規(guī)范。一是農(nóng)家樂發(fā)展的組織化程度低。除上級(jí)有關(guān)政府部門的定期監(jiān)管外，金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂14家經(jīng)營戶基本上是各自為政，缺乏有效的自組織管理能力，有時(shí)甚至存在農(nóng)家樂經(jīng)營戶之間搶奪客源的現(xiàn)象，也給游客留下不好的印象。二是農(nóng)家樂的超范圍經(jīng)營。金羅鎮(zhèn)14戶農(nóng)家樂的工商登記經(jīng)營范圍僅限于中式餐飲供應(yīng)，但同時(shí)又實(shí)際提供住宿服務(wù)，這就造成了規(guī)范化管理的灰色地帶。

4.主題特色不夠鮮明。近年來農(nóng)村城市化的浪潮使得金羅鎮(zhèn)原有的一些鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化元素正在加速消融，農(nóng)村的古樸風(fēng)韻缺失，甚至連農(nóng)舍的建筑風(fēng)格也一味地求大求洋，這些都對(duì)農(nóng)家樂的特色性帶來不利影響。當(dāng)前金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂開發(fā)層次低，經(jīng)營項(xiàng)目簡(jiǎn)單雷同，農(nóng)味不足，娛樂性和游客的參與性欠佳。農(nóng)家樂的特色不足所導(dǎo)致的一個(gè)直接后果就是農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)鏈短，游客消費(fèi)需求不旺。2016年金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂游客人均消費(fèi)額為16.31元，遠(yuǎn)低于寧波市農(nóng)家樂游客人均消費(fèi)額97.13元的水平。

5.產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)不夠強(qiáng)勁。金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂尚處于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的低端，與農(nóng)業(yè)的關(guān)聯(lián)度較低，對(duì)本村的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整作用不明顯。一方面，由于金羅鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)主要集中于茶葉和花木種植，其農(nóng)家樂餐飲所需原料主要通過向村外購買，而且出售農(nóng)產(chǎn)品收入占農(nóng)家樂營業(yè)收入的比重較低，僅為0.82%。另一方面，金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂以家庭個(gè)體經(jīng)營為主，從業(yè)人員呈現(xiàn)兼業(yè)化，對(duì)農(nóng)村富余勞動(dòng)力吸納能力不足。

三、金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂發(fā)展的對(duì)策思考

金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂發(fā)展的成效與問題同在，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵在于要不斷創(chuàng)新理念，加強(qiáng)規(guī)范化管理，注重品牌營銷，努力在提高農(nóng)家樂發(fā)展檔次上下功夫。

1.創(chuàng)新農(nóng)家樂發(fā)展理念。農(nóng)家樂是現(xiàn)代休閑旅游的新興發(fā)展形式，要把握好農(nóng)家樂發(fā)展的大勢(shì)和機(jī)遇，發(fā)揮其在統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、增加農(nóng)民收入、促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)和城鄉(xiāng)居民交流中的積極作用。農(nóng)家樂的核心價(jià)值是建立在傳統(tǒng)的農(nóng)村家居文化基礎(chǔ)上的，從嚴(yán)格意義上來說，農(nóng)家樂區(qū)別于鄉(xiāng)村旅游，農(nóng)家樂是鄉(xiāng)村旅游的重要形式和組成部分，鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)家樂發(fā)展的主要載體。因此，農(nóng)家樂應(yīng)以家庭經(jīng)營為主要形式，不可盲目搞公司化、規(guī)?；l(fā)展。

2.加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范化管理。一是要搞好金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂發(fā)展的中長(zhǎng)期規(guī)劃，合理測(cè)算環(huán)境承載力和產(chǎn)業(yè)飽和度，促進(jìn)農(nóng)家樂有序發(fā)展。加快完善水、電、路等相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)，合理解決村內(nèi)道路狹窄、停車難、污水處理及冬季供水等問題。二是要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)家樂衛(wèi)生安全等日常監(jiān)管，合理解決農(nóng)家樂超范圍經(jīng)營問題，注重完善相關(guān)制度，建立農(nóng)家樂管理的長(zhǎng)效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)農(nóng)家樂管理的規(guī)范化、制度化。三是要進(jìn)一步提高金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂發(fā)展的組織化水平，建立金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂協(xié)會(huì)等組織，提升農(nóng)家樂經(jīng)營戶自我管理能力，促進(jìn)農(nóng)家樂組團(tuán)式發(fā)展。要加強(qiáng)農(nóng)家樂經(jīng)營戶之間的合作，對(duì)于經(jīng)營能力差的農(nóng)戶，其他經(jīng)營戶可以探索租賃、托管、代營、參股等多種經(jīng)營方式。

3.注重農(nóng)家樂品牌營銷。一是要加大宣傳營銷力度，不斷提高金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂品牌效應(yīng)和知名度，擴(kuò)大品牌輻射范圍和旅游消費(fèi)半徑。綜合運(yùn)用多種營銷手段，實(shí)現(xiàn)營銷方式和途徑的多元化，既要利用廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介，更要依托網(wǎng)絡(luò)等新型媒介開展?fàn)I銷策劃，以吸引更多的外地游客。二是要搞好市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同的目標(biāo)人群和消費(fèi)層次，實(shí)施有針對(duì)性的營銷策略。同時(shí)還可以不同的季節(jié)和旅游消費(fèi)時(shí)段，實(shí)行靈活的價(jià)格策略，吸引更多的潛在消費(fèi)人群。三是要加強(qiáng)與周邊景區(qū)和旅行社的合作，建立穩(wěn)定的合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和互利共贏。

4.提高農(nóng)家樂經(jīng)營檔次。一是要摒棄金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂現(xiàn)有的低端經(jīng)營模式，不斷豐富農(nóng)家樂的文化內(nèi)涵和民俗特色，實(shí)現(xiàn)吃、住、游、購、體驗(yàn)一體化，增強(qiáng)游客對(duì)農(nóng)家樂的參與性和可感知性。二是要突出農(nóng)家樂發(fā)展特色。近幾年周邊地區(qū)農(nóng)家樂的快速發(fā)展對(duì)金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂的擠壓效應(yīng)日益明顯。金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂除要進(jìn)一步明確定位外，還要在“農(nóng)”、“家”、“樂”三個(gè)方面做足文章，通過地域風(fēng)情、民俗文化、田園風(fēng)光、農(nóng)事活動(dòng)以及傳統(tǒng)手工藝制作等展示，增加農(nóng)味，營造溫馨而又個(gè)性化的農(nóng)村家居氛圍，使游客真正“游在鄉(xiāng)村、樂在農(nóng)家”。三是要加強(qiáng)農(nóng)家菜烹飪、衛(wèi)生安全、公關(guān)禮儀、法律法規(guī)等方面的知識(shí)培訓(xùn)，有效提高了農(nóng)家樂經(jīng)營戶的素質(zhì)和服務(wù)水平，增強(qiáng)金羅鎮(zhèn)農(nóng)家樂品牌的美譽(yù)度。四是要大力開發(fā)旅游產(chǎn)品。

5.倡導(dǎo)全新消費(fèi)觀念。與其他旅游形式相比，農(nóng)家樂具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，低價(jià)策略是農(nóng)家樂迅速成長(zhǎng)的重要原因。當(dāng)前形勢(shì)下，政府要以“促內(nèi)需、保增長(zhǎng)”為契機(jī)，把農(nóng)家樂休閑旅游作為刺激消費(fèi)需求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，通過加強(qiáng)輿論宣傳，出臺(tái)有效的優(yōu)惠政策措施，引導(dǎo)和激勵(lì)更多的城鄉(xiāng)居民參與農(nóng)家樂旅游。同時(shí)基層政府和其他一些公共組織也要適時(shí)調(diào)整消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，把更多的公務(wù)接待活動(dòng)安排到農(nóng)家樂，這樣既節(jié)約了公務(wù)接待開支，又達(dá)到了扶持農(nóng)家樂發(fā)展的效果。