柯曉洪

【摘 要】本文通過論述計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)的概述，闡述了文案寫作對(duì)廣告平面設(shè)計(jì)的重要性，其主要表現(xiàn)在，計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)技術(shù)是平面廣告的形體，而文案寫作是平面設(shè)計(jì)的靈魂，只有將兩個(gè)相互交融，才能使廣告文案寫作將廣告的核心價(jià)值充分的提現(xiàn)出來(lái)。

【關(guān)鍵詞】讀圖時(shí)代；計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)；文案寫作

一、前言

隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，對(duì)審美的要求也比之前更加嚴(yán)格，對(duì)于一些沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的人員做出的平面設(shè)計(jì)作品已經(jīng)不能滿足新形勢(shì)下人們的心里設(shè)想，而隨著我國(guó)的計(jì)算機(jī)水平的不斷提升，計(jì)算機(jī)技術(shù)為平面設(shè)計(jì)提供了很大的幫助，并要求，在精通計(jì)算機(jī)技術(shù)的同時(shí)還要兼具語(yǔ)文文案的寫作功底，這樣既可以利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)完善復(fù)雜的平面設(shè)計(jì)，又可以在廣告設(shè)計(jì)中充分體現(xiàn)，廣告的價(jià)值核心，準(zhǔn)確表達(dá)主體思想，進(jìn)一步將設(shè)計(jì)人員的構(gòu)思更好的展現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)平面設(shè)計(jì)的真正價(jià)值。

二、廣告文案與計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)的相輔相成

計(jì)算機(jī)引領(lǐng)我們走入了一個(gè)新的時(shí)代，并且，計(jì)算機(jī)技術(shù)在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域有著十分重要的地位，但關(guān)鍵的還是專業(yè)的設(shè)計(jì)人員是否能夠合理的進(jìn)行計(jì)算機(jī)技術(shù)的利用，其次，計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)不僅僅只有作品的質(zhì)量最重要，它所表達(dá)的思想理念同樣重要，在思想理念的表達(dá)上，就會(huì)運(yùn)用的語(yǔ)文學(xué)科的文案寫作技巧，其中廣告文案的寫作在整個(gè)廣告平面設(shè)計(jì)制作過程中起著舉足輕重的作用。廣告宣傳形式多種多樣，有動(dòng)態(tài)的，如電影、電視、人物表演等，這些屬于立體廣告；還有靜態(tài)的，如報(bào)刊、宣傳單等印刷品，這些屬于平面廣告。在平面廣告中，文字和圖畫成為廣告的主要表現(xiàn)因素。調(diào)查資料表明，廣告效果的50%～70%來(lái)自廣告的語(yǔ)言文字。所以運(yùn)用計(jì)算機(jī)的先進(jìn)技術(shù)設(shè)計(jì)復(fù)雜，美觀的動(dòng)態(tài)效果，精美的圖片樣式，同時(shí)還要提供配套的語(yǔ)言，文字使之形與意相輔相成。

三、“讀圖時(shí)代”廣告文案在廣告中的價(jià)值

在中國(guó)廣告20年的紀(jì)念活動(dòng)中，人們都有一個(gè)鮮明的體會(huì)，就是在20年里，一個(gè)個(gè)美侖美奐的廣告畫面，都只是歷史長(zhǎng)河中的過眼煙云，沒有幾個(gè)能讓人記住。而真正沉淀下來(lái)的，是大家耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，如：“今年20，明年18”；“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”；“孔府家酒，叫人想家”；“可口可樂，擋不住的感覺”等?？梢?，廣告文案在廣告運(yùn)動(dòng)中的價(jià)值所在。

（一）廣告文案的策略性價(jià)值

產(chǎn)品文案是廣告策略的表現(xiàn)。品牌口號(hào)、廣告語(yǔ)、階段主題語(yǔ)等是企業(yè)理念、品牌核心價(jià)值、廣告運(yùn)動(dòng)主題、產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張等的語(yǔ)言表現(xiàn)，是整合傳播的核心和靈魂，其他所有的溝通都是圍繞此進(jìn)行演繹的。如“麥當(dāng)勞，我就喜歡”的品牌口號(hào)，“春節(jié)回家，金六福”的階段主題，“樂百氏，27層過濾的純凈水”的產(chǎn)品USP（獨(dú)特的銷售主張）。為達(dá)到廣告信息傳播的最大效果，廣告永遠(yuǎn)在策略的指導(dǎo)之下，尋求最具創(chuàng)造性的傳達(dá)方式。如果沒有廣告文案的策略性提綱挈領(lǐng)，廣告運(yùn)動(dòng)就無(wú)法展開。

（二）廣告文案的互補(bǔ)性價(jià)值

在更多的時(shí)候，有些文案是與視覺表現(xiàn)從不同的角度演繹創(chuàng)意，各自發(fā)揮自身的傳播優(yōu)勢(shì)與特色，相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)，形成合力，相得益彰，達(dá)到圖文并茂的溝通效果。

（三）廣告文案的吸引性價(jià)值

好文案可以起到吸引受眾關(guān)注，發(fā)生興趣，產(chǎn)生閱讀欲望的作用。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一AIDMA法則，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購(gòu)買，會(huì)經(jīng)歷這5個(gè)階段。其中第一個(gè)階段就是Attention，即通過廣告等各種傳播渠道引起消費(fèi)者的注意。毫無(wú)疑問，文案在此扮演了重要的角色。

整個(gè)廣告史中赫赫有名的大師們莫不深諳這個(gè)道理。紐約文案俱樂部的代表人物之一的喬治·葛里賓就非常擅長(zhǎng)利用故事型的文案來(lái)增強(qiáng)吸引力和趣味性，避免生硬推銷。例如他曾經(jīng)給箭牌襯衫寫過一篇長(zhǎng)文案《我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬》，通過喬·霍姆斯因?yàn)橐r衫領(lǐng)子太緊而活活窒息而“亡”的故事來(lái)說明箭牌襯衫特有的機(jī)械防縮處理的特點(diǎn)，可謂是生動(dòng)訴求以吸引注意和興趣的佳作。

四、讀圖時(shí)代下平面廣告文案寫作

（一）富有個(gè)性的表達(dá)，主動(dòng)對(duì)話

文案的語(yǔ)言符號(hào)的特性決定了其抽象性與陳述性，不同與畫面的客觀展示，文案的背后潛伏者說話人，這位說話人把他的看法意見傳達(dá)給你，因此帶有說話人的主觀意識(shí)，尤其是在勸說性的廣告文案中，這種主觀意識(shí)強(qiáng)加給讀者的感覺更加明顯。讀者在閱讀時(shí)就會(huì)進(jìn)入與對(duì)方說話的情景中，對(duì)于文案中的話語(yǔ)，它可能接受認(rèn)可也可能反對(duì)駁斥，甚至也可能產(chǎn)生不愿意對(duì)話的心理，事實(shí)上，廣告曾被稱為“紙上推銷術(shù)”，意思是指廣告就像一個(gè)推銷員在紙上和你談話，對(duì)你進(jìn)行勸服。因此，文案的這樣一個(gè)對(duì)話性，對(duì)我們可以充分的加以把握和利用，一方面我們可以利用主觀性勸說的口吻，在不引起反感的前提下，不漏痕跡的把觀念信息傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在頭腦中建立一直的觀念，另一方面我們應(yīng)以富有個(gè)性的表達(dá)方式來(lái)展開主動(dòng)對(duì)話，讓讀者感覺到他面對(duì)的是一個(gè)有意思有價(jià)值的對(duì)話者，而不是一段毫無(wú)生命力的白紙黑字，從而充分調(diào)動(dòng)起讀者的閱讀性。文案背后的陳訴著也可以利用客觀描寫、引用等手法呈現(xiàn)第三方的觀點(diǎn)或客觀場(chǎng)景，化主動(dòng)出擊為旁敲側(cè)擊，以懷柔的方式說服消費(fèi)者。做一個(gè)有趣的對(duì)話者，有一段有意思的話，沒人會(huì)拒絕一位有意思的人。

（二）簡(jiǎn)單易讀，點(diǎn)睛之筆

文字本身冗長(zhǎng)煩瑣、令人生厭，是不可能起到引導(dǎo)受眾閱讀的目的的。但是，也不是說為了達(dá)到簡(jiǎn)短的目的，就人為地削減應(yīng)該在標(biāo)題中傳達(dá)的信息或任意制造過分簡(jiǎn)短使人不知所云的句子。三是富有創(chuàng)意，引人入勝。標(biāo)題的吸引力蘊(yùn)涵在它的創(chuàng)造性中，這種創(chuàng)造性即包括內(nèi)容的創(chuàng)造性，也包括形式上的創(chuàng)造性。四是具體突出，展現(xiàn)精華。標(biāo)題應(yīng)該突出廣告信息的重點(diǎn)和精華，應(yīng)該具體而形象，明確而不含糊。五是富有情趣，易懂好記。有情趣的標(biāo)題比枯燥無(wú)味的標(biāo)題更容易理解、易于記憶。

（三）意識(shí)形態(tài)的最有力傳播載體

語(yǔ)言文字既可以摹形狀物，傳達(dá)形象之美，同時(shí)由于其抽象特性，又擅長(zhǎng)演繹抽象思維之美，傳達(dá)出明確的觀念主張。通過提出新的顛覆主流話語(yǔ)的觀點(diǎn)主張來(lái)引起受眾的關(guān)注，這是意識(shí)形態(tài)廣告的創(chuàng)作出發(fā)點(diǎn)。觀點(diǎn)主張本身具有非常強(qiáng)的概括性抽象性，而文案中又是使用一系列的觀點(diǎn)、判斷來(lái)演繹的，其中使用到的詞匯也都是一些涉及面廣、概況性強(qiáng)的詞語(yǔ)。畫面也能傳達(dá)或者暗示某種觀念，但顯然要費(fèi)事的多，遠(yuǎn)不及語(yǔ)言符號(hào)來(lái)得快捷準(zhǔn)確。在廣告中傳達(dá)意識(shí)形態(tài)，文案是最好的傳播載體；同時(shí)意識(shí)形態(tài)廣告文案的成功也傳達(dá)給我們一個(gè)信息，即廣告文案的創(chuàng)作還大有空間可發(fā)揮，只是需要我們?nèi)ヌ剿?，去不斷的?chuàng)新使用語(yǔ)言文字符號(hào)。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)，在專業(yè)技術(shù)過硬的前提下，在讀圖時(shí)代的來(lái)臨的背景下，廣告文案寫作的重要性，不斷被提高，通過不斷的創(chuàng)新和探索讓廣告的思想及價(jià)值更加直觀的提現(xiàn)出來(lái)，體現(xiàn)了文案寫作在平面設(shè)計(jì)中至關(guān)重要的作用。

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