崔靜 龔旭

【摘 要】認(rèn)知度是衡量消費者對于產(chǎn)品內(nèi)涵及價值的認(rèn)識和理解標(biāo)準(zhǔn)，只有在充分了解掌握了大眾對于新能源汽車認(rèn)知度的基礎(chǔ)上才能有效的進(jìn)行市場推廣。本文通過對我國蘇北地區(qū)的消費者對新能源汽車的認(rèn)知程度調(diào)查來研究新能源汽車的未來方向和市場發(fā)展并且?guī)椭髽I(yè)更好的作出決策提供有效參考。

【關(guān)鍵詞】新能源汽車；認(rèn)知度；政策

城市大氣污染日益嚴(yán)重，國家越來越重視對于環(huán)境的保護(hù)，以及目前國內(nèi)油價形勢居高不下的大背景下，越來越多的人開始從另一個角度考慮環(huán)保問題，而汽車作為大眾出行的首選交通工具，因此面對當(dāng)下各種問題的存在新能源汽車應(yīng)運而生。中投顧問高級研究員李宇恒表示，國內(nèi)汽車“十二五”規(guī)劃將新能源汽車作為重點發(fā)展對象是一個很好的切入點。新能源汽車作為一個新興產(chǎn)品出現(xiàn)，社會大眾對于它的認(rèn)知度又有多少呢？我們此次調(diào)研著手于蘇北地區(qū)對于新能源汽車做了消費者認(rèn)知度的調(diào)查研究。

一、調(diào)研對象定位于蘇北市民的原因

蘇北位于上海為龍頭的長江三角洲，是中國沿海經(jīng)濟(jì)帶重要的組成部分，有徐州，連云港，宿遷，淮安，鹽城這5個地級市。由于我國國內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有差距，而該區(qū)域的發(fā)展能較大程度上推廣至國內(nèi)其他中上等城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，因此具有一定代表性。而為了全面了解蘇北地區(qū)各個城市消費者對于新能源汽車的認(rèn)知程度，我們也對蘇北及周邊不同城市的消費者進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查。

二、對調(diào)研對象的分析以及對了解新能源汽車認(rèn)知程度的調(diào)研意義

我們對被調(diào)研的對象信息進(jìn)行初步分析，男性與女性所占比幾乎是1：1，大部分被調(diào)查對象的年齡在18--60歲，這個年齡段里基本上都是各行業(yè)的精英骨干，而且他們對于社會外界的新鮮事物的吸收和了解程度也是最好的。而且此次被調(diào)研的對象受教育程度較高，為本科及以上的占大多數(shù)，因此他們對于我們問卷的問題有更強(qiáng)的辨識能力，回答的答案也會更加成熟而真實。我們的調(diào)研對象職業(yè)范圍涉及學(xué)生，公職人員，企業(yè)老板等，職業(yè)范圍覆蓋廣，具有較強(qiáng)的代表性。并且從收入水平來看，占巨大多數(shù)的18--60歲的年齡段的被調(diào)研對象收入水平相對可觀，是有能力購買新能源汽車的主力軍，符合當(dāng)下社會財富的分配情況，因此總體分析來看，本項研究結(jié)果真實而可靠，對于了解大眾對新能源汽車的認(rèn)知情況有很大的參考價值。

三、消費者對于新能源汽車的知曉程度

從調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果來看，占據(jù)大多數(shù)的消費者表示有意愿了解新能源汽車，并且其中有少部分人表示已經(jīng)購買過新能源汽車，由此我們可以知道新能源汽車已經(jīng)逐漸走進(jìn)消費者心中，這是一個可觀的未來發(fā)展趨勢，但是處于觀望狀態(tài)的消費者也仍然占大多數(shù)。對此首先我們對消費者目前對于新能源汽車的種類了解進(jìn)行了調(diào)研，目前市場上的新能源汽車包括純電動式汽車，混合動力汽車，燃料電池電動汽車，太陽能汽車等，目前大眾所了解的各種類新能源汽車相對比較平均。而據(jù)數(shù)據(jù)顯示，消費者了解新能源汽車的途徑各不相同，其中通過電視網(wǎng)絡(luò)廣告了解的占多數(shù)，通過文字信息了解的占絕大比重，而通過關(guān)系傳播了解的相對少數(shù)。這種情況下，消費者主動獲取信息還是被動接受信息對于新能源汽車能否被廣大消費者了解并接受至關(guān)重要?！叭狈φJ(rèn)知或許是對新型技術(shù)心存疑慮的主要原因。因此，汽車制造商成功的關(guān)鍵在于確保消費者對新能源有足夠的認(rèn)識和了解?！盩NS北亞區(qū)汽車研究總監(jiān)包亦農(nóng)說。

四、對調(diào)研對象意愿購買新能源汽車的分析

在此次調(diào)研問卷中，我們列出了幾點原因供選擇，其中排在前三位的有環(huán)保意識，油價上漲和政策補(bǔ)貼。對于環(huán)保意識，在國家大力宣傳環(huán)保，重視低碳意識的大背景下，越來越多的消費者開始著眼于新能源產(chǎn)品的選擇與購買，然而對這樣一個目前市場發(fā)展還不成熟的產(chǎn)品而言，眼下當(dāng)務(wù)之急就是要了解對于消費者來說最大的認(rèn)知障礙來源。那么新能源汽車作為國內(nèi)汽車“十二五”規(guī)劃將的重點發(fā)展對象的切入點，對于國家相關(guān)補(bǔ)貼政策一塊，大多數(shù)民眾是比較感興趣的。之所以消費者希望政府能對新能源汽車實施補(bǔ)貼，很顯著的一個原因就是當(dāng)前對新能源產(chǎn)品的購買和使用價格還相對較高，價格也依然是影響新能源汽車應(yīng)用推廣的敏感因素。從國內(nèi)油價上漲轉(zhuǎn)而消費者將眼光朝向成本相對較低的新能源汽車上，我們不難發(fā)現(xiàn)，價格因素仍然是決定新能源產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，政府補(bǔ)貼在新能源產(chǎn)品的推廣中扮演重要角色。

五、目前新能源汽車面臨的難題

作為新型技術(shù)產(chǎn)品，消費者最關(guān)心的問題仍然集中在對于汽車的充電問題，政府補(bǔ)貼，價格區(qū)間，核心技術(shù)等方面。對于汽車消費者而言，產(chǎn)品體驗也是核心的評價點。新能源汽車的成本決定整車價格，配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與續(xù)航里程決定了新能源汽車的產(chǎn)品體驗，而體驗則直接影響著消費者的購買決定。從數(shù)據(jù)結(jié)果分析，相當(dāng)部分認(rèn)為體驗感受不好的主要因素是對于新型技術(shù)發(fā)展成熟與否的懷疑，相關(guān)配套設(shè)施是否完善，政府補(bǔ)貼是否到位等。但同時還是很多消費者表示若增加國家政策支持，完善充電等配套設(shè)施，提高性能技術(shù)成熟并且加大宣傳力度，會促使購買意愿。汽車行業(yè)分析師賈新光表示，發(fā)展的關(guān)鍵還是市場問題，包括消費者對新能源汽車的了解程度，新能源汽車的價格門檻及使用便利情況等。成本太高，消費者對新能源汽車的認(rèn)知不清晰都會導(dǎo)致大眾難以接受新能源汽車，而沒有一定規(guī)模的保有量，就不能啟動大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化涉及市場需求，技術(shù)支持和國家補(bǔ)助三方面，而需求的大規(guī)模出現(xiàn)可能要在技術(shù)足夠成熟，國家補(bǔ)貼到位，新能源車價和傳統(tǒng)汽車相差無幾甚至更低的情況下才有可能實現(xiàn)。清華大學(xué)汽車工程開發(fā)研究院常務(wù)副院長宋健表示，光靠廠商降低車的成本顯然無能為力，價格成本的降低還不足以刺激起新能源汽車的消費，只有行形成產(chǎn)業(yè)化，實現(xiàn)小批量的生產(chǎn)，提高消費者的認(rèn)知度，才能建立起消費者的信心。

六、推動新能源汽車可持續(xù)發(fā)展的對策建議

新能源汽車作為朝陽產(chǎn)品具有較強(qiáng)的發(fā)展前景，可以預(yù)見，它將成為我國汽車工業(yè)重要的新生力量。通過對蘇北地區(qū)市民的實際調(diào)查得知，雖然得到大多數(shù)消費者的認(rèn)可和接受新能源汽車，但也仍存在諸多購買和使用的顧慮。對于推動新能源汽車健康、快速、可持續(xù)發(fā)展，除了必要的財政補(bǔ)助，不限行不限購等優(yōu)惠政策，加快和完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善車輛售后安全服務(wù)保障，加強(qiáng)新能源汽車持續(xù)宣傳也是尤為關(guān)鍵。數(shù)字100分析師薛強(qiáng)認(rèn)為，在任何革命性的變化中，新事物替代舊事物都是緩慢、漸進(jìn)、一點一點累積而發(fā)生的，不可能一蹴而就。在下一個五年，電池技術(shù)，充電設(shè)施，售后服務(wù)，價格等障礙可望得到實質(zhì)性的改善，消費者會更多的從現(xiàn)實角度而不是單純從環(huán)保責(zé)任感來衡量新能源汽車，到那時，新能源汽車才能達(dá)到轉(zhuǎn)變的臨界點。

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