張紅俠

【摘 要】本文從第三方支付消費(fèi)者的角度，結(jié)合感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面，得出消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素，并進(jìn)一步闡述，在此基礎(chǔ)上為消費(fèi)者在使用第三方支付平臺(tái)時(shí)提供了相應(yīng)的建議。

【關(guān)鍵詞】第三方支付；感知風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者

第三方支付最早是作為解決電子商務(wù)交易資金流問題而出現(xiàn)的。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展壯大，電子商務(wù)交易渠道的虛擬化，傳統(tǒng)的支付方式和支付工具受制于時(shí)空的限制無法使用，而第三方支付能夠借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，其支付成本較低，支付領(lǐng)域較廣，并且在交易中能夠較好解決支付信用問題，因此在網(wǎng)上支付整體規(guī)模中，第三方支付所占比重更大一些。在我國(guó)支付行業(yè)自身發(fā)展和信用環(huán)境逐步改善的背景下，第三方支付隨著支付領(lǐng)域的不斷深入，使得網(wǎng)上支付的用戶數(shù)量和交易規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)央行公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)網(wǎng)上支付交易規(guī)模為2075.1萬(wàn)億元。網(wǎng)上支付行業(yè)未來將進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。

一、消費(fèi)者第三方支付感知風(fēng)險(xiǎn)維度研究

大量的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)研究表明，第三方支付消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)管理研究的要素邏輯關(guān)系分析，消費(fèi)者對(duì)第三方支付感知風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是感知風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)和核心內(nèi)容。同時(shí)，基于消費(fèi)者決策階段的轉(zhuǎn)換以及環(huán)境特征因素的影響，感知風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)多維度概念。Bauer 提出感知風(fēng)險(xiǎn)這一概念的時(shí)候，并沒有分析它的因素構(gòu)成[1]。Cox最早展開感知風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的研究，他認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)包含財(cái)務(wù)和社會(huì)心理兩種風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成因素[2]。在此基礎(chǔ)上，Jacoby和Kaplan對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成因素進(jìn)行了深入研究，他們認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)因素應(yīng)該包括：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)[3]。

（1）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，是指因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)第三方支付系統(tǒng)的安全性和穩(wěn)定性感知不確定，而可能導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于第三方支付，消費(fèi)者支付過程操作不當(dāng)造成支付費(fèi)用丟失的風(fēng)險(xiǎn)，支付過程失敗造成更大金錢損失的風(fēng)險(xiǎn)等。感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)中影響力較為顯著的因素，特別在移動(dòng)支付決策的階段，可能對(duì)消費(fèi)者的支付行為帶來較大的影響。

（2）時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)

所謂時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，是指因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付過程的學(xué)習(xí)、適應(yīng)和使用情況感知不確定，而可能導(dǎo)致時(shí)間上的浪費(fèi)所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于第三方支付而言，比如支付寶，消費(fèi)者將感知在學(xué)習(xí)、適應(yīng)移動(dòng)支付過程上花費(fèi)時(shí)間過長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，使用移動(dòng)支付的過程花費(fèi)時(shí)間過長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，支付過程出現(xiàn)調(diào)整、錯(cuò)誤或失敗造成時(shí)間浪費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。

（3）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，是指因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)第三方支付的技術(shù)特征和運(yùn)作原理感知不明確，而可能導(dǎo)致不能正常使用移動(dòng)支付或移動(dòng)支付功能達(dá)不到預(yù)期效果的損失。對(duì)于第三方支付而言，消費(fèi)者將感知到第三方支付技術(shù)太復(fù)雜導(dǎo)致支付過程服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到要求的風(fēng)險(xiǎn)，其支付系統(tǒng)技術(shù)太復(fù)雜導(dǎo)致支付過程失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

（4）隱私風(fēng)險(xiǎn)

隱私風(fēng)險(xiǎn)，是指因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)第三方支付的運(yùn)營(yíng)方式和質(zhì)量的感知不確定，而可能在個(gè)人隱私、心理、生理上帶來的損失。對(duì)于第三方支付，消費(fèi)者將感知由于使用移動(dòng)支付導(dǎo)致個(gè)人隱私被泄露的風(fēng)險(xiǎn)，由于使用移動(dòng)支付導(dǎo)致個(gè)人健康受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)，由于使用移動(dòng)支付導(dǎo)致個(gè)人心理或精神產(chǎn)生壓力的風(fēng)險(xiǎn)。

（5）法律風(fēng)險(xiǎn)

第三方支付的消費(fèi)者法律風(fēng)險(xiǎn)，是指因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)使用第三方支付過程中，由于各種不確定因素使得自己的消費(fèi)記錄、消費(fèi)信息以及個(gè)人隱私信息泄露，造成不同程度的財(cái)產(chǎn)損失和信譽(yù)損失，需要通過法律形式維權(quán)。但是，現(xiàn)階段國(guó)家出臺(tái)相應(yīng)的法律規(guī)范較少，因此給廣大的消費(fèi)群體帶來法律風(fēng)險(xiǎn)。

二、感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素

（1）消費(fèi)者認(rèn)知

消費(fèi)者是交易活動(dòng)的主要參與者，感知風(fēng)險(xiǎn)一定會(huì)受到其自身認(rèn)知的影響。消費(fèi)者的認(rèn)知主要通過消費(fèi)者的態(tài)度、購(gòu)物經(jīng)歷、風(fēng)險(xiǎn)偏好來體現(xiàn)。消費(fèi)者的態(tài)度在一定程度上會(huì)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)造成影響。大多數(shù)學(xué)者注意到，如果消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)消費(fèi)行為感興趣的話，就會(huì)收集相關(guān)信息，而信息量越大感知風(fēng)險(xiǎn)就越小，那么興趣越大感知風(fēng)險(xiǎn)降低的可能性就越大。相反，就會(huì)降低感知風(fēng)險(xiǎn)。

（2）技術(shù)可靠性

技術(shù)的進(jìn)步是第三方支付發(fā)展的重要保障，第三方支付技術(shù)的可靠性越高，消費(fèi)者就越愿意使用其進(jìn)行交易。第三方支付中主要是通過支付平臺(tái)來完成交易的。因此，使用第三方支付的消費(fèi)者就會(huì)關(guān)注這些支付平臺(tái)能否提供有效保護(hù)其個(gè)人隱私、以及安全交換資金信息的方法以及支付平臺(tái)是否設(shè)計(jì)的人性化。也就是說，支付平臺(tái)提供的技術(shù)支持越成熟，消費(fèi)者就會(huì)覺得移動(dòng)支付過程越安全，其感知風(fēng)險(xiǎn)自然就會(huì)降低。

（3）社會(huì)環(huán)境

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是感知風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)維度，消費(fèi)者作為社會(huì)大環(huán)境中的一個(gè)個(gè)體，其消費(fèi)行為很可能會(huì)受到社會(huì)環(huán)境某些方面的影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。朋友對(duì)移動(dòng)支付的推薦會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)造成影響。消費(fèi)者群體的內(nèi)部溝通行為理論指出，消費(fèi)者會(huì)將購(gòu)買商品的信息、使用商品后的評(píng)價(jià)和心理感受，轉(zhuǎn)告、傳播、傾訴給群體內(nèi)其他的消費(fèi)者。消費(fèi)者與朋友間往往具有共同的消費(fèi)特征，因此朋友的建議、看法和評(píng)價(jià)很可能會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

（4）無線網(wǎng)絡(luò)因素

第三方支付與其他支付方式最大的不同就是，它能夠讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)無論在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)都能完成即時(shí)支付的愿望，這種能超越時(shí)間與地點(diǎn)限制的支付方式為消費(fèi)者帶來了相當(dāng)大的便利。而消費(fèi)者之所以能夠獲得這種便利，主要是依賴于無線網(wǎng)絡(luò)對(duì)移動(dòng)支付的支持。因此無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的安全性與有效性對(duì)消費(fèi)者第三方支付的感知風(fēng)險(xiǎn)有著很大程度的影響。

三、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，第三方支付感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素以及維度之間的關(guān)系，對(duì)廣大消費(fèi)、企業(yè)和政府了解和解決風(fēng)險(xiǎn)感知的前因后果提供有力的保障，同時(shí)，為企業(yè)和政府制定相應(yīng)的規(guī)章制服和法律法規(guī)提供了合理的科學(xué)理論依據(jù)，對(duì)促進(jìn)第三方支付市場(chǎng)獲得良性發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。

【參考文獻(xiàn)】

[1] Bauer R A. Consumer Behavior as Risk Taking： Dynamic Marketing for a Changing World [C]. Proceedings of the 43rd Conference of the American： Marketing Association， 1964：389.

[2]Cox，D.F.，Rich，S.U. Perceived Risk and Consumer Decision Marketing-the Case of Telephone Shopping[J].J Market Res， 1964，1（4）： 32-39.

[3]Jacoby， J.， Kaplan， L. B.The Components of Perceived Risk[A]. In Proceedings，Third Annual Conference， Association for Consumer Research[C]. Chicago： University of Chicago， 1972： 382-393.