王寧 晏子逸 周合元

摘要：碧桂園提供多元化的產(chǎn)品以切合不同市場(chǎng)的需求。各類產(chǎn)品包括聯(lián)體住宅及洋房等住宅區(qū)項(xiàng)目以及車位及商鋪。同時(shí)亦開發(fā)及管理若干項(xiàng)目?jī)?nèi)的酒店，提升房地產(chǎn)項(xiàng)目的升值潛力。除此之外，同時(shí)經(jīng)營(yíng)獨(dú)立于房地產(chǎn)開發(fā)的酒店。但隨著新媒體時(shí)代的到來，碧桂園的品牌傳播面臨新的挑戰(zhàn)，通過對(duì)碧桂園品牌傳播現(xiàn)存問題及其原因分析，我們發(fā)現(xiàn)了碧桂園品牌傳播在內(nèi)容和方式上存在漏洞，根據(jù)資料查閱和現(xiàn)實(shí)情況分析，我們針對(duì)性地從傳播差異化，傳播媒體，品牌傳播優(yōu)勢(shì)等方面提出建議與思考。

關(guān)鍵詞：碧桂園發(fā)展策略；品牌傳播；新媒體時(shí)代

一、碧桂園集團(tuán)定位及其品牌傳播現(xiàn)存問題

碧桂園控股有限公司，1992 年成立是一家房地產(chǎn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，涵蓋教育、建筑、裝修、物業(yè)發(fā)展、物業(yè)管理、酒店開發(fā)及管理等眾多行業(yè)的綜合性房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。但該企業(yè)在品牌傳播方面存在局限性，主在體現(xiàn)在亮點(diǎn)。第一，在新媒體環(huán)境下進(jìn)行品牌傳播的碧桂園，與其他房地產(chǎn)公司相比，品牌傳播的內(nèi)容和形式偏于普通，缺乏獨(dú)特性與創(chuàng)新性，在眾多房地產(chǎn)信息中難以博得消費(fèi)者眼球。例如碧桂園官方微信平臺(tái)里的推送，無論從標(biāo)題、文章內(nèi)容都缺乏閱讀興趣，且每條平均閱讀量約為 5600，影響平平。第二，在新媒體時(shí)代，碧桂園在一二線城市及海外項(xiàng)目的品牌傳播策略上相似于碧桂園所擅長(zhǎng)的三四線城市的品牌傳播策略，未有顯著性變化。例如海外的森林城市項(xiàng)目應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境制定不同于三四線城市的品牌傳播策略。

二、品牌傳播問題產(chǎn)生的原因分析

首先，目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日益成熟。從購(gòu)房主體的年齡來看將會(huì)轉(zhuǎn)向 80 后、90 后新生代，他們所追求的不單純是“居者有其屋”以及“單純價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，他們更多是追求生活方式、自我價(jià)值，關(guān)于健康、教育、財(cái)產(chǎn)的安全性需求，還有關(guān)于各種情感的社交需求以及充分展現(xiàn)自我價(jià)值、自我主張的互動(dòng)。其次，消費(fèi)者媒介偏好變化，隨著百姓消費(fèi)觀念的悄然演變，針對(duì)購(gòu)房人群消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變，企業(yè)在品牌信息傳播的媒介選擇上應(yīng)打破舊有模式，去擁抱新的變化。再次，銷售動(dòng)作配合不到位。從線上到線下的轉(zhuǎn)化率需要依靠于當(dāng)顧客到線下實(shí)體樣板房進(jìn)行體驗(yàn)等環(huán)節(jié)時(shí)，企業(yè)如何表現(xiàn)，是否滿足了消費(fèi)者在線上的需求期待。

第四，碧桂園快速擴(kuò)張策略。碧桂園如今的輝煌，一部分得益于其快速開發(fā)與規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略模式。在傳統(tǒng)媒體占據(jù)主導(dǎo)地位的時(shí)代，利用規(guī)模迅速的密集型廣告投放模式尚能取得不錯(cuò)成效；但到了新媒體占據(jù)主流的今天，這種營(yíng)銷費(fèi)用粗放式的管理模式將造成了巨大的浪費(fèi)和效率的低下。第五，新媒體放大公司負(fù)面新聞的影響。當(dāng)企業(yè)面臨突發(fā)事件時(shí)，一旦企業(yè)采取消極回避的態(tài)度去規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，則意味著企業(yè)即將陷入“越回避問題，越遭受譴責(zé)”的輿論旋渦。在當(dāng)前態(tài)勢(shì)下，認(rèn)清新媒體傳播的特征，并勇于正面承擔(dān)責(zé)任，才是企業(yè)樹立良好品牌形象的應(yīng)有之道。

三、新媒體時(shí)代下碧桂園品牌傳播優(yōu)化建議

根據(jù)文獻(xiàn)查閱，結(jié)合實(shí)際情況分析，針對(duì)碧桂園品牌傳播問題。我們提出如下針對(duì)性建議。

首先，利用新媒體做好差異化傳播。碧桂園可以借鑒基于 4I 的營(yíng)銷品牌及內(nèi)容設(shè)計(jì)原則。Interesting 趣味原則，Interests 利益原則，Interaction 互動(dòng)原則，Individuality 個(gè)性原則。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，做到“個(gè)性化營(yíng)銷”成本非常之高。但在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，借助大數(shù)據(jù)去分析顧客的消費(fèi)行為足跡，使得“個(gè)性化服務(wù)”變得簡(jiǎn)單。

其次，多種傳播載具共同助力。第一要做好社交平臺(tái)整合管理，特色推送。我們建議碧桂園結(jié)合自身的“五星”理念、三大夢(mèng)想和打造“身份感”的品牌標(biāo)簽，去推送走心有趣的內(nèi)容。 第二點(diǎn)，碧桂園可以參考萬達(dá)“三部曲”的做法，在社交媒體官方賬號(hào)上，宣傳品牌文化，講述碧桂園歷史、現(xiàn)在的架構(gòu)和品牌故事；采用 H5 的形式制作，圖文并茂，生動(dòng)活潑，方便移動(dòng)端的閱讀、傳播和分享；多使用圖像化的表達(dá)方式，輸送個(gè)性化的表達(dá)。第三，碧桂園應(yīng)采取傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合的模式，突破地域限制。 戶外媒體、紙媒、自媒體、視頻網(wǎng)站傳播方式、社交平臺(tái)的應(yīng)用 。

再次，充分發(fā)揮新媒體品牌傳播優(yōu)勢(shì) 。主要從以下幾個(gè)方面出發(fā)。首先，運(yùn)用云計(jì)算和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放。碧桂園目前的廣告投放更多是灌輸式，尤其線下的傳單爆炸性輸送和發(fā)送，也許會(huì)擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度，但是卻可能損害企業(yè)的美譽(yù)度。

與此同時(shí)，要充分發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷的魅力。當(dāng)前隨著 AR、VR、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展，傳播環(huán)境發(fā)生變化，體驗(yàn)營(yíng)銷傳播可以增加與受眾的互動(dòng)性，極易拉近項(xiàng)目和消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的體驗(yàn)中感受到品牌的內(nèi)涵。 比如設(shè)置網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)式樣板間、要充分重視線下的體驗(yàn)式樣板間、在新媒體平臺(tái)上設(shè)計(jì)用戶可參與的趣味 H5 小游戲，增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)性。提升用戶友好性。建議碧桂園通過和粉絲及社會(huì)各界，尤其是和業(yè)主們的互動(dòng)，給品牌帶來的潛在的目標(biāo)客群。除此之外，更重要的是將品牌的精神、價(jià)值、內(nèi)涵及企業(yè)的社會(huì)責(zé)任傳達(dá)給了受眾，于潛移默化之中提高了受眾對(duì)品牌的認(rèn)同感。

現(xiàn)實(shí)情況顯示，變過度炒作為合理事件營(yíng)銷也是品牌傳播策略的有效手段。第一，成本精細(xì)控制，把錢花刀刃上。應(yīng)該擯棄急功近利的心理，做好成本核算和成本控制，精心設(shè)計(jì)每一次傳播，防止過度炒作。要能夠抓住熱點(diǎn)，巧妙營(yíng)銷，設(shè)計(jì)的宣傳點(diǎn)要抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，同時(shí)能夠引起消費(fèi)者共鳴，從而統(tǒng)一目標(biāo)戰(zhàn)線，形成口碑相傳。

四、總結(jié)

誠(chéng)然，品牌的建立不是一朝一夕就能夠完成的，需要企業(yè)持續(xù)不斷的資金投入和有計(jì)劃地推進(jìn)。因此建立完善的品牌危機(jī)公關(guān)機(jī)制顯得尤為重要，要能夠直面問題，迅速反應(yīng)。表現(xiàn)重視，承諾負(fù)責(zé)。協(xié)調(diào)溝通，信息透明，碧桂園才能緊握時(shí)代脈搏。

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