姜鑫

【摘要】旅游特產(chǎn)是旅游地區(qū)重要的收入來(lái)源，由于旅游市場(chǎng)的管理混亂，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，宰客現(xiàn)象頻發(fā)，旅游特產(chǎn)的銷售受到了沖擊。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，研究游客對(duì)于旅游特產(chǎn)的知覺(jué)風(fēng)性感知程度，并針對(duì)性的為企業(yè)和政府提出促進(jìn)旅游特產(chǎn)銷售的策略。

【關(guān)鍵詞】旅游特產(chǎn) 知覺(jué)風(fēng)性 購(gòu)買意愿

隨著生活水平的提高，人們對(duì)于旅游的需求逐漸增多，許多城市正大力發(fā)展旅游業(yè)，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。游客在旅游過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)購(gòu)買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)作為紀(jì)念，特產(chǎn)銷售成為了旅游地區(qū)重要的收入來(lái)源。然而由于旅游市場(chǎng)的管理混亂，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，宰客現(xiàn)象頻發(fā)，致使許多游客對(duì)于旅游特產(chǎn)產(chǎn)生了抵觸心理，擔(dān)心購(gòu)買的旅游特產(chǎn)會(huì)存在風(fēng)性，損害自身利益，不愿或減少購(gòu)買，旅游特產(chǎn)行業(yè)也因此受到了沖擊。本文從知覺(jué)風(fēng)性的角度，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，探索游客對(duì)于購(gòu)買旅游特產(chǎn)的知覺(jué)風(fēng)性感知程度，并以此為政府和企業(yè)提供相應(yīng)的對(duì)策建議，促進(jìn)旅游特產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。

一、知覺(jué)風(fēng)性的內(nèi)涵

知覺(jué)風(fēng)性是指消費(fèi)者無(wú)法預(yù)知自己的購(gòu)買行為是否正確，而這種不確定性的結(jié)果有可能是消費(fèi)者不愿意接受的，主觀上認(rèn)為這種購(gòu)買行為存在一定的風(fēng)性。知覺(jué)風(fēng)性的衡量取決于兩個(gè)方面，一是不確定因素，即消費(fèi)者認(rèn)為風(fēng)性發(fā)生的可能性；二是后果因素，即這種不確定性發(fā)生后產(chǎn)生后果的嚴(yán)重性。知覺(jué)風(fēng)性程度是這兩個(gè)因素的乘積。關(guān)于知覺(jué)風(fēng)性的構(gòu)成維度，國(guó)內(nèi)外學(xué)者根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了劃分，我們針對(duì)旅游特產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買特性，將知覺(jué)風(fēng)性劃分為功能風(fēng)性、身體風(fēng)性、財(cái)務(wù)風(fēng)性、社會(huì)風(fēng)性和便利風(fēng)性五個(gè)維度。

二、游客對(duì)于旅游特產(chǎn)的各類知覺(jué)風(fēng)性感知程度分析

為分析游客在購(gòu)買旅游特產(chǎn)時(shí)感知的知覺(jué)風(fēng)性類型和程度，我們采用問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，共回收290份有效問(wèn)卷。

（一）調(diào)查樣本的基本情況。本次調(diào)查的樣本總量為290人。從性別來(lái)看，男生占比33.5%，女生占比66.5%；從年齡上看，18-29歲的樣本占比61.4%，30-39歲的占比15.5%，40-49歲占比15.9"0；從學(xué)歷情況來(lái)看，以本科生及以上學(xué)歷的樣本為主。從家庭經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)了解樣本信息，家庭月收入在5000元以上的占據(jù)主體部分占比58.7%。

（二）知覺(jué)風(fēng)性因素分析。從調(diào)查的數(shù)據(jù)可知，在購(gòu)買旅游特產(chǎn)過(guò)程中游客感知的身體風(fēng)性程度最高，平均值達(dá)到3.96，這表明游客特別擔(dān)心旅游特產(chǎn)質(zhì)量存在問(wèn)題而對(duì)身體造成傷害；其次是功能風(fēng)性（3.85）、財(cái)務(wù)風(fēng)性（3.8）和便利風(fēng)性（3.55），游客擔(dān)心購(gòu)買旅游特產(chǎn)存在質(zhì)量沒(méi)保障、價(jià)格偏高和攜帶不方便等風(fēng)性；而社會(huì)風(fēng)性的感知程度最低，平均值僅為2.78，這是因?yàn)橛慰驼J(rèn)為在旅游時(shí)購(gòu)買旅游特產(chǎn)是一件很正常、很自然的事情，不用擔(dān)心他人的眼光。

三、促進(jìn)旅游特產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的建議

根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，我們?yōu)檎吐糜翁禺a(chǎn)行業(yè)提出了以下發(fā)展建議：

（一加強(qiáng)旅游特產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，規(guī)范市場(chǎng)價(jià)格體系

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，知覺(jué)風(fēng)性中，身體風(fēng)性的平均值最高，這意味著游客最擔(dān)心的是購(gòu)買到存在質(zhì)量隱患的旅游特產(chǎn)而對(duì)身體造成損傷。因此，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)旅游特產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，嚴(yán)懲以次充好，銷售假貨的商家，肅清行業(yè)風(fēng)氣，讓游客安心購(gòu)買。另外，游客也十分擔(dān)心購(gòu)買的旅游特產(chǎn)價(jià)格偏高，造成經(jīng)濟(jì)上的損失，究其原因，與旅游地區(qū)經(jīng)常發(fā)生“宰客”現(xiàn)象有關(guān)，部分商家為了獲取短期高額利益，經(jīng)常高價(jià)出售商品，長(zhǎng)此以往讓游客形成旅游特產(chǎn)“高價(jià)”的慣性思維，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展造成了極其不利的影響，所以，政府應(yīng)規(guī)范旅游特產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格體系，商家不應(yīng)虛抬價(jià)格，而且提供“價(jià)高退款”的保證能更好地消除游客的主斷尤。

（二）采用多元銷售模式，掃清購(gòu)買障礙

在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)游客會(huì)擔(dān)心購(gòu)買的旅游特產(chǎn)加重行李負(fù)擔(dān)，影響行程。這種便利風(fēng)性的存在，影響了旅游特產(chǎn)的銷售。我們建議旅游特產(chǎn)企業(yè)建設(shè)多元銷售模式，一方面實(shí)現(xiàn)實(shí)體店銷售加便捷的決遞郵寄服務(wù)結(jié)合的模式，另一方面采用電商銷售模式，讓游客自助下單，自由選購(gòu)，打破時(shí)空限制，以盡可能掃清購(gòu)買障礙，讓游客享受便捷購(gòu)買體驗(yàn)。

（三）注重營(yíng)業(yè)推廣，善用體驗(yàn)營(yíng)銷

毋庸置疑，實(shí)體店銷售仍是旅游特產(chǎn)銷售的主要渠道，營(yíng)業(yè)推廣的效果直接影響銷售的效果。由于存在諸多購(gòu)買的知覺(jué)風(fēng)性，游客們會(huì)利用“免費(fèi)體驗(yàn)樣品”來(lái)甄別旅游特產(chǎn)的質(zhì)量?jī)?yōu)劣，一般情況下，體驗(yàn)效果好會(huì)直接促成交易。因此旅游特產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣時(shí)，善用體驗(yàn)營(yíng)銷，鼓勵(lì)游客試吃、試用、試穿，并提供“包退包換”保證，能極大促進(jìn)旅游特產(chǎn)銷售。

（四加大廣告投放力度，打造知名品牌

為了降低購(gòu)買的知覺(jué)風(fēng)性，廣告效應(yīng)和品牌保證能有效減少游客的不安。我們建議政府部門(mén)應(yīng)加大地理標(biāo)志性旅游特產(chǎn)的宣傳力度，采用傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合的宣傳方式，致力打造地域知名特色品牌，同時(shí)通過(guò)政策引導(dǎo)，鼓勵(lì)商家們樹(shù)名牌，創(chuàng)口碑。

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