金楚凡

【摘要】自新零售提出以來，B2C企業(yè)為促進(jìn)線上線下融合做出一系列戰(zhàn)略布局。本文以天貓超市為例，通過對(duì)我國現(xiàn)有B2C同類行業(yè)進(jìn)行分析，結(jié)合其現(xiàn)自身實(shí)力以及戰(zhàn)略，得出研究結(jié)論并給以建議。

【關(guān)鍵詞】新零售 戰(zhàn)略 B2C 天貓超市

引言

天貓超市是阿里巴巴集團(tuán)打造的網(wǎng)上超市，為廣大網(wǎng)購消費(fèi)者提供進(jìn)口食品、食品飲料、糧油副食等所有生活必需品，商品品質(zhì)100%保證。因其齊全的商品類目和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了廣大網(wǎng)購者的認(rèn)可，在整個(gè)B2C電子商務(wù)企業(yè)中遙遙領(lǐng)先。

公司戰(zhàn)略

1.“新零售”。天貓超市與易果、安鮮達(dá)共同打造以生鮮商品為主的1小時(shí)達(dá)新零售，且2017年將以盒馬生鮮為平臺(tái)集中拓展北京市場(chǎng)。

2.平臺(tái)式運(yùn)行，采取聯(lián)營模式。在商家人駐天貓超市后，將其貨物放入天貓超市倉庫中，商家有權(quán)參與營銷、制定價(jià)格，貨物所有權(quán)依舊歸商家所有。天貓超市的整個(gè)商業(yè)模式，還是以傭金的方式。

3.一站式購齊，統(tǒng)一郵寄。天貓超市整合倉儲(chǔ)資源和物流配送資源，采用統(tǒng)一的商品包裝，實(shí)現(xiàn)次日送達(dá)。

一、行業(yè)環(huán)境分析

1.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力

隨著B2C同類電商超市資金的不斷投入和傳統(tǒng)超市進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)力不容小覷。

1.同類大型B2C網(wǎng)絡(luò)超市。以京東超市為例，京東與天貓商品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化，兩者通過發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)來爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額。

2.傳統(tǒng)超市。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展移動(dòng)電商興起的壓力下，傳統(tǒng)超市不僅提高線下服務(wù)，也開始逐步進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)——大潤發(fā)推出線上飛牛網(wǎng)以及相關(guān)APP，由鄰近門店直接配貨送達(dá)并支持7天無理由退款；沃爾瑪采取與京東商城戰(zhàn)略合作的方式，直接以官方旗艦店正式人駐京東。

3.外賣APP上的超市購。在美團(tuán)、餓了么、百度外賣等外賣APP上，都有超市外賣這一選項(xiàng)，除去較為高昂的外賣運(yùn)費(fèi)，送達(dá)時(shí)問短、購物方便快捷、生鮮類產(chǎn)品新鮮等都是超市外賣有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力

B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)寡頭壟斷且進(jìn)入壁壘較高，潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力較弱。根據(jù)CRn指數(shù)，我國B2C網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)已為極高寡占型。在2016年中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購等幾乎將市場(chǎng)份額瓜分完畢外，新的競(jìng)爭(zhēng)者想進(jìn)入此行業(yè)，將面臨資金、細(xì)分市場(chǎng)尋找用戶等一系列壁壘。

3.替代品的替代能力

傳統(tǒng)的線下交易方式和C2C電子商務(wù)模式均可替代天貓超市。前者因?yàn)橘I家可以實(shí)體接觸商品，質(zhì)量更可靠，而使消費(fèi)者更加信任。后者在第三方支付工具、7天無理由退款等政策出現(xiàn)后，消費(fèi)者對(duì)它的信任度逐漸提高。因此，天貓超市被替代的威脅在上升。

4.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

與傳統(tǒng)超市中大多供應(yīng)商不同，天貓超市的供應(yīng)商不僅僅是供貨，還有定價(jià)權(quán)和促銷權(quán)，使供應(yīng)商成為天貓超市的深度合作商具有零售職能。而且，天貓超市于對(duì)供應(yīng)商采取的平臺(tái)模式，讓供應(yīng)商雖然依舊可以將貨物提供給其他B2C網(wǎng)上商城，但天貓超市的傭金收費(fèi)模式和短時(shí)間的結(jié)算周期特點(diǎn)，讓供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力變低。

S.購買者的討價(jià)還價(jià)能力

隨著B2C、C2C網(wǎng)站的不斷增加，同質(zhì)化商品增加了消費(fèi)者的選擇空間。消費(fèi)者不僅會(huì)考慮商品的價(jià)格、質(zhì)量等因素，也會(huì)比較商家的物流配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。此外，互聯(lián)網(wǎng)使得信息透明度增加，減少信息不對(duì)稱性，消費(fèi)者可以根據(jù)不同的網(wǎng)站的價(jià)格推測(cè)出商品的成本價(jià)，增加其購買過程中討價(jià)還價(jià)的籌碼。

二、內(nèi)部實(shí)力分析

（一）資源

1.用戶群體優(yōu)勢(shì)。天貓超市依靠淘寶這個(gè)巨大的用戶流量輸送平臺(tái)，以及阿里對(duì)天貓推廣政策的傾斜，擁有的海量會(huì)員，是其他任何一個(gè)電商超市都無法企及的。

2.擁有海外優(yōu)質(zhì)商品資源。在2016年4月麥德龍正式人駐天貓超市后，其他國際零售巨頭例如德國IN-FERNO、西班牙DIA等企業(yè)也相繼人駐。使得天貓超市為消費(fèi)者提供了全球最具實(shí)力、最具特色的各個(gè)實(shí)體零售企業(yè)提供的各種自有品牌的優(yōu)質(zhì)商品。從一定程度上解決與京東超市等大部分網(wǎng)絡(luò)超市，商品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，需要依靠價(jià)格戰(zhàn)來維系用戶的問題，形成商品經(jīng)營的差異化。

3.資金雄厚。天貓超市隸屬與阿里旗下，在2016年7月啟動(dòng)了“雙20億”計(jì)劃，即未來一年將加倍投入，20億元繼續(xù)補(bǔ)貼消費(fèi)者，20億元用于打造供應(yīng)鏈、商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)升級(jí)，來與京東超市競(jìng)爭(zhēng)超市老大的位子。

（二）能力

1.技術(shù)研發(fā)能力強(qiáng)。天貓超市技術(shù)團(tuán)隊(duì)采取了橫縱結(jié)合的方式，既提升庫存周轉(zhuǎn)率，又按照顧客瀏覽記錄來推薦商品降低反感度。而且強(qiáng)大的后臺(tái)運(yùn)營作為支撐，保證在“雙十一、雙十二”購物狂潮下服務(wù)器不會(huì)癱瘓。

2.物流能力仍需提高。雖然天貓超市增加對(duì)心怡科技（為天貓超市以及阿里的菜鳥體系提供服務(wù)）的進(jìn)一步融資，以求提升供應(yīng)鏈能力，但其準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)能力仍不如京東超市，且尚未形成全國范圍網(wǎng)絡(luò)。

（三）信譽(yù)

1.天貓超市是阿里巴巴集團(tuán)旗下的，與淘寶、天貓和聚劃算并列的第四個(gè)消費(fèi)者平臺(tái)。依靠阿里巴巴的品牌形象，天貓超市在尚未使用過天貓超市來購物的消費(fèi)者眼中，口碑會(huì)高于其他網(wǎng)絡(luò)超市。

2.由于售后能力極低，導(dǎo)致其信譽(yù)遠(yuǎn)不如京東超市、當(dāng)當(dāng)?shù)绕渌?jìng)爭(zhēng)者，因此在

部分消費(fèi)者眼中，信譽(yù)較低。

三、評(píng)價(jià)與總結(jié)

天貓超市采用的平臺(tái)模式，雖然能夠增加自身資金流的運(yùn)轉(zhuǎn)，但是其對(duì)商品控制能力有限?，F(xiàn)在天貓超市，要求所有的商家將庫存周轉(zhuǎn)期提升到30天以內(nèi)。但如果商家一旦不能及時(shí)向倉庫補(bǔ)貨，天貓超市則面臨缺貨危機(jī)，有損其企業(yè)形象。缺失自己的自建物流體系，需要依靠第三方，這也是其在與京東超市競(jìng)爭(zhēng)時(shí)最大的劣勢(shì)所在。當(dāng)下，天貓超市提出“新零售”概念，進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)全面爭(zhēng)搶零售市場(chǎng)份額。盒馬生鮮雖然已經(jīng)在一線城市迅速出現(xiàn)，但物流體系能否真正跟上才是決定勝敗的關(guān)鍵。此外，一站式送達(dá)的送貨服務(wù)，使其不具備后期退貨物流服務(wù)售后，也是天貓超市未來需關(guān)注的一點(diǎn)。

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