一、使用與滿足理論

“使用與滿足”理論是大眾傳播媒介適度效果理論的經(jīng)典模式之一。涉及受眾使用媒介動機與獲得滿足的研究開始于20世紀40年代，直到1959年，卡茨在《大眾傳播調(diào)查和通俗文化研究》中才首次提到“使用與滿足”研究，主張不但要關(guān)注媒介對人們做了什么，還要關(guān)注人們用媒介做了什么。對于網(wǎng)紅現(xiàn)象，不僅要分析為受眾呈現(xiàn)了什么，更要關(guān)注讀者、受眾從網(wǎng)紅的節(jié)目中得到了什么。[1]

二、網(wǎng)紅現(xiàn)象分析

網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人，因其自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、以及看客等心理相契合，受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。

網(wǎng)紅已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代一個重要的社會現(xiàn)象，是在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，經(jīng)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用的結(jié)果。

三、網(wǎng)紅產(chǎn)生的基本原因

1.社會泛娛樂的發(fā)展趨勢。

泛娛樂正在成為社會中一種必然的發(fā)展趨勢，他們走紅的很重要的一個原因是由于自身的某種特質(zhì)在互聯(lián)網(wǎng)的作用下被網(wǎng)民不斷的放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、刺激、娛樂、臆想、偷窺、起哄、看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧。從某種意義上來說，網(wǎng)紅不是自發(fā)產(chǎn)生的，而是在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。

2.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的爆破式發(fā)展，電腦、智能手機、WIFI等設(shè)備的日漸普及，為網(wǎng)紅的產(chǎn)生與發(fā)展創(chuàng)造了更好的技術(shù)和硬件條件，尤其是近幾年直播平臺的興起，網(wǎng)紅搭上了野蠻生長的‘順風車”，從某種層而上來說，互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)紅成名的“助攻手”，網(wǎng)紅在這種互聯(lián)、互通的傳播環(huán)境下，迎來了前所未有的發(fā)展機遇。

3.網(wǎng)絡(luò)推手的精心策劃。

就當前的網(wǎng)紅現(xiàn)狀而言，網(wǎng)紅己經(jīng)不是“當年（文字時代）”的網(wǎng)紅了，網(wǎng)紅也由曾經(jīng)的“單打獨斗”發(fā)展到現(xiàn)在的團隊合作、資本進入、產(chǎn)業(yè)協(xié)同。在他們的背后往往有一個強大的團隊，無時無刻不“密謀”著怎樣才能更紅，在他們的精心策劃下，網(wǎng)紅會選擇在大眾關(guān)注度很高的場合提高他們的曝光率，并通過某些舉動刻意的刷存在感，并組織大量人力物力來進行渲染推動，利用媒體炒作，造成一個很熱的假象進而引起更多的網(wǎng)民關(guān)注。

四、從“使用與滿足”理論角度分析網(wǎng)紅現(xiàn)象

1.心緒轉(zhuǎn)化效用：滿足網(wǎng)民用戶消遣娛樂需求。

當前社會工作壓力大，快節(jié)奏、碎片化的生活，人們會產(chǎn)生寄希望于在網(wǎng)絡(luò)中尋求娛樂消遣的逃避心理。調(diào)查結(jié)果顯示，70%的用戶觀看Papi醬的短視頻主要是為了消遣娛樂，希望在虛擬世界中消解和釋放現(xiàn)實中的壓力。

時下較為流行的所謂直播網(wǎng)紅，也是一種的新事物。一些稍有姿色、才藝的人，在電腦前架起攝像機，現(xiàn)場表演起來，受到觀眾的關(guān)注，就成為了另一類網(wǎng)紅，其目的就是沖著解決網(wǎng)民的無聊而來。

2.情感的需要：尋求情感寄托。

美國哲學家、社會學家舒茨曾在人際交流研究中指出，情感的需要是情感上的一種認同，也是心理上的一種認同，在網(wǎng)紅的文章或視頻、直播等方式中，無時空距離的社交方式，為用戶提供了情感的宣泄，大家可以一邊觀看、閱讀一邊分享感想即時交流，就好像一群朋友在一起聊天，讓受眾產(chǎn)生了共鳴也能獲得一種參與感，稀釋了情感上的孤獨。

在心靈雞湯快要等同于迷魂湯的時代，從公眾號上《女友對你作，你應(yīng)該謝天謝地，因為她愛你》文章開始，咪蒙以口語化、嘮嗑式的語言風格陳述，使文字不再有重量和距離。當受眾看到文章中的某一觀點與自己在內(nèi)心深處中積壓多年沒有得到傾訴的想法一致時，就會形成一種共鳴，也相當于借文章把自己的內(nèi)心感受表達出去，產(chǎn)生一種類似于精神壓力釋放的解脫感。[2]

3.人際關(guān)系效用：滿足網(wǎng)民用戶社會交往需求。

1969年，麥奎爾等人對各類電視節(jié)目進行“滿足”實證研究表明：觀眾對節(jié)目嘉賓或主持人產(chǎn)生一種“熟人”“朋友”的感覺，從而建立了一種“擬態(tài)人際關(guān)系”，這滿足了觀眾的人際交和需求。

Papi醬在短視頻中以素顏形象出鏡，頭發(fā)扎成馬尾，穿著平民體閑，短視頻的背景中甚至可以看到桌上的雜物和沙發(fā)上的衣物。這種“粗糙”是她有意而為之，刻意營造出來的草根形象就像鄰家女孩，拉近了與用戶之間的距離。

隨著網(wǎng)紅逐漸獲得廣泛關(guān)注，人們的日常討論話題也大多與網(wǎng)紅以及他們創(chuàng)造的內(nèi)容有關(guān)，關(guān)注網(wǎng)紅以及他們所創(chuàng)造的內(nèi)容作品也會在日常的人際交往中產(chǎn)生更多的談資話題，從而有利于人際關(guān)系的發(fā)展。

4.個人整合：自我實現(xiàn)。

網(wǎng)紅公開表達自己的觀點意見，用戶通過電腦或手機等電子媒介與網(wǎng)紅進行交流或參與評論、討論互動，相當于給自己戴上了一張?zhí)摂M的而具，隱匿身份的同時滿足自我實現(xiàn)的需求。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使人們敢于吐露真言，激活了網(wǎng)民的創(chuàng)造力，為他們打開了自我展示的新空間，人們可以借助網(wǎng)絡(luò)來尋求群體身份認同，展示自我、實現(xiàn)自我。

5.社會整合：集體歸屬感。

當然，公眾也會存在一種從眾心理，從而獲得群體歸屬感。法國著名心理學家勒龐在《烏合之眾》這樣形容群體中人的特征：在認知上或行動上與他人或權(quán)威人物產(chǎn)生認同并趨同的現(xiàn)象。[3]點擊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量之大和“微博熱門搜索第一名”的身份，都在敦促公眾與網(wǎng)絡(luò)主流意見的一致和趨同。

然而，在這些網(wǎng)紅現(xiàn)象背后，暗含了聚合受眾的共鳴鏈接?；ヂ?lián)網(wǎng)的交流不是面對面的，人與人之間的距離在空間上被拉大，要想與受眾建立起良好的關(guān)系就必須打通情感上的共鳴，從而增強群體認同感。

參考文獻：

[1]郭羽，伊藤直哉.基于使用與滿足理論的微信使用行為與效果研究[J]. 新聞界2016年08期

[2]王瑾.網(wǎng)紅形成與papi醬現(xiàn)象的社會成因[J]. 今傳媒2016年09期

[3]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾[M]. 北京：中央編譯出版社，2004

作者簡介：朱東陽，1993年6月，女，漢族，河北唐山人，研究生在讀，現(xiàn)就讀于河北大學新聞傳播學院，新聞與傳播專業(yè)