湯新星孫湘明顧曉楓

(1. 中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410083；2. 長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410114)

在工業(yè)文明時(shí)代，“形式追隨功能”“少即多”的設(shè)計(jì)觀念占據(jù)了主導(dǎo)地位，人們的生活受到時(shí)代條件的限制和設(shè)計(jì)制成品的制約。隨著信息技術(shù)帶來(lái)了社會(huì)的新變革，人們開(kāi)始了對(duì)于個(gè)體自身的“內(nèi)視”——關(guān)注自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，更加提倡以人的身體為重心的服務(wù)性體驗(yàn)設(shè)計(jì)[1]。這種新的設(shè)計(jì)觀念表明了設(shè)計(jì)的“身體轉(zhuǎn)向”，身體本身的意義再次被突顯并深刻影響到了各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域。而作為現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)，也只有在感官性、情感性和互動(dòng)性等體驗(yàn)方面拓展維度，才能使得用戶在體驗(yàn)包裝的內(nèi)涵和外延服務(wù)時(shí)，充分調(diào)動(dòng)感官、行動(dòng)、思考和精神，從而提高消費(fèi)者的滿意度。

體驗(yàn)性食品包裝概念的提出，意味著食品包裝設(shè)計(jì)從此進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展紀(jì)元，關(guān)注包裝與消費(fèi)者的行為與情感之間的互動(dòng)與交流[2]。在此觀念下，食品包裝也不再只是一個(gè)以保護(hù)功能為主的靜止物，它也可以改變和創(chuàng)造人的身體行為。體驗(yàn)性食品包裝設(shè)計(jì)就是使用先進(jìn)的技術(shù)媒介和新材料，通過(guò)多維性的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的體驗(yàn)互動(dòng)，從而使得食品包裝與受眾之間建立一種更為緊密的情感和行為之間的聯(lián)系，并讓體驗(yàn)者贏得精神上的快樂(lè)感和滿足感。反觀目前市面上的食品包裝，其體驗(yàn)設(shè)計(jì)理念以及實(shí)踐方法還處于初級(jí)的探索階段，有待進(jìn)一步研究和提高。

1 當(dāng)前食品包裝設(shè)計(jì)體驗(yàn)感的缺失

1.1 感官形式單一，過(guò)度關(guān)注視覺(jué)形式

商家為了通過(guò)吸引消費(fèi)者眼球而促進(jìn)銷(xiāo)售，在食品包裝設(shè)計(jì)中仍然存在著濫用視覺(jué)元素的現(xiàn)象。這些包裝設(shè)計(jì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)視覺(jué)上的形式美，因此將大量的文字、圖形、符號(hào)還有色彩等視覺(jué)元素?zé)o創(chuàng)意地進(jìn)行組合和堆砌。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，他們所獲得的感官刺激，仍然是視覺(jué)主導(dǎo)的刺激，從而喪失了其他感官，如嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等多感官的影響。因此，從用戶體驗(yàn)的角度來(lái)說(shuō)，這種靜態(tài)的食品包裝無(wú)法滿足消費(fèi)者身體的多感官需求。

1.2 缺少情感上的人文關(guān)懷，忽略了人的心理需求

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，出現(xiàn)了很多嘩眾取寵，華而不實(shí)的食品包裝。過(guò)度包裝不僅導(dǎo)致資源的浪費(fèi)，也沒(méi)有從用戶的實(shí)際需求特征出發(fā)，在浮夸的形式背后缺少了一種情感上的人文關(guān)懷，忽略了人性化設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)[3]。如不同場(chǎng)景下對(duì)包裝的特殊要求，或者不同的使用人群對(duì)包裝的訴求差異，這些都是在設(shè)計(jì)中需要考慮的因素，卻往往被過(guò)度的形式美所遮蔽了。因此，消費(fèi)者很容易對(duì)琳瑯滿目的食品包裝產(chǎn)生審美疲勞，在精神層面卻未真正得到滿足，因而在多數(shù)人看來(lái)，食品包裝只不過(guò)是保護(hù)食品的一個(gè)形式軀殼而已，當(dāng)食物被掏空后就只能淪為毫無(wú)價(jià)值的垃圾，食品包裝無(wú)生命力更無(wú)情感可言。

1.3 包裝缺少個(gè)性化設(shè)計(jì)，用戶體驗(yàn)性不強(qiáng)

大多數(shù)現(xiàn)代食品包裝存在相互模仿的同質(zhì)化現(xiàn)象，忽略了從消費(fèi)者實(shí)際使用習(xí)慣出發(fā)的設(shè)計(jì)的個(gè)性化創(chuàng)意，更缺乏與消費(fèi)者之間情感的互動(dòng)和交流，因而不能滿足不同消費(fèi)者不同層次的需求。從體驗(yàn)者的角度來(lái)看，傳統(tǒng)的靜態(tài)包裝并未將消費(fèi)者的精神情感體驗(yàn)作為設(shè)計(jì)重點(diǎn)，因而也難以使其產(chǎn)生情感上的共鳴。眾所周知，能夠體現(xiàn)體驗(yàn)者的心理價(jià)值的個(gè)性化包裝已經(jīng)成為未來(lái)食品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)[4]。

2 體驗(yàn)性食品包裝設(shè)計(jì)的研究意義

體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)具有豐富的內(nèi)涵和意蘊(yùn)，它意味著設(shè)計(jì)的身體轉(zhuǎn)向。包裝不再只是簡(jiǎn)單地向受眾單向傳遞信息，而是通過(guò)誘導(dǎo)體驗(yàn)者通過(guò)互動(dòng)參與而沉浸在情境中。包裝與人的關(guān)系也不再只是單純的施與受的關(guān)系，而是雙向的行為與情感交流與互融。體驗(yàn)式包裝作為未來(lái)食品包裝的新模式，也對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)師提出了更高的要求，設(shè)計(jì)師可以通過(guò)研究包裝、體驗(yàn)者和體驗(yàn)者使用商品的互動(dòng)過(guò)程，來(lái)總結(jié)出體驗(yàn)的理論實(shí)踐方法。

(1) 體驗(yàn)式食品包裝是在對(duì)傳統(tǒng)靜態(tài)包裝進(jìn)行反思的背景下提出來(lái)的，它的提出意味著未來(lái)的食品包裝逐漸開(kāi)始由靜態(tài)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，從而也開(kāi)辟了一種全新的食品包裝設(shè)計(jì)理念[5]。

(2) 體驗(yàn)式食品包裝從傳統(tǒng)的以商品為中心，轉(zhuǎn)向以人為中心，更加關(guān)注使用者的身體感受，因而也要求設(shè)計(jì)師以用戶為中心，在充分考慮使用者身心需求的前提下，利用多種媒介和方法來(lái)實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)與人之間的互動(dòng)與交流，因而也開(kāi)創(chuàng)了一種新的設(shè)計(jì)實(shí)踐方法。

(3) 如何實(shí)現(xiàn)互動(dòng)體驗(yàn)性包裝需要一個(gè)整體的思維過(guò)程，因?yàn)橐浞终仙唐?、體驗(yàn)者和體驗(yàn)過(guò)程三大要素。而這種系統(tǒng)和整體的創(chuàng)意思維方法運(yùn)用于現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)，更能夠促進(jìn)具有競(jìng)爭(zhēng)力的包裝品牌。

3 互動(dòng)體驗(yàn)性食品包裝的類(lèi)型分析

隨著人們審美品位的逐漸提高，未來(lái)的食品包裝不只局限于滿足保護(hù)商品和便于運(yùn)輸?shù)幕竟δ?，而是要朝著審美體驗(yàn)生成的目標(biāo)不斷發(fā)展。個(gè)性的互動(dòng)體驗(yàn)性包裝能夠給受眾帶來(lái)更高的審美情趣，并能拉近彼此的距離，從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。按照設(shè)計(jì)特征的不同，互動(dòng)體驗(yàn)性包裝大致分為5種類(lèi)型。

3.1 感官型體驗(yàn)包裝

傳統(tǒng)的食品包裝以視覺(jué)設(shè)計(jì)為主，利用圖形、文字、符號(hào)和色彩元素來(lái)實(shí)現(xiàn)包裝的形式美感，而感官型包裝則主張充分調(diào)動(dòng)視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)五感，從而強(qiáng)化受眾的感覺(jué)刺激，并且借助通感和聯(lián)覺(jué)還可以引起感覺(jué)的轉(zhuǎn)移[6]。例如2005～2007年依云珍藏紀(jì)念瓶(圖1)，采用透明的玻璃材質(zhì)塑造成阿爾卑斯冰山的造型，而阿爾卑斯冰山正是水源的采集地。消費(fèi)者透過(guò)包裝瓶的冰山造型感和冰涼的手觸感，就能很快地聯(lián)想到商品的品質(zhì)，甚至是喝入口中后的那種冰爽清涼透徹感。再如可口可樂(lè)推出的冰可樂(lè)瓶的新型包裝，該產(chǎn)品針對(duì)的主要客戶對(duì)象是海灘出游者，瓶身是采用模具凍結(jié)出的真冰瓶子，瓶子下方帶有人性化設(shè)計(jì)的印有品牌標(biāo)志的防凍橡膠手圈。在炎熱夏天的海灘上冰涼瓶身和可樂(lè)帶給人的怡神冰涼感覺(jué)不言而喻。不斷融化的可樂(lè)包裝瓶消失后，剩下的橡膠圈還可以保留成為手鐲，可以視作一種品牌的宣傳。設(shè)計(jì)師別出心裁的巧妙設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來(lái)的視覺(jué)、觸覺(jué)及味覺(jué)上的體驗(yàn)感顯而易見(jiàn)。

圖1 2005～2007年依云珍藏紀(jì)念瓶

圖2 可口可樂(lè)冰可樂(lè)瓶

3.2 可持續(xù)型體驗(yàn)包裝

可持續(xù)性發(fā)展是全球性關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，設(shè)計(jì)思維在不斷地引導(dǎo)人們?nèi)プ鲆恍┯幸饬x的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，如果服務(wù)于人類(lèi)的設(shè)計(jì)不走可持續(xù)性發(fā)展的道路終究是無(wú)意義的。對(duì)于廣泛被使用的食品包裝設(shè)計(jì)而言，可持續(xù)性體驗(yàn)設(shè)計(jì)顯得尤為重要。這就要求設(shè)計(jì)師們?cè)诒苊馐称愤^(guò)度包裝的同時(shí)，盡可能利用少的資源并創(chuàng)造最大的價(jià)值體驗(yàn)[7]。因此包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)選擇環(huán)保、易于降解的包裝材料，將包裝做成可反復(fù)利用、改裝的設(shè)計(jì)。例如擠壓式酒盒(圖3)，這款包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：酒盒的開(kāi)關(guān)設(shè)在包裝下方，倒酒時(shí)不用將酒盒傾斜，使用更加方便；紙質(zhì)材料較塑料、玻璃更加環(huán)保，易于降解；擠壓式的酒瓶廢棄時(shí)占用空間更小，便于回收；擠壓的動(dòng)作也增強(qiáng)了使用包裝過(guò)程的參與體驗(yàn)感[8]。再如Ooho可食用水球的設(shè)計(jì)(圖4)，水球的包裝材料本身就是可食用的，水的外層包裹的是兩層透明薄膜，所以一般的撞擊和揉捏不會(huì)導(dǎo)致其破損漏出，飲用時(shí)只需撕掉第一層薄膜，將球體直接塞入口中。如果消費(fèi)者不愿意吃掉薄膜，也可以咬開(kāi)一個(gè)破洞再擠出水飲用即可。設(shè)計(jì)者指出：“雙層外膜可以確保Ooho內(nèi)部干凈衛(wèi)生，而且兩層膜間可以?shī)A帶標(biāo)簽，無(wú)需使用粘合劑?！背谁h(huán)保的可持續(xù)性外，消費(fèi)者的飲用過(guò)程也是一種具有戲劇性的體驗(yàn)。

圖3 擠壓式酒盒

圖4 Ooho可食用水球

3.3 趣味型體驗(yàn)包裝

隨著審美品位的提升，人們不只是局限于生理層面的感官享受，更需要對(duì)心理情趣的調(diào)動(dòng)。一個(gè)富有趣味性的包裝設(shè)計(jì)不僅能誘導(dǎo)人們進(jìn)行消費(fèi)，而且能讓人產(chǎn)生新奇的印象。例如Y Water(圖5)，這是一款針對(duì)肥胖兒童研發(fā)的低卡路里飲料，內(nèi)含多種人體所需的微量元素。正如美國(guó)設(shè)計(jì)公司解釋的：“瓶子不僅100%可回收，而且100%可重復(fù)使用，成為創(chuàng)造性的開(kāi)發(fā)援助”。該包裝設(shè)計(jì)獲得了50多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，飲料包裝的造型是字母Y的形狀，形象生動(dòng)鮮明引人注目。在喝完飲料后，用Y結(jié)將瓶子進(jìn)行拼接，可以成為像樂(lè)高一樣的玩具。瓶子越多可用的Y結(jié)也就越多，從而也促進(jìn)了商品的銷(xiāo)售，關(guān)鍵是這種包裝再利用的方法為孩子帶來(lái)趣味體驗(yàn)的同時(shí)，也減少了塑料瓶對(duì)環(huán)境的污染。再如粉紅眼鏡葡萄酒(圖6)，這是由波蘭設(shè)計(jì)師公司 Luksemburk 設(shè)計(jì)的一款葡萄酒瓶，酒瓶側(cè)面印刷了不同款式的眼鏡。在這個(gè)自拍流行的時(shí)代，茶余飯后可以拿起酒瓶進(jìn)行各種搞怪自拍，不僅增加了日常生活的樂(lè)趣，而且間接地為商品做了廣泛有力的宣傳。

圖5 Y Water

圖6 粉紅眼鏡葡萄酒

3.4 情境型體驗(yàn)包裝

當(dāng)人的身體處于一定的環(huán)境氛圍時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生一種趨向性的沉浸式體驗(yàn)。因此，情境體驗(yàn)性包裝在不同的場(chǎng)所被使用時(shí)，可以給受眾營(yíng)造一種特定的氛圍。比如可口可樂(lè)圣誕禮花瓶(圖7)，這是一款專(zhuān)門(mén)為圣誕節(jié)打造的飲料瓶，只要用手將彩帶輕輕一拉，一個(gè)普通的可樂(lè)瓶就會(huì)魔法般變成禮花瓶。在圣誕節(jié)的情景下，這款圣誕禮瓶既可以作為禮物送給朋友，也能在聚會(huì)活動(dòng)中烘托節(jié)日喜慶溫馨的氣氛。再如CAVA鮮花酒瓶(圖8)，酒瓶瓶身周?chē)挥∩狭艘皇沽⒌孽r花，因?yàn)榈沽⒌木破啃螤钜差?lèi)似花束，所以在情侶約會(huì)時(shí)，男士手握一瓶形似花束的酒，能夠頓時(shí)給對(duì)方帶來(lái)一種新奇的浪漫感，也能為約會(huì)增添很多情趣。

圖7 可口可樂(lè)圣誕禮花瓶

圖8 CAVA鮮花酒瓶

3.5 情感型體驗(yàn)包裝

作為商品的體驗(yàn)者的身體，是一種物質(zhì)性與精神性的統(tǒng)一，是肉體與心靈交織的整體存在，因此，基于身心合一體驗(yàn)的情感性設(shè)計(jì)便日漸受到重視。食品包裝的設(shè)計(jì)也不例外，將情感元素融入到包裝的設(shè)計(jì)中，更能夠給人帶來(lái)情感上的共鳴和身心的愉悅感[9]。比如Amborella Organics植物棒棒糖(圖9)，這款棒棒糖在糖的“小棍”中加入了花草的種子，并且采用環(huán)保可降解的紙質(zhì)材料來(lái)制作，使它與大自然接觸之后蛻變成長(zhǎng)為一株植物。更為奇妙的是，不同口味的植物棒棒糖與種子的類(lèi)別是對(duì)應(yīng)的，玫瑰味棒棒糖對(duì)應(yīng)玫瑰花種子。試想一下當(dāng)你種下帶有種子的棒棒糖棍時(shí)，所寄予的美好期許與情感不言而喻，無(wú)論結(jié)果怎樣，這都將是一個(gè)愛(ài)意與希望充盈的體驗(yàn)過(guò)程。大家熟悉的哈根達(dá)斯也推出了一個(gè)名為Concerto的手機(jī)APP應(yīng)用程序(圖10)，下載安裝后，只要用手機(jī)掃描冰淇淋杯蓋上的二維碼，這個(gè)APP里就會(huì)出現(xiàn)一名音樂(lè)家演奏小提琴曲的影像，小提琴曲會(huì)持續(xù)播放2 min。因?yàn)楸苛軓谋淙〕鰜?lái)經(jīng)過(guò)2 min后是口感最佳的時(shí)候，一般的消費(fèi)者沒(méi)有耐心等候這2 min而錯(cuò)過(guò)了這個(gè)點(diǎn)。而包裝杯上二維碼和手機(jī)APP的設(shè)計(jì)，巧妙地讓消費(fèi)者輕松愉快地度過(guò)2 min，并如愿以償品嘗到了口感最佳的冰淇淋，音樂(lè)與美食給人帶來(lái)的美好地情感體驗(yàn)使得人們的整個(gè)身心都獲得了一種極致的愉悅感。

圖9 Amborella Organics植物棒棒糖

圖10 H?agen-Dazs手機(jī)應(yīng)用程序——Concerto

4 體驗(yàn)式食品包裝的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

4.1 注重包裝再利用的功能性設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)食品包裝的功能局限于對(duì)商品的運(yùn)輸、保護(hù)及促銷(xiāo)方面，而互動(dòng)性的再利用設(shè)計(jì)是對(duì)于包裝功能的拓展。為了實(shí)現(xiàn)包裝再利用的功能，首先需要通過(guò)調(diào)研，對(duì)體驗(yàn)者的生理和心理需求有全面客觀的了解。只有在了解了受眾的需求特征后，才能做出消費(fèi)者愿意主動(dòng)接受和參與的互動(dòng)設(shè)計(jì)方案；其次，要對(duì)包裝的結(jié)構(gòu)和材料有著深入的把握，譬如材料的各種屬性和結(jié)構(gòu)的可變化性等，以便做出更好的再利用設(shè)計(jì)創(chuàng)意[10]。

4.2 融入現(xiàn)代科技的智能化包裝設(shè)計(jì)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)的食品包裝將趨向于智能化設(shè)計(jì)。智能包裝是信息科學(xué)技術(shù)綜合了新型材料的產(chǎn)物，在食品行業(yè)有著廣泛的應(yīng)用前景[11]。無(wú)論是信息型、材料型還是結(jié)構(gòu)型的智能包裝，其創(chuàng)新性的實(shí)質(zhì)就是它的交互體驗(yàn)性。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的背景下，智能包裝通過(guò)人機(jī)信息交互的溝通方式使得商品與消費(fèi)者之間的距離變得越來(lái)越近，并且還會(huì)有實(shí)質(zhì)性的交流與互動(dòng)。但是目前從全球范圍來(lái)看，智能化食品包裝還處于發(fā)展的初級(jí)階段，仍需要不斷地研究和探索，但是其發(fā)展前景不容小覷[12]。

4.3 食品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)回歸到人的身體性

顧名思義，體驗(yàn)性包裝是可以“以身體之、以心驗(yàn)之”的包裝設(shè)計(jì)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，設(shè)計(jì)開(kāi)始回歸人的身體性，而食品包裝設(shè)計(jì)作為一種與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的設(shè)計(jì)，更應(yīng)該本著以用戶體驗(yàn)為中心的原則。從人們的日常行為習(xí)慣和使用習(xí)慣出發(fā)，關(guān)注人的生理和心理需求，并充分挖掘人們內(nèi)心的情感訴求，這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的互動(dòng)式體驗(yàn)包裝才可能真正實(shí)現(xiàn)物我合一，并給體驗(yàn)者帶來(lái)身心上的愉悅感，創(chuàng)造出更加豐富多彩并富有情調(diào)的生活方式。

5 結(jié)語(yǔ)

在科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的今天，過(guò)度的技術(shù)理性會(huì)催生許多同質(zhì)化的設(shè)計(jì)，個(gè)性化設(shè)計(jì)的缺乏直接導(dǎo)致了人的身體體驗(yàn)感的缺失。因此，社會(huì)開(kāi)始呼吁設(shè)計(jì)需要回到人本身，回到人的身體本身。體驗(yàn)性食品包裝設(shè)計(jì)的出現(xiàn)便意味著設(shè)計(jì)觀念和方法的身體轉(zhuǎn)向，在此，包裝已經(jīng)不再只是簡(jiǎn)單的靜止物，向受眾單向的傳播，而是一個(gè)可以和受眾身心形成交互的動(dòng)態(tài)物；其設(shè)計(jì)也不再局限于視覺(jué)的層面，而是從受眾的身心特點(diǎn)和需求出發(fā)，通過(guò)增強(qiáng)五感的刺激，來(lái)誘導(dǎo)體驗(yàn)者的交流與互動(dòng)。人的身體在與商品交互的過(guò)程中獲得一種“物我交融”的完美身體體驗(yàn)，因此可以說(shuō)，代表著“身體轉(zhuǎn)向”的食品體驗(yàn)設(shè)計(jì)將會(huì)成為未來(lái)設(shè)計(jì)的一種新的發(fā)展趨勢(shì)。