賀雪梅 曹廷蕾 鹿丹瓊

(陜西科技大學(xué)，陜西 西安 710021)

包裝不僅具有保護(hù)產(chǎn)品安全、方便儲運和促進(jìn)銷售的基本作用，也是闡釋產(chǎn)品功能與文化價值的重要途徑[1]。在當(dāng)前食品包裝行業(yè)，食品包裝僅依靠保護(hù)、儲存食品的基本功能已無法吸引消費者，更多品牌將包裝作為一種傳遞品牌理念、刺激消費者消費欲望的手段。因此，對食品包裝的合理設(shè)計至關(guān)重要。目前對于食品包裝的研究可大致分為：① 文化研究：基于地域文化、民間美術(shù)、傳統(tǒng)文化等方面，運用符號學(xué)、語義學(xué)等相關(guān)知識進(jìn)行研究[2-5]；② 用戶研究：基于用戶需求、認(rèn)知心理、交互理念等，運用心理學(xué)及用戶研究的相關(guān)知識進(jìn)行研究[6-8]；③ 其他研究：對食品包裝的材質(zhì)、肌理、造型等進(jìn)行研究。當(dāng)前研究的局限性在于：大多數(shù)研究結(jié)論為文本敘述，缺乏對食品包裝設(shè)計流程及方法的深入研究，在實際設(shè)計工作中難以應(yīng)用。2015年初，農(nóng)夫山泉推出了一款玻璃瓶裝水，成功囊括了包裝設(shè)計領(lǐng)域多個重要獎項。此款瓶裝水是Horse工作室根據(jù)諸多約束條件設(shè)計完成的：甲方要求特別定制瓶形的玻璃瓶；根據(jù)市場精準(zhǔn)細(xì)分，定位為高端水市場；包裝應(yīng)體現(xiàn)長白山人文特點等。最終方案為：水滴狀玻璃瓶身繪制水源地長白山典型動植物形象，并配以相關(guān)數(shù)字和文字說明，數(shù)字背后有其特殊的含義。這一設(shè)計是約束條件指導(dǎo)包裝設(shè)計的成功案例?；诖?，本文提出多維約束下的食品包裝設(shè)計研究。通過分析當(dāng)前行業(yè)現(xiàn)狀、用戶需求等因素，結(jié)合甲方要求等條件，構(gòu)建多維約束下的設(shè)計模型，以指導(dǎo)食品包裝設(shè)計。

1 食品包裝的約束理論

1.1 約束理論及設(shè)計約束

約束理論(Theory of Constraints, TOC)是邏輯化與系統(tǒng)化解決問題的思維流程(Thinking Process，TP)[9]，將系統(tǒng)中最薄弱的環(huán)節(jié)稱之為約束條件，不斷解決系統(tǒng)中的關(guān)鍵問題，以實現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)化[10]。約束理論應(yīng)用于設(shè)計領(lǐng)域時，可將約束條件引申為系統(tǒng)的限制條件，在特定限制(即約束)下對設(shè)計項目進(jìn)行邏輯性分析，并規(guī)劃性完成設(shè)計任務(wù)。其中設(shè)計約束可從主觀、客觀限制等方面研究：對特定設(shè)計項目的文化、社會背景及客戶要求等進(jìn)行分析，從而限制色彩、圖形、材料等設(shè)計元素。目前，在食品包裝設(shè)計方面對約束理論的應(yīng)用及研究相對較少，有一定研究價值。

1.2 食品包裝的多維約束

食品包裝需兼顧視覺化與情感化兩方面，包裝的視覺符號系統(tǒng)可分為：色彩符號、文字符號、商標(biāo)符號、圖形符號四類[11]。而包裝的情感化設(shè)計可從本能層、行為層及反思層三方面考量。本能層是內(nèi)心感覺層次，要求包裝的造型、色彩、材質(zhì)等設(shè)計合理；行為層是行為體驗層次，要求包裝與用戶有良好的交互；反思層是思考反應(yīng)層次，可通過設(shè)計傳達(dá)品牌理念、文化等信息。

食品包裝的設(shè)計過程也因視覺、情感等多方面的限制產(chǎn)生多維約束：如用戶需求、市場需求、甲方要求、定位需求、可用材料、文化傳承、品牌理念等。食品包裝的多維約束設(shè)計模型構(gòu)建首先要確定多維約束的約束條件。根據(jù)不同約束條件，對應(yīng)可得不同映射域。在最終設(shè)計轉(zhuǎn)化階段：根據(jù)具體案例，進(jìn)行初步約束分析后得可用集，通過約束條件的約束聚焦，得設(shè)計解集，最終設(shè)計方案，完成設(shè)計輸出。

2 多維約束設(shè)計模型構(gòu)建

2.1 約束條件及映射設(shè)計域

經(jīng)相關(guān)文獻(xiàn)[12-15]分析、模型類比以及食品包裝領(lǐng)域知識，將食品包裝的約束條件從需求、目標(biāo)、資源3個維度進(jìn)行劃分：需求約束( Demand Constraints)包括用戶需求、市場需求等；目標(biāo)約束(Target Constraints)為甲方要求、定位要求等；資源約束(Resources Constraints)為可用材料、文化傳承、品牌理念等。需求約束的研究可運用觀察法、訪談法、問卷法、試驗法、自我陳述法、頭腦風(fēng)暴、角色模型等，通過分析同類包裝、目標(biāo)用戶等可得行業(yè)色彩趨勢、用戶偏好風(fēng)格、用戶聯(lián)想圖案、合理交互方式等。目標(biāo)約束可通過參數(shù)設(shè)定、成本限制、品牌形象等得出包裝設(shè)計可用的文字、商標(biāo)、規(guī)格、成本等。資源約束可從有形資源與無形資源兩方面考慮。有形資源如可用材料、宣傳文案等；無形資源可通過挖掘產(chǎn)品文化、內(nèi)涵，構(gòu)建品牌文化、宣傳而獲取。多維約束設(shè)計模型見圖1。

在實際案例應(yīng)用中，需求約束、目標(biāo)約束、資源約束三者的映射域之間往往會有同類項。如，需求約束中可能出現(xiàn)用戶偏好風(fēng)格研究，目標(biāo)約束中也可能出現(xiàn)甲方風(fēng)格定位。在具體操作過程中，可根據(jù)項目要求靈活應(yīng)用，各有側(cè)重。

2.2 設(shè)計轉(zhuǎn)化階段

(1) 約束分析：此階段對特定食品包裝項目進(jìn)行初步約束分析，并收集、確定設(shè)計可能用到的參考資料、元素等，由可用的材料、圖案、顏色等設(shè)計元素組成可用集。

(2) 約束聚焦：根據(jù)多維約束中的約束條件對可用集進(jìn)行篩選，分別從需求約束對應(yīng)的風(fēng)格、交互、顏色、圖形……；目標(biāo)約束對應(yīng)的文字、商標(biāo)、規(guī)格、成本……；資源約束對應(yīng)的材質(zhì)、文化、賣點、品牌……等方面進(jìn)行戰(zhàn)略分析及策略評估，從而完成約束聚焦。

(3) 設(shè)計解集：約束聚焦經(jīng)知識匹配和設(shè)計編碼可得設(shè)計解集。

(4) 設(shè)計輸出：根據(jù)前三階段所得目標(biāo)設(shè)計元素，進(jìn)行合理規(guī)劃、設(shè)計，并進(jìn)一步細(xì)化設(shè)計方案，根據(jù)專家評價及原型測試加以修正，最終完成設(shè)計輸出。

3 案例應(yīng)用

以乾州掛面包裝設(shè)計為例，對上述方法及多維約束設(shè)計模型可行性加以驗證。乾州掛面是陜西乾州(即陜西乾縣)地方面食，以上等面粉和面，手工抻制，入鍋湯開即熟，多煮不黏不斷，具有汪(油多不膩)、煎(湯汁滾熱)、稀(湯多味醇)、細(xì)(條形勻細(xì))、長(長而耐煮)五大特點。乾州掛面也是乾縣四寶之一。

3.1 多維約束分析及映射域

3.1.1 需求約束

(1) 市場需求約束分析：市場需求常采用色彩分析、競品分析等方式了解行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。食品包裝的色彩能給人以物類同源的聯(lián)想，從而對內(nèi)在物品有一個基本概念的印象。對掛面包裝當(dāng)前行業(yè)色彩進(jìn)行分析，有助于獲取可用包裝配色，在一定程度上更易通過聯(lián)覺喚起消費者對掛面的認(rèn)知。研究收集了30個用戶滿意度高于85%的市場現(xiàn)有掛面包裝，在PS軟件中，提取每個樣本面積比例大于40%的色彩。并通過與PCCS(Practical Color Coordinate System)色彩體系比對，進(jìn)行分析、歸納。通過色彩使用總頻率、面積對色彩進(jìn)行3次提?。阂淮翁崛〉?2種色彩、二次提取得8種色彩，三次提取得5種色彩。此5種色彩(分別為暖咖、草綠、紅色、白色、明黃)為可用集中的色彩元素。圖2為所得色彩分析圖。此外，目前市場掛面包裝根據(jù)適用場合可分禮盒包裝和普通包裝兩類。禮盒款一般有內(nèi)包裝、外包裝；而普通包裝一般只有一層包裝。

圖1 多維約束設(shè)計模型

(2) 用戶需求約束分析：合適的圖案可以幫助用戶更快定位產(chǎn)品，在調(diào)研過程中將圖案元素編碼為對應(yīng)文字詞匯，在方案設(shè)計階段再根據(jù)整體風(fēng)格、色彩等要求將文字解碼為對應(yīng)圖案，這種研究方法相對簡便、高效。乾州掛面包裝設(shè)計項目中，收集用戶認(rèn)為與乾州掛面關(guān)聯(lián)的圖案詞匯。通過問卷法、訪談法、頭腦風(fēng)暴法等對選取的典型用戶進(jìn)行訪問、調(diào)研，獲取用戶感知關(guān)聯(lián)詞。并根據(jù)詞匯與乾州掛面的關(guān)聯(lián)度由強(qiáng)至弱，繪制由內(nèi)向外三級發(fā)散的層級圖，見圖3。剔除最外層關(guān)聯(lián)度弱的詞，在一級、二級中選擇小麥、面條、筷子、搟面杖、碗、煮鍋、攪拌器、柴火、廚師帽、辣椒、盤子這些詞匯為可用集中圖案元素的表述，并在具體設(shè)計中將詞匯轉(zhuǎn)化為相應(yīng)圖案。

圖2 PCCS色彩分析

圖3 用戶感知層級圖

在用戶調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)掛面包裝容量過大、用戶一次食用不完，導(dǎo)致食品品質(zhì)、口感下降，用戶體驗降低，是當(dāng)前用戶體驗過程中的一個痛點。針對此，可考慮在掛面包裝中采用小包獨立式包裝，提升用戶交互體驗。

3.1.2 目標(biāo)約束 乾州掛面包裝設(shè)計項目中，甲方對產(chǎn)品的定位可概括為3個詞：手工、傳承、味道。可通過設(shè)計中圖案的合理選擇、排布，色彩的恰當(dāng)運用凸顯產(chǎn)品定位。用戶感知詞中：攪拌器、柴火可表達(dá)手工含義；辣椒、面條可表達(dá)味道含義；搟面杖、廚師帽等可表達(dá)傳承含義。而在色彩的選擇上，艷麗明快的紅色可以強(qiáng)調(diào)食品的香及辣椒的香辣；金色、咖色等暖色，給人以新鮮美味、營養(yǎng)豐富的感覺。這些色彩的運用均可輔助表現(xiàn)乾州掛面“味道”這一定位。根據(jù)甲方要求包裝內(nèi)容物(即掛面)總重為1 000 g，結(jié)合用戶體驗需求，采用獨立小包裝。此外，甲方對商品描述文字、商標(biāo)也做了一定約束，在案例設(shè)計中應(yīng)合理采用并布置。

3.1.3 資源約束 基于成本及安全性考量，包裝材質(zhì)選用紙，直接接觸掛面的內(nèi)包裝，采用食品級安全用紙，外包裝可采用硬質(zhì)紙板等。為塑造乾州掛面品牌文化，對其文化內(nèi)涵深入挖掘：乾州掛面所用小麥為“筋麥”，制作經(jīng)配料、和面、揉面、醒面、切條、掛制等幾道工序。在包裝設(shè)計上應(yīng)突出其原料優(yōu)良，手工制作的特點。包裝可采用陜西文化代表元素強(qiáng)化地域特色。包裝盒打開方式可考慮與傳統(tǒng)文化結(jié)合，增添中式古典美。

3.2 約束聚焦及設(shè)計解集

經(jīng)上述研究、分析，包裝約束聚焦要素概括為：乾州掛面包裝定位為禮贈型高端禮盒，可適當(dāng)增加成本，采用多層包裝，增加品質(zhì)感；包裝采用內(nèi)部250 g×4獨立小包，外部禮盒加手提袋，優(yōu)化用戶體驗；暖色為主凸顯產(chǎn)品味道品質(zhì)：色彩以紅色、金色、暖咖色為主，白色為輔；掛面相關(guān)元素圖案強(qiáng)化產(chǎn)品定位：小麥、面條、筷子、煮鍋、碗、搟面杖、攪拌器、盤子、柴火、辣椒、廚師帽；包裝材料為紙(含食品級安全用紙和硬質(zhì)紙板)，輕便安全；采用陜西剪紙圖案與旗袍盤扣打開方式強(qiáng)化地域文化。

基于以上約束聚焦，團(tuán)隊經(jīng)驗設(shè)計師完成了5款以上設(shè)計方案形成相應(yīng)設(shè)計解集(限于篇幅，本文未做展示)，經(jīng)專家評價以及原型測試等環(huán)節(jié)，最終完成最優(yōu)方案的設(shè)計輸出。

3.3 設(shè)計輸出

基于以上分析研究可得設(shè)計輸出，最終方案效果圖見圖4。

圖4 包裝效果圖

方案細(xì)節(jié)如圖5所示。將用戶感知詞匯解碼為對應(yīng)圖標(biāo)，并將甲方給定產(chǎn)品描述文字與圖標(biāo)組合，構(gòu)成圓形圖案。此圖案應(yīng)用于包裝盒內(nèi)覆透明硫酸紙上。包裝盒與包裝袋上另一圖案以甲方給定文字及商標(biāo)構(gòu)成面條圖案，配合筷子、剪紙鏤空圖樣的碗，明確了產(chǎn)品內(nèi)容，凸顯了地域文化。內(nèi)部小包裝掛面搭配調(diào)料罐，精致、高檔，符合甲方目標(biāo)約束。

圖5 包裝細(xì)節(jié)圖

另外，產(chǎn)品有紅色禮盒和麥色禮盒兩款，其中麥色禮盒上有掛面制作過程插畫，產(chǎn)品賣點鮮明。紅色包裝盒上的祥云底紋符合傳統(tǒng)審美。手提袋的紅、金配色符合需求約束中的色彩定位。配色方案如圖6所示。

圖6 配色方案

4 結(jié)論

本設(shè)計從需求約束、目標(biāo)約束、資源約束3個維度構(gòu)建食品包裝的多維約束設(shè)計模型。模型在用戶需求、市場需求、甲方要求、資源限制等約束條件下，獲得相應(yīng)設(shè)計映射域。結(jié)合具體設(shè)計案例要求進(jìn)一步明確包裝設(shè)計顏色、文字、材質(zhì)等。乾州掛面包裝設(shè)計案例驗證了設(shè)計中所述方法和提出模型的可行性。模型可為食品包裝設(shè)計提供合理指導(dǎo)，具有一定理論及現(xiàn)實意義。