大衛(wèi)水手
過去的二手車電商廣告一直以重復(fù)、魔性、鬼畜聞名于世,譬如孫紅雷身著綠色西裝,念叨“沒有中間商賺差價(jià)”。
在百度搜索萊昂納多·迪卡普里奧也就是我們熟悉的“小李子”被置頂?shù)牡谝粭l,是他最近的新“大片”——優(yōu)信二手車廣告。
與《荒野獵人》的冷峻復(fù)仇者不同,小李子這次呈現(xiàn)的是一位和藹可親的大叔形象——廣告背景是愉悅放松的橙色,小李子看著鏡頭,平和微笑,溫暖而真誠。
然而,大部分用戶并不買單:很難將“l(fā)owlow 的”二手車電商和這位好萊塢影星聯(lián)系起來。
“電梯里面的那張廣告我一直以為是優(yōu)信P上去的。我還到處跟人家說優(yōu)信侵犯小李子的肖像權(quán)?!币晃恢醮鹬魅绱嘶貞?yīng)。
過去的二手車電商廣告一直以重復(fù)、魔性、鬼畜聞名于世。譬如孫紅雷身著綠色西裝,念叨“沒有中間商賺差價(jià)”。
優(yōu)信也曾是這樣的打法,比如請樸實(shí)接地氣的王寶強(qiáng)當(dāng)代言人,廣告詞也采用鬼畜洗腦的“上上上上,上優(yōu)信二手車”。然而,當(dāng)優(yōu)信宣布新代言人萊昂納多·迪卡普里奧時(shí),孫紅雷、黃渤、王寶強(qiáng)的中國實(shí)力鐵三角被打破了。
在很長一段時(shí)間內(nèi),優(yōu)信王寶強(qiáng)、瓜子孫紅雷、人人車黃渤,是捆綁在一起宣傳的。類似的搭配還有58同城和楊冪。二手車電商選擇代言人有通用的標(biāo)準(zhǔn),人人車市場品牌總監(jiān)泉四把它總結(jié)為,必須足夠知名、有曝光度且形象正面。
無論黃渤、孫紅雷還是王寶強(qiáng),走的都是踏實(shí)可靠的風(fēng)格?!皩γu(yù)的風(fēng)險(xiǎn)管理能力是我們選擇代言人時(shí)的重要參考維度?!比谋硎?。
實(shí)際上,品牌和代言人的關(guān)系是,一損俱損、一榮俱榮。反面例子比如二手車平臺大搜車旗下的汽車融資租賃平臺“彈個(gè)車”,去年6月首次公布了代言人:薛之謙。不久后薛爆出丑聞,人設(shè)崩塌,導(dǎo)致彈個(gè)車廣告效果大打折扣。
除了名氣和名譽(yù)外,對與二手車平臺而言更重要的是,品牌差異化。優(yōu)信CMO王鑫稱,(代言人是)黃渤還是王寶強(qiáng),對于現(xiàn)在的消費(fèi)者而言并沒有什么區(qū)分度?!岸周囯娚痰拇匀顺艘袕V泛認(rèn)知度、契合品牌氣質(zhì)外,還要與其他品牌進(jìn)行區(qū)分?!?/p>
自去年6月開始,優(yōu)信就開始了新一代品牌升級,主打目標(biāo)是“更加年輕化、互聯(lián)網(wǎng)扁平化”。3個(gè)月后,王鑫開始物色新的代言人人選。
一開始,王鑫不是沒有想過請國內(nèi)的流量明星。而選擇國內(nèi)的流量明星往往預(yù)示著風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)檫@些明星的流量和關(guān)注度都不穩(wěn)定。優(yōu)信希望選擇一個(gè)長期、穩(wěn)定、形象積極的明星。小李子多次沖刺奧斯卡才最終獲獎(jiǎng),他非常在意自己的形象,人生都是奮斗積極的,這符合優(yōu)信想要的氣質(zhì)。
就萊昂納多本人而言,對于二手車并不陌生。以美國為例,目前每年的二手車交易量超過4000萬輛,相當(dāng)于新車的兩倍以上;很多人的第一輛車都是二手車。
當(dāng)然說服這位影帝也并非易事。王鑫回憶,為了說服他代言優(yōu)信,她多次只身前往好萊塢,經(jīng)過兩個(gè)月的談判,才修成正果。令人意外的是,萊昂納多代言費(fèi)“比國內(nèi)一些流量小鮮肉還便宜很多”。
新的廣告出街后,王鑫每天都會在網(wǎng)上觀察用戶的反饋。很多“負(fù)面”評價(jià),也在王鑫的預(yù)料之中:“大家都不敢相信真的是小李子代言。沖突是營銷效果非常好的體現(xiàn),說明大家有討論,對于品牌來說是非常有價(jià)值的?!?/p>
對于代言人的換新,泉四有著另一番理解:“關(guān)鍵是看代言人的進(jìn)化和品牌的進(jìn)化是否仍然吻合,雙方的合作是否能彼此帶來增量。”
今年是人人車和演員黃渤合作的第3年。3年來,黃渤從演員一步步轉(zhuǎn)型為導(dǎo)演,人人車從草根創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)發(fā)展至今,雙方文化契合,步調(diào)一致,“我們是一起成長的。如果沒有問題,我們肯定是希望長期合作下去。”
二手車平臺廣告的爆發(fā)始于2015年。2009年至2010年中國新車市場的井噴吸引了資本的注意——如果按照中國汽車消費(fèi)者6-8年的置換周期,2016年-2018年二手車交易量將大幅上漲。汽車流通協(xié)會預(yù)計(jì),2020年中國二手車交易規(guī)模將達(dá)到2920萬輛。
創(chuàng)業(yè)者崛起、資本入場,二手車電商開始爆發(fā)。趕集好車更名為“瓜子二手車直賣網(wǎng)”,從58趕集分拆出來;人人車完成騰訊等投資的8500萬元;優(yōu)信也獲得了百度等投資的C輪投資。
糧草已備齊,一場關(guān)于二手車電商的全國普及運(yùn)動(dòng)開始了。
當(dāng)年最著名的營銷案例之一是優(yōu)信在2015年10月7日《中國好聲音4》巔峰之夜,花3000萬元買下60秒廣告,請11位一二三四線明星鬼畜式地將“上上上上,上優(yōu)信二手車”重復(fù)了14次,極其洗腦。創(chuàng)造了中國電視史上最貴單只廣告記錄。
當(dāng)廣告人們還在糾結(jié)創(chuàng)意和目的孰輕孰重時(shí),優(yōu)信的目的已經(jīng)達(dá)到:廣告播出一天后,優(yōu)信二手車App在蘋果應(yīng)用商店的綜合排名從近200名上升至第39名。
在優(yōu)信的成功演示下,其他品牌紛紛效法。于是,有了公交車、地鐵站、電視、視頻網(wǎng)站、公路廣告牌,無處不在、輪番轟炸的孫紅雷、黃渤、王寶強(qiáng)。
瓜子二手車孫紅雷:“沒有中間商賺差價(jià),車主多賣錢,買家少花錢。”
人人車黃渤:“人人車二手車直賣節(jié)開始啦!”
優(yōu)信王寶強(qiáng):”人生沒有退路,但買優(yōu)信二手車有。”
二手車廣告必須都這么魔性、鬼畜、膈應(yīng)嗎?是的?!爱?dāng)一個(gè)品類剛剛興起時(shí),用15秒將這個(gè)品類講清楚是最重要的目標(biāo)?!比慕榻B,二手車廣告初期的首要任務(wù)是讓受眾建立起品類認(rèn)知——知道你是做什么。鬼畜重復(fù)的廣告詞、醒目的紅綠色調(diào)、夸張的表演,皆是為了侵襲觀看者的認(rèn)知體系。通俗一點(diǎn)來說,該類廣告趁你等電梯、等公交、觀看肥皂劇的間隙,意識薄弱,植入你的潛意識。取勝的秘訣是高頻次連續(xù)轟擊用戶腦神經(jīng)。為了修得這一秘訣,二手車平臺每年的廣告費(fèi)支出簡直如“流流流流流流水”。
二手車平臺扎堆玩魔性和鬼畜廣告只是第一戰(zhàn),在第二階段中,各家二手車平臺更想突出差異化,打造更精準(zhǔn)的營銷方式。
除了選擇小李子作為新的形象代言人,今年2月,優(yōu)信二手車宣布已簽約成為中央電視臺2018年世界杯轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴,由于關(guān)注體育的男性是主要購車人群,所以廣告更為精準(zhǔn)。
而人人車將受眾分為大眾和車友人群,分別制定不同的營銷策略:針對懂車的車友人群,會和一些車友圈KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)合作出產(chǎn)一些專業(yè)內(nèi)容,獲取信任,而面對普通大眾,則通過營銷廣告的方式。
除此之外,線下渠道也成為二手車平臺爭奪的戰(zhàn)場。去年11月,人人車在北京、上海、廣州等地的商場里投放國內(nèi)首個(gè)停車場投影廣告,分別使用普通話、滬語、粵語三個(gè)版本的文案?!巴ㄟ^創(chuàng)意更高效地達(dá)到向外輻射的傳播效果?!比谋硎荆磥磉€會有更多嘗試。“廣告只是一個(gè)環(huán)節(jié),消費(fèi)者從接觸廣告、產(chǎn)生興趣、購買行為到完成購買,是很長一段鏈條。為了不引起誤會造成客戶流失,廣告和后續(xù)運(yùn)營維護(hù)必須保持一致性。”
廣告大戰(zhàn)中,密集的廣告可以在短時(shí)間內(nèi)帶來大量的關(guān)注和流量,但是如果缺乏有效的渠道進(jìn)行存儲、再度分發(fā)和循環(huán)利用,那流量很快會消失殆盡。二手車是一場關(guān)于模式、廣告、融資速度、業(yè)務(wù)、線下等維度的全面競爭,缺一不可。
(鐘晴晴薦自搜狐網(wǎng))