文AO記者 王蘭

陜汽為高端用戶推出了一套涵蓋渠道、服務(wù)、后市場(chǎng)等在內(nèi)的全新營(yíng)銷模式。

近幾年，在中國(guó)重卡市場(chǎng)上“變化”顯得尤為突出。而，要邁向高端的陜汽又將誕生哪些銷售的新“變”術(shù)？

“邁向高端，首先是用戶需求高端化，其次是產(chǎn)品高端化，其后是銷售服務(wù)、客戶體驗(yàn)、品牌推廣等一系列的高端化。”陜重汽銷售公司總經(jīng)理劉翔韜這樣總結(jié)高端重卡營(yíng)銷的新內(nèi)涵，“為此，我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為陜汽高端重卡量身定制了一套全新的營(yíng)銷模式。”

集團(tuán)用戶群增多

用戶群體的變化大大推進(jìn)了重卡產(chǎn)品的高端化進(jìn)程。

近幾年，重卡用戶群體正在發(fā)生著深刻的變化。首先，80后、90后用戶群體不僅對(duì)車輛的智能化、網(wǎng)聯(lián)化提出更高要求，還對(duì)銷售模式提出了新需求——從線下轉(zhuǎn)向線上。其次，國(guó)家法規(guī)政策改革、物流運(yùn)輸業(yè)的快速發(fā)展，用戶群向集約化趨勢(shì)轉(zhuǎn)變明顯。

陜重汽銷售公司總經(jīng)理劉翔韜表示，現(xiàn)在散戶與集團(tuán)用戶的比例已經(jīng)由過(guò)去的6：4變成了4：6，重卡消費(fèi)群體高端化、集團(tuán)化的特點(diǎn)越來(lái)越明顯。

劉翔韜表示，現(xiàn)在散戶與集團(tuán)用戶的比例已經(jīng)由過(guò)去的6：4變成了4：6，重卡消費(fèi)群體高端化、集團(tuán)化的特點(diǎn)越來(lái)越明顯。尤其是快遞、冷鏈等高附加值的運(yùn)輸用戶群體，他們對(duì)重卡產(chǎn)品的全生命周期運(yùn)營(yíng)成本以及產(chǎn)品的時(shí)效性、穩(wěn)定性、智能化要求越來(lái)越高。他說(shuō)，“高端用戶對(duì)車輛快速到達(dá)、性能可靠、服務(wù)保障及時(shí)的訴求非常強(qiáng)烈。他們大多一輛重卡一年運(yùn)行距離30萬(wàn)公里左右，不但對(duì)車輛性能要求高，還對(duì)車輛的油耗指標(biāo)非常關(guān)心?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)全年快遞業(yè)務(wù)量達(dá)到401億件，網(wǎng)上人均購(gòu)物75.66件/年；2018年，預(yù)計(jì)全年快遞業(yè)務(wù)總量達(dá)500億件。我國(guó)快遞業(yè)務(wù)收入從2011年的758億元到2017年的4957.1億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為36.75%。快遞業(yè)務(wù)量迅猛增長(zhǎng)，大大拉動(dòng)了高端快遞重卡的市場(chǎng)需求。無(wú)疑，邁向高端是市場(chǎng)發(fā)展到一定歷史階段的必然結(jié)果。

同時(shí)，2017年我國(guó)快遞業(yè)務(wù)量排名前三的省份分別是廣東、浙江和江蘇三省，因此陜汽將高端重卡市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了長(zhǎng)三角、珠三角等高端重卡用戶群體相對(duì)集中的地區(qū)。

產(chǎn)品先高端

“作為生產(chǎn)資料的重卡，用戶購(gòu)車往往更實(shí)際。國(guó)產(chǎn)高端重卡在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、配件儲(chǔ)備、購(gòu)車成本方面同比進(jìn)口重卡相比優(yōu)勢(shì)明顯，因此受到高端用戶的喜愛?！眲⑾桧w介紹，國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)的快遞公司對(duì)車輛的選擇都有一套嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)，他們既懂車又理性，只對(duì)車輛的關(guān)鍵指標(biāo)感興趣。過(guò)去，他們基本選擇進(jìn)口重卡，通過(guò)近幾年的實(shí)際運(yùn)營(yíng)，逐漸增加國(guó)產(chǎn)重卡的使用數(shù)量。

在采訪過(guò)程中，《汽車觀察》記者了解到一個(gè)非常有意思的選購(gòu)陜汽高端重卡的案例。某上市快遞公司董事長(zhǎng)對(duì)車輛要求之高業(yè)內(nèi)聞名。他實(shí)地考察過(guò)全球所有重卡、零部件企業(yè)，對(duì)車的研究已經(jīng)到了癡迷的狀態(tài)。當(dāng)他考察陜汽的X3000產(chǎn)品時(shí)，他拒絕聽陜汽工作人員講解車輛性能，而是選擇自己直接反復(fù)試駕，甚至趴到車底查看車輛尺寸，因?yàn)樗幌嘈抛约旱挠H身感受。雖然他覺(jué)得試駕效果不錯(cuò)，并一眼看上了陜汽高端重卡，但他先期依然謹(jǐn)慎地只選購(gòu)了50輛陜汽高端重卡，跑跑看。因?yàn)樗惶嘈艊?guó)產(chǎn)車能與國(guó)際一流重卡品牌一較高低。一年后，陜汽重卡的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示：很多指標(biāo)與國(guó)際一流重卡指標(biāo)幾乎處于同一水平線，甚至百公里油耗還低3升～5升。這時(shí)，這位專業(yè)用戶才徹底認(rèn)可了陜汽重卡，并在今年與陜汽再次簽約600輛～800輛X3000重卡。

“邁向高端首先是產(chǎn)品高端。產(chǎn)品通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，用戶才會(huì)對(duì)產(chǎn)品充滿信心，才會(huì)形成更多戰(zhàn)略性合作，才能形成良好的口碑效應(yīng)，逐步帶動(dòng)更多新用戶與陜汽深度合作?！眲⑾桧w補(bǔ)充說(shuō)，“這位用戶對(duì)重卡產(chǎn)品性價(jià)比的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)很專業(yè)，從投入產(chǎn)出比的角度考慮，他認(rèn)為陜汽重卡更具優(yōu)勢(shì)。如今，在越來(lái)越多高端用戶心目中，國(guó)產(chǎn)品牌的高端形象正在不斷鞏固、提升?！?/p>

據(jù)了解，這位快遞公司負(fù)責(zé)人的選車標(biāo)準(zhǔn)已在業(yè)內(nèi)形成意見領(lǐng)袖效應(yīng)，只要他購(gòu)買的車型，運(yùn)營(yíng)效益都不會(huì)差，其他快遞公司也會(huì)選擇跟隨購(gòu)買。以點(diǎn)帶面，陜汽高端重卡的產(chǎn)品口碑不斷擴(kuò)展。

劉翔韜表示，陜汽開拓高端用戶遵循二八原則，即用80%的精力服務(wù)20%的客戶。他說(shuō)，“把20%的客戶培養(yǎng)起來(lái)后，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、管理、效益、品牌議價(jià)等都將得到大幅提高。高端客戶和大客戶將是陜汽下一步的重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象，包括快遞快運(yùn)、冷鏈、?；雀吒郊又档奈锪鬟\(yùn)輸行業(yè)。”

產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。近年來(lái)，陜汽正是靠產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)從跟隨到超越到引領(lǐng)，打下了一個(gè)又一個(gè)勝仗。比如，陜汽13L 500馬力德龍X3000黃金版就是打進(jìn)日用工業(yè)品運(yùn)輸市場(chǎng)的全新力量，曾被卡友評(píng)價(jià)為“某些性能不比進(jìn)口重卡差”。其駕駛室采用與歐洲同步的框架式結(jié)構(gòu)，配備新一代四點(diǎn)空氣懸浮系統(tǒng)與橫向減震器，讓駕駛平順性達(dá)到最優(yōu)，從而有效緩解行車帶來(lái)的顛簸勞累。再加上先進(jìn)的整車管理系統(tǒng)，產(chǎn)品上市以來(lái)，迅速在用戶中形成良好的口碑。陜汽13升大馬力重卡產(chǎn)品，由于占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)，市場(chǎng)份額始終占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)第一位。又如陜汽高端重卡的拳頭產(chǎn)品X6000，其智能化系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)無(wú)人駕駛L4級(jí)別路況環(huán)境運(yùn)行，自試銷以來(lái)市場(chǎng)反響強(qiáng)烈。

業(yè)內(nèi)人士表示，陜汽的快速發(fā)展，得益于產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)銷量。X3000定位中高端，自2015年上市以來(lái)引領(lǐng)中高端重卡市場(chǎng)發(fā)展；X6000定位高端，是下一步切入高端市場(chǎng)的產(chǎn)品代表，并與現(xiàn)有客戶群體形成互補(bǔ)關(guān)系。

用戶收益最大化

劉翔韜表示，邁向高端就是整個(gè)價(jià)值鏈的共同發(fā)展，共同打造一個(gè)共享、共贏的生態(tài)圈。邁向高端就是用戶收益最大化。用戶收益最大化后，重卡企業(yè)的利潤(rùn)才能最大化。

因?yàn)橛脩羧后w發(fā)生變化，所以陜汽推出了涵蓋渠道、服務(wù)、后市場(chǎng)等一套全新的營(yíng)銷模式。

誠(chéng)然，邁向高端后對(duì)重卡銷售、服務(wù)人員素質(zhì)提出更高要求。隨著更多新技術(shù)、新材料在高端重卡產(chǎn)品上的應(yīng)用，這需要更專業(yè)的工作人員提供支持，甚至服務(wù)站軟件、硬件的建設(shè)都需要為邁向高端提供支持。劉翔韜說(shuō)：“高端用戶以集團(tuán)用戶為主，因其對(duì)車輛的期望值較高。對(duì)此，我們要派出不同于過(guò)去，更專業(yè)的銷售人員。高端用戶希望將更多的精力花在如何用車上，而不是花在修車上。對(duì)此，陜汽推出行業(yè)內(nèi)第一個(gè)車輛運(yùn)營(yíng)全生命周期的托管服務(wù)?！?/p>

產(chǎn)品邁向高端、客戶高端化之后，服務(wù)邁向高端才形成一個(gè)真正的車輛運(yùn)營(yíng)的高端閉環(huán)。劉翔韜說(shuō)：“經(jīng)過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析后，通過(guò)遠(yuǎn)程診斷手段我們提出了主動(dòng)服務(wù)、主動(dòng)預(yù)防加專業(yè)維修輔助的售后服務(wù)政策，并在國(guó)內(nèi)首個(gè)推出全生命周期售后托管服務(wù)。”

這，恰恰是幾年前陜汽提出的由制造商向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變的重要落地。也就是陜汽重卡從交給高端用戶的那一刻起一直到車輛報(bào)廢，整個(gè)運(yùn)營(yíng)全過(guò)程都由陜汽負(fù)責(zé)。

陜汽高端重卡的拳頭產(chǎn)品X6000，其智能化系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)無(wú)人駕駛L4級(jí)別路況環(huán)境運(yùn)行，自試銷以來(lái)市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，是下一步切入高端市場(chǎng)的產(chǎn)品代表，并與現(xiàn)有客戶群體形成互補(bǔ)關(guān)系。

陜汽推出全生命周期托管服務(wù)的底氣源于對(duì)其高端重卡產(chǎn)品品質(zhì)的自信。如果產(chǎn)品可靠性不過(guò)硬的重卡，這種全托管服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)非常大，而且重卡運(yùn)營(yíng)里程越長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)越大。幾年前，《汽車觀察》記者在采訪有意向轉(zhuǎn)型服務(wù)承保的經(jīng)銷商時(shí)，就被告知重卡的品質(zhì)越差我們賠本的風(fēng)險(xiǎn)就越大，他只敢簽約那些有質(zhì)量保證的重卡車型。

同時(shí)，陜汽還將高端服務(wù)的范圍外展，針對(duì)駕駛員進(jìn)行售前服務(wù)培訓(xùn)。劉翔韜解釋：“過(guò)去，我們對(duì)駕駛員培訓(xùn)關(guān)注得不多，現(xiàn)在駕駛員培訓(xùn)是車輛運(yùn)營(yíng)過(guò)程中非常關(guān)鍵的一環(huán)，油耗高低以及車輛易損件的更換都與駕駛員的駕駛習(xí)慣息息相關(guān)。服務(wù)高端客戶，我們的銷售服務(wù)也要高端。與過(guò)去賣完車銷售工作立即結(jié)束不同，現(xiàn)在要從產(chǎn)品選型、運(yùn)輸路線、運(yùn)輸介質(zhì)、二手車、金融以及車隊(duì)管理系統(tǒng)等為用戶提供定制化的整體運(yùn)輸解決方案，甚至根據(jù)用戶的運(yùn)輸路線來(lái)進(jìn)行服務(wù)站、配件網(wǎng)絡(luò)布局。我們還建立了二手車交易平臺(tái)，不僅管新購(gòu)重卡，手上現(xiàn)有的重卡也管?！?/p>

倒過(guò)來(lái)打分

在銷售團(tuán)隊(duì)管理體制上，陜汽也為邁向高端進(jìn)行了顛覆式的變革。劉翔韜說(shuō)：“靠常規(guī)思維、慣性思維已經(jīng)很難將高端的理念落地。目前國(guó)內(nèi)沒(méi)有現(xiàn)成的與高端重卡配套的管理體系可參考，陜汽人不斷摸索怎樣的管理體系才能支撐起高端用戶需求。目前，該系統(tǒng)還處于完善階段，除了與競(jìng)品對(duì)標(biāo)之外，我們也正在結(jié)合自身情況制定更適合陜汽發(fā)展的管理體系?！笔紫龋芾砣藛T的管理能力進(jìn)行了顛覆，除了需要高端專業(yè)的管理人員素質(zhì)要求外，他們采取以市場(chǎng)為導(dǎo)向的管理標(biāo)準(zhǔn)，即用戶說(shuō)了算。通過(guò)陜汽開發(fā)的手機(jī)APP——E隨行，用戶不僅可以進(jìn)行車輛遠(yuǎn)程診斷，還能對(duì)服務(wù)質(zhì)量、收費(fèi)等進(jìn)行評(píng)價(jià)。

總之，陜汽邁向高端的過(guò)程中調(diào)整了很多營(yíng)銷細(xì)節(jié)。比如，服務(wù)渠道準(zhǔn)入，標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)了算。只有服務(wù)站達(dá)到他們的標(biāo)準(zhǔn)，才可以進(jìn)入他們的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。再如，服務(wù)滿意度，客戶說(shuō)了算。在重卡行業(yè)內(nèi)，以客戶為中心已經(jīng)成為共識(shí)，而要想用心為客戶做事，還得通過(guò)內(nèi)部管理細(xì)節(jié)來(lái)使其落地。陜汽圍繞客戶說(shuō)了算，從銷售公司總部到辦事處到渠道，建立了一套完整的評(píng)價(jià)體系：客戶給渠道打分，渠道給辦事處打分，辦事處給總部打分。

劉翔韜說(shuō)：“為用戶服務(wù)說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，到底是不是用心服務(wù)、想用戶所想，還得靠體系來(lái)實(shí)現(xiàn)。倒過(guò)來(lái)打分，讓我們的管理、流程、標(biāo)準(zhǔn)都能圍繞客戶走。整個(gè)薪酬體系以結(jié)果為導(dǎo)向，才能徹底把管理轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)?！?/p>

同時(shí)，客戶高端化以后，品牌推廣也要發(fā)生質(zhì)變。劉翔韜說(shuō)：“因?yàn)槲覀兏P(guān)注物流+互聯(lián)網(wǎng)的用戶，所以在高端用戶品牌推廣上，我們更關(guān)注線下線上融合?！?/p>

去年，陜汽啟動(dòng)的首屆互聯(lián)網(wǎng)卡車大賽，就是典型的線下線上互動(dòng)的品牌推廣活動(dòng)，該賽事主要針對(duì)德龍X3000牽引車型的客戶，分為大客戶和個(gè)體客戶兩種參賽形式。參賽路線涵蓋了丘陵、平原和山區(qū)等多種復(fù)雜路況。大賽成績(jī)計(jì)算方式是，通過(guò)天行健車載終端進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，運(yùn)用科學(xué)專業(yè)的算法，對(duì)車輛和司機(jī)進(jìn)行車與車、人與人的技能水平測(cè)試，最后評(píng)選出最優(yōu)的駕駛行為，為提高司機(jī)安全駕駛、降低油耗水平提供數(shù)據(jù)支持和指導(dǎo)。該賽事是陜汽針對(duì)客戶群體的年輕化和高端化，基于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的大膽嘗試，這標(biāo)志著陜汽線下線上整合式推廣傳播，再上了一個(gè)新的臺(tái)階。

可見，陜汽已經(jīng)為邁向高端準(zhǔn)備好了涵蓋售前、售中、售后全過(guò)程的體系支撐。因?yàn)橛脩糇兞?，所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)都要隨之而變。