王利劍 黃 鈺 （四川音樂學院傳媒學院 610000）

互聯(lián)網(wǎng)自誕生起就具有無可比擬的優(yōu)越性。其交流互動性以及即時通訊性打破了傳統(tǒng)媒介封閉滯后的傳播方式。一方面，傳統(tǒng)媒介的傳播機制在互聯(lián)網(wǎng)語境下被最大程度的消解，傳播模式進一步升級，新的傳播模式隨之建立。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)打破了時間和空間的局限性，使得傳統(tǒng)媒體在信息控制和流通方面的壟斷地位受到挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，一種依靠網(wǎng)絡(luò)媒介傳播信息的新型藝術(shù)形式——微電影應(yīng)運而生。微電影順應(yīng)了當今社會快節(jié)奏的生產(chǎn)方式，因此其一經(jīng)出現(xiàn)，便迅速傳播開來。

一、互聯(lián)網(wǎng)促發(fā)了微電影的萌生

早在2005年，一名網(wǎng)友根據(jù)對電影《無極》的改編，制作了時長19分57秒的惡搞短片《一個饅頭引發(fā)的血案》，并于2006年上傳至網(wǎng)絡(luò)，贏得了廣大網(wǎng)友的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)及評論，這即是中國微電影的雛形。自2009年起，網(wǎng)絡(luò)上開始播放網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇、網(wǎng)絡(luò)短片。DV、單反相機等數(shù)碼產(chǎn)品的誕生拓寬了視頻的生產(chǎn)渠道，使得不少電影愛好者參與學習劇作、剪輯、導(dǎo)演。隨著影視方面教育教學系統(tǒng)的完善，越來越多的作品誕生于互聯(lián)網(wǎng)。以微電影《一個饅頭引發(fā)的血案》而言，網(wǎng)友胡戈依靠自己推陳出新的創(chuàng)意和視頻剪輯技術(shù)，把在內(nèi)容上看似毫不相干的電影《無極》與中央電視臺法制節(jié)目片段組合在一起，穿插自己制作的音頻、文字以及廣告，以輕松幽默的格調(diào)成功吸引了眾多網(wǎng)友的注意，成為當年轟動一時的網(wǎng)絡(luò)事件之一。盡管該片是小成本制作且傳播渠道單一，但卻很好的體現(xiàn)了微視頻的吸引力以及互聯(lián)網(wǎng)時代的迅速傳播能力。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，越來越多的人意識到微電影低成本、低風險等優(yōu)勢，自覺投身到微電影的創(chuàng)作中來。調(diào)查研究顯示（見表1），截止到2017年12月，我國使用手機的用戶高達7.53億，較2016年底增加5734萬人。在這些網(wǎng)民中，使用手機進行上網(wǎng)功能的人群由2016年的95.1%提升至97.5%，并且根據(jù)預(yù)測，網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例會逐年持續(xù)攀升。微電影主要在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)背景下進行傳播，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當今最重要的傳播渠道和傳播媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)背景下技術(shù)的發(fā)展不僅擴寬了微電影的傳播渠道，同時也讓受眾掌握了更多的主動權(quán)。而微電影作為當前網(wǎng)絡(luò)微視頻的主要形式，以數(shù)字化技術(shù)為主要手段，以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要載體，成為影視產(chǎn)業(yè)的重要片源。

表1

二、微電影的生產(chǎn)、流通及消費模式

微電影作為一種新興的視頻媒介載體，在互聯(lián)網(wǎng)語境的推動下日益深得人心。微電影的發(fā)展?jié)摿τ心抗捕?。微電影以其獨特的傳播特性以及獨具的?nèi)容形式，形成了以生產(chǎn)、流通、消費為主導(dǎo)的新型傳播模式。通過從生產(chǎn)源到傳播介質(zhì)再到受眾消費的全面整合，可以對微電影今后的創(chuàng)作之路提供新的思路和方法。

（一）微電影的生產(chǎn)模式

微電影在很大程度上突破了傳統(tǒng)電影單線運營的生產(chǎn)模式。除專業(yè)影視平臺外，視頻網(wǎng)站也開始將矛頭對準微電影的創(chuàng)作；廣告商更是借力于微電影宣傳自己的產(chǎn)品；甚至連傳統(tǒng)電影也想與微電影一爭高下。可以說，在當前多元化社會的文化大背景下，微電影的生產(chǎn)主體主要包括專業(yè)影視平臺、視頻網(wǎng)站、廣告商以及獨立團體或個人四大機構(gòu)。

1.專業(yè)影視平臺

微電影較傳統(tǒng)電影而言，具有生產(chǎn)周期短、效益回報快、投資成本低等諸多優(yōu)勢。傳統(tǒng)電影主要靠票房、廣告植入以及相關(guān)衍生品的生產(chǎn)開發(fā)來實現(xiàn)盈利。而微電影的傳播渠道主要依靠互聯(lián)網(wǎng)，有較為固定的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺，能更便捷的與企業(yè)客戶建立起相對穩(wěn)定的商業(yè)溝通和合作。因此，傳統(tǒng)制作機構(gòu)選擇積極積極投身于與專業(yè)影視平臺的合作，是其亟待跨出的重要步伐。

2.視頻網(wǎng)站

據(jù)2018年第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示（見表2）。截至2017年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達5.79億，較去年底增加3437萬，占網(wǎng)民總體的75.0%。手機網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到5.49億，較去年底增加4870萬，占手機網(wǎng)民的72.9%。2017年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)保持良性發(fā)展，用戶付費能力明顯提升。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費比例達到42.9%。雖然用戶數(shù)量在逐年增加，受眾對于優(yōu)質(zhì)視頻資源的需求也不斷擴大，但視頻網(wǎng)站卻深受購買資金的限制以及后臺運營操控的影響，很難形成獨立發(fā)展的傳播模式。

表2

基于微電影的影響，市場上大部分的大型視頻網(wǎng)站都對其微電影戰(zhàn)略進行新的調(diào)整。借鑒微電影發(fā)展模式，視頻網(wǎng)站一方面通過集資拍攝微電影作品，另一方面通過購買版權(quán)拓展微電影的市場規(guī)模，逐漸突破傳統(tǒng)影視營銷模式，開辟出一條日益完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

3.廣告商

微電影獨特的敘述方式以及突破時空限制的傳播平臺造就了自身無法比擬的優(yōu)越性，也成為了廣告商們不斷嘗試和突破的新領(lǐng)域。例如百事可樂公司于2017年推出的微電影《17把樂帶回家》就獲得了很高的贊譽。回顧2016年，整個文化產(chǎn)業(yè)、影視行業(yè)、游戲業(yè)和出版業(yè)都在炒作IP這一概念時，百事公司早已注重打造IP品牌產(chǎn)業(yè)化。在《17把樂帶回家》中，廣告商充分利用了微博平臺與話題營銷、微信平臺與賣點營銷、豆瓣平臺與口碑營銷以及知乎平臺與情懷營銷的方式，巧妙的迎合了受眾的心理期待。

4.獨立創(chuàng)作團體或個人

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得受眾擁有了相對自由的表達權(quán)，每個人都有可能既是影片的消費者，又是影像的生產(chǎn)者。就目前微電影的個體創(chuàng)作者而言，除影視制作愛好者外，學生團隊占到大多數(shù)。盡管學生在創(chuàng)作微電影的過程中存在創(chuàng)作觀念俗套、藝術(shù)手段幼稚以及產(chǎn)業(yè)鏈不成熟等諸多問題，但從短片《大.魚》到大電影《大魚海棠》，從紀錄短片《三十二》到大電影《二十二》，從微電影到大電影的同名換擋升級，證實了學生們巧妙利用微電影為催化劑，實現(xiàn)了從校園走向產(chǎn)業(yè)、從網(wǎng)絡(luò)邁向院線的成功，使我們看到了電影教育嶄新的可能性。

（二）微電影的流通模式

一部成功的微電影不僅要有豐富的文化內(nèi)涵，更離不開獨特的流通模式。總的來說，微電影的流通方式主要有裂變式、媒介融合式以及交流互動式三種。

1.裂變式

裂變式信息的流通方式區(qū)別于傳統(tǒng)傳播平臺的一對多方式流通方式。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，微電影的流通主要依靠微博、微信、視頻網(wǎng)站等社交型網(wǎng)絡(luò)工具展開。借助這些工具的分享、評論、點贊等功能，以及人際傳播中的口碑營銷，達到信息由一對多轉(zhuǎn)變成為多對多，從而達到無限循環(huán)的裂變流通效果。這種流通方式讓微電影的流通范圍及力度更廣，流通周期更持久。這種流通方式主要具備以下兩個特點：一是持續(xù)性，在流通行為發(fā)生后，也會觸及其臨近的潛在流通對象，從而導(dǎo)致下一步的流通行為在多個方向，多個領(lǐng)域無限延伸；二是在短時間內(nèi)由于流通源數(shù)量的劇增，將產(chǎn)生不可估量的流通效果。

2.媒介融合式

在互聯(lián)網(wǎng)語境下，隨著新舊媒介的逐步融合，移動媒體、電視媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體等視頻終端媒體將實現(xiàn)技術(shù)、內(nèi)容以及服務(wù)等多方面的資源整合。媒介融合型的流通方式，可以最大化的擴大微電影的受眾群，產(chǎn)生巨大的傳播合力，有效推動微電影流通的深度和廣度。這種媒介融合式流通充分運用了新舊媒體各自的優(yōu)勢，揚長避短，真正實現(xiàn)了資源的共享以及利益的雙贏。

3.交流互動式

新媒體的出現(xiàn)，突破了傳統(tǒng)電影傳播受特定場所限制的局限，為受眾和微電影間的有效交流和互動成為可能，強化了受眾對微電影的參與度。在微電影的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，積極引導(dǎo)受眾參與其中，吸取其有創(chuàng)意性的建議來優(yōu)化微電影腳本，讓其更符合受眾的審美心理。這種交流互動式的流通方式充分體現(xiàn)了微電影生產(chǎn)方對受眾的重視程度，讓受眾充分表達個人觀點。這些優(yōu)勢在傳統(tǒng)電影中很難實現(xiàn)。

（三）微電影的消費模式

從芭樂網(wǎng)發(fā)布的《微電影受眾分析》來看，微電影的受眾呈現(xiàn)出如下特點：首先，從微電影受眾的年齡層次而言，22-29歲的網(wǎng)民是微電影的受眾主體。其次，從受眾受教育的程度而言，微電影的受眾大部分都接受過優(yōu)良的教育，大學本科及以上受眾占大多數(shù)。這說明當下微電影的受眾大多為年輕人群，且他們基本都受到了較高層次的教育，因此在認同和理解的基礎(chǔ)上，他們能夠更好的將微電影進行再傳播。綜上所述，微電影不但順應(yīng)了碎片化時代網(wǎng)民的迅速消費特點，同時也充分利用了互聯(lián)網(wǎng)語境下各大新媒體平臺的傳播特征。

三、新路徑——微電影的“全產(chǎn)業(yè)鏈”傳播

在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的不斷融合的文化大背景下，新型熱門行業(yè)如電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、醫(yī)療在線預(yù)約等成為了行業(yè)發(fā)展的中堅力量，科技的發(fā)展引領(lǐng)了全產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮。同樣，微電影也應(yīng)該充分利用與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)屬性，嘗試與不同行業(yè)之間進行跨界融合，與其他各大媒介優(yōu)勢互補、互利互惠，從而探索出其全新的“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式。

（一）在互聯(lián)網(wǎng)語境下引領(lǐng)項目定位

要完成微電影的跨界傳播，首先要解決微電影項目在前期定位中存在的問題。鑒于此，可嘗試充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)?？v觀我國本土影視行業(yè)，成功利用大數(shù)據(jù)技術(shù)推出的作品也堪稱典范。例如2018年6月18日推出的微電影《老楊》，一經(jīng)播出就風靡微信朋友圈。據(jù)了解，在該片播出前，工作人員通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，對影片的目標受眾進行分類整理。調(diào)查研究顯示，在播放首日欲點擊觀看的群體高達20516人次，為其點贊評論數(shù)超過千余條，對“老楊”一詞的熱搜占比82%?；趯ι鲜鰯?shù)據(jù)的整理分析，為影片前期的項目定位，宣傳推廣以及后期的播出發(fā)行提供了充分的數(shù)據(jù)支撐。

（二）利用優(yōu)質(zhì)電影IP發(fā)掘微電影的商業(yè)價值

面對日新月異的全球化市場，只有促進不同領(lǐng)域之間的相互融合，才能構(gòu)成區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的新型營銷模式。因此，微電影也應(yīng)該打造自己的IP，拓展國際市場。2013年，《陸貞傳奇》大火，多家知名影視集團爭相購買《陸貞傳奇》的播出權(quán)和改編權(quán)；2016年，《那年花開月正圓》引發(fā)收視熱潮，遠銷國際市場；微電影《三生》由網(wǎng)絡(luò)小說《三生三世十里桃花》改編，更有手游《三生三世十里桃花》和電視劇《三生三世十里桃花》等口碑產(chǎn)品，從而為微電影《三生》帶來了大量粉絲和可觀的點擊量。微電影“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式的成熟需要加快提升優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的附加值，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取最新資訊以及目標受眾等參考信息，為后期微電影產(chǎn)品的開發(fā)做好鋪墊。

（三）結(jié)合影視表演實現(xiàn)微電影的審美功能

微電影的創(chuàng)作不僅離不開優(yōu)質(zhì)的傳播平臺，更不能脫離作品內(nèi)容本身。隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，文化消費成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚闹匾h(huán)節(jié)。而移動互聯(lián)網(wǎng)的普及為微電影提供了強有力的傳播平臺，以其綜合視聽盛宴吸引了人們的注意力。但是，微電影要想獲得人們的認可，在影視表演上也要煞費苦心，避免花拳繡腿、投機取巧。通過表演者的體態(tài)、眼神、臺詞以及場景等抓住受眾的眼球，使受眾與表演者產(chǎn)生情感共鳴，只有這樣，才能更好的實現(xiàn)微電影的審美功能。

四、結(jié)語

不難看出，微電影的迅猛發(fā)展必須依靠其所在的互聯(lián)網(wǎng)語境。借助互聯(lián)網(wǎng)語境下信息傳播廣、速度快等優(yōu)勢，微電影滿足了當今碎片化時代受眾的自我表達和自我傾訴等個性化的要求。微電影集生產(chǎn)、消費、流通于一體的傳播模式，使得傳統(tǒng)媒體望而生畏，它們也迫切尋求更多的機遇投身微電影的創(chuàng)作中來。但是在市場競爭日趨激烈的當代社會，微電影要想在激烈的市場競爭中始終占據(jù)自己的一席之地，仍要面臨諸多的困難和挑戰(zhàn)。隨著傳播模式的更新?lián)Q代，微電影若要取得預(yù)期的傳播效果，就要順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，進行“全產(chǎn)業(yè)鏈”傳播。只有這樣，才能使微電影的影響力持久存在成為可能。