孫天天 孫靖怡

【摘要】通過強有力的互動方式和豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式，品牌APP成為快速消費品企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下高效優(yōu)質(zhì)的營銷渠道。但是，其營銷優(yōu)勢實現(xiàn)的最基本前提是消費者對品牌APP的接受和使用。快速消費品的消費者是否對品牌APP感興趣一直是營銷業(yè)界爭論的焦點，但在學(xué)術(shù)領(lǐng)域中，針對快速消費品品牌APP的研究成果非常稀缺，難以找到權(quán)威的論述和專著，更缺少對影響消費者接受快速消費品品牌APP的因素的定量研究。本文對探尋影響大學(xué)生群體對快速消費品品牌APP使用意愿的因素以及相關(guān)關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】快速消費品 APP 使用意愿 影響因素

1 研究背景和意義

1.1 研究背景

快速消費品的消費者是否對品牌APP感興趣一直是營銷業(yè)界爭論的焦點，但在學(xué)術(shù)領(lǐng)域中，針對快速消費品品牌APP的研究成果非常稀缺，難以找到權(quán)威的論述和專著，更缺少對影響消費者接受快速消費品品牌APP的因素的定量研究。另外，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了消費者行為的變革，現(xiàn)存的用戶接受理論在解釋消費者對新技術(shù)的關(guān)注點和使用意愿時是否依舊有效尚待考察。

1.2 研究目的

本文通過實證研究，檢驗整合型信息接受與使用模型的改進模型（UTAUT2 ）是否適用于中國移動互聯(lián)網(wǎng)情境下的使用意愿研究。同時探尋影響大學(xué)生群體對快速消費品品牌APP使用意愿的因素以及相關(guān)關(guān)系。根據(jù)實證研究結(jié)果，解釋分析快速消費品品牌APP普及率不足的原因和吸引大學(xué)生用戶的營銷切入點，進而為快速消費品品牌APP設(shè)計和推廣的側(cè)重點提出有效建議。

2 快速消費品的概念

快速消費品是指消費者消耗較快，需要重復(fù)購買的產(chǎn)品，包括家庭護理品（如洗衣皂、清潔劑等），個人護理品（如護發(fā)品、化妝品等）包裝食品飲料和煙酒等?？焖傧M品品牌APP指下載到移動設(shè)備上的，在用戶體驗全程中以APP名稱或者品牌圖標凸顯快速消費品品牌身份的應(yīng)用程序。

3 研究假設(shè)

H1：績效期望正向影響大學(xué)生對快速消費品品牌APP的使用意愿

H2：努力期望正向影響大學(xué)生對快速消費品品牌APP的使用意愿

H3：社會影響正向影響大學(xué)生對快速消費品品牌APP的使用意愿

H4：享樂動機正向影響大學(xué)生對快速消費品品牌APP的使用意愿

H5：成本價值正向影響大學(xué)生對快速消費品品牌APP的使用意愿

H6：感知風(fēng)險正向影響大學(xué)生對快速消費品品牌APP的使用意愿

H7：不同性別的大學(xué)生在影響快速消費品品牌APP使用意愿因素和使用意愿上存在顯著差異

4 數(shù)據(jù)收集

問卷設(shè)計了共22道題目，每個相關(guān)變量下都包含了4-6個小問，調(diào)查對象為在校大學(xué)生（包括在讀本科生、研究生、博士及以上）為了接觸到更多地區(qū)的調(diào)查對象，本研究使用網(wǎng)絡(luò)問卷平臺“問卷星”進行電子問卷發(fā)放，并通過QQ、微博、微信等社交媒體進行隨機擴散。共收回215份問卷，其中有效問卷191份，問卷有效率88.8%，得到的數(shù)據(jù)質(zhì)量較高，符合本研究的要求。

5 信度檢驗

社會科學(xué)問題中涉及Likert量表的研究一般通過內(nèi)部一致性α系數(shù)（Cronbacha系數(shù)）進行信度檢驗，以保證研究結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性。學(xué)界往往將0.7作為可接受信度的邊界值，當(dāng)Cronbacha系數(shù)大于0.7時，該量表視為可以接受，當(dāng)其大于0.8時，該量表視為高信度。本研究通過SPSS22對變量進行信度分析。

經(jīng)計算，績效期望Cronbacha系數(shù)為。906，努力期望Cronbacha系數(shù)為0.829，社會影響Cronbacha系數(shù)為0.842，享樂動機Cronbacha系數(shù)為0.855，成本價值Cronbacha系數(shù)為0.910，感知風(fēng)險Cronbacha系數(shù)為0.815，使用意愿Cronbacha系數(shù)為0.871，可知各變量的Cronbachα值均大于0.8，信度分析結(jié)果可以接受。

6 效度分析

在進行因子分析前需要先進行KMO樣本測量和Bartlett的球形檢驗。

KMO檢驗統(tǒng)計量是用于比較變量間凈相關(guān)系數(shù)的指標，Kaiser（1974）認為進行因子分析的 KMO樣本測度應(yīng)至少在0.6以上。Bartlett球形檢驗用于判斷各變量間的獨立性，當(dāng)檢驗的卡方值較大且概率小于顯著性水平時，認為其適合進行因子分析。

經(jīng)分析得出的結(jié)果表明，所有變量均通過KMO檢驗和Bartlett的球形檢驗，并且各分量表通過主成分分析均只能萃取一個因子，無法進行旋轉(zhuǎn)，證明該量表中個題目同質(zhì)性較好。

7 相關(guān)分析和回歸分析

在進行回歸分析前，應(yīng)先對各影響因素與使用意愿間進行相關(guān)分析，分析結(jié)果如下所示。其中，績效期望、成本價值、感知風(fēng)險、努力期望四個變量與使用意愿變量之間均存在顯著的相關(guān)關(guān)系。享樂動機和社會影響變量與使用意愿之間的相關(guān)性不顯著。

回歸系數(shù)顯著性均小于0.05并且β值為正數(shù)，表示這些自變量在95%的置信區(qū)間中可以對使用意愿變量進行解釋并且正向影響使用意愿。至此本研究中原假設(shè)H1至H6得到支持。

根據(jù)回歸分析理論，β值的絕對值越大，該自變量對使用意愿變量的影響越大。根據(jù)β值絕對值大小可以將影響使用意愿的自變量按其影響力大小排序，依次為：成本價值、努力期望、享樂動機、績效期望、社會影響、感知風(fēng)險。

本研究的標準化回歸方程為：

大學(xué)生對快速消費品品牌APP使用意愿=0.409*享樂動機+0.364*績效期望+0.456*成本價值+0.290*感知風(fēng)險+0.309*社會影響+0.425*努力期望

8 營銷建議

對于APP的開發(fā)者和商家，本文提出了相應(yīng)的建議：提并實用性，響應(yīng)用戶核心需求；增添趣味性，巧用娛樂體驗營銷；增加價值型，提供APP專屬優(yōu)惠；鼓勵分享，打造優(yōu)質(zhì)口碑效應(yīng)；優(yōu)化設(shè)計，改善用戶試用體驗；加大推廣，增進消費者對品牌APP了解。

參考文獻：

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