鄭興

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的興趣越來越分散。如何從紛雜的信息中脫穎而出是產(chǎn)品、品牌“社會(huì)化”營(yíng)銷需要考慮的重要問題。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也帶來了社交媒體的興起，人人都離不開社交媒體，在社交媒體上如何進(jìn)行“社會(huì)化營(yíng)銷”也就變得越來越重要。本文從社交媒體“社會(huì)化”營(yíng)銷出現(xiàn)的問題出發(fā)，分析了社交媒體的內(nèi)容、意見領(lǐng)袖、產(chǎn)品購(gòu)買渠道三方面的問題，并提出了對(duì)應(yīng)的解決方法。

【關(guān)鍵詞】社交媒體 社會(huì)化 營(yíng)銷

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶給消費(fèi)者的不僅僅是便利，更是知識(shí)翻天覆地的革新，信息傳播方式的巨變，這樣的變化也給營(yíng)銷領(lǐng)域帶來了一場(chǎng)地震：越來越多的企業(yè)削減了傳統(tǒng)媒體的支出，越來越把重心、傳播的主要渠道放到了社交媒體上。然而，在“社會(huì)化”營(yíng)銷的過程中，不少企業(yè)仍然是將傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷方式照搬到社交媒體上，并沒有起到很好的效果。

今天的中國(guó)，人口紅利逐漸消失、流量紅利逐漸消失、消費(fèi)者心智變得越來越成熟，這表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品越來越期待，對(duì)產(chǎn)品的情感附加值變高，于是，媒體的復(fù)雜度和變化速度越來越快，但只有在社交媒體上很好應(yīng)用社會(huì)化營(yíng)銷，將產(chǎn)品、品牌扎根人社會(huì)化營(yíng)銷過程中，才會(huì)使產(chǎn)品、品牌深入人心。

二、社交媒體“社會(huì)化”營(yíng)銷出現(xiàn)的的問題

（一）社交媒體照搬傳統(tǒng)媒體，致使內(nèi)容上沒有創(chuàng)新，不能樹立、提升品牌形象

社交媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的的不同是社交媒體與消費(fèi)者的距離更近了，互動(dòng)性更強(qiáng)了，這樣使得企業(yè)的品牌形象能夠以更低的成本、更直觀的效果反映給消費(fèi)者，但社交媒體的內(nèi)容做的不好，就會(huì)有更大的負(fù)面效果。社交媒體內(nèi)容沒有做出好的內(nèi)容是沒有根據(jù)社交媒體本身的“社交”屬性做出營(yíng)銷安排，還依照傳統(tǒng)媒體的方式做營(yíng)銷。

（二）尋求意見領(lǐng)袖的幫助為自己發(fā)聲。這就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無法積累自身的社交資產(chǎn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每個(gè)人都是自媒體，每個(gè)自媒體都帶有自己的特色。意見領(lǐng)袖有極強(qiáng)的傳播力，能帶來一定程度的口碑效應(yīng)和銷售轉(zhuǎn)化；但同時(shí)也存在著問題：意見領(lǐng)袖萬往往有其精準(zhǔn)的流量，企業(yè)的品牌定位是否與這些意見領(lǐng)袖相同或者相似是一個(gè)重要的問題。

此外，企業(yè)還必須面對(duì)另一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題：意見領(lǐng)袖的的影響力終究是他自己的。他和企業(yè)的關(guān)系只不過是暫時(shí)的合作關(guān)系。如果意見領(lǐng)袖要和多家企業(yè)進(jìn)行合作，就像一家公司不同的風(fēng)格產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，消費(fèi)者或許會(huì)混淆，分不清楚品牌的定位。

（三）在社交媒體上銷售產(chǎn)品，卻不一定是通過社交關(guān)系購(gòu)買產(chǎn)品

朋友圈中經(jīng)常出現(xiàn)幾個(gè)銷售商品的，如果沒有長(zhǎng)期的需求，久而久之，很多人選擇了將這類信息屏蔽。雖然生活當(dāng)中常有“曝光效應(yīng)”，隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，消費(fèi)者可能出于好奇在社交媒體上購(gòu)物，但最終不是長(zhǎng)久之計(jì)；并且，隨著大量產(chǎn)晶的涌人，消費(fèi)者可能會(huì)感到厭煩，這是將利益關(guān)系帶人了社交之中，許多消費(fèi)者開始屏蔽，甚至厭煩此類事件的發(fā)生，對(duì)品牌帶來了負(fù)面的效應(yīng)。

三、社交媒體如何社會(huì)化營(yíng)銷

隨著”社會(huì)化營(yíng)銷”從開始到興起，再到如今的趨于冷靜期，一些社會(huì)化媒體平臺(tái)、企業(yè)也意識(shí)到了社會(huì)化營(yíng)銷的重要性，有些社會(huì)化營(yíng)銷的方法需要掌握。

（一）進(jìn)化內(nèi)容讓品牌形象更新?lián)Q代

不同的產(chǎn)品有不同的品牌，企業(yè)不能生產(chǎn)放之四海而皆準(zhǔn)的內(nèi)容，企業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容需要在社交媒體上有傳播力，那么，什么是在社交媒體上有傳播力的內(nèi)容？怎樣形成有傳播力的內(nèi)容？

傳播力的形成需要一個(gè)引爆點(diǎn)，這個(gè)引爆點(diǎn)是當(dāng)下熱議的話題，可以跟節(jié)日、紀(jì)念日有關(guān)，也可以產(chǎn)生別樣的情懷使得品牌產(chǎn)生溫度，使得品牌具有獨(dú)特的人格特性。無論如何讓，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，用適當(dāng)?shù)姆椒?，做出適當(dāng)?shù)脑掝}吸引流量都是必不可少的。

（二）將產(chǎn)晶的打造成為網(wǎng)紅，讓品牌獨(dú)具風(fēng)格，為企業(yè)積累社會(huì)化資產(chǎn)

將產(chǎn)品作為網(wǎng)紅就相當(dāng)于企業(yè)自己的熱點(diǎn)，企業(yè)通過產(chǎn)品輸出自己的文化與價(jià)值觀念，企業(yè)自己就是意見領(lǐng)袖。網(wǎng)紅還有一個(gè)特點(diǎn)，就是持續(xù)不斷的熱度。企業(yè)要把自己的產(chǎn)品打造成為網(wǎng)紅就需要根據(jù)企業(yè)的文化理念持續(xù)不斷做價(jià)值觀的輸出，從產(chǎn)品的各個(gè)維度深度挖掘，將其打造成為網(wǎng)紅。就像短視頻APP上的網(wǎng)紅，需要不斷更新視頻才會(huì)獲得持續(xù)的關(guān)注，并且，每一次的視頻不能原樣照抄，需要在原來的基礎(chǔ)上有不斷更新和改進(jìn)，這樣的網(wǎng)紅才會(huì)有持續(xù)的關(guān)注度、持續(xù)的熱點(diǎn)。

（三）將產(chǎn)品的特色融入到社會(huì)化營(yíng)銷的各個(gè)方面而不是割裂開來

產(chǎn)品的特色可以通過傳播渠道來實(shí)現(xiàn)，渠道的進(jìn)化讓其特色融入到產(chǎn)品中，而不是和產(chǎn)品割裂開來。渠道傳播講求跨界。這樣利用傳播特點(diǎn)將產(chǎn)品特色融入社會(huì)化營(yíng)銷？抓住當(dāng)下的熱點(diǎn)，與當(dāng)下的熱點(diǎn)結(jié)合。當(dāng)“吃雞”遇上肯德基，當(dāng)OPPO遇上足球等經(jīng)典的跨界營(yíng)銷，使得消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，企業(yè)也擴(kuò)大了消費(fèi)者群體。

四、總結(jié)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是單一的傳播方式，而社會(huì)化營(yíng)銷，則是從感染自己開始，吸引到志同道合的人，慢慢的擴(kuò)展開的喇叭狀，用不同的思維解決同樣的問題。營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的媒體廣告模式，而是特有的熱點(diǎn)聚合強(qiáng)傳播，和基于興趣強(qiáng)關(guān)注的差異化能力，這種營(yíng)銷方式將配合企業(yè)的全面戰(zhàn)略升級(jí)，落地發(fā)展。