梁起航

隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的快速發(fā)展，國民消費(fèi)水平已經(jīng)上升到前所未有的新一層次。相比于對已有商品的需求，更多的消費(fèi)者更愿意將目光拋向新鮮事物，尋求更便利更快捷的生活方式。當(dāng)然，為達(dá)成消費(fèi)者期望，有著創(chuàng)新頭腦的一批又一批的創(chuàng)業(yè)者們?nèi)缬旰蟠汗S般涌現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)大潮中。而他們必不可少的一種能力，就是“讀心術(shù)”。

創(chuàng)業(yè)者的“讀心術(shù)”并不是指看透一個人全部內(nèi)心活動，而是需要了解消費(fèi)者微妙的消費(fèi)心理，結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展大局進(jìn)行揣摩，已達(dá)到最大利益化。那么，消費(fèi)者心理到底是什么呢？

消費(fèi)者心理主要是以市場活動發(fā)生的過程中消費(fèi)者心理的產(chǎn)生、發(fā)展和其變化規(guī)律為主的研究對象，主要涉及市場營銷活動中消費(fèi)者的心理現(xiàn)象，其次是消費(fèi)者在購買過程中產(chǎn)生購買行為的心理現(xiàn)象，以及消費(fèi)者心理活動的一般規(guī)律和特殊現(xiàn)象。

而影響消費(fèi)者心理及發(fā)生購買行為的內(nèi)在條件可以從很多方面來看。主要包括消費(fèi)者的心理活動過程、消費(fèi)者的個性心理特征、消費(fèi)者購買過程中心理活動等；消費(fèi)者心理及發(fā)生購買行為的外在條件，主要包括社會環(huán)境對消費(fèi)者的影響、消費(fèi)者所在的消費(fèi)群體中消費(fèi)群體對消費(fèi)心理的影響、商品因素對消費(fèi)心理的影響、購物環(huán)境對消費(fèi)心理的影響、營銷溝通對消費(fèi)者的影響以及企業(yè)售后服務(wù)的影響等。

創(chuàng)業(yè)，就是創(chuàng)業(yè)者將自己具備的資源投入到市場中，創(chuàng)造更多的資源和財(cái)富的過程。而真正想創(chuàng)出一片天，創(chuàng)新必不可缺。站在當(dāng)今社會的風(fēng)口浪尖，反觀歷史長河中形形色色的創(chuàng)業(yè)者們，他們多多少少的具備著“讀心術(shù)”。就從我們身邊的點(diǎn)滴來看。網(wǎng)購、外賣服務(wù)等，是創(chuàng)業(yè)者根據(jù)消費(fèi)者想要足不出戶就能夠得到需求品這一心理，創(chuàng)新產(chǎn)出的互聯(lián)網(wǎng)交易手段。手機(jī)支付，是在智能手機(jī)廣泛使用的大背景下，依照消費(fèi)者非紙幣支付需求，衍生的高端互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)品。高鐵，是為迎合快節(jié)奏時代，滿足人們快上加快哦心理，創(chuàng)造的高效率交通工具。正是因?yàn)榫哂辛藢οM(fèi)者消費(fèi)心理的“讀心術(shù)”，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)才得以蓬勃發(fā)展。

在2017年度全國大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽中，我們團(tuán)隊(duì)以“沙漏咖啡廳”這一課題展開了創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。我們觀察發(fā)現(xiàn)，大學(xué)城周圍幾乎所有咖啡廳，在休息日都會出現(xiàn)滿員的情形。但是通過問卷調(diào)查，實(shí)踐調(diào)查等形式，我們了解到大部分大學(xué)生在咖啡廳一天時間內(nèi)，一杯咖啡可以坐一天，但是用于學(xué)習(xí)的時間并不是很多。所以咖啡廳雖然看起來門庭若市，但營業(yè)利潤并不是很高。原因主要在于，學(xué)生是特殊的消費(fèi)群里，他們?nèi)タХ葟d的主要目的并不是普通的消費(fèi)娛樂，而且在咖啡廳輕松的環(huán)境下能夠心情愉悅地學(xué)習(xí)，達(dá)到更好的學(xué)習(xí)效果。針對大學(xué)城周邊咖啡廳營業(yè)情況，根據(jù)大學(xué)生主要在咖啡廳學(xué)習(xí)這一心理，我們對原有咖啡廳的模式進(jìn)行了創(chuàng)新。我們考慮到，如果以時間計(jì)費(fèi)，既能增加店內(nèi)銷售額，也能使大學(xué)生更加建立珍惜時間的正確理念。在這個項(xiàng)目中，我們對咖啡的價格進(jìn)行了調(diào)低，使消費(fèi)時間成為主要消費(fèi)項(xiàng)目。這樣結(jié)合了商家與消費(fèi)者雙方心理及需求，希望能達(dá)到最好的營銷效果。

通過這次創(chuàng)業(yè)比賽，我們發(fā)現(xiàn)最重要的創(chuàng)業(yè)契機(jī)就是發(fā)現(xiàn)別人沒有發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者心理。然而要想讀懂消費(fèi)者的心理從而更好地進(jìn)行營銷，首先必須了解以下幾大常見消費(fèi)心理。

求實(shí)、求美和求變心理。這是消費(fèi)者購買商品最基本的心理之一，每一個消費(fèi)者在購買過程中都會考慮到自己的需求，是商品或勞務(wù)的使用價值，或是其他如藝術(shù)價值和欣賞價值，使用起來方便等，真正毫無目地購買商品或勞務(wù)的消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中是少之又少。

攀比、偏好心理。每個人生活在社會中，不可能自己一個人孤立的生活，或多或少地會與社會產(chǎn)生這樣或那樣的聯(lián)系，在同等條件下，那么不可避免地會產(chǎn)生與周圍人攀比的心理，購買那些時髦、緊俏、流行的商品，這些都是人之常情。與此同時由于父母遺傳和成長環(huán)境的因素，在這個過程中也會產(chǎn)生自我的偏好心理。

從眾、自豪和占有心理。我們說過每個消費(fèi)者都處在一定的消費(fèi)環(huán)境當(dāng)中，消費(fèi)群體或多或少會對消費(fèi)個體的購買行為及購買心理產(chǎn)生影響。同時在占有心理的支配下我們喜歡某件商品或勞務(wù)會害怕失去它，在這種心理的支配下我們想去占有它，從而為獨(dú)自擁有這件東西產(chǎn)生自豪的心理。

由于消費(fèi)者具有消費(fèi)動機(jī)的隱蔽性、朦朧性，消費(fèi)需求的多變性、復(fù)雜性等困難障礙，要想使消費(fèi)者心理的研究過程迅速、有效、真實(shí)，要求我們在選用消費(fèi)者心理研究方法的時候要科學(xué)、合理。

在了解到常見的消費(fèi)心理后，創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該更加深層次地在認(rèn)知心理學(xué)層面上了解消費(fèi)者到底在想什么，到底需要什么。我們通過認(rèn)知心理學(xué)了解到，揣摩消費(fèi)者心理，最重要的是需要做到基本三個步驟，想象，理解，和預(yù)測。

分別來講，想象即首先我們要站在消費(fèi)者的角度去考慮問題，把自己放在和消費(fèi)者一樣的場景里。去了解消費(fèi)者想要的是什么，能接受的是什么，需求是什么等等。所以我們沙漏咖啡廳在策劃前期就對市場上的咖啡廳情況，廣大消費(fèi)者需求情況進(jìn)行了了解和匯總，以得出結(jié)論，新型的收費(fèi)模式能夠更吸引消費(fèi)者，同時更適應(yīng)廣大消費(fèi)者的需求，他們能夠在咖啡廳中培養(yǎng)良好的時間觀念，同時咖啡本身只收費(fèi)成本價，更能夠抓住消費(fèi)者內(nèi)心，吸引廣大消費(fèi)者。

其次，理解，即尋找消費(fèi)者與自己的共同經(jīng)驗(yàn)，深入理解消費(fèi)者處境，找到你們共同的經(jīng)驗(yàn)與記憶，記錄下來。我們開設(shè)沙漏咖啡廳，不僅僅站在創(chuàng)業(yè)者的角度去單一思考盈利，我們深知一味追求市場擴(kuò)大是不行的。我們?nèi)セ貞涀陨韺τ诳Х葟d的印象，以及我們作為消費(fèi)者對所接觸咖啡廳的建議與意見，來更好地完善沙漏咖啡廳。所以我們將咖啡廳分為兩個燈區(qū)，學(xué)習(xí)談工作和約會談私事兩不耽誤，不同空間有不同設(shè)施和風(fēng)格，以達(dá)到滿足消費(fèi)者各種需求的目的。

最后一點(diǎn)是預(yù)測，把消費(fèi)者放在一個消費(fèi)決策階段里，根據(jù)以上分析，篩選出用戶最有可能做出的下一步行動，根據(jù)預(yù)測來指導(dǎo)營銷行動。在我們開始實(shí)施沙漏咖啡廳時，除了按照策劃和計(jì)劃實(shí)行，接下來的每一步都需要實(shí)時預(yù)測和分析，進(jìn)行不斷調(diào)整和改進(jìn)。隨著社會的發(fā)展和市場情況的變化，消費(fèi)者的心理會發(fā)生不同的改變，所以需要不斷了解分析，進(jìn)行下一步預(yù)測實(shí)施。抓住消費(fèi)者從眾心理，面子心理，權(quán)威心理，占便宜心理等多方面進(jìn)行研究了解，不斷改善進(jìn)步。

創(chuàng)業(yè)就像開采礦石，在表層挖掘的只是小部分，只有更加深層次的挖掘，才會有源源不斷的資源自己涌現(xiàn)出來。有頭腦的創(chuàng)業(yè)者，必然要從讀懂消費(fèi)者心理開始，只有準(zhǔn)確抓住與消費(fèi)者心理相關(guān)的各種機(jī)會，那么在很大程度上就會影響到他們的購買決策。然而一個真正好的好的創(chuàng)業(yè)者，可以在三個方面達(dá)到成就感。

一是消費(fèi)者方面。優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目能夠使消費(fèi)者能夠買到自己想要的產(chǎn)品，能夠得到符合內(nèi)心需求的消費(fèi)服務(wù)。當(dāng)看到市場的大門打開，迎面而來的是消費(fèi)者的笑容和贊揚(yáng)，創(chuàng)業(yè)者的成就感也會由此而來。

二是創(chuàng)業(yè)者自身方面。創(chuàng)業(yè)就是為了賺錢。做好創(chuàng)業(yè)，他們能得到自己想要的利潤，或者是自己沒有想象到的利潤。這對創(chuàng)業(yè)者無疑是最期待的效果。成就感也會油然而生。

三是社會方面。不僅要考慮到自身利益，更要為消費(fèi)者著想，站在消費(fèi)者的角度上考慮問題，開發(fā)出利用度高，契合社會需求的好產(chǎn)品。會在無形中為社會經(jīng)濟(jì)助力，從而為社會做出更大的貢獻(xiàn)。這樣得到的成就感是最令人心情激動的，也是對于創(chuàng)業(yè)者來說最大的成就。

學(xué)會“讀心術(shù)”，做出好創(chuàng)業(yè)。市場永遠(yuǎn)不會枯竭，更大的挑戰(zhàn)正在前方等著果敢優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者前去發(fā)現(xiàn)。

（作者單位：大連外國語大學(xué)）