劉宇超

摘 要：品牌，是商業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。當(dāng)世界進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌設(shè)計(jì)成為了品牌戰(zhàn)略中重要的一環(huán)，在推動(dòng)商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展與企業(yè)發(fā)展中起到重要作用。然而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最新發(fā)展變化，品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域也發(fā)生重要的變遷。本文重點(diǎn)針對(duì)新形勢(shì)下品牌設(shè)計(jì)發(fā)展?fàn)顩r及未來(lái)趨勢(shì)做出系統(tǒng)研究，更好地推動(dòng)這一設(shè)計(jì)分支的長(zhǎng)期、良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新形勢(shì)；品牌；設(shè)計(jì)；未來(lái)趨勢(shì)

品牌設(shè)計(jì)就是對(duì)一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)及推廣、文化理念的提煉等等，從而使其區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品的個(gè)性塑造過(guò)程。品牌是企業(yè)自己的，而企業(yè)品牌形象的感知者是消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可是靠企業(yè)品牌形象而建立起來(lái)的，不是靠某個(gè)漂亮的標(biāo)志或者包裝這種單一的行為就可以讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)“忠心”，標(biāo)志等只是品牌形象的一個(gè)重要載體，讓消費(fèi)者去強(qiáng)化的記憶您的企業(yè)品牌形象。所以，品牌形象是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一個(gè)重要的橋梁，是企業(yè)發(fā)展的奠基石。

一、當(dāng)今時(shí)代特征與品牌發(fā)展現(xiàn)狀

自2000年以來(lái)，尤其是近幾年，網(wǎng)絡(luò)世界不斷顛覆著大眾的消費(fèi)意識(shí)與消費(fèi)形態(tài)，這也就直接帶來(lái)了品牌營(yíng)銷理念與品牌設(shè)計(jì)地顛覆性變革。被品牌業(yè)信奉了半個(gè)世紀(jì)地“定位理論”、“品牌形象論”一夜之間被稱無(wú)用，一個(gè)完全不同于以往的品牌時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。品牌設(shè)計(jì)行業(yè)正在經(jīng)歷重新探索與行業(yè)的痛苦轉(zhuǎn)型。

（一）當(dāng)今時(shí)代是參與感時(shí)代

這個(gè)時(shí)代地重要特征，無(wú)疑是科技的躍進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)的興起。這個(gè)時(shí)代有一種力量，就是技術(shù)的力量，在技術(shù)面前一切商業(yè)模式都成了紙老虎，技術(shù)不可阻擋，這股力量一旦到來(lái)，就會(huì)帶來(lái)不可逆轉(zhuǎn)的顛覆。而從品牌維度思考，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶給人們的消費(fèi)形態(tài)最大的變化就是從傳統(tǒng)的“品牌接受感”，轉(zhuǎn)化為快節(jié)奏、自由參與的“品牌參與感”。

（二）品牌設(shè)計(jì)行業(yè)正在經(jīng)歷弱品牌化時(shí)期

在這一時(shí)代背景下，“品牌”也漸漸被企業(yè)清下戰(zhàn)略神壇，這一度讓品牌設(shè)計(jì)行業(yè)陷入集體恐慌。與此同時(shí)，在經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)品牌設(shè)計(jì)爆發(fā)期后的行業(yè)也開(kāi)始走下坡路。具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

第一、品牌設(shè)計(jì)商業(yè)價(jià)值在走下坡路

品牌VI興起和迅速發(fā)展時(shí)，對(duì)品牌的商業(yè)價(jià)值影響非常大。而一套設(shè)計(jì)鮮明的VI可以讓品牌迅速?gòu)闹刑鰜?lái)，進(jìn)入大眾視野。但隨著行業(yè)不斷更新，品牌形象的不斷變換升級(jí)，在多元文化品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，品牌設(shè)計(jì)對(duì)品牌的價(jià)值影響力越來(lái)越弱。

第二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)在走下坡路

根據(jù)供求關(guān)系決定行業(yè)利潤(rùn)，在品牌設(shè)計(jì)行業(yè)初期與中期，設(shè)計(jì)公司相對(duì)少，需要做VI的公司多，供不應(yīng)求的情況下勢(shì)必產(chǎn)生高利潤(rùn)。隨著業(yè)界的不斷壯大，設(shè)計(jì)公司越來(lái)越多，供求關(guān)系不再緊張，導(dǎo)致利潤(rùn)越來(lái)越薄。

第三、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的單薄

競(jìng)爭(zhēng)的最終環(huán)節(jié)一定是商業(yè)模式和商業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。很多發(fā)展得早的公司，已由單純的設(shè)計(jì)發(fā)展到了營(yíng)銷推廣、廣告投放、架貨制作等環(huán)節(jié)。即他們可以犧牲某個(gè)產(chǎn)業(yè)點(diǎn)得利潤(rùn)來(lái)吸引顧客，再以其他產(chǎn)業(yè)點(diǎn)得利潤(rùn)來(lái)回補(bǔ)。

二、品牌設(shè)計(jì)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

透過(guò)種種商品所存在的設(shè)計(jì)形態(tài)，考察在諸如追求生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能和可持續(xù)發(fā)展，追求民族傳統(tǒng)和時(shí)尚流行風(fēng)等消費(fèi)文化背景后的設(shè)計(jì)思想和營(yíng)銷思路，我們不難發(fā)現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)所呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，表現(xiàn)為“從單一產(chǎn)品設(shè)計(jì)”轉(zhuǎn)移到“整合品牌形象設(shè)計(jì)”。品牌設(shè)計(jì)已經(jīng)突破以前單純進(jìn)行產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的模式，轉(zhuǎn)而走次昂整合，走向多元，走向開(kāi)放。品牌的整體設(shè)計(jì)是以建立品牌為目標(biāo)而展開(kāi)設(shè)計(jì)，這與以前許多的產(chǎn)業(yè)只注重“產(chǎn)品設(shè)計(jì)是不一樣的，前者的每一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)都能有效積累品牌資產(chǎn)，但后者單純的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”缺乏對(duì)品牌資產(chǎn)的積累。當(dāng)前企業(yè)應(yīng)當(dāng)從營(yíng)銷目標(biāo)出發(fā)，經(jīng)營(yíng)自己的品牌。建立自主品牌，引入“品牌整體設(shè)計(jì)觀”，精心打造每一次的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為自己的品牌資產(chǎn)加分。

其次，在服務(wù)設(shè)計(jì)方面，表現(xiàn)為“物質(zhì)化服務(wù)設(shè)計(jì)”轉(zhuǎn)向“個(gè)性化服務(wù)設(shè)計(jì)”改革開(kāi)放以來(lái)。人們的衣、食、住、行、用等各項(xiàng)開(kāi)支在發(fā)生著變化，人們的需要層次也在發(fā)生升級(jí)。人們從日用消費(fèi)品消費(fèi)，開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)δ陀孟M(fèi)品的需求。人們對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的需要基本得到滿足以后，開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)€(gè)性化服務(wù)的需要，對(duì)精神文化產(chǎn)品的需求。

最后，未來(lái)品牌的發(fā)展趨勢(shì)將不需要設(shè)計(jì)，只需啟動(dòng)。未來(lái)品牌的產(chǎn)生，一開(kāi)始就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生交匯。不管是依賴深度體驗(yàn)的品牌，如迪士尼、星巴克、世界杯還有徹底虛擬的谷歌、微信與王者榮耀，都需要通過(guò)線下和線上的交匯來(lái)深化影響力。未來(lái)品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵，是一開(kāi)始就融合，就如同大腦與四肢，精神與肉體，技術(shù)與情感的融合。

所有未來(lái)的故事都已經(jīng)開(kāi)始。隨著90、00、10這些數(shù)字的延續(xù)與發(fā)展，代表著一群新的人類誕生，被稱為“數(shù)字原住民”，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)只有在了解他們的基礎(chǔ)上才能得以發(fā)展和進(jìn)步。這些數(shù)字原住民善于利用手機(jī)與電腦等工具進(jìn)行設(shè)計(jì)活動(dòng)，他們的溝通方式和應(yīng)用方式全部體現(xiàn)出了數(shù)字化時(shí)代的特征。這些因技術(shù)革命所產(chǎn)生的一系列變化所帶來(lái)的一個(gè)由意思的現(xiàn)象。這如同一個(gè)啟動(dòng)鍵，觸及并啟動(dòng)消費(fèi)者一整套情感共鳴，啟動(dòng)則無(wú)法抗拒。

因此未來(lái)的品牌設(shè)計(jì)是基于企業(yè)戰(zhàn)略，在正確的品牌定義下進(jìn)行的符號(hào)系統(tǒng)的溝通。它的任務(wù)不是設(shè)計(jì)，而是通過(guò)符號(hào)，激活受眾儲(chǔ)存和提取品牌印記，然后由數(shù)字原駐民進(jìn)行發(fā)酵、設(shè)計(jì)、成型與傳播。

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（作者單位：大連工業(yè)大學(xué)）