摘 要：飲食店店名是中國漢語文化中的一種比較鮮活的語言及文化現(xiàn)象，這幾年越來越受到人們的關(guān)注。本文將江蘇師大附近小吃街的店名作為研究的方向，把收集到的271個店名作為研究對象，從社會語言學(xué)、修辭學(xué)的角度對它們進(jìn)行分析，具體分析了餐館店名的語音、語義和修辭特點(diǎn)，體現(xiàn)了商家命名的心理特征和文化依據(jù)。餐飲店店名一般是由業(yè)名、通名和屬名三個部分組成，而店名構(gòu)成的最核心的部分是屬名，其中蘊(yùn)含了商家和顧客的審美情趣、語言素養(yǎng)、文化心理等內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：江蘇師范大學(xué)；店名；社會語言學(xué)

作者簡介：方水姣（1994.1-），女，漢族，江蘇省南通市海門縣人，江蘇師范大學(xué)文學(xué)院在讀碩士研究生，主要研究方向是漢語修辭。

[中圖分類號]：H08 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2018）-14--03

引言

“店名，是指用以標(biāo)明商店經(jīng)營性質(zhì)、招徠生意的牌號或標(biāo)記。”（李麗輝2007）[1]從定義可見，商店名稱的主要功能是吸引顧客的眼球，為自家店鋪取得最大化的經(jīng)濟(jì)利益。店鋪的名字作為一種特別的文化字符，其中包括了心理學(xué)、文化學(xué)、社會學(xué)及語言學(xué)等多個方面的知識，也包含了現(xiàn)代人們審美的心理，折射出了城市的餐飲文化。

對于各種店名的特征，之前就有很多人進(jìn)行了比較詳細(xì)的分析與研究，如劉寧生的《關(guān)于店名的綜合研究》就針對店名的結(jié)構(gòu)、模式和身份意識進(jìn)行了分析與研究；吳仁甫的《滲透在店（廠）名中的中國文化》針對店名反映出的時(shí)代變遷和社會文化心理進(jìn)行了深入的剖析。這一系列的研究將商業(yè)店名的總體特征作為側(cè)重點(diǎn)，將餐飲行業(yè)店名作為整個店名系統(tǒng)的一個組成部分進(jìn)行分析與研究。本文將學(xué)校的附近，如步行街、泊客街、萬達(dá)及周邊的小吃店鋪、文沃市場作為調(diào)查的對象，從詞匯及語音等方面分析店鋪名稱的語言特點(diǎn)。

一、語音分析

語音是人類說話的聲音，是語義的一種表達(dá)的形式，換句話來說，是語言的物質(zhì)外殼。語音是用來表達(dá)含義的，但是表達(dá)什么樣的含義用什么樣的語音形式，就需要使用這種語言的所有的社會成員約定俗成并一起遵守的，所以語音具有社會屬性。[2]小吃店店名作為社會語言學(xué)的范疇之一，在語音的音節(jié)、音韻上是有規(guī)律可循的。

（一）音節(jié)短小

江蘇師范大學(xué)附近飲食店店名的語音特點(diǎn)有多種方面的體現(xiàn)，主要體現(xiàn)在押韻、平仄相配以及音節(jié)數(shù)量等方面，經(jīng)過我們多種調(diào)查，一共收集了271個有效店名，為了方便進(jìn)行研究，我們只對之中的純文字的商店名進(jìn)行了音節(jié)數(shù)的統(tǒng)計(jì)，得出以下結(jié)果：

通過此表我們可以看出，在這些店鋪店名之中，4、5個音節(jié)的店鋪占比最多，占到51.84%；2-6個音節(jié)的店鋪占24.1%。可見，這些店鋪在取名字的時(shí)候也是了解了人們的識記的規(guī)律，簡潔明快，好讀好記，給人以深刻印象。

（二）平仄相間、音韻和諧

平仄在古詩中的運(yùn)用是極其廣泛的。平仄在本句中是重疊交替的，在對偶句中是相互對立的。使詩歌音調(diào)表現(xiàn)出抑揚(yáng)頓挫，讓人們讀起來悅耳動聽，富有音樂美，使得朗朗上口的同時(shí)又使人印象深刻。我們通過分析可以看出，在商鋪命名的過程之中，店主們也注意到店名的平仄變化，避免調(diào)門一律，盡量做到波瀾起伏、抑揚(yáng)頓挫。

從表中的數(shù)據(jù)我們可以看出來，在二字格里面，平仄相間的名稱只占50%，三字格里，占到了88%，四字格里占到了86% ，五字格以上的店名卻基本都是平仄相間。通過分析可以看出，在商店名稱的語言里，平仄相間是使用最多的。這種店名一是符合人們平時(shí)的語言交流；二是念起來瑯瑯上口、抑揚(yáng)頓挫，容易給顧客留下印象。

（三）疊音、諧音

疊音，古時(shí)叫做“重言”或“復(fù)字”。合適地運(yùn)用疊音詞語，可以突出詞語所表達(dá)的含義，對表達(dá)進(jìn)行更好的表達(dá)。如：籠（lóng）籠（lóng）蒸飯、碗（wǎn）碗（wǎn）重慶小面、沐格（gé）格（gé）漢堡、豆（dòu）豆（dòu）米線等等。通過使用疊音可以起到強(qiáng)調(diào)、增強(qiáng)形象性的作用。同時(shí)疊音還使人有親切之感，比較“接地氣”，拉近了顧客和商家的距離。

諧音，就是利用音近或者音同的關(guān)系，來代替本字，從而產(chǎn)生辭趣的修辭格，也是一種最常見的語音修辭方式。例如：鹵人甲（路人甲）、整骨專家（整蠱）、食趣石代（識趣&時(shí)代）、非我莫薯（非我莫屬）、三十堂（三食堂）、魚你在一起（與你在一起）等。這點(diǎn)店名中的諧音成分既表明了自己店中所售食品的類別，又不落俗套，給人眼前一亮的感覺，從而給路過的客人想走進(jìn)店中一探究竟的好奇心，這樣商家的目的也就達(dá)到了。

整體來說，諧音、平仄、疊音等語音修辭手段在店鋪名稱中的使用，可以讓店鋪名稱語言更加流暢通順，讀起來更加有節(jié)奏感，聽起來更加悅耳，更加方便人們記住。商家以這些有趣的方式來吸引顧客，引起顧客的好感，從而出現(xiàn)更多的商機(jī)。

二、語義分析

在學(xué)術(shù)界，對店名的劃分各有看法，大概分為以下兩種看法。一種是把店名分為“通名”與“專名”兩個部分；另外一種則是把商鋪名稱分為了三個部分，采用的術(shù)語有所區(qū)別，如“業(yè)名、屬名、專名”、“專名、通名、特有名”、“業(yè)名、通名、屬名”。本文將采用“專名、業(yè)名和通名”的分類形式來研究分析小吃店名稱的特點(diǎn)。

（一）通名分析

以前，我們國家的商店通用名稱都比較單純、樸實(shí)，大多數(shù)叫作“鋪”、“鋪?zhàn)印?、“館”、“店”及“部”，從語言選用上來看就比較古板，基本差不多，沒有創(chuàng)新，做不到讓人眼前一亮，只能告訴客戶是賣什么的。而現(xiàn)在的店名不但有了許多新的詞語，而且以前老的詞語也有了新的意思。通過檢索271個店名中的通名成分，其情況分布如下：

從表中我們可以清晰地看出，商店名稱中含有通名的僅有31例，占總數(shù)的11%。這反映出商家在小吃店的名稱命名上越來越不重視“通名”的有無，通名呈逐漸消逝的情況。上表收錄的通名中，占優(yōu)勢的是“館”11例，其余都是零星分布在小吃店的名稱中。但同時(shí)我們還是能看出現(xiàn)代商店通名使用的幾個特點(diǎn)：第一，在傳統(tǒng)店名的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了一些像“屋”、“匯”和“廚房”這樣的新興名詞。這些新出現(xiàn)的名稱寄托了商家微妙的心態(tài)以及美好的愿望，反映出了求新求異的社會心理和現(xiàn)代意識。第二，商鋪通名求大?！暗?、鋪”之類的名稱，來自舊時(shí)的單門獨(dú)戶的小本生意，有規(guī)模小，檔次低的特點(diǎn)。故不少商家避之，千方百計(jì)地取個叫起來響，聽起來“新”“派”的大名號，以期引人青睞光顧，如表中的“廳”、“莊”和“堂”。

（二）業(yè)名分析

俗話說得好“三百六十行，行行出狀元”。“行”即是“業(yè)”?！皹I(yè)名”就是從事行業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目或者類型，就是這家商店經(jīng)營的行業(yè)名稱的提示，是一家商店經(jīng)營類型的標(biāo)志。一個具有業(yè)名的餐店店名，可以讓我們直接了解該餐店所經(jīng)營項(xiàng)目種類、性質(zhì)特色菜、口味等信息，甚至可以了解該餐店的一些文化理念。如：“狀元府黃燜雞”、“東北大餡水餃”“礦大面對面炒飯哥”、“風(fēng)尚面館”等。

從調(diào)研情況看，“業(yè)名”主要在小吃店的材料、定位、類別、制作方式等方面?zhèn)鬟f信息，突出菜系、制作方式、營業(yè)方式、餐店特色及主輔料等方面的特色。它可以被忽略，也可以顯示出來，所以是店主取名選擇自由度最大的部分。下面將從語義功能角度探討“業(yè)名”的類型。

1、反映小吃店菜品中的特色，如：巧姐涼皮、杭州小籠包、劉姐黃燜雞米飯、虎先森de壽司店、師大排骨小吃店等。其中的“涼皮”、“小籠包”、“黃燜雞米飯”、“壽司”和“排骨”分別是這些店的特色食品，這些店所售賣的小吃還有其他種類。商家在商店名稱中只選取這些代表性的字眼可以說明幾點(diǎn)內(nèi)容：首先，店名中的特色一定是商家的“拿手絕活”和“立身之本”，是它區(qū)別于其他商家的特點(diǎn)之一；其次，商家希望用有特色的產(chǎn)品來吸引更多的顧客走進(jìn)店鋪了解、消費(fèi)，從而達(dá)到宣傳其他產(chǎn)品的目的。

2、表明經(jīng)營類別，主要指四大或八大菜系，如：川南菜館、蜀江川菜、川渝餐廳、渝面川香、楚湘人家、湖湘毛家菜。江蘇師范大學(xué)附近的小吃店只出現(xiàn)了“川”和“湘”兩大菜系。川菜是中國最有特色的菜系，也是民間最大菜系，起源于四川、重慶，以麻、辣、鮮、香為特色。湘菜特點(diǎn)是“酸辣”，以辣為主，酸寓其中。因此，這兩大“夠味”的菜系的餐館遍布祖國的大江南北。江蘇師大附近的川菜、湘菜館無論口味是否地道純正，至少表明了商家想利用這兩大菜系的特點(diǎn)來吸引顧客的眼球來提升自己店鋪的生意。

3、表明制作方式，如：砂鍋煲仔飯、聚福園小地鍋、可口蒸籠飯、韓師傅生煎包、啟點(diǎn)燒烤、山東雜糧手搟面等。其中的“砂鍋”“地鍋”“蒸籠”“煎”“燒烤”“搟”都分別表示了食品的制作方法。

4、表明經(jīng)營方式，如：名府苑快餐、客如雲(yún)快餐、開飯啦自選快餐。現(xiàn)在的人們生活節(jié)奏較快，生活壓力較大，通常忙完這件事就接著忙下一件，所以花在吃飯上的時(shí)間越來越少。順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，就出現(xiàn)了快餐，它是由商業(yè)企業(yè)快速供應(yīng)，滿足價(jià)格合理與即時(shí)食用等特點(diǎn)的大眾化餐飲。大學(xué)生雖然比不上都市白領(lǐng)的工作繁忙，但有時(shí)候的課業(yè)也是比較多的，再加上中午再有些活動、講座要參加，所以吃飯時(shí)間也很緊張，那快餐就成了同學(xué)們的首選。

（三）屬名分析

屬名是商店名稱結(jié)構(gòu)中的核心成分，也是商家需要思考的難題。所以商家便在屬名上絞盡腦汁。于是呈現(xiàn)出大千世界無奇不有的令人眼花繚亂的店名景象。粗略地來說，大體上可以分為以下幾大類：

1、以地域命名

一些店用地方來給自己的店取名字，可以滿足客戶的“慕名購買，求實(shí)嘗新”心理，如淮南牛肉湯、臺滋味、不顛哥港式甜品店、杭州小籠包、邳州第一家搟面皮、福建千里飄香等。這些店名如果不加“淮南”“臺（灣）”“港”“杭州”“邳州”“福建”這些字眼就會喪失菜品的特色。因?yàn)槿藗兣c生俱來的聯(lián)想想象能力促使人們根據(jù)先前已有的知識和經(jīng)驗(yàn)將新出現(xiàn)的內(nèi)容聯(lián)系起來。所以人們看見“福建”就會想起福建沙縣小吃、看見“杭州”兩字就會想起杭幫菜甜甜糯糯的口感。商家正是抓住了人們這種普遍的心理，才在屬名上用地域名稱大做文章借此來宣揚(yáng)自己的商品。

2、以店主姓、名、號命名

這是一種以商店首創(chuàng)人或經(jīng)營人的姓名命名的方法。如：巧姐涼皮、劉姐黃燜雞米飯、石小沫煎餅果兒、張亮麻辣燙、閆記烤肉筋、韓師傅生煎包等。這種命名方式把店主的姓、名與特定的店面聯(lián)系起來，能給顧客以傳統(tǒng)悠久，具有文化底蘊(yùn)、用料講究的印象，對該店銷售的產(chǎn)品產(chǎn)出好感與信任，讓顧客在了解商店時(shí)，產(chǎn)生一種心理上的慣性，對服務(wù)質(zhì)量與商品質(zhì)量產(chǎn)生更好的信任。

3、以表示美好意愿的詞命名

這類詞一般含有“福、悅、歡樂、家好、和（禾）、鴻”等字眼，在小吃店名中經(jīng)常出現(xiàn)，大都表達(dá)了店主美好的愿望，有的寄托志向，有的祈求吉祥，有的渴望發(fā)財(cái)，有的祝福顧客，有的表達(dá)承諾。例如：

聚福園小地鍋（美好的祈愿）

歡樂思必客麻辣香鍋（表達(dá)對顧客的祝福）

萬家好木桶飯（祝福顧客）

惠美餃子（表達(dá)某種承諾）

常鴻面館（渴望發(fā)財(cái)）

4、含有自我評價(jià)的詞語命名

這類店名中常含有“正宗、香、老、美、佳、天下第一”等詞語。例如：真材實(shí)料黃燜雞米飯、佳味坊土豆粉刀削面、正宗東北熏肉大餅、一品香面館等。這樣的店名給人一種“王婆賣瓜，自賣自夸”的感覺，但商家為了招攬顧客只能挑盡好詞來裝飾自己的門面。商家用這樣帶有褒義評價(jià)的詞語來命名，從信息論的角度來說，是在強(qiáng)勢引導(dǎo)顧客接受店名上“美、佳”的觀點(diǎn)，從而使顧客信任并進(jìn)來消費(fèi)。

從以上小吃店店名屬名的語義選擇特點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，“屬名”首先是作為符號而存在的，它是商家售賣物和特色的代表，因此具有符號性、特指性；其次，“屬名”就是字與字在人們腦中按一定的規(guī)則自由組合和發(fā)揮的過程，屬名的命名能豐富語義，是商家主觀能動性的產(chǎn)物，帶有隨意性。最后，“屬名”在語義上有吉利、文雅評價(jià)等意義。總之，隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展、語言的豐富以及各種語言文化越來越受到人們關(guān)注，人們選用的屬名逐漸趨向多樣化，豐富化。

以上分別對江蘇師大周邊小吃店名的語音、語義，以及修辭特點(diǎn)進(jìn)行了分析，從中我們可以對小吃店的名稱及其中所蘊(yùn)含的社會心理有更深刻的認(rèn)識。小吃店名從音節(jié)數(shù)量上以四、五音節(jié)為主，從音節(jié)內(nèi)部看，通過運(yùn)用雙聲疊韻和疊音詞、平仄相間，使音節(jié)具有韻律美。在小吃店名稱的各組成部分中，屬名居于主導(dǎo)地位，商家往往通過它體現(xiàn)餐館的經(jīng)營特色、目標(biāo)定位、文化理念等；業(yè)名要與屬名保持一致，傳統(tǒng)的通名在當(dāng)代店名中仍具有發(fā)展生命力。修辭上運(yùn)用比喻、比擬、借代和夸張等手法，使得店名語言生動活潑、幽默風(fēng)趣?？傊畷r(shí)代在進(jìn)步，商店也會越來越多，商店的名字也會變化，不斷進(jìn)步，使人們更加容易去理解，去接受。所以，店的名字不光是便于人們，更能代表一個時(shí)代的文化，一個時(shí)代人們的心理以及一個時(shí)代的精神。

注釋：

[1]李麗輝 岳麓山大學(xué)城店鋪名稱的語言學(xué)研究 湖南師范大學(xué) 2007.

[2]黃伯榮，廖序東 現(xiàn)代漢語（上冊）[M].北京：高等教育出版社，2011：15.

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