王琳 林杉

近些年，各大媒體對于農產品負面輿情屢見不鮮，很多謠言對農戶造成了極大困擾和巨大損失，即使能夠后期證明謠言，但是重大打擊已然形成。這其中，可以看出我國農產品面對不利輿論時極其缺乏應對能力，也缺少必要發(fā)聲渠道，輿情管控水平亟待加強。

一、農產品輿情特征

在總結近年來我國發(fā)生的各類農產品輿情事件，我們可以發(fā)現大多呈現出以下特征：

（一）安全性疑慮為主

無論是防腐劑蜜桃，還是注水豬肉、僵尸肉、福爾馬林蔬菜、糖精西瓜，所有不利輿情都是圍繞著這些產品存在著安全性疑慮展開，利用各種聳人聽聞的化學名詞結合日常所需的農產品，通過“寧可信其有，不可信其無”的心理大肆傳播。

（二）信息傳播迅速

近年來，我國科技信息發(fā)展迅速，并且在極短時間內實現了PC網絡時代向手機網絡時代的轉型，人們越來越習慣于通過手機端獲取新聞信息。而手機端獲取信息雖然更加便捷，可是因為大量信息的充斥，媒體愈發(fā)傾向“搶新聞”、第一時間發(fā)布“震驚新聞”，甚至不加核實就進行傳播。

（三）農民缺少發(fā)聲渠道

目前除了一些農業(yè)網站和報紙雜志，基本上都沒有農民的發(fā)聲渠道，而即使是這些媒體，也鮮少有專業(yè)農民發(fā)布新聞信息。與各類娛樂新聞、科技新聞相比，農業(yè)新聞的關注度極低，這就導致農民發(fā)聲之后也會很難產生擴散性影響，遇到謠言時有心無力。

（四）負面輿情關注度高

人們普遍對農產品的負面輿情更加關注和重視，而對正面輿情缺乏關注甚至基本認識。比如對此次防腐劑噴桃事件，大量民眾在微信等平臺上轉發(fā)，并且采取放棄蜜桃消費的方式規(guī)避潛在風險，但是對于各類農業(yè)增產、新產品上市等正面輿情知之甚少，甚至看到也多不予理會。

二、農產品輿情管控方式

要加強農產品輿情管控，就必須選擇正確的管控方式，要有針對性：

（一）媒體發(fā)聲

這種方式包括傳統(tǒng)媒體和新興媒體兩種。第一種即通過電視、廣播、報刊雜志等傳統(tǒng)媒體發(fā)布辟謠信息，對出現的負面輿情進行事實澄清和證據展示，重新贏得大眾信任，重塑品牌形象；第二種即通過微信等新媒體渠道發(fā)布農民本身或代表其利益的群體的聲音，將相關事實講述出來，對負面輿情進行澄清。

這種方式的優(yōu)點是受眾廣泛、信息傳播迅速，缺點是需要一定費用、公信力不一定強。

（二）政府履職

這種方式即農民將負面輿情上報政府機關，政府機關鑒定核實后，在政府網站或公眾媒體上對虛假信息進行駁斥、辟謠，并交由公安機關對相關責任人進行追責和處理。

這種方式的優(yōu)點是公信力強、費用花費少，缺點是關注人群較少、存在處理時滯。

（三）供應鏈溝通

這種方式即農民對負面輿情在社會中的傳播暫不予理會，而對采購商、經銷商等密切相關的群體第一時間溝通，通過充分證據和事實證明農產品安全性，確保農產品的順利轉移。實際上是一種將輿情風險從自身轉移到供應鏈相關人身上的行為，治標不治本。

這種方式的優(yōu)點是風險得到轉移、農民損失較小，缺點是其他關聯方承擔風險、無法根治。

三、農產品輿情管控建議

（一）培養(yǎng)專業(yè)發(fā)言人

各地農戶以鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者縣市成立輿情管控聯合組織，外部聘請或者內部選拔優(yōu)秀人員，通過有效培養(yǎng)成為專業(yè)發(fā)言人，對外發(fā)布正面輿情信息，應對負面輿情信息，尤其是對虛假信息進行澄清，對謠言進行辟謠。

（二）打通媒體管道

農戶輿情管控聯合組織主動與傳統(tǒng)媒體和新興媒體建立合作渠道，試點自建媒體平臺（如某地區(qū)農業(yè)微信公眾號），定期發(fā)布新聞信息，形成代表農民自己心聲的信息傳播渠道，提高自己的聲音能見度。

（三）形成政府對接機制

農戶輿情管控聯合組織定期邀請農業(yè)局、林業(yè)局等政府機構傳授農業(yè)技術、指導農業(yè)工作，同時定期匯報農業(yè)生產、上報輿情信息，遇到虛假信息或者謠言時第一時間提供說明，邀請政府機關收集證據、權威鑒定，并采取后續(xù)措施保障農民群體合法合理權益。

（四）建立農戶通氣渠道

各地農戶之間定期召開通氣會議（可采用網絡視頻會議形式），溝通本地輿情傳播和管控情況，交流有效的輿情管控經驗，遇到危害農戶普遍利益的虛假信息或者謠言時第一時間商討應對措施，并付諸實施。

（五）不排除司法手段

當某些虛假信息或者謠言的傳播切實且極大危害大量農戶利益時，且通過媒體澄清和政府處理都無法解決之后，農戶們要及時通過司法訴訟等手段要求傳播人停止傳播，并消除影響、恢復名譽。

（六）推廣農業(yè)物聯網

有條件的農戶要推廣農業(yè)物聯網的普及，將農產品的生產和流通全過程都依托晶片和影像保留下來，通過集中報檢獲取政府或者其他權威機構的安全性認證，確保生產端、倉儲端、消費端都實現聯網互通，從根源上消除虛假信息和謠言的生存土壤。同時，部門地區(qū)還可以建立“綠色農產品”展示和直銷市場，既避免了多向流通出現的輿情管控“分神分心”，也為消費者提供了放心的采購渠道，實現雙贏。