摘 要：整合營(yíng)銷傳播（簡(jiǎn)稱MIC），是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。近年來(lái)越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)電影試圖利用整合營(yíng)銷傳播的策略為電影牟利。電影《港囧》上映于2015年9月25日，以5000萬(wàn)的成本獲得了16億的票房，是成功運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略的國(guó)產(chǎn)電影代表。本文以電影《港囧》為研究對(duì)象，研究其整合營(yíng)銷傳播策略的應(yīng)用，并總結(jié)其給國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷帶來(lái)的啟示。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播；電影；《港囧》

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）05-0115-02

一、電影《港囧》成功的整合營(yíng)銷傳播策略分析

1.基于數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

鎖定主力觀影人群，充分利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是《港囧》精準(zhǔn)營(yíng)銷的第一步。根據(jù)2015年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告，我們知道80后、90后這兩個(gè)年齡區(qū)間的觀眾總占比達(dá)到62%，可以說(shuō)是中國(guó)電影的主力觀影人群，這些年齡段的觀眾已經(jīng)具有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，樂(lè)于消費(fèi)?！陡蹏濉穲F(tuán)隊(duì)基于這樣的特點(diǎn)，開(kāi)展了一系列微博微信的營(yíng)銷，例如建立“最牛微信群”拉攏白領(lǐng)精英人士，在朋友圈發(fā)布H5小游戲助推《港囧》的傳播，發(fā)起“港囧來(lái)了”的微博話題引得這些年齡段的消費(fèi)者討論等。接著就是緊抓學(xué)生市場(chǎng)，線下?tīng)I(yíng)銷帶動(dòng)宣傳。根據(jù)2015年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告，我們不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)生市場(chǎng)，特別是大學(xué)生已經(jīng)成為中國(guó)電影市場(chǎng)主要的消費(fèi)人群之一，《港囧》團(tuán)隊(duì)深知這一點(diǎn)，所以在宣傳過(guò)程中分別去北京、上海在內(nèi)的二十幾所座城市，十幾所高校與同學(xué)們近距離接觸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一宣傳路線至少帶動(dòng)了五萬(wàn)名學(xué)生一同互動(dòng)，這期間每到一所城市，微博熱搜必會(huì)產(chǎn)生“《港囧》+××大學(xué)”的字眼，其效果顯而易見(jiàn)。

2.基于4C理論的創(chuàng)意營(yíng)銷策略

（1）社群營(yíng)銷開(kāi)展傳播。微信具有傳遞信息便捷，功能多樣等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)讓他的使用者近年來(lái)飛速增長(zhǎng)?！陡蹏濉穲F(tuán)隊(duì)就以微信這樣的功能為基礎(chǔ)，策劃組織了讓人意想不到的社群營(yíng)銷。不像普通的微信營(yíng)銷只是發(fā)發(fā)朋友圈，提高轉(zhuǎn)發(fā)量。《港囧》團(tuán)隊(duì)利用微信營(yíng)銷和社群營(yíng)銷，在2015年4月18日，中央電視臺(tái)電影頻道舉行的“華語(yǔ)電影新焦點(diǎn)”活動(dòng)中，建立了由雷軍、王興等互聯(lián)網(wǎng)大佬和黃曉明等電影界的絕對(duì)精英人士組成的“最牛微信群”[1]。一方面希望他們?yōu)殡娪昂罄m(xù)的營(yíng)銷出謀劃策，另一方面精英人士作為公眾生活中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，統(tǒng)一發(fā)聲之后對(duì)受眾的傳播力和影響力是不可估量的。自此，《港囧》之后的營(yíng)銷方案只要一出臺(tái)就會(huì)引起熱議的現(xiàn)象也展示了《港囧》此舉的成功。

（2）事件營(yíng)銷制造話題。事件營(yíng)銷因其能引起話題性的特點(diǎn)，在各行各業(yè)中的使用率逐年提高?！陡蹏濉吩谏嫌称陂g，自然也少不了事件營(yíng)銷，結(jié)合電影的青春、愛(ài)情、喜劇等因素，導(dǎo)演徐崢多次率趙薇等主創(chuàng)參與一系列營(yíng)銷事件，提高電影的話題性。例如，在電影宣傳階段，《港囧》團(tuán)隊(duì)策劃組織了模仿iPhone手機(jī)發(fā)布模式的發(fā)布會(huì)，徐崢更是以“徐布斯”的形象出現(xiàn)將《港囧》作為產(chǎn)品向觀眾推薦，全程搞笑，引來(lái)無(wú)數(shù)關(guān)注。

3.多渠道整合營(yíng)銷傳播策略

（1）跨界營(yíng)銷。跨界營(yíng)銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。《港囧》在營(yíng)銷宣傳過(guò)程中，也采用了一系列的典型跨界營(yíng)銷。例如，《港囧》 “電影+旅游”的營(yíng)銷方式，百度旅游根據(jù)之前《泰囧》上映帶來(lái)的“泰國(guó)熱”主動(dòng)尋求與《港囧》的合作，專門推出了一系列的香港旅游路線，并制作了《港囧》小游戲，在朋友圈內(nèi)廣泛傳播，“電影 + 旅游”宣傳，一舉多得。

（2）電商預(yù)售。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，與經(jīng)濟(jì)和科技息息相關(guān)的網(wǎng)購(gòu)早已悄無(wú)聲息的成為了人們生活的一部分，特別是近年來(lái)，由于其具有購(gòu)買的便利性和產(chǎn)品的豐富性等特點(diǎn)，不僅讓網(wǎng)購(gòu)飛速發(fā)展，而且也催生了一批知名的電商平臺(tái)?！陡蹏濉穲F(tuán)隊(duì)基于網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為人們生活的一部分這一現(xiàn)狀，與淘寶電影、貓眼電影等電商開(kāi)展了合作。以貓眼電影為例，2015年9月15日貓眼開(kāi)通了《港囧》的預(yù)售平臺(tái)，截止2105年9月25日上映，貓眼總預(yù)售票房為3291.3萬(wàn)，打破了由《捉妖記》保持的3161萬(wàn)的記錄。根據(jù)中國(guó)電影票各銷售方式所占比例，我們看出，在線購(gòu)票在2015年中國(guó)電影票各銷售方式中占比達(dá)到59.34%，也就是說(shuō)10個(gè)人里面有將近6個(gè)人選擇了使用網(wǎng)購(gòu)的方式購(gòu)買電影票，這與貓眼電影公布的《港囧》電影票的網(wǎng)購(gòu)率平均高達(dá)60%的成績(jī)是相符的，在后期《港囧》破的12項(xiàng)紀(jì)錄里包括了華語(yǔ)電影預(yù)售人次記錄和華語(yǔ)電影預(yù)售記錄，這也充分說(shuō)明的《港囧》在電商平臺(tái)進(jìn)行預(yù)售是正確的選擇。從《港囧》的實(shí)踐我們也發(fā)現(xiàn)，電商預(yù)售在未來(lái)電影的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中將越來(lái)越重要。

4.在“speak with one voice”原則下的媒體營(yíng)銷

（1）媒體營(yíng)銷。“speak with one voice”是整合營(yíng)銷傳播應(yīng)始終堅(jiān)守的原則，這個(gè)原則要求在傳播過(guò)程中，傳播者應(yīng)該將所有傳播活動(dòng)統(tǒng)一進(jìn)行，發(fā)出同一個(gè)聲音，塑造統(tǒng)一的品牌形象。《港囧》的媒體營(yíng)銷工作采取的是以新媒體為主，兼顧傳統(tǒng)媒體的方式。選擇這樣的方式是因?yàn)?，雖然新媒體具有傳播速度快等特點(diǎn)，但其影響力依然無(wú)法與具有權(quán)威性和一大批忠實(shí)受眾的傳統(tǒng)媒體相比。可以說(shuō)《港囧》之火點(diǎn)燃于傳統(tǒng)媒體，卻在新媒體的助推下有了燎原之勢(shì)。在2015年3月30日，《港囧》舉行了首次影片發(fā)布會(huì)，地點(diǎn)定于北京，徐崢趙薇等主創(chuàng)亮相發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。媒體用“感覺(jué)什么都說(shuō)了，但又好像什么都沒(méi)說(shuō)”來(lái)形容這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，就像徐崢在現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)的，“我也不知道《港囧》什么時(shí)候上映，隨時(shí)都可能上映”，這些舉動(dòng)可謂是吊足了受眾的胃口，讓受眾對(duì)《港囧》充滿了好奇心，達(dá)到了極佳的宣傳效果[2]。在3月25號(hào)，徐崢就發(fā)布了“趙薇跪求演女主角”的先導(dǎo)預(yù)告片，又在3月30日發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了定檔“隨時(shí)上映”的預(yù)告片。這兩部預(yù)告片加起來(lái)播放量達(dá)到千萬(wàn)，更有許多消費(fèi)者表示“連預(yù)告片都這么有趣，電影一定好看”。

（2）線下?tīng)I(yíng)銷。除了下足功夫的媒體營(yíng)銷外，《港囧》團(tuán)隊(duì)的線下?tīng)I(yíng)銷宣傳也毫不含糊。線下?tīng)I(yíng)銷主要是指通過(guò)公關(guān)、會(huì)展、促銷活動(dòng)等方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)群體“一對(duì)一”溝通的營(yíng)銷手段。在線下，徐崢帶領(lǐng)眾主創(chuàng)多次參與、舉辦各種各樣的發(fā)布會(huì)，場(chǎng)場(chǎng)引爆熱點(diǎn)。例如有《港囧》團(tuán)隊(duì)策劃組織了模仿iPhone手機(jī)發(fā)布模式的發(fā)布會(huì)，徐崢更是以“徐布斯”的形象出現(xiàn)，以演講的形式把發(fā)布會(huì)搞成了產(chǎn)品推介會(huì)。電影上映后，作為中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的中秋節(jié)以及舉國(guó)歡慶的國(guó)慶節(jié)接踵而至，2017年9月27日，票房一路飛奔的《港囧》，沒(méi)有被勝利沖昏頭腦，《港囧》團(tuán)隊(duì)緊握這樣好的宣傳機(jī)會(huì)，順勢(shì)而上，召開(kāi)了主題為“情在囧途，花好月圓”的溫情發(fā)布會(huì)。讓觀眾了解這部電影是“合家歡”式電影，引導(dǎo)消費(fèi)者約上朋友家人一同前往觀看，電影后期的票房表現(xiàn)也凸顯了這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的作用。這些面對(duì)面，一對(duì)一的線下活動(dòng)無(wú)疑為《港囧》培養(yǎng)了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。

二、《港囧》的整合營(yíng)銷傳播對(duì)中國(guó)電影營(yíng)銷的啟示

1.建立雙向溝通的營(yíng)銷模式

時(shí)過(guò)境遷，我們?cè)缫烟幵凇熬葡阋才孪镒由睢钡臅r(shí)代，廣告和促銷等宣傳手段屢見(jiàn)不鮮，但也正是在這樣的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我們更應(yīng)該意識(shí)到，消費(fèi)者每天接觸的廣告數(shù)以千計(jì)，能記住的自然少之又少，所以僅僅指望廣告和促銷來(lái)拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同已經(jīng)不再適用。

當(dāng)下的中國(guó)電影營(yíng)銷應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，只有在大量調(diào)查的基礎(chǔ)上建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，了解消費(fèi)者的喜好，摒棄單一的傳播方式，選擇消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的手段，并提供的定制化服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)雙向溝通，進(jìn)而拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

2.注重傳播工具質(zhì)和量的整合

由于媒介數(shù)量不斷增多，可供我們的選擇也越來(lái)越多，當(dāng)然這也提升了選擇的復(fù)雜性。在這樣的情況下，傳播者必須知道自己的目標(biāo)客戶喜歡使用或者經(jīng)常使用的媒介是什么，然后通過(guò)這些媒介平臺(tái)進(jìn)行傳播，這樣不僅能防止傳播成本的浪費(fèi)，又能有效地向消費(fèi)者傳遞信息，減少消費(fèi)者的時(shí)間成本，一舉兩得。而且我們要知道，媒介的多樣性讓消費(fèi)者的選擇也變得多樣，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)多種媒介對(duì)信息進(jìn)行選擇、判斷，從而在自己心中形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。在這里就需要傳播者，摒棄使用單一傳播媒介的想法，建立不同媒介一同為消費(fèi)者服務(wù)的觀念，在考慮到不同媒介獨(dú)立性的同時(shí)，還要考慮到他們受眾的重合性[3]。在今后國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷的過(guò)程中，不僅應(yīng)該引領(lǐng)熱點(diǎn)，發(fā)揮報(bào)刊、雜志等傳統(tǒng)媒體影響范圍廣，具有權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)，也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，充分利用微博微信等優(yōu)質(zhì)新媒體進(jìn)行傳播，更要把控全局，傳統(tǒng)媒體、新媒體互助發(fā)力，及時(shí)占據(jù)主動(dòng)，跟隨潮流，對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者有選擇的進(jìn)行傳播，這樣才能讓傳播效果更顯著，進(jìn)一步與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，建立品牌忠誠(chéng)度。

3.內(nèi)外協(xié)調(diào)的整合傳播

整合營(yíng)銷傳播整合的對(duì)象一是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面，包含各種傳播工具的整合，另一個(gè)是公司層次的戰(zhàn)略傳播，它強(qiáng)調(diào)的是公司的傳播策略要和公司的形象一致，公司層次的戰(zhàn)略傳播首先是內(nèi)外部功能領(lǐng)域的整合，即協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門在傳播過(guò)程中保持一致的形象。其次是對(duì)內(nèi)外利益相關(guān)者的傳播，比如內(nèi)部人員也可能成為目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，所以不能忽視。最后是內(nèi)外資源的整合，把企業(yè)內(nèi)部有限的自身資源和外部資源進(jìn)行互補(bǔ)互動(dòng)，一起服務(wù)于企業(yè)目標(biāo)。

中國(guó)電影在傳播過(guò)程中應(yīng)注重內(nèi)外協(xié)調(diào)傳播。在對(duì)內(nèi)方面，應(yīng)協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門在傳播過(guò)程中保持一致的形象。在對(duì)外方面，充分重視對(duì)外部資源的利用，保持和政府、相關(guān)產(chǎn)業(yè)及國(guó)內(nèi)外的發(fā)行機(jī)構(gòu)良好的關(guān)系。同時(shí)也應(yīng)該關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)，與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)代的步伐，這樣才能讓國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行的更順利、達(dá)到最佳的效果。

三、結(jié) 語(yǔ)

《港囧》贏在營(yíng)銷，早已成為業(yè)內(nèi)不可否認(rèn)的事實(shí)。《港囧》的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)采用的所有宣傳手段都圍繞產(chǎn)品本身，整合一切可利用的資源，對(duì)不同的觀眾制定不同的營(yíng)銷方案，可謂是把整合營(yíng)銷傳播的理念發(fā)揮到了極致。也許從他多次成為微博熱搜話題，從無(wú)數(shù)觀眾連預(yù)告片都會(huì)期待的那刻起就已經(jīng)成功了，就像有一句話這樣說(shuō)，“《港囧》的成功，只是他把你不愿意做的事，做了一千遍”?！案锩形闯晒Γ救孕枧Α?，在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，中國(guó)電影必須要立足當(dāng)下，與時(shí)俱進(jìn)，充分利用整合營(yíng)銷傳播策略，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的電影市場(chǎng)占得自己的一片天空。

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[責(zé)任編輯：傳馨]

作者簡(jiǎn)介：王楠，女，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生，主要從事新聞與傳播研究。]