楊光

在日益變化的新環(huán)境下，電子商務(wù)行業(yè)應(yīng)該何去何從？本文根據(jù)七因素和五力模型，對行業(yè)的外部環(huán)境進行分析，最后對其中的企業(yè)提出相應(yīng)的建議。

問題提出

電子商務(wù)行業(yè)經(jīng)歷了飛速發(fā)展的二十年，對國民生產(chǎn)總值貢獻顯著，如今受到了越來越多的關(guān)注。隨著數(shù)字經(jīng)濟和科技革命的深入推進，以及“十三五”規(guī)劃中發(fā)展理念的提出，電商行業(yè)在新環(huán)境中肩負著新使命。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)或潛在進入企業(yè)該如何進行戰(zhàn)略布局？在此背景下，對電商行業(yè)的外部環(huán)境分析便尤為重要。

外部環(huán)境分析

總體環(huán)境（七因素）

（1）人口因素。截止到2017年，電子商務(wù)行業(yè)中用戶達5.16億人，消費核心人群為18-35歲的年輕人。然而近年，我國人口結(jié)構(gòu)不斷呈現(xiàn)為兩頭小、中間大的“橄欖形”，人口紅利慢慢減退，行業(yè)用戶規(guī)模的增長空間較為有限。

（2）經(jīng)濟因素。隨著我國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”，社會消費品零售總額增速趨于10%的穩(wěn)定狀態(tài)，遠低于電子商務(wù)行業(yè)27%的增速。其中，消費升級是驅(qū)動快消品市場增長的核心動力。這一背后，是線下與線上爭奪零售市場份額的激烈競爭，行業(yè)的戰(zhàn)略升級尤為重要。

（3）政治/法律因素。2017年，在降免關(guān)稅等扶持政策助推電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的同時，一些規(guī)范行業(yè)發(fā)展亂象的政策也陸續(xù)出臺。對建立規(guī)范的納稅秩序，實現(xiàn)與實體店之間公平稅負的呼聲越來越大，加之對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策，電商的價格優(yōu)勢將不再明顯。

（4）社會文化因素。當(dāng)今社會，消費者尤其是女性，仍比較重視和享受購物的體驗過程。雖然線下體驗線上下單的現(xiàn)象不算少見，但很多商品消費者依然傾向線下購買。其中，包括酸奶、運動飲料等食品飲料，大宗家具用品和個人護理產(chǎn)品等。

（5）技術(shù)因素。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益普及如定向搜索、精準(zhǔn)推廣等，同時對物流服務(wù)提出了更高的要求。未來，人工智能、大數(shù)據(jù)、VR、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，在增加本行業(yè)優(yōu)勢的同時，也讓線下消費者的購物更加便捷。

（6）全球化因素。全球化的背景下，我國電子商務(wù)行業(yè)機會與風(fēng)險并存。一方面，面臨著亞馬遜等海外電商的虎視眈眈；另一方面，東南亞等海外市場需求也十分旺盛。如何通過融資、銷售、合作、物流等國際化戰(zhàn)略，在全球電商競爭中獲得優(yōu)勢，已經(jīng)成為一個急需考慮的問題。

（7）自然環(huán)境因素。電子商務(wù)行業(yè)催生的快遞包裹污染和快遞車對環(huán)境的影響已經(jīng)備受關(guān)注，《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中首次提出綠色電商概念，鼓勵發(fā)展綠色網(wǎng)購模式。此外，日益增長的快件量對城市交通網(wǎng)也提出了更高的要求。

行業(yè)環(huán)境（五力模型分析）

（1）新進入者的威脅。由于電子商務(wù)行業(yè)具有網(wǎng)絡(luò)外部性和規(guī)模經(jīng)濟性，進入成本較高，并且零售電商市場進入成熟發(fā)展期，各巨頭的地位短期難以撼動，所以進入壁壘較大。新進入者想有所作為，進入第一、二梯隊的難度較大。

（2）供應(yīng)商議價能力。隨著電子商務(wù)行業(yè)的成熟，中小企業(yè)的競價推廣和排名面臨著越來越多的需求。為發(fā)覺潛在用戶、提升銷售額和知名度，網(wǎng)絡(luò)推廣投入必不可少，加之平臺轉(zhuǎn)換成本，議價能力也在慢慢減弱。此外，第三方物流也在制約電商行業(yè)的發(fā)展，其具有一定的議價能力。

（3）購買者議價能力。網(wǎng)絡(luò)消費者較為分散，且因需求、使用習(xí)慣等不同可能被實施價格歧視，同時，由于存在假貨、質(zhì)量不好等削弱購買信心的現(xiàn)象存在，其具有一定的用戶粘性，因此購買者議價能力較弱。

（4）替代品的威脅。各種購物方式均對電子商務(wù)行業(yè)產(chǎn)生威脅，例如傳統(tǒng)零售、電視購物等。其中，便利店近些年開始崛起。在主要區(qū)域，為了便利，消費者愿意支付更高的溢價。

（5）現(xiàn)有競爭者之間競爭的激烈程度。當(dāng)今電子商務(wù)行業(yè)處于一種寡頭競爭的狀態(tài)，各企業(yè)存在各自優(yōu)勢的同時，同質(zhì)化現(xiàn)象較為常見，競爭活力尚可。同時，因創(chuàng)新性切中消費者痛點，也不乏某些后發(fā)先至的企業(yè)。

轉(zhuǎn)型升級很重要。隨著人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)紅利的減弱，電子商務(wù)行業(yè)的黃金時代已經(jīng)過去，如今來到了需要重新思考、理智布局的十字路口。

消費者體驗是最大的制勝法寶。高滿意度是顧客忠誠的必要條件，對消費者的重視是贏得市場競爭的關(guān)鍵。

技術(shù)與物流是發(fā)展的兩翼。技術(shù)催生新功能，物流提高時效，均是未來電商發(fā)展的助燃劑。

遵守政策是長久之道。只有在遵守國家政策法規(guī)和文化價值觀的前提下，企業(yè)才能實現(xiàn)健康持久地發(fā)展。

建議

應(yīng)該充分利用外部環(huán)境所帶來的機會，對威脅進行及時處理，這對企業(yè)的發(fā)展起著關(guān)鍵性作用：

1.與傳統(tǒng)零售相結(jié)合，線下的企業(yè)走到線上去，線上的企業(yè)也深入到線下來。發(fā)展“新零售”，實現(xiàn)全渠道O2O的融合，向顧客提供無縫化體驗。

2.注重線上線下消費者的需求差異以及不同商品所處的消費升級階段不同，應(yīng)針對不同渠道進行差異化產(chǎn)品布局，最大化程度發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢。

3.重視物流戰(zhàn)略，在商業(yè)模式升級的同時，布局智慧和綠色物流，實現(xiàn)智能化、數(shù)據(jù)化、分享化，發(fā)揮電子商務(wù)對“循環(huán)經(jīng)濟、低碳經(jīng)濟”的促進作用，促進新零售與新物流的協(xié)同發(fā)展。

4.規(guī)范企業(yè)行為，面對日益完善的電商監(jiān)管機制，不售假不逃稅，營造讓消費者滿意的網(wǎng)購環(huán)境，促進行業(yè)健康發(fā)展。同時，應(yīng)對可能削弱的價格優(yōu)勢，把提升用戶體驗和運營效率放在首位。