羅小純

摘 要 短視頻的崛起賦予受眾更復(fù)雜的角色扮演以及豐富的視聽消費，受眾的自我創(chuàng)造給品牌營銷帶來了巨大的想象空間。短視頻繼承移動互聯(lián)時代的碎片化特征，豐富了受眾觀看視頻的場景及時段，并加入了更多的社交屬性，滿足了年輕群體特別是互聯(lián)網(wǎng)原住民個性化、自我表達的需求，短視頻行業(yè)進行了全場景營銷以及細分垂直化的嘗試，進一步重構(gòu)消費者關(guān)系，短視頻信息從單向傳播到深度互動。

關(guān)鍵詞 短視頻營銷 受眾 內(nèi)容形態(tài)

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2018.04.075

Abstract The rise of short video gives the audience more complex role play and rich audio-visual consumption. The self creation of the audience has brought great imagination to the brand marketing. Short video inherits the fragmented features of the mobile Internet era， enriches the audience watching video scenes and periods， and adds more social attributes to meet the needs of the young groups， especially the Internet Aboriginal people， and the short video industry has carried out all scene marketing and subdivision and vertical attempt. One step is to reconstruct the consumer relationship， and the short video information is transmitted from one-way to deep interaction.

Keywords short video marketing； audience； content form

1 短視頻營銷爆發(fā)的背景

據(jù)第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達5.65億，較2016年有所增長，增幅為3.7%；此外，網(wǎng)絡(luò)視頻較2016年稍有提升，使用率達75.2%。其中，手機視頻用戶增長較為明顯，相比2016年底增2536萬，增長率為5.1%，用戶規(guī)模達5.25億；手機網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為72.6%，相比2016年底增長0.7個百分點。[1]2017年上半年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競爭進一步白熱化，各大視頻網(wǎng)站全方位、多領(lǐng)域布局文學(xué)、漫畫、影視、游戲及其衍生產(chǎn)品的泛娛樂內(nèi)容成為熱門。[2]平臺的整體協(xié)同能力得到加強，部分圖文內(nèi)容生產(chǎn)正逐步過渡到視頻創(chuàng)作，而傳統(tǒng)電視臺的市場則被網(wǎng)絡(luò)視頻以及短視頻平臺蠶食，傳統(tǒng)視頻的領(lǐng)地已被短視頻等逐步割據(jù)，受眾的觀看習(xí)慣也漸漸被誘導(dǎo)和分化。

由于短視頻的自身特質(zhì)，受眾的觀看場景得以延伸，并重構(gòu)消費者對于視頻內(nèi)容的消費習(xí)慣，基于消費者新的觀看行為模式和場景特征，短視頻營銷開始進行更多的嘗試，針對消費者的喜好，建立更加細分垂直化的內(nèi)容生產(chǎn)模式，與消費群體構(gòu)建良好的互動模式。譬如不同領(lǐng)域的品牌進行跨界的嘗試，延伸和拓展品牌的邊界，通過與視頻內(nèi)容的整合，重塑品牌對于消費者的意義。

2 短視頻受眾特征：四大典型族群

受眾從快速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)中獲得了更多的角色體驗機會。根據(jù)受眾的個人需求和創(chuàng)造力，品牌營銷得到飛躍式發(fā)展。從最開始的書信到如今隨處可見、改變?nèi)藗兩畹亩桃曨l，人們的視聽素材變得多樣化。碎片化的成果呈現(xiàn)模式和較低的準入門檻，使得短視頻不同于以往的專業(yè)化視頻傳播媒介，創(chuàng)作者也因此獲得巨大的自由發(fā)揮空間。品牌因為短視頻的出現(xiàn)而有了更多的表達途徑。第一，從年齡上來看，短視頻的受眾平均年齡為28歲左右，這個受眾群體代表我國目前的主流消費人群，另一方面，他們也是品牌的主要消費人群。品牌營銷要獲得成功，就需利用好短視頻這種快速簡潔的展現(xiàn)平臺與該受眾群進行有效的溝通。第二，從時間段來看，移動短視頻進入場景的時間具有規(guī)律性，一般為大家的休息時間，即中午12點左右和晚上8點以后。第三，用戶觀看短視頻的頻率也越來越高，短視頻在人們的生活中扮演著重要角色。

人們?yōu)槭裁慈绱藷嶂杂诙桃曨l？因為短視頻打開了新的世界，特別是短視頻內(nèi)容的碎片化以及視聽語言的豐富性，通過短視頻，人們可以開闊自己的視野，同時短視頻有更好的體驗，便于受眾理解和消費。在研究過程中，針對重度用戶，可以劃分出四種短視頻受眾人群：“沉浸派”、“生活派”、“暴露派”和“窺視派”。

我們將短視頻受眾分成四種族群，第一類是“沉浸派”，指沒有特定方向，在互聯(lián)網(wǎng)上不斷尋求新的信息而達到實現(xiàn)自我滿足過程的一類人群。移動互聯(lián)時代，部分消費者對于移動終端極度依賴，不斷尋求有趣的內(nèi)容成為自我需求滿足的部分，內(nèi)容的形式和主題事先并沒有預(yù)期，缺失有趣的內(nèi)容就會感覺自我淪陷，內(nèi)容消費成為其生活的常態(tài)。第二類是“生活派”，以女性消費人群為主體，短視頻是她們獲取新知識的途徑，重新定義自己的生活方式，比如健身短視頻，可以讓這類人群快速獲得健身的技能和方法，從而改善自身的形體，并在這個過程中通過評論以及互動來建立社交關(guān)系。第三類是“暴露派”，這類人群喜歡分享自己的生活，通過這種分享暴露自己，并旨在贏取大家的認同和尋求自身的優(yōu)越感，在虛擬世界中通過圖文、視頻等內(nèi)容構(gòu)建自我，同時也是在進行內(nèi)容創(chuàng)作。第四類是“窺視派”，指那些在網(wǎng)絡(luò)世界里窺探別人的群體，通過這種“窺視”獲取他人的生活方式和經(jīng)驗，從而進行自我評價和仿效，通過獲取的信息建構(gòu)他人，同時也是對自我加以認知及重新建構(gòu)。

3 短視頻內(nèi)容形態(tài)：簡潔、易標簽化、更具社交屬性

短視頻已經(jīng)成為品牌自我表達和自我呈現(xiàn)的新方式。就像社交媒體微信的使用人群選擇的溝通方式一樣，從最開始的普通語言文字，到后來表情符號引領(lǐng)新的潮流，可以預(yù)期，隨著技術(shù)的進步，表情符號的表達將不能滿足人們的需求，短視頻將會成為網(wǎng)絡(luò)交流的重要形式。因此，短視頻是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶自我表達的一場變革，是用戶表達方式的一種更新?lián)Q代，豐富多樣的視聽內(nèi)容，必將成為主流的社交語言。對品牌而言，挖掘這種社交語言的潛力，為品牌打好消費者基礎(chǔ)，重構(gòu)新的社交關(guān)系結(jié)構(gòu)是關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻作為兼具低成本、廣傳播且有爆發(fā)性的營銷載體，能讓品牌更好、更平等地與用戶對話，能為品牌提供了嶄新的內(nèi)容分發(fā)陣地。

短視頻繼承移動互聯(lián)時代的碎片化特征，碎片化的形式讓消費者可以在幾乎所有的日常場景中觀看，豐富了受眾觀看視頻的場景及時段，拼接了受眾在區(qū)隔空間對于視頻素材的需求，基于用戶接觸媒體和視頻的時間碎片化，配之以先進的大數(shù)據(jù)用戶信息收集技術(shù)，實時適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷策略，精準定位用戶特征及需求變化，品牌營銷也越來越碎片化、技術(shù)化、精準化。與此同時，用戶體驗作為新興的、熱門的營銷策略，催生了以個人為中心的營銷方式得以普遍推廣。內(nèi)容的簡潔，決定創(chuàng)作者在有限的時間內(nèi)必須完成故事素材的排列組合，為使故事完整而又深刻，故事結(jié)構(gòu)更加緊湊和具有戲劇性，由于時間的限制，創(chuàng)作者在短時間內(nèi)不可能完成多線敘事，也不太可能完成對多個主體的突出，短時頻的內(nèi)容呈現(xiàn)方式將更加單一，主題的刻畫也變得更加直接，更加利于品牌信息的傳播。

短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的單一，使得信息可以更好地標簽化，所謂標簽，也是我們對事物進行初級認知的一種簡便形式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過對事物進行標簽化的歸類，能夠節(jié)約受眾對于有用信息的搜尋時間，同時通過標簽化的信息，有助于受眾在短時間內(nèi)初步理解信息內(nèi)容。相較于網(wǎng)絡(luò)視頻，短視頻的內(nèi)容輕量化降低了內(nèi)容創(chuàng)作者的參與門檻，一定程度上增加二次傳播的可能性，用戶在再創(chuàng)作的過程中，加入消費者的視角，豐富短視頻內(nèi)容源，使消費者易于接受，更利于品牌在相關(guān)群體之間的傳播。

4 短視頻營銷的形式及特點

4.1 全場景短視頻營銷，根據(jù)不同時間場景定制

短視頻由于內(nèi)容短小精悍，能讓受眾在碎片化時間段快速觀看，如電梯內(nèi)的短視頻廣告投放以及公交地鐵上的電視，在消費者上下電梯以及乘車的間隙，幾秒至1分鐘以內(nèi)的短視頻內(nèi)容能夠滿足消費者的觀看體驗。由于這些公共場景內(nèi)，時間及空間的受限，受眾的注意力是非常易于被引導(dǎo)和集中在視頻內(nèi)容中，短視頻的營銷效果獲得更大的增益，此外由于移動終端的便攜性以及無線基礎(chǔ)設(shè)施的升級，移動端的短視頻消費呈指數(shù)級增長，上班途中，午休時間、等餐排隊時段，這些碎片化場景成為短視頻營銷的切入口，而大數(shù)據(jù)以及定位系統(tǒng)的不斷完善，根據(jù)場景地點以及消費者本身畫像所定制的短視頻營銷也出現(xiàn)在大眾的視野。

4.2 短視頻受眾細分化，凸顯營銷價值

互聯(lián)網(wǎng)的去中心化使得個人的偏好被放大，網(wǎng)絡(luò)信息流通的便捷使得虛擬世界中人們的關(guān)系被重新建構(gòu)，形成各種各樣的集群，這些群體的消費需求更加細分垂直化，凱文凱利認為，藝術(shù)創(chuàng)作者如果擁有1000個鐵桿粉絲，無論你創(chuàng)作什么樣的產(chǎn)品，他們都愿意為你付費?？梢钥闯黾毞执怪被I(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)的潛力巨大，短視頻由于產(chǎn)生時間較短，尚未發(fā)展成熟，所以在內(nèi)容生產(chǎn)方面參差不齊，但隨著消費者日益成熟以及審美疲勞，越來越精致、細分垂直化的內(nèi)容則會被消費者所追逐，而針對這些細分垂直化的領(lǐng)域進行內(nèi)容生產(chǎn)，成為內(nèi)容生產(chǎn)以及營銷者的核心競爭力，以短視頻為定位的微信公號為例，隨著微信公號的發(fā)展，細分垂直化的短視頻表現(xiàn)出越來越強的生命力，如二更、一條等，這些公號明確清晰的定位以及細分垂直化的內(nèi)容生產(chǎn)，讓他們在微信公號發(fā)展大潮中保有持久的競爭力。

4.3 短視頻通過深度互動重構(gòu)社交群

正如保羅·薩福等學(xué)者所說：“同其他人發(fā)生聯(lián)系”——在短視頻這種新的媒介關(guān)系里，網(wǎng)絡(luò)傳播過程從單一傳播到雙向傳播，跨時空互動成為了網(wǎng)絡(luò)傳播方式的本質(zhì)。短視頻正在建構(gòu)一種新的媒介關(guān)系，這種新的媒介關(guān)系是從過去的單向傳播轉(zhuǎn)向了一種更深入的互動。短視頻內(nèi)容由于時長的限制，主題基本上都比較單一，故事的線條清晰明了，通過設(shè)置風(fēng)格明顯的關(guān)鍵詞以及標題，具備較好的受眾篩選功能，以視頻內(nèi)容為載體，讓受眾與內(nèi)容之間通過彈幕、評論、點贊、分享等方式進行互動，不同的受眾在這個過程中尋找興趣相投的群體，從而構(gòu)建新的社交關(guān)系圈層，群體關(guān)系一旦形成，個體對于品牌的認知很容易在這個過程當(dāng)中形成交流與認同，演變成為群體與品牌之間對話，并通過群體之間的參與與表達重構(gòu)了群體與品牌的關(guān)系，更多地變成了一種群體的認同，從而對于群體有普遍的影響力。

此外，由于短視頻的內(nèi)容單一以及互動性強，為受眾提供了交流平臺，通過分享與互動，完成相似興趣的群體的建構(gòu)，因為相同的視頻內(nèi)容，將相同價值觀念的受眾進行聚合，激發(fā)傳播價值，通過群體的力量獲得“傳播增益”。短視頻通過精簡的鏡頭語言重塑傳播內(nèi)容，內(nèi)容不單是向用戶傳遞品牌的信息，通過蒙太奇的手法為受眾提供無限的想象空間，輸出品牌背后的價值和愿景。再者，打動人心的內(nèi)容，通過視頻畫面用娛樂互動的新方式，在企業(yè)品牌傳播中，做到場景融合，擴散社交。由此可見，短視頻在場景化的營銷活動和媒體融合中的作用，未來可期。

參考文獻

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